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“退居幕后”僅10個月，香飄飄創始人蔣建琪結束了這段奢侈的假期。

10月21日，香飄飄發布公告稱，楊冬云因個人原因申請辭去公司董事、總經理（總裁）職務，辭職報告自送達董事會之日起生效，辭職后不再擔任公司任何職務。

2023年12月，香飄飄宣布蔣建琪辭去總經理職務，由楊冬云接任。楊冬云是快消行業老兵，曾在廣州寶潔、黛安芬、易達、速8酒店、白象食品等多家企業擔任高管。其在白象任職期間曾主導了白象精燉大骨面的產品研發和推廣，打造了20億元銷售額的爆款。

職業經理人的加入，讓香飄飄偏離了企二代接班的潮流，蔣建琪長女蔣曉瑩暫時沒能成為香飄飄的“宗馥莉”，也曾被外界解讀為香飄飄“去家族化”的信號。為了迎接職業經理人的接任，蔣建琪包了一個很大的“紅包”：總價約為2.8億元的股份。

然而，蔣建琪收獲的不是香飄飄觸底反彈的業績，而是楊冬云的光速辭職。只休息了10個月就重新扛起重任，擺在蔣建琪面前的依然是那兩個難題：“去家族化”是否還要繼續？如何拯救香飄飄的業績？

轉型，沒有答案

楊冬云接任后，香飄飄曾短暫“翻紅”，接下一波潑天流量。

2024年五一期間，有在日本旅行的博主表示，華人超市的香飄飄Meco包裝上用中日雙語印著“0.1%的土地污染了70%的海洋”“可以沒有日本不能沒有海洋”“海洋不是日本的下水道”等指向性極強的文字，事件迅速發酵，并登上微博熱搜榜第一名。而香飄飄的上一次熱搜，還是2022年的“半年虧損過億”。

時代對于“國貨之光”的饋贈是一把雙刃劍。消費者涌入品牌直播間，香飄飄抖音官方旗艦店的單日GMV從千元暴漲至百萬元，其淘寶、京東旗艦店的多款產品也被搶到斷貨；自媒體則涌入輿論場，用福爾摩斯般的洞察力尋找“愛國營銷”的蛛絲馬跡，證明這是一場自導自演的擺拍。

5月4日，香飄飄直播間GMV突破百萬元；5月6日，香飄飄股價創下自2023年7月以來新高，總市值逼近80億元；5月7日，香飄飄直播間GMV回落至萬元左右。

這次翻紅，也成了楊冬云任職期間僅有的“高光時刻”，與之對應的是源源不斷的難題。

財報數據顯示，2024年上半年，香飄飄實現營收11.79億元，同比增長0.75%；歸屬于上市公司股東的凈利潤-2950.11萬元，上年同期為-4404.26萬元。

其中，2024年Q2，香飄飄營收4.54億元，同比下降7.54%；凈利潤約為-5471.38萬元，同比下降9.67%，環比下降317.01%。

香飄飄的“投入產出比”顯然未達預期。

2023年12月，蔣建琪與楊冬云簽署《股份轉讓協議》，蔣建琪以協議轉讓的方式，將其持有的香飄飄2053.73萬股股份（占比5%）轉讓給楊冬云，股權轉讓單價為13.43元/股，總價約2.76億元。香飄飄公告中提到，該交易系“蔣建琪為激勵公司核心管理人員之舉”。

這筆交易完成過戶的過程中，楊冬云還在二級市場多次增持香飄飄股份。今年2-5月，楊冬云增持香飄飄股份59萬股，占公司總股本的0.14%，增持金額合計828萬元。辭任公告中提到，楊冬云持有香飄飄2152.74萬股，占公司總股本的5.24%。

大手筆轉讓股權體現出香飄飄走職業經理人路線的決心，而楊冬云的多次增持也體現出他對于管理好這家企業的信心。

決心與信心未能經受住考驗，但外界很難察覺是哪一項先輸給了時間。

在拆解香飄飄近年來的業績之后，能更明顯地感受到香飄飄的緊迫感。

2019年，香飄飄營業收入達39.78億元，同比增長22.36%，創下新高。

然而，2020年至2022年，香飄飄營業收入分別為37.61億元、34.66億元和31.28億元，同比分別增長-5.46%、-7.83%和-9.76%，連續三年下滑。

