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“男人衣柜”海瀾之家，也“賣(mài)不動(dòng)”了。
此前，海瀾之家發(fā)布了2024年前三季度財(cái)報(bào)，財(cái)報(bào)顯示，前三季度公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.6億，同比下滑1.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.08億，同比下滑22.19%。具體到第三季度，第三季度海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收38.89億，同比下滑11.01%，凈利潤(rùn)大幅下滑至2.713億，同比暴降64.88%。
當(dāng)然，有時(shí)候業(yè)績(jī)的波動(dòng)受到市場(chǎng)環(huán)境的影響，但并非沒(méi)有規(guī)律可循。
從海瀾之家?guī)啄甑臉I(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，其“一年上漲，一年下跌”的趨勢(shì)明顯。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2019年至2023年，海瀾之家營(yíng)收增速分別為15.09%、-18.26%、12.41%、-8.06%、15.98%；凈利潤(rùn)增速則分別為-7.07%、-44.42%、39.6%、-13.49%、36.96%。
作為頭部的男裝品牌之一，業(yè)績(jī)的表現(xiàn)也直接影響了股價(jià)的表現(xiàn)。根據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截至最新收盤(pán)，海瀾之家股價(jià)報(bào)收6.06元/股，總市值為291億。自九月底行情以來(lái)，市場(chǎng)雖大幅反彈，但海瀾之家的累計(jì)漲幅僅為5.94%，而指數(shù)的同期漲幅則高達(dá)17.19%。
此前，海瀾之家以其獨(dú)創(chuàng)的“輕資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)”模式聞名行業(yè)，并借助這一模式取得了爆發(fā)式的增長(zhǎng)，但隨著公司的存貨規(guī)模創(chuàng)出歷史新高，這一模式也正在遭到了“挑戰(zhàn)”。面對(duì)高存貨的處理問(wèn)題，海瀾之家真正考驗(yàn)才剛剛開(kāi)始。
海瀾之家的成功，離不開(kāi)獨(dú)樹(shù)一幟的“ODM”模式。
2017年財(cái)報(bào)當(dāng)中，海瀾之家曾詳細(xì)地介紹過(guò)該模式。海瀾之家表示，采購(gòu)環(huán)節(jié)主要采取零售導(dǎo)向的賒購(gòu)、聯(lián)合開(kāi)發(fā)、滯銷(xiāo)商品退貨及二次采購(gòu)相結(jié)合的模式，與供應(yīng)商結(jié)為利益共同體，充分利用了服裝生產(chǎn)資源，商品以賒購(gòu)為主，貨款逐月與供應(yīng)商結(jié)算，減少采購(gòu)端的資金占用。
在生產(chǎn)端，海瀾之家直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品，服裝的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)一概不負(fù)責(zé)，并且賣(mài)不出去的大部分服飾還會(huì)退回給生產(chǎn)商；
在銷(xiāo)售端，海瀾之家主要采取加盟制，但和普通加盟制不同，加盟商雖然擁有加盟店的所有權(quán)，但不參與加盟店的具體經(jīng)營(yíng)，所有門(mén)店的內(nèi)部管理均委托海瀾之家全面負(fù)責(zé)，并且海瀾之家與加盟商之間的銷(xiāo)售結(jié)算采用委托代銷(xiāo)模式，加盟商不承擔(dān)存貨滯銷(xiāo)風(fēng)險(xiǎn)，加盟店與海瀾之家根據(jù)協(xié)議約定結(jié)算公司的營(yíng)業(yè)收入。
這種模式之下，海瀾之家很快打開(kāi)了局面，并且進(jìn)入了發(fā)展的快車(chē)道。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，該公司在2013年借殼上市時(shí)，營(yíng)收為71.5億，凈利潤(rùn)為13.51億。到了2023年，該公司的營(yíng)收就已經(jīng)飆升至215.28億，凈利潤(rùn)也攀升至29.52億。
但是這種模式之下，并非沒(méi)有隱患。實(shí)際上，“ODM”模式的核心就是將風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到了供應(yīng)商的手里，而這也是導(dǎo)致存貨規(guī)模擴(kuò)大的原因之一。
一方面，由于海瀾之家是直接向供應(yīng)商采購(gòu)成品，不負(fù)責(zé)服裝的設(shè)計(jì)，這導(dǎo)致其產(chǎn)品在設(shè)計(jì)上相對(duì)會(huì)比較滯后，畢竟生產(chǎn)商不直接接觸市場(chǎng)，收到市場(chǎng)反饋后再大規(guī)模生產(chǎn)時(shí)，產(chǎn)品就有可能已經(jīng)“過(guò)時(shí)”。另外一方面，雖然適銷(xiāo)季結(jié)束后仍未實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的產(chǎn)品可以剪標(biāo)后退還給供應(yīng)商，但海瀾之家還是要承擔(dān)存貨的壓力，并且海瀾之家能直接退貨是建立在龐大的經(jīng)銷(xiāo)商優(yōu)勢(shì)下，一旦優(yōu)勢(shì)不再，那么真正考驗(yàn)也就開(kāi)始了。
