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相較于此前的低迷狀態，本季度名創優品的業績顯現出明顯企穩的跡象。據8月25日名創優品公布的2022財年第四財季財報顯示，名創優品集團第四財季營收23.2億元，經調整后的凈利潤為2.2億元，凈利潤率9.6%，較去年同期上升3.9個百分點，創下近10個季度以來新高。

對比往期財報來看，本季度財報是過去10個季度以來的最高水平，接近疫情前表現。雖然疫情造成的業績承壓問題仍然存在，但其業務模式仍表現出強大的韌性。

配圖來自Canva可畫

海外業務提速

據財報披露本財季是自2020年疫情爆發以來，名創優品海外收入占比最高的一個季度。財報顯示，該財季名創優品營收為人民幣23.2億元，其中海外收入貢獻了公司總收入的34%，成為2020年初期疫情爆發以來海外收入占比最高的一個季度。而名創優品的海外業務能有如此優異的表現，主要得益于兩方面因素的推動。

其一，名創優品在全球大規模擴張門店，很好地支撐了其海外用戶規模的持續增長。據財報數據顯示，第四財季名創優品全球門店數為5199家，其中，海外門店數為1973家，本季度凈增57家，實現海外收入7.9億，同比增長49%。海外門店規模的擴大，為其吸引了更多顧客，同時極大地開拓了名創優品的海外售貨渠道，推動了其海外業績的持續增長。

據了解，該財季周期內，名創優品在卡塔爾首店正式開業，這也標志著其正式進駐全球第105個市場，同時英國旗艦店落地倫敦頂級商圈Westfield購物中心、西班牙薩拉戈薩城市店落地世界遺產之城、名創優品在西班牙薩拉戈薩的AlfonsoI步行街店也正式開業，這預示著名創優品對海外市場的布局已經進入全面提速階段，歐洲市場或將成為其全球化戰略的下一個焦點。

其二，海外業務的高速發展，為名創優品全球化的高質量發展提供了有力保障。據財報披露，名創優品第四季度營業收入出現下滑，由24.7億元降至23.2億元，降幅6.1%，但毛利率增至33.3%，凈利潤同比增長56.9%至2.23億元。據官方表示，其毛利率創下新高在很大程度上是來自于公司海外收入的增長，這部分收入抵銷掉了部分整體營收下滑帶來的沖擊，可見海外業務對名創優品增收的貢獻之大。

為了進一步穩固其海外收入，名創優品積極推出了適合海外本土消費的特色產品，以進一步加快其全球化進程。例如，其在馬來西亞推出的3.0店面新形態，就通過店面的特色裝潢設計、“風味”的產品陳列等多個方面的服務升級，讓其跨洋產品符合了本土消費者的需求，并因此受到了馬來西亞消費者的廣泛喜愛，開業僅一天，營業額就突破30萬，創下馬來西亞零售業歷史上最高營收記錄。總的來看，在全球化高速發展的趨勢下，名創優品正在逐漸迎來收獲的季節。

興趣消費：一半海水一半火焰

雖然名創優品實現了海外業務的高增長，但作為土生土長的中國品牌，國內市場仍占據著名創優品最大的業務比重，因此中國市場的發展尤其值得關注。據財報數據顯示，名創優品本季末全球門店數為5199家，其中國內門店數為3226家，本季度凈增29家，而對于其國內業務的加速拓展，名創優品的用戶運營總監則表示：“接下來幾年，私域將是名創優品增長最好的機會。”

一方面，對線下零售業來說，通過規模生產把控群體消費的共性并不難，私域升級則是名創優品進一步對群體做出消費個性化分析的重要手段。在消費群體不斷擴大的基礎上，打開興趣消費的閘口已經日益成為零售業的新機遇，由此名創優品在私域升級上也做出適當調整。

名創優品通過打造聯名IP品類和創新中國文化類產品，以此增強國內群體消費的黏性，推動了產品的私域升級。本財季內，名創優品攜手各類經典IP、聯名影視番劇，以共創的形式推出了諸多聯名產品，并于2022年開始大規模推廣結合了中國傳統文化元素的時尚單品，以此進一步夯實其深入部署興趣消費領域的規劃。

