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誰能想到，賣貨的盡頭，竟然是“男色”。

就在最近，好望水旗下的望山楂與龔琳娜合作了新歌《龔琳辣》，并在抖音發(fā)起#吃辣就喝望山楂#合拍挑戰(zhàn)。一開始話題下還是正常的舞蹈挑戰(zhàn)，然而，僅僅過去幾天，畫風(fēng)便逐漸跑偏，往擦邊的路上狂奔而去。

一群身材極好的肌肉猛男手拿望山楂，對(duì)著鏡頭邊喝邊脫上衣，各種角度秀腹肌、胸肌、肱二頭肌。什么制服誘惑、墨鏡帥哥、年下學(xué)弟……衣服但凡穿多都是見外了，被“辣”得暈頭轉(zhuǎn)向的網(wǎng)友們紛紛點(diǎn)贊，目前該話題下已有超2億的播放量。

▲圖/抖音

無獨(dú)有偶，以“出位”操作聞名的椰樹椰汁，也在今年3月一改美女營銷套路，換成了荷爾蒙爆棚的大男孩們空降抖音直播間，視覺效果拉滿的椰樹，不僅迅速登上熱搜，還迎來直播間流量的暴漲，成為全民現(xiàn)象級(jí)討論話題。

秉承著“猛男上陣、熱度不減”的信條，伴隨著滾滾而來的男色風(fēng)暴，一眾品牌們前赴后繼地扎進(jìn)了“猛男營銷”的海洋里。

前有維達(dá)打造“寶藏少年團(tuán)”主播團(tuán)，懷抱紙巾撒嬌式地向“姐姐們”發(fā)起猛烈攻勢(shì)；后有瑞幸在直播間玩起男模走秀，來了場(chǎng)高顏值的視覺盛宴，誰看了不迷糊。

不光是線上，線下也同樣是如火如荼。男模餐廳、猛男火鍋店、男仆咖啡館都曾一度出圈，在隔壁的韓國，猛男秀已經(jīng)成了當(dāng)下最火的項(xiàng)目，甚至被視為韓國旅游業(yè)新支柱。

大勢(shì)所趨下，讓人不僅感慨：“‘男色消費(fèi)’時(shí)代來了嗎？”

01

上頭的“男色生意”

明里暗里由來已久

食色，性也。高端的商戰(zhàn)，往往采用最“騷”的方式。

正所謂大道至簡，回歸人性本能，無論男女，都逃不過來自“美”的誘惑。何況，“女色營銷”已流行多年，大眾審美漸趨疲態(tài)，反倒是陽光的、性感的男性開始引起人們的注意。

事實(shí)上，“男色生意”早已有之。創(chuàng)立于1892年美國紐約的A&；F，堪稱男色營銷的鼻祖，店鋪內(nèi)永遠(yuǎn)是燭明香暗畫堂深，昏黃燈光加上濃烈的古龍香水，高顏值的男銷售員穿梭其中，顧客還可與之合照，無處不在刺激消費(fèi)者買單。也正是靠著男色營銷，讓A&；F迅速成長為全球皆知的服裝品牌。

▲圖/商業(yè)時(shí)報(bào)

比起A&F，CalvinKlein的功力同樣不遑多讓。1982年，CalvinKlein宣布推出男士內(nèi)衣產(chǎn)品線，一張巨幅廣告隨即被懸掛在紐約時(shí)代廣場(chǎng)上，畫面中，身材健碩的美國撐桿跳運(yùn)動(dòng)員TomHintnaus只穿了一條CK內(nèi)褲，無論放到當(dāng)時(shí)還是現(xiàn)在，都是赤裸裸地挑戰(zhàn)路人的心臟承受力，CK內(nèi)衣因此一炮而紅。

之后，這股潮流席卷到亞洲。最典型的就是二十七年前，日本明星木村拓哉為Kanebo（嘉娜寶）拍攝的口紅廣告，至今仍是寫入教科書級(jí)別的男色營銷。

1996年，當(dāng)時(shí)正處在顏值、人氣巔峰的木村拓哉，僅在臉上涂了幾筆，就讓這款口紅成為超級(jí)爆款，不僅賣到脫銷斷貨，連海報(bào)也頻頻失竊，由此打開了男性代言女性產(chǎn)品的新思路。

反觀國內(nèi)，早期的“男色經(jīng)濟(jì)”往往與偶像選秀、明星代言有關(guān)，即通過將明星與實(shí)物產(chǎn)品進(jìn)行捆綁銷售，讓消費(fèi)者出于愛屋及烏的心態(tài)來消費(fèi)。

2019年至今，已有幾十個(gè)美妝品牌簽下了“當(dāng)紅炸子雞”們，來做自己的門面擔(dān)當(dāng)，比如Olay簽下肖戰(zhàn)作為品牌大使，悅木之源以首席探索官的身份簽下王一博，李現(xiàn)成為了雅詩蘭黛亞太區(qū)彩妝護(hù)膚的代言人，羅云熙拿下資生堂代言等。