2023年4月，香飄飄發布2023年股*期權激勵計劃（草案）顯示，本激勵計劃的首次授予部分股*期權的行權考核年度為2023年至2025年三個會計年度，公司層面業績考核目前均以2022年度營業收入為基準，三年營業收入增長率分別不低于15%、35%和50%。

以此推算，2023年至2025年，香飄飄營業收入目標分別要達到35.97億元、42.23億元和46.92億元。

其中，香飄飄在2023年營收36.25億元，初步完成考核目標，進入職業經理人時代；而2024年半年報出爐后，香飄飄要在下半年實現30億元以上的營收才能再度完成考核目標，這幾乎是不可能完成的任務。

重壓之下，60歲的蔣建琪重新回到了賣奶茶的第一線。10個月的假期成為一場短暫的糾偏，香飄飄還要繼續尋找年輕化的答案。

排隊，迸發靈感

從“杯裝奶茶開創者，連續X年銷量領先”，到“一年賣出10億杯，杯子連起來能繞地球X圈”，兩句耳熟能詳的廣告詞，兩個“X”的逐年增長，見證了香飄飄在沖泡奶茶市場橫掃對手的發家之路。

蔣建琪來自浙江南潯，一個商賈輩出、富豪云集的古鎮，從明朝的江南首富沈萬三，到近代的“四象八牛七十二黃金狗”，有“堆金積玉地，溫柔富貴鄉”的美譽。

但在故事的開頭，蔣建琪并非出自富商之家，而是一個賣包子的普通家庭。他花著差不多的錢，過著差不多的童年，上了差不多的中專，工作差不多的閑。

20世紀80年代，中專畢業后的蔣建琪被分配到上海鐵路局，捧起鐵飯碗。但是，沐浴過南潯的富商環境和改革開放的春風，朝九晚五、日復一日的枯燥工作讓他無法接受。在自家弟弟蔣建斌的蛋糕生意因經營不善而瀕臨倒閉時，蔣建琪接手了蔣建斌的生意。

1993年，蔣建琪創辦湖州老頑童食品有限公司，“老頑童棒棒冰”一炮而紅。經營十年，公司的年銷售額高達幾千萬元。

不過，因為棒棒冰的季節性限制太過明顯，而且可復制性較強，蔣建琪想增加產品線，彌補棒棒冰的季節性銷售難題。

2004年，走過街、串過巷，賣過飲料和冰棒的蔣建琪走在杭州的街頭，他發現街邊很多店前排著長隊，定睛一看，都是奶茶店。靈感在這一刻突然爆發：一杯不用排隊隨時購買隨時飲用的奶茶絕對是爆款。

于是，一包奶茶粉、一包椰果條、紙杯加吸管，“香飄飄”奶茶在號稱“中國食品行業風向標”的全國糖酒會上問世，珍珠奶茶方便化的生意就此開始。

2004年，蔣建琪還不知道“沖泡杯裝奶茶創始者”的身份意味著什么，更無法預知香飄飄奶茶未來的銷量和命運。他在一個平平無奇的工作日應邀來到無錫一個學校試銷點，見到了一個再也沒能忘記的場景：在這家店鋪門口，老板娘將幾十個香飄飄茶杯一字排開，旁邊放著十來個熱水壺。隨著下課鈴聲響起，學生蜂擁而來，一手舉杯一手付錢。

實際上，珍珠奶茶誕生于臺灣，于90年代中期進入大陸。最初的爆發地也是中小學門口，三四元一杯的價格在學生群體中是絕對的奢侈飲品。

后來，這群學生步入職場，又成為三四十元一杯的新式茶飲用戶。市場在變，用戶群體似乎又沒變。

2004—2007年，杯裝奶茶市場從無到有，大好大推出香約奶茶，喜之郎集團也推出了“CC奶茶”，多方入局共同把蛋糕做大；2007年之后，行業內部的競爭突然激烈起來，全國的杯裝奶茶品牌一度達到100多家。

