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12月12日，中國燕窩品牌燕之屋在港交所敲鑼上市，中國燕窩第一股隨之正式誕生。

為圓上市之夢，燕之屋耗時13年，前后五次沖擊，屢次折戟也未改登陸資本市場的深切渴望。

但夢圓之日，響亮的“名號”卻不許諾等量的“風光”，上市次日燕之屋便無奈破發，上市一周后的今日，跌勢仍然不止。

有評論稱，燕之屋上市了，但燕窩經濟卻還沒能上岸。

脆弱的、缺乏想象力的、沒有成長性的、無疑是智商稅的……資本市場對“燕窩”的質疑并沒有伴隨一場盛大的IPO就同步消散。

[ 投融界研究院210期 ]

一波三折的創業路

燕之屋的成長史，是一部跌宕起伏的創業故事。

上世紀末，在新加坡闖蕩數年的福建寧德人黃健，偶然間發現東南亞一帶盛產燕窩，這種在中國鮮少有人食用的珍貴中藥材，卻是當地許多人的滋補食品。

彼時中國經濟正高速發展，隨著人們擺脫貧困過上安逸富足的生活，健康養生的理念在廣大勞動人民的辛勞工作中蓄勢待發。

1997年，敏銳察覺到這股“暗流”的黃健，親自去燕窩產地印尼考察，隨后在廈門創辦了雙丹馬實業發展有限公司。

初期，燕之屋的前身“雙丹馬”的銷售模式比較簡單，公司以進口貿易商的身份從印尼進口燕窩干貨，再通過廈門當地的商場和藥店代銷，賺取中間差價。

但當時中國人對燕窩的認知并不高，對于食用前需要經過繁瑣燉煮的費心食材，少有普通人愿意花大價錢嘗試購買，因此代銷始終難成規模。

面對顧客沒需求、產品沒銷量的困境，敢闖敢拼的黃健沒有氣餒，哪里跌倒就哪里站起來，他就存在的問題打開新的“解題”方式。

2002年，黃健決定采取特許連鎖經營的方式，并在廈門開設了第一家專賣店。這家店不僅售賣燕窩，還配備了廚房，提供“現點、現吃、現燉、現送”的餐飲服務，打開燕窩的新銷路和知名度。

在線下店鋪一家家鋪設之后，他又邁出了品牌推廣的大步，聘請香港知名女星劉嘉玲做品牌代言人。一則全國大范圍播放的廣告，使得燕之屋的知名度迅速攀升，銷售額在三年內突破10億元。

然而，當順風順水的燕之屋準備赴港上市之時，突發的一件事卻讓燕之屋迅速由盛轉衰，猶如馬上收獲的農場突遇蝗蟲過境，所剩無幾。

2011年，北京的霍女士在食用“燕之屋”的特級血燕后，出現發燒、頭痛、惡心等不適癥狀。之后，該產品被送檢發現，亞硝酸鹽含量2371毫克/千克，超出國家最高強制性標準33倍。

央視網彼時報道，為了獲取更高利潤，商家制造了血燕的噱頭，聲稱血色燕窩是由于雨燕“嘔心瀝血”而成。血燕曾經被炒到萬元每兩。隨著市場需求量的大幅增加，在巨額利潤的驅使下，不法商家通過燕糞熏蒸燕窩、或者加入蘇丹紅等染色劑制作血燕。

民以食為天，食以安為先。

“毒血燕”事件爆發后，偽劣燕窩打擊了消費者信心，國家限制燕窩進口，燕窩行業遭受沉重打擊。直到2013年，馬來西亞成為首個獲準輸往中國的燕窩出口國，限制才有所放松。

那幾年，燕之屋的門店數從500余家驟降至100余家，中國燕窩行業銷售規模也從2021年的65億元斷崖式下滑至2012年的22億元。

在危機之中，黃健沒有選擇退縮，而是著手轉變燕之屋的經營策略，再次開創新的售賣方式。

2012年，他推出了一款開碗即食的新產品——碗燕，通過統一加工，打造了更安全、標準化的產品。同時，為了重獲消費者的信任，他公開了工廠的生產流程，實施透明化管理，接受媒體和公眾的檢驗。

四年后，燕之屋終于扭虧為盈。2019年，燕之屋的全國燕窩“進口量”和“年產量”均穩居全國第一。直到2022年底，燕之屋的直營店和加盟店不僅恢復之前盛況，更是突破700家，年收益超過17億。

爭議中的“萬能補品”