另一方面，由于興趣消費并不是線下零售的專利，因此名創優品也面臨著一定的挑戰。對比線下零售模式，以主打線上興趣電商的抖音為例來看，其正在引領線上電商興趣消費的潮流——抖音通過短視頻、直播內容等多場景協同互通，從公域流量覆蓋用戶全場景、全鏈路的消費需求，引入私域流量為商家提升業績。這對主打線下的名創來說，也許是一半風雨一半晴的影響。

一來，線上流量的引入雖能擴大興趣電商的市場，但對于重驚喜、重體驗的消費者來說，零售供應商眾多、貨品質量良莠不齊仍是個很大的問題；二來，主打線下銷售的零售商沒吃到電商紅利會有一定損失，但其穩定的供售渠道和倉儲實力，卻也有利于保障其貨源的質量。總之，興趣電商與線下零售之間或多或少存在一些互有短長的較量。

據零售世界雜志的數據顯示，目前興趣消費產品占據了名創優品產品池的二至三成，本季財報顯示，通過全面深化興趣消費布局，該季度名創優品的毛利率高達33.3%，較去年同期上升7.5個百分點，創下了歷史單季毛利率新高。由此看來，興趣消費為其總利潤的提升貢獻了一定基礎，個性化產品也成為其深入興趣消費領域的進一步舉措，但是由于該領域占比有限，未來興趣消費能否為名創優品帶來新的增量收益，仍需時間來見證。

潮玩零售，尚在探索期

從名創優品在興趣消費領域的邁進中不難看出，更具特色的個性化消費已是零售商品開疆拓土的一個有效路徑，但目前名創優品的潮玩零售尚在探索期。

據弗若斯特沙利文數據顯示，中國的潮玩零售市場規模從2015年的63億元增加至2019年的207億元，復合年增長率為34.6%，領先于全球水平，且自2019年起年復合增速仍高達29.8%，其預計中國潮玩的市場規模將于2024年達到763億元。潮玩零售市場具備較大的增長空間，或將成為名創零售品類拓展的新機遇。

其一，潮玩市場潛力巨大，探索盲盒生意能為零售業打開小眾文化領域創造新機會。根據《潮流玩具行業發展趨勢白皮書》數據顯示，盲盒在潮玩市場中的占比約為15%，由于驚喜消費和一定的投機心理，盲盒在潮玩領域的消費占比較為火熱，在小眾文化的“破圈”現象中，盲盒消費扮演了重要角色，而隨著越來越多玩家入局，競爭也愈發激烈。

對于盲盒產品來說，原創能力的開發和設計是重中之重。泡泡瑪特作為盲盒行業的領軍者，IP運營和創作設計一直是推動其發展的核心驅動力，在此背景下，2022年上半年，泡泡瑪特頭部IP“SKULLPANDA”“MOLLY”和“DIMOO”表現強勁，上半年分別實現收入4.62億元、4.04億元和2.98億元，同比分別增長了152.3%、98.3%和45.6%。

名創優品雖然在不斷尋找新的業績突破點，并早在2020年底便已進軍目前正火熱的盲盒生意，但相比泡泡瑪特而言，名創優品在盲盒產品的創新能力上仍稍顯遜色，從其名下的潮玩品牌TOP TOY發布的盲盒品類，在其他同類的潮玩渠道中均可或多或少能看到，即可說明問題。或許正是因為意識到自身缺乏品類獨特性，所以名創優品在開辟新品類方面就顯得尤為大膽。

其二，積木市場作為新晉爆發單品，是國內潮玩市場目前尚缺的品類，但名創優品深入積木領域能否為其潮玩業務提供新的可能尚待時間驗證。根據華經產業研究院2022年7月發布的《中國積木玩具行業簡版分析報告》顯示，國內積木玩具市場規模已超過130億元，近年來發展迅猛，而在積木市場規模增大的條件下，名創優品也在潮玩零售版塊做出了適當調整。