這些偶像或明星背后，往往都擁有強(qiáng)大的女性粉絲群體，她們的購買能力也是品牌主們考量南星商業(yè)價(jià)值的標(biāo)準(zhǔn)之一。例如楊洋為嬌蘭口號(hào)KISSKISS（色號(hào)344）代言，宣傳一出，女粉絲紛紛剁手，銷售瞬間增長了300%。

男色經(jīng)濟(jì)盛行的原因，其實(shí)也很好理解，那就是“她經(jīng)濟(jì)”的崛起。隨著女性消費(fèi)者走向消費(fèi)鏈頂端，商品的視覺話語權(quán)也開始轉(zhuǎn)移，“男色”自然而然地成為了消費(fèi)附加值，甚至是消費(fèi)品本品，被品牌方廣泛運(yùn)用。

當(dāng)消費(fèi)者瘋狂為男色打call，鏈接著品牌和用戶的“男色”，就是品牌變現(xiàn)的渠道，可以在短時(shí)間內(nèi)助力品牌獲得高曝光度和超高流量。而社交媒體平臺(tái)的傳播和推廣，所產(chǎn)生的疊加效應(yīng)，又加速了男色經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，躋身為熱門營銷玩法。

從過去請(qǐng)男神們代言女性產(chǎn)品，到現(xiàn)在直播間販賣“男色”，迎合女性的精神愉悅，被開辟成了新的戰(zhàn)場(chǎng)。

02

猛男上陣各出絕招

各大品牌卷到飛起

隨著男色營銷滲透到各行各業(yè)，品牌之間紛紛祭出“男神牌”，“斗法”愈演愈烈，誰都不愿落了下風(fēng)。

先是去年雙十一，瑞幸咖啡整了個(gè)大活兒，聯(lián)合浙江理工大學(xué)的男學(xué)生們，在直播間來了場(chǎng)T臺(tái)走秀。盤靚條順的鮮肉帥哥們相繼亮相，人手一杯瑞幸咖啡，臉上還印著瑞幸logo，每一步都走在觀看者的心巴上。

由于瑞幸所挑選的男模幾乎涵蓋了當(dāng)下最熱門的審美類型，這場(chǎng)直播又被用戶戲稱為“選妃現(xiàn)場(chǎng)”，就連直播間的畫外音也格外“應(yīng)景”：“生椰、絲絨哪個(gè)好喝？不必糾結(jié)，因?yàn)樗麄兒象w啦！”“偷偷想你茉莉鴛鴦，品一口愛情的味道，喝對(duì)了咖啡，那么情人節(jié)呢？每天都過咯?！?/span>

據(jù)新榜旗下抖音數(shù)據(jù)平臺(tái)“新抖數(shù)據(jù)”統(tǒng)計(jì)，這場(chǎng)3小時(shí)的直播累計(jì)觀看人次118.49萬，比賬號(hào)日常15小時(shí)的直播觀看人次的2倍還多。

咖啡變真人，購物變心跳，不得不說，瑞幸這是把男色營銷玩明白了?？赐赀@場(chǎng)“別開生面”的視覺秀，試問誰不想給瑞幸小哥哥們沖杯銷量，你一杯我一杯，可不就把瑞幸賣斷杯了。

有了瑞幸“珠玉在前”的鋪墊，幾十年如一日賣女色的椰樹也開始了“反向操作”。3月1日下午，椰樹集團(tuán)的首次猛男直播開播，清一色“身高180+，健康陽光，有腹肌有肌肉”，同時(shí)觀看人數(shù)一度突破9.3萬人，到3月18日的一場(chǎng)一小時(shí)左右的直播中，椰樹共收獲了256萬觀看人氣，流量蹭蹭飛漲。

不但如此，椰樹還順應(yīng)網(wǎng)友“點(diǎn)單”，推出了“換裝游戲、直播刮腿毛”等新活。由于椰樹不定時(shí)開播，用戶們甚至?xí)谏缃黄脚_(tái)奔走相告，進(jìn)行錄屏剪輯，真驗(yàn)證了那句“男人騷起來，就沒女人什么事了。”

趁熱打鐵，抖音之后，椰樹集團(tuán)正式入駐淘寶直播，于5月24日開啟淘寶直播首秀，2小時(shí)就收獲60萬人觀看。椰樹集團(tuán)順勢(shì)在淘寶拍賣上架了直播間“蹦迪票”，50元起拍，拍中的網(wǎng)友可以和模特團(tuán)在直播間共舞30秒，最終以8萬多元成交。

比起椰樹直白的“性感派”攻擊，維達(dá)則走上了稍顯含蓄的“年下奶狗”路線。維達(dá)的男主播們唱跳全能，多才多藝，面對(duì)小奶狗們“姐姐下一單嘛”“9塊9包郵，姐姐支持一下”的請(qǐng)求，誰能抵擋得住。