對香飄飄威脅最大的，是“CC奶茶”改名而來的優樂美。

當時，優樂美背靠喜之郎大舉進攻，特勞特（中國）合伙人謝偉山曾提到，“那個時候香飄飄才100多個營銷人員，喜之郎那邊1000多人，銷售規模幾十個億，2007年底，優樂美已經要超過香飄飄了，情況非常危急。”

然而，在后來的沖泡奶茶持久戰中，優樂美始終未能如愿占領行業第一的位置。總結來看，香飄飄的秘訣是一套組合拳。

第一，放棄多元化業務路線，全力發展沖泡奶茶業務。蔣建琪曾對此表示：“在一個品類占第一，話語權、定價權都有了，同時因為聚焦一個品類，原材料、內部組織、銷售團隊，經銷商都很強大，資源的利用率就很高。所有營業額都來自這個品類又返還于生產，企業就可以持續發展。”

第二，營銷與渠道兩手抓。

2006年，香飄飄將3000萬重金砸向湖南衛視，拿下了高峰時段的15秒廣告。彼時，湖南衛視憑借“超女”“快男”“快本”等節目迅速聚攏起全國年輕粉絲，而這一群體與香飄飄的目標用戶高度重合，如蔣建琪所料，漫天撒網地投放廣告，不如在最吸睛的平臺全力一擊，湖南衛視的廣告瞬間引爆了市場。

而財大氣粗的優樂美邀請了周杰倫打造MV式廣告片，一句“你是我的優樂美”，橫掃大街小巷的雞皮疙瘩。

如果以“事后諸葛亮”的方式分析，“你是我的優樂美”是兩個人的對手戲，“銷量繞地球N圈”是參與感更強的群像戲，雖然后者更加簡單粗暴不唯美，但更能引發消費者的從眾效應。

香飄飄的招股書中透露了準確的營銷數據：2014—2016年，香飄飄凈利潤分別為1.85億元、2.04億元和2.66億元，但廣告費用分別高達3.33億元、2.53億元和3.59億元。

3年近10億廣告費，為香飄飄砸出了連年近60%的市場占有率，以及直到2021年連續9年第一的市場份額。

但數據無法準確體現的，是香飄飄的鋪貨能力。

蔣建琪曾提到，營銷要看兩個層面，“地面”鋪貨以及“空中”廣告，廣告是對消費者的轟炸，炸得再起勁，地面上沒有貨也白搭。

攻堅階段，蔣建琪最重視的是鋪貨和陳列，要求產品快速地擺在恰當的位置。主攻批發渠道、側擊商超便利店，二、三線城市與學校小賣部是最重要的切入點。

比如，當時的便利店大多是夫妻店，SKU極少，而且對品牌非常不敏感。很多店里連啤酒都只有一款，誰先占領貨架，就等于擠走了對手。

為了激勵銷售人員，香飄飄放棄了傳統銷售量的考核指標，專門開發了鋪市率和陳列優良率等考核指標。蔣建琪曾介紹，“鋪市率就是統計一個城市各類商超、零售終端的數量，陳列優良率是指產品陳列的位置，比如大型超市里，與消費者視線平行的位置才算優秀。”

在終端為王的快消品市場，香飄飄采取與經銷商合作、不直接牽手大賣場的迂回戰術。蔣建琪表示，香飄飄與經銷商、賣場之間簽訂三方協議，供貨由經銷商負責，賬期也由經銷商承擔，香飄飄與經銷商之間采用訂單生產的制度，從而保證零庫存。

2008—2018年，香飄飄度過了黃金十年，穩坐在行業老大哥的位置上，刷新著環繞地球的紀錄，但一場劇變正在悄然醞釀。

二代，尚未接班

2019年，周杰倫推出新歌《說好不哭》，日漸發福的身材和圓潤的臉龐記錄了他對奶茶的衷情，但他“捧在手心里”的那杯奶茶已經不再是優樂美。而香飄飄已在2017年底登陸上交所，成為“中國奶茶第一股”。