依托縱橫低價零售市場的老道經驗，以及龐大的用戶數據反饋，名創優品參考了積木市場的發展前景，在2022年提出將要把積木打造成其潮玩第一品類。由此，TOP TOY開始在線下推出各類拼搭體驗快閃活動，吸引了眾多消費者參與，同期全國超60家TOP TOY門店也開展了積木教室活動，據統計，截至各類該活動已有超過4000人參與。

從目前的結果來看，TOP TOY業務的發展提速，驗證了潮玩市場的想象力。據本季度財報顯示，TOP TOY本季末門店數累計達97家，同比增長64家，其中夢工廠店7家、集合店90家，2022年二季度，TOP TOY總收入9500萬元，同比增長33%。可見名創優品從進軍盲盒市場走到主打積木戰略，通過迎合市場做出的不斷調整，或將為其TOP TOY業績的穩步增長，貢獻新的力量。然而，從潮玩市場的大環境看，深入積木領域是否能為名創優品帶來持續的盈利仍未可知。

究其原因，從盲盒市場看，截止2021年底，全球盲盒市場規模達到243億美元，占比潮玩產業市場約20%的比重，而且在電商產業的推動下，盲盒市場仍在持續擴張；從積木市場看，雖然名創優品通過對積木市場的滲透，或將顛覆“盲盒等于潮玩”的人群認知，但名創優品能否擁有持續的創新力重塑潮玩賽道概念仍未可知。

另外，積木市場能火熱多久，是否有其他“攔路虎”出現在積木賽道給名創施加壓力，也尚存變數。以此來看，潮玩零售的機會，能否轉化為名創優品真金白銀的收益，有待時間檢驗。

線上模式再審視

盡管線下零售業務發展態勢蓬勃，但名創優品對線上渠道似乎并不感冒。早在2015年，名創優品創始人葉國富在談及電商時就曾表示，“線上流量競爭太激烈，紅利已經結束了。”據了解，彼時名創優品的店面數只有門店1075家，不足今天的一半，由于擔心線上分銷會改變其低價零售本質，名創優品在前幾年并未深入電商領域，但從近期的表現看來，名創優品似乎正在逐步推進其線上業務的升級。

一方面，名創優品線上營收占比在近兩年內陸續增高，線上模式并沒有讓低價零售概念走進岔路，這讓名創優品嘗到了線上渠道的甜頭。近兩年，天貓、京東官方旗艦店、名創優品微信小程序相繼出現，使其上季電子商務收入1.7億元，增速達58%，O2O業務（主要為小程序）收入約1.13億元，同比增長130%，不到兩年時間，名創優品線上營收占比從1%，發展到連續幾季穩超10%的水平。雖然本季財報對線上渠道的數據披露有限，但由已有數據可見，名創優品增設線上渠道是只盈不虧的好事。

不過，名創優品對線上業務漠然態度的扭轉，還是以線上渠道不會攻擊其低價零售的商業模式為前提的。據了解，名創優品的貨物均取自其在全國設立的七大倉和兩大物流倉儲中心，這導致線上電商在物流階段無法對名創優品的貨物進行層級分銷，自有的大規模貨倉使得電商未能獲得在產品上獲取名創優品的疊加利潤，自然也就不會影響其現行低價零售模式。

另一方面，通過電商業務實現線上零售，或將可以更好地反哺其線下零售業務，為名創優品帶來全渠道的發展紅利。通過觀察其天貓、京東近千萬的店鋪粉絲和其公眾號上千萬級別的粉絲規模，不難推斷出，線上的宣傳對名創優品線下產品的推廣，可以在一定程度上起到積極作用，因此對主要依靠線下盈利的名創優品來說，涉足線上不僅多了一條新零售渠道，還擁有了性價比更高的宣傳平臺。

如今，零售業務正在經歷劇烈變革，數字化、私域化、興趣消費或成為拉動其未來增長的核心引擎，而若用互聯網思維看零售業，名創優品目前雖并未將電商作為其發展的關鍵，但線上業務確實對其總體盈利起到了不少的正面作用，這或許也是名創優品重新審視線上模式的原因所在。不過放眼未來，如何與抖音等線上興趣電商“和平相處”，如何破局線下潮玩零售的品類短板，依然需要名創優品付出長久的努力。