除此之外，還有999感冒靈的“漫畫風(fēng)”，霸道總裁親自喂藥，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)照進(jìn)現(xiàn)實(shí)；老鄉(xiāng)雞暗戳戳在小紅書上收藏美男腹肌照，悄咪咪“賣色”，讓網(wǎng)友自己發(fā)現(xiàn)更驚喜。

除了品牌官方，許多野生商家也嗅到了商機(jī)，在“男色”上狠下功夫。左邊一個(gè)泳池猛男拿著蘋果張口閉口“寶寶乖乖”，右邊一個(gè)粑粑柑肌肉男原地展示肱二頭肌榨汁的大動(dòng)作，伴隨著屏幕上滾動(dòng)的叫好字幕，訂單源源不斷地刷新著記錄。

這爭寵內(nèi)卷的架勢(shì)，甄嬛來了都得說句承讓。受眾的心路歷程，也從“這是干什么使不得使不得”逐漸發(fā)展成“姐有錢，再來點(diǎn)”。

當(dāng)然，“美男計(jì)”也不是誰都好使的，翻車的大有人在。

03

男色雖好切莫過頭

過猶不及適得其反

在男色上“蓄勢(shì)待發(fā)”的肯德基，就因母親節(jié)的一則主題廣告，上演了慘烈的“車禍”現(xiàn)場(chǎng)，驚喜變驚嚇。

從前的桑德斯上校老爺爺，搖身一變?yōu)轱L(fēng)流倜儻的大叔。整個(gè)短片由男性脫衣舞蹈團(tuán)Chippendale成員主演，9位肌肉男先是撕掉上衣，隨后開始脫褲子，直到最后只剩一條內(nèi)褲，扭動(dòng)著亮出英文：“Howdoesitfeeltobethecoolestmomintheworld（成為世界上最酷的媽媽，感受如何）？”

不出意外，這支廣告激起了國內(nèi)觀眾的反感，網(wǎng)友的評(píng)價(jià)幾乎都是一邊倒的“負(fù)面”——“沒人會(huì)想給媽媽看”、“一言難盡，不想吃肯德基了”、“原本大家都抱著對(duì)母親的美好祝愿，肯德基卻以低俗惡心博出位，令人不適。”

還在今年上海車展上“用心良苦”的歐拉汽車，找來一堆肌肉男模表演猛男打拳。然而，和椰樹的男模相比，歐拉的男模顯然少了些信念感，不僅打拳松散，頻率不一，表情更是尷尬茫然。

眼看氣氛不如預(yù)期，歐拉趕緊邀請(qǐng)女嘉賓來與男模近距離接觸，讓女嘉賓用手印上顏料，在男模胸前的T恤上涂抹作畫。歐拉汽車本想達(dá)到討好女性消費(fèi)者的效果，結(jié)果這樣近距離的肢體接觸，反而備受爭議，適得其反。

誠然，“男色營銷”的確容易讓女性產(chǎn)生消費(fèi)欲望，但相應(yīng)地，這種欲望也伴隨著短暫、沖動(dòng)的特征。刺激歸刺激，所有的營銷鋪墊，最終還是要讓產(chǎn)品來說話，來贏得長久的好口碑，否則，男色營銷也只能是一時(shí)的嘩眾取寵。

從目前的效果來看，男色營銷在拉動(dòng)銷售上的效果還不夠突出。比如椰樹的官方抖音號(hào)“椰樹集團(tuán)海南椰汁飲料有限公司”，3月8日和9日各開播兩場(chǎng)，其中3月8日的第二場(chǎng)直播觀看人次達(dá)78.8萬，但場(chǎng)均銷售額僅在1萬元～2.5萬元。

不過，品牌卷“男色”之意，或許并不在銷，而在“營”。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展過程中有種說法叫“眼球經(jīng)濟(jì)”，消費(fèi)者被吸引時(shí)，它就建立了在未來獲得注意力，以及持續(xù)得到經(jīng)濟(jì)利益的可能性。

當(dāng)品牌被全平臺(tái)發(fā)起猛烈討論的時(shí)候，各路媒體、營銷號(hào)的爭相播報(bào)，網(wǎng)友自發(fā)的評(píng)論分享，讓品牌不用打廣告就收獲了瘋狂流量，也是另一種程度的“贏麻了”。

畢竟，高級(jí)成熟又能兼?zhèn)淞髁啃Ч臓I銷內(nèi)容可遇不可求，而現(xiàn)在，男模主播們只要大秀肌肉、歡歌熱舞，直接依靠色相就能沖擊觀眾們的視覺感官，可是簡單又討巧多了。當(dāng)然，男色營銷在帶來話題與人氣的同時(shí)，也是一把雙刃劍，過頭就會(huì)成為“惡俗”，進(jìn)而影響品牌形象。

可以預(yù)見的是，在未來一段時(shí)間內(nèi)，后來者依然會(huì)絡(luò)繹不絕。只是，不知當(dāng)這類鮮肉快遞、男版維秘、流水式老公的操作日漸“同質(zhì)化”后，女性消費(fèi)者們又會(huì)買賬多久呢？