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國慶假期結束，喊著“人生是曠野”的打工人準時回到了工位上。

真希望祖國母親的生日能多過幾天。

這兩天各項數據和報告都出來了，整體上看，這個假期消費市場活性不錯。尤其對于股民群體，股市的暴漲讓他們心情大好，花錢都更有精神頭了。

根據文化和旅游部數據中心的測算，國慶假期7天全國國內出游7.65億人次，按可比口徑同比增長5.9%，較2019年同期增長10.2%；國內游客出游總花費7008.17億元，按可比口徑同比增長6.3%，較2019年同期增長7.9%。

出游人次和出游總花費都超過了疫情前的2019年，說一句“高景氣”不為過。不僅僅是文旅，這個假期，餐飲、本地生活、大件消費……各個賽道都表現出了不錯的活力。這幾天媒體關于國慶消費的文章，用詞都很昂揚，看得人熱血沸騰。

商業觀察者愛干一件事，就是在宏觀里找不同于大眾普遍認知的結論。

在分析了大量數據后，我感受到了一個不一樣的信號——漂亮的宏觀數據背后，并不是想象中的野性消費，與之相反，數據背后是年輕人的“逆消費主義”。換句話說，消費主義不但沒回來，反而越來越遠了。

上一個時代人們熱衷于追求一些抽象的東西，比如檔次、比如面子、比如品牌……這一代年輕人好像漸漸放下了。尤其是這兩年，他們更熱衷于省錢，更喜歡研究怎么花小錢辦大事。

接下來我將結合國慶期間的具體數據，從不同側面聊聊這個問題。

目的地檔次不分高低，

年輕人會自己在縣域找平替

不是大城市去不起，而是縣域更有性價比。

同程旅行發布的《2024“五一”假期旅游消費報告》顯示，今年“五一”假期期間，數十個三線及以下城市酒店預訂熱度同比增長超過100%。五一期間的縣域熱延續到了這個國慶，越來越多的高性價比縣域目的地被年輕人挖了出來。

攜程數據顯示，愛上“奔縣游”的年輕人帶動縣域旅游日均訂單同比增長40%，臨汾隰縣、運城芮城、銀川賀蘭、延安宜川、商洛商南、朔州應縣、牡丹江寧安、畢節織金、德州齊河、韶關仁化等地同比增速超4倍。同程旅行發布的《2024“十一”假期旅行消費報告》報告顯示，全國近百個縣城酒店預訂熱度同比上漲超過50%。

相比于前兩年流行的“特種兵”旅游，這個國慶假期，年輕人更熱衷于找個小縣城療愈身心。越來越理性的年輕人開始探索，如何用更少的錢，最大限度地獲得愉悅感。

尤其是大城市的年輕人，好不容易有個小長假就想找個地方擁抱擁抱曠野人生。去新疆西藏固然療愈心靈，去海邊度假也確實遠離城市喧囂，但它貴啊。而且折騰，精力成本高。

縣域就不一樣了，說走就走，坐高鐵去附近的縣城花不了幾個錢。很多縣城400塊錢就能住五星級酒店，花費只是大城市和頭部旅游目的地的幾分之一。看風景、體驗當地文化、吃美食、拍照發朋友圈，該有的都有，甚至可以探索出一些意外驚喜。

微信支付的十一數據報告里有句話，無所謂去哪，重要的是出發。這句話是很多年輕人的心聲，沒有必須去哪，就是出去散散心。花小錢去縣城玩一玩，錢包不會癟但體驗很充實。

演唱會、游戲、二次元，

不跟風追熱點只為興趣買單

最近兩年，小長假就是各地文旅搏咖位的機會，但剛剛過去的國慶，并沒有淄博、哈爾濱那樣的現象級大網紅出現。

與其說是各個城市不爭氣拿不下游客，不如說是年輕人經歷了幾輪網紅城市洗禮，觀念發生了變化——不愛跟風了，轉而為興趣買單。

這個國慶，吸引年輕人的不僅僅有景點和美食，他們開始以“興趣”為中心爆改旅游業。

今年國慶，演唱會、音樂節熱度不減。攜程旅行的報告顯示，今年國慶期間全國有超過90場演唱會，鄧紫棋世界巡回演唱會、華晨宇貴陽火星演唱會、刀郎巡回演唱會等，帶動國慶假期攜程展演類日均訂單增長超過80%。

在此之外，年輕人開始因為一部游戲而選擇一個目的地。根據央視網報道，因游戲《黑神話：悟空》爆火的山西隰縣小西天景區，迎來一波大客流，與去年相比，接待游客人數同比增長335%。