但實際上，行業老大哥的日子并沒有看上去那么光鮮亮麗。自2012年營收突破20億元，直到上市前2016年的23.89億元營收，香飄飄的銷量保持領先，但年度營收的增長卻較為緩慢，在2019年達到峰值后進入下滑軌道，至今尚未恢復至巔峰水平。

在新一輪戰役中，香飄飄顯得力不從心。

國內奶茶行業經歷了三輪變遷，香飄飄崛起于第一個轉折點，創造性地推出了沖泡杯裝奶茶，以零售模式打敗了門店模式。但在第二個轉折點上，新式茶飲吹響門店反攻的號角，香飄飄成為被挑戰的一方。

當初奶茶店前排起的長隊給蔣建琪帶來無限靈感，后來，讓門店重新排隊又成了聶云宸們的靈感來源，轉折點正是2018年。行業的發展如同輪回，消費始終在升級，新一輪年輕人帶來了完全不同的生活與社交方式，唯一不變的是變化。

智研咨詢的數據顯示，2014—2020年，國內現制奶茶市場規模增長率一直穩定在20%以上，但固體奶茶行業市場規模年復合增長率只有5.29%。

雖然香飄飄以六成市占率穩坐固體沖泡類奶茶市場第一的位置，但2020年該市場的總體規模只有48.9億元。沖泡奶茶市場早已摸到天花板，而同年現制奶茶市場規模達到1136億元。

為了擺脫對沖泡類奶茶產品的依賴，早在2017年香飄飄就開始涉足即飲類產品，相繼推出蘭芳園和Meco品牌，并開始推行“沖泡+即飲”的雙輪驅動戰略。

從產品層面看，香飄飄所代表的沖泡奶茶屬于快消品，高端奶茶為主的新式茶飲可以歸類為餐飲，二者并非直接對手。但對于香飄飄而言，沖泡奶茶市場規模增長見頂才是最嚴峻的困局，破局思路是突破沖泡的局限，而新式茶飲們也在探索第二增長曲線，雙方因此而相遇在即飲的新戰場。

從產品結構看，香飄飄即飲類產品保持著較高的增速，在總營收中的占比也在連年提升，在2024年上半年達到46.40%，初步實現了“兩條腿走路”的結構性目標。

而產品結構變化的“發動機”之一，是遲遲未能接班的“奶茶千金”。

在推出第一個爆品“老頑童棒棒冰”的那一年，蔣建琪的女兒蔣曉瑩出生，迎來家庭事業雙豐收。

高中畢業后，蔣曉瑩同時收到了浙江大學和一所國外知名大學的錄取通知書，她的選擇是保送浙大，因為她在上大學之前就已經有了清晰的職業規劃——創業。

大學期間，她與幾位同學湊了1.4萬元的資金，買了3套露營裝備，在人人網上注冊了公共賬號“蝸camp”，開始了露營設備租賃的生意。

2014年，蔣曉瑩推出露營預訂管理平臺“易露營”，上線4個月，用戶猛增到10萬，交易額近100萬元。2015年9月，易露營獲得1000萬元A輪融資，估值高達5000萬元。

2016年，蔣曉瑩又開啟另一個創業項目“訂單來了”，主要為民宿業提供數據服務。發展不到一年時間，“訂單來了”的網站成交金額破億。

看著女兒成為連續創業者，蔣建琪喜憂參半。他曾在接受采訪時表示，“創新是企業的活力源泉，要讓更多年輕人去闖、去冒險。”

但最需要活力源泉的，當然還得是自家的企業，蔣建琪不止一次公開提到女兒有經商天賦，但他的后半句話并沒有直說——請把天賦帶回香飄飄。

蔣曉瑩心領神會。

天眼查顯示，易露營、訂單來了背后運營主體是湖州全都來了網絡科技有限公司，“來了來了”，仿佛是蔣曉瑩在用特殊的方式回應著父親的暗示。

2016年5月，蔣曉瑩進入香飄飄工作，擔任互聯網創新中心總經理，負責電商和新媒體運營，也確實為香飄飄帶來了期盼已久的活力。

在蔣曉瑩主導下，香飄飄在2016年獲得香港蘭芳園的品牌授權，又在2017年推出子品牌Meco蜜谷，以蜜谷牛乳茶和蘭芳園絲襪奶茶打入中高端液體奶茶市場。此外，香飄飄也開始將產品版圖拓展到果汁茶、0糖氣泡水等即時飲品領域。