當(dāng)然，從財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)也能窺探這一模式的“脆弱性”，主要表現(xiàn)在以下兩個(gè)方面：
第一，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)以及總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)的增加。財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)為346天，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)天數(shù)則高達(dá)585.4天。
第二，存貨規(guī)模創(chuàng)歷史新高。財(cái)報(bào)顯示，截至今年三季度，海瀾之家的存貨高達(dá)123.3億，而同期流動(dòng)資產(chǎn)合計(jì)也不過(guò)225.9億，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例已經(jīng)超過(guò)了一半。
從各項(xiàng)數(shù)據(jù)來(lái)看，伴隨著海瀾之家增長(zhǎng)的放緩，這種經(jīng)營(yíng)模式，已經(jīng)有了“失靈”的跡象了。
對(duì)于海瀾之家而言，想要維持這一模式，持續(xù)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)則是重要條件。
根據(jù)相關(guān)資料顯示，“ODM”模式保證了海瀾之家在生產(chǎn)端擁有較高的話語(yǔ)權(quán)，因?yàn)楣緭碛袕?qiáng)大的銷(xiāo)售能力，能夠快速地實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷(xiāo)結(jié)合，因此這種模式構(gòu)成了海瀾之家較深的護(hù)城河。
但這一模式弊端也相對(duì)明顯，就是過(guò)分依賴銷(xiāo)售渠道，一旦銷(xiāo)售能力減弱，那么這種模式就會(huì)遭遇挑戰(zhàn)。當(dāng)然，海瀾之家也非常清楚這一點(diǎn)，所以其將大部分的精力都放在了銷(xiāo)售上。
從費(fèi)用投入來(lái)看，截至今年前三季度，海瀾之家的銷(xiāo)售費(fèi)用高達(dá)33.52億，和去年同期相比大幅增長(zhǎng)了14.7%，今年前三季度海瀾之家的營(yíng)業(yè)總成本為126.7億，銷(xiāo)售費(fèi)用占營(yíng)業(yè)總成本的比例已經(jīng)超過(guò)了四分之一。作為對(duì)比，前三季度海瀾之家的研發(fā)費(fèi)用只有1.844億，雖然同比大幅增長(zhǎng)了28.19%，但也不到銷(xiāo)售費(fèi)用的零頭，占營(yíng)業(yè)總成本的比例也不到5%。
而且，營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)，并未換來(lái)營(yíng)收的增長(zhǎng)。根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年前三季度，海瀾之家實(shí)現(xiàn)營(yíng)收152.6億，同比下滑1.99%；實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)19.08億，同比下滑22.19%。其中，三季度業(yè)績(jī)下滑十分明顯，該季度的營(yíng)收和凈利潤(rùn)分別為38.89億和2.713億，同比分別下滑11.01%和64.88%。
由此可見(jiàn)，海瀾之家“ODM”正在遭遇挑戰(zhàn)。另外，隨著服裝行業(yè)的不斷發(fā)展，消費(fèi)行業(yè)的需求越來(lái)越多元化，消費(fèi)者也越來(lái)越追求性價(jià)比，而這也是所有服裝品牌的挑戰(zhàn)。因此，在大力增加銷(xiāo)售費(fèi)用之外，海瀾之家還想通過(guò)多元化來(lái)解決增長(zhǎng)困境。
據(jù)媒體報(bào)道，近年來(lái)海瀾之家探索過(guò)的業(yè)務(wù)覆蓋女裝、童裝、生活家居用品、網(wǎng)球、滑雪等競(jìng)技裝備以及快時(shí)尚服飾與嬰童用品等，曾試圖將集團(tuán)從“男人的衣柜”變?yōu)椤叭胰说囊鹿瘛！?/span>
從目前結(jié)果來(lái)看，這一嘗試還未成功。
根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，今年上半年，海瀾之家78.43%的收入來(lái)自海瀾之家系列，9.55%的收入來(lái)自海瀾團(tuán)購(gòu)定制系列，而其他品牌的收入占比只有7.97%。我們認(rèn)為，沒(méi)有一種模式可以一直高效，營(yíng)收和利潤(rùn)的下滑，已經(jīng)釋放了一定的信號(hào)，但海瀾之家要想重新回到增長(zhǎng)的軌道上來(lái)，還需要更大的力度、更猛的“藥”。