十余年的時間，當年跌宕起伏的劇情沉沒在時光里，燕之屋的經營重新走上正軌。

在過去近4年時間內，憑借一碗燕窩，燕之屋“賣出”超50億營收。2020年、2021年、2022年及2023年前5月，燕之屋的收入分別有13.01億元、15.07億元、17.30億元、7.83億元。

與一般薄利多銷的食品不同，被視為食品中的奢侈品的燕窩，毛利也是頗高的，出廠直接翻倍賣。

2020年-2022年間，燕之屋的毛利分別有5.56億元、7.27億元、8.78億元，毛利率達42.7%、48.2%、50.8%。

在燕之屋推出的所有250個SKU中，工業化批量生產的“碗燕”是如今最受市場歡迎，且盈利最高的產品。

2020年、2021年、2022年以及截至2022年及2023年5月31日，“碗燕”收入分別有5.59億、6.61億、6.72億、2.88億及2.83億。產品毛利率由2020年的55.6%增長至2022年的61.6%，2023年1-5月達到62.4%。

但是高額的毛利率，并沒有讓燕之屋的錢包鼓起來。

盡管年收益已達到10億級別，但在2020年至2022年間，燕之屋的凈利潤卻相對較低，分別為1.23億元、1.72億元和2.06億元。為了品牌的宣傳，在過去三年里，燕之屋的廣告宣傳投入高達8.2億元，占據銷售及經銷開支的60%以上。

巨量資金投入營銷之中，成效也是顯著的，除了包裝和形態上的創新，燕窩的功效也一直在“與時俱進”。

從清朝時候，因肺癆盛行燕窩可“止咳化痰”，到現代人容貌焦慮后的“美容養顏”，再到二胎放開后，燕窩有增強孕婦身體免疫力、改善孕吐的作用。如今，燕窩又成年輕人的養生“圣品”。

不菲的價格背后，燕窩的實際營養價值有多少？

這個專業的問題，早年科技日報就有報道燕窩中含有的“神奇物質”唾液酸，在人和動物體內廣泛存在，也可以從豬腦、奶酪中獲得，而從營養角度來看，燕窩中蛋氨酸含量很低，低到幾乎檢測不出來，營養價值其實不如雞蛋、牛羊肉。

但也有人認為，燕窩自古以來就是皇室貢品，被列為“八珍之一”，康熙、慈禧等歷史權威人士都是其“粉絲”，應該還是有其可取之處。本著寧可信其有的宗旨，不差錢的“貴婦”愿意用“身外之物”換取養顏和健康。

行業格局生變

在輿論的撕扯中，五次沖擊IPO的燕之屋近日成功榮膺“燕窩第一股”，公司市值為45億港元（約41億元），但上市后卻并不為資本市場看好，第二日便跌破發行價。

除了存在高額營銷撬動的市場份額能否穩固、買燕窩是否是“智商稅”等關于內在產品的質疑，燕之屋還面臨著行業方面的壓力。

據國燕委發布的《2020燕窩行業白皮書》，2013年-2020年，我國燕窩市場規模從60億元飆升至400億元，年均復合增長率高達33%。

近幾年，燕窩賽道卻有逐漸冷卻之勢。燕之屋的招股書中披露了一項數據，2022年，中國純燕窩市場的規模為399億人民幣，這意味著燕窩市場的增長已經停滯。

在賽道規模逼近“天花板”時，行業內新老玩家也在虎視眈眈。

雖然涉足燕窩行業較燕之屋晚十幾年，但成立僅八年的小仙燉卻青出于藍，如今成為燕之屋的強勁對手。2021年，燕窩市場呈現雙寡頭壟斷的競爭格局，小仙燉、燕之屋兩家頭部企業占據50%以上的市場份額。

據小仙燉方面稱，其連續四年蟬聯“雙十一”年度大促活動行業銷售額榜首。在今年雙十一大促期間，店鋪累計GMV摘得天貓健康、滋補、燕窩三大品類銷售榜桂冠，更斬獲抖音滋補行業TOP1和京東燕窩行業TOP1。

與此同時，小仙燉也在不斷尋求資本支持。企查查數據顯示，小仙燉成立至今已完成5輪融資，投資方里既有洪泰基金、IDG資本、CMC資本等明星資本，還包括娛樂明星章子怡、陳數等人。

在追求新鮮健康的當下，小仙燉憑借現燉燕窩與燕之屋形成分庭抗禮之勢，燕之屋多年以來在燕窩行業一家獨大的格局已不復存在。