身處互聯網創新中心，提高電商業務的占比也是蔣曉瑩的主要任務。

2016年，香飄飄電商業務收入1789萬元；2019年，香飄飄電商渠道收入增長至1.25億元，同比增長58.9%，遠高于企業整體營收的22.4%增速，其中單果汁茶這一品類的電商銷售額就暴漲了907%。

此外，在高額的營銷投入支撐下，香飄飄也主動開啟了營銷層面的年輕化轉型，進行了國潮跨界、直播帶貨、校園快閃等一系列嘗試。然而，一系列措施都不如兩次代言人官宣更出圈：2019年，王俊凱代言香飄飄旗下沖泡系列產品；2021年，王一博成為品牌代言人。

這些變化曾是企二代接班故事的注腳。

“香飄飄像是父親的另外一個兒子，是我從小一起長大的弟弟。所以對我們來說，怎樣讓這個兒子、這個弟弟長得更好，才是最重要的。”對于這個弟弟，她早就做好了接班的準備：“接班一定程度上也是二次創業。”

但自2022年擔任品牌創新中心總經理以來，蔣曉瑩的職務未再出現變動，在此期間，楊冬云來了又去，蔣建琪去了又來，香飄飄的“去家族化”回到了原點。

目前，蔣建琪持有香飄飄50.44%的股份，為公司實控人。蔣建琪與弟弟蔣建斌、妻子陸家華、女兒蔣曉瑩合計持有香飄飄70.59%的股份。盡管蔣建斌在2024年3月辭去了董事、副董事長職務，但總體來看，香飄飄還是一家不折不扣的家族企業。

當然，比起家族化色彩的問題，香飄飄更緊迫的任務是應對飲品賽道的競爭壓力。

結語

2007年，優樂美的市場份額一度逼近香飄飄，而正在開啟一次大規模轉型的香飄飄，同樣面臨著內外部的壓力。蔣建琪為香飄飄確定了四條業務線：瓶裝液體奶茶、方便年糕、連鎖奶茶門店、房地產。

但戰略定位咨詢機構特勞特給蔣建琪帶來了完全相反的建議：香飄飄并沒有找到適合于自己的定位，應該強調自己第一名的位置，在戰略上去壓制競爭對手，而不是開展產品或品牌的多元化。

作為定位理論的開創者，特勞特的建議非常符合自身氣質，而蔣建琪也迅速砍掉了杯裝沖泡奶茶之外的業務，“杯狀奶茶開創者”至今仍是“杯裝奶茶勝利者”。

只不過，杯裝奶茶本身卻不再是勝利者。

曾被大手筆砍掉的現制奶茶門店業務，在下一個轉折點中成了香飄飄最大的對手。經歷了卷成分、卷原料、卷營銷、卷健康的多輪考驗后，現制茶飲完成了對沖泡奶茶的降維打擊，即飲市場的氣泡水、電解質水、無糖茶也成了香飄飄連續錯失的風口。

更重要的是，消費者的口味偏好與下單習慣一旦改變，就很難再扭轉。

重新成為追逐者，蔣建琪的思路是重做大單品。他在今年初的業績說明會上表示，“隨著消費者對低糖、低脂健康飲品的需求不斷增加，公司積極推進健康化、高品質飲品的研發和創新升級，例如在沖泡業務中推出了如鮮燕麥奶茶、鮮咖主義燕麥拿鐵等；在即飲業務中推出低糖配方的產品，例如蘭芳園凍檸茶、香飄飄大紅袍牛乳茶等。”

但杯裝即飲化、沖泡瓶裝化并不是穿越周期的保障，線下渠道的貨架中央擺滿了阿薩姆，考驗著挑戰者們重做瓶裝奶茶大單品的思路。

看到與做到之間隔著研發和市場兩座大山，可望而不可即的爆款，是蔣建琪仍在尋找的答案。