隨著90后、00后成為出游人群的主力軍，二次元文化被帶到了旅游業。國慶假期，攜程平臺上“二次元”“谷子”等關鍵詞的搜索熱度環比上月增長120%。上海、武漢、廣州等地有一些知名的二次元垂類商業體，吸引了大量熱愛亞文化的年輕人來到這些目的地。由于二次元文化的滲透，年輕人的旅行打卡照也有了新玩法，他們手持谷子在熱門景點、餐廳打卡，帶著喜愛的角色一起旅行。

這個國慶，很多年輕人不再為了旅游而旅游，不再跟風扎堆熱門打卡地。花錢旅游不是為了“去一座城市”，而是為了滿足興趣，讓自己開心，僅此而已。

不被電影宣發忽悠，

堅決不花冤枉錢

國慶檔過去了，出圈電影數量為0。

9月30號那天我想買兩張第二天的電影票，發現宣發很猛的一部電影，票價低至19.9一張。雖然第二天價格就漲上去了，但這個價格在上海真的很震撼。

作為影院旺季的國慶檔，通常來說票價會出現上漲，但今年票價漲幅明顯低于往年，甚至有電影院貼著發行價賣票。

華泰研究的報告顯示，今年國慶檔票房僅達到2019年38.2%的水平，觀影人數只有2019年同期的45.7%。今年國慶檔票價也是近4年最低，燈塔專業版顯示，疫情前一線城市平均票價40元左右，2023年達到51.37元，今年國慶檔平均票價還不到41元，比2021-2023年同期都要低。

四個字概括，高開低走。第一天票房近5億，比去年同期高1億多，但第二天就開始大幅下滑，次日下滑26.4%，第三天環比下滑16%。去年國慶檔首日票房雖然不及今年，但第二天增長13.3%，第三天環比增長3.1%，第四天才開始下滑。

這說明什么，說明今年國慶檔圈到了第一波觀眾，但沒在第一波觀眾里拿下好口碑，后面去看的人就越來越少。

消費者越來越有原則，對網上唬人的營銷不為所動，只愿意為好片付費。與其花人均四五十塊錢看部無聊的電影，不如吃點好的。

薅補貼羊毛，

新能源車銷量猛沖

汽車市場和打工人找工作一樣，有“金九銀十”的說法。這個國慶假期，汽車市場來了一波非常猛烈的沖刺。

尤其值得注意的是，新能源汽車賣爆了。

雷軍發微博確認，十一假期小米SU7鎖單超過6000輛，比9月份的周鎖單量上漲了50%；鴻蒙智行發布數據，國慶假期累計大定突破2.86萬臺；零跑汽車假期7天大定超過1.7萬臺……

這兩年我們看到，很多年輕人不再愿意為BBA的車標買單，轉而投入新能源車的懷抱。還有一個因素很重要，就是新能源的購車補貼政策。假期前上海浦東、普陀等幾個區發布了新的補貼政策，買新能源車就能有兩三千元的補貼，很多消費者在油車和新能源車中間搖擺，補貼一來，新能源車直接贏了。

除了新能源汽車，家電也因為以舊換新政策在國慶假期取得了不錯的表現。蘇寧發布的數據顯示，十一期間蘇寧全國門店以舊換新訂單同比增長132%。

消費者把小算盤撥得噼里啪啦響，補貼的羊毛薅起來一點不手軟。

高性價比先行，

這屆年輕人的座右銘

這個國慶假期出現了越來越多的“消費主義逆行者”。

不去頭部旅游城市，坐高鐵去附近的縣城也能美美享受假期；不追逐所謂的網紅城市、網紅景點，不被外界的聲音裹挾，去哪全由愛好決定；口碑不好的電影不看，即使只有40元也不能白白打水漂；不再迷信品牌光環，看重性價比勝過品牌LOGO，不薅補貼政策的羊毛就算虧……

現在很多商家期盼市場回到過去，回到消費者消費欲望旺盛、消費主義盛行、猛烈增長的時代。五一、國慶、春節的消費數據好像不斷告訴我們，經濟在不斷回暖，市場一片繁榮。但在我看來，那個想象中的“美好時代”一定回不去了。即使經濟不斷地回暖，消費市場的活力不斷地增長，那個時代也回不來了。

因為消費者變了。90后、00后逐漸成為消費主力，他們的消費理念決定了整個市場的風向，而消費理念一旦養成并不會因為經濟的短期上揚就發生突變。

日本經歷四次消費浪潮后進入了理性消費的時代，或許在中國，這個時代也已經到來了。