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普羅旺斯西紅柿是近年來的“網紅”產品，一款從荷蘭引進、在國內廣泛種植的水果西紅柿。
除了極富浪漫色彩的品名外，其最大的特點在于口感沙而不面、實而不空、甜而不粘，因其主打“小時候味道”且區別于味道寡淡的“石頭番茄”而備受市場歡迎，更被譽為水果西紅柿中的王者。
在萬億規模的水果零售市場，被貼上網紅標簽的產品，通常有著區別于同類競品的新奇顏值和獨特價值。像普羅旺斯西紅柿這樣新鮮、自帶賣相和口感的品類一直是號召力最強的流量產品，也是許多經銷渠道商爭搶的對象。
從最初由微商在社群里高價兜售，到上架拼多多這類品質農貨電商實現物美價廉，如今的“普羅旺斯”已成原產地、新農人的“致富果”。
“零售商業財經”了解到，作為“多多好年貨”的俏銷品類，普羅旺斯西紅柿在2023拼多多年貨節期間為消費者的“菜籃子”“果盤子”增色不少。
創業富鄉鄰
陜西新農人“掘金”網紅西紅柿
春節臨近，年貨市場越來越紅火。除了光顧各大線下超市、農貿市場外，采辦年貨最為便捷，種類最全的就屬電商平臺了。
近期，不少電商平臺開啟了種類繁多、互動性強的“年貨節”活動，快速滿足市民年貨“一站購”需求。
廣西沃柑、丹東草莓、永昌羊肉、涇陽西紅柿……各類好貨琳瑯滿目，消費者家中年貨日趨豐盛，而這也得益于多年來“農產品上行”路徑的探索實踐。
這其中，乘著“農產品上行”的東風，陜西涇陽“三劍客”多次創業失敗后變身“新農人”，并借助普羅旺斯西紅柿逆襲的故事最具代表性。
在成為新農人之前，呂洋身上最鮮明的標簽是“返鄉創業青年”。他來自陜西涇陽縣，中專畢業后，先后在深圳、西安做過房地產銷售和網絡推廣。2017年呂洋回到家鄉，此后與退伍回鄉的發小袁明、同村的楊偉帆共同創業。
呂洋的返鄉創業之路并非一帆風順，反倒是屢戰屢敗。
起初，他們決定“靠山吃山”，從當地特產“涇陽茯磚茶”入手，原以為穩賺不賠的生意卻并不如想象中好做，甚至一年不到就虧了5萬元。此后，他們“跟風”在拼多多上開網店，賣蘋果、賣阿膠，能賺錢的、名氣大的，他們都嘗試了一遍，可最終因沖動從眾，缺乏對市場的深入調研，二次創業再次失敗。
圖：袁明（左）在大棚內查看西紅柿。王曉峰 攝
第三次創業，呂洋團隊選擇了在家門口植近了近10年的普羅旺斯西紅柿。這一次，他們一躍成為拼多多上該類目銷售排名第一的商家。
因地制宜、緊跟風口，無疑是最直白的返鄉創業生意經。可呂洋通過三次創業，才逐漸領悟其中奧秘——凸顯產地農貨優勢，搶占先機打造差異化品類。
無論是當地特產“涇陽茯磚茶”，還是電商平臺的爆款，并非呂洋團隊創業的優勢資源。相反，普羅旺斯西紅柿是其第一時間發現、發掘的產地資源和品類資源，呂洋坦言：“我們在產區，掌握一手貨源，在成本上占據優勢。”只有做產地和品類的代表，才有可能搶占先機、形成差異化競爭勢能。
就這樣，呂洋團隊的農貨生意越做越大，“我們在拼多多平臺開了兩家店，只賣這一種商品，去年一共在平臺銷售出27萬箱（每箱分3斤裝、5斤裝）。”呂洋說，“高峰時，單日拼多多線上能銷售9500單、約4萬斤左右的西紅柿。”
圖：農戶們采摘普羅旺斯西紅柿。王曉峰 攝
從創業屢戰屢敗，到借助“普羅旺斯”成為頭部商家，占據拼多多類目銷售榜和好評榜榜首，呂洋、袁明、楊偉帆組成的創業“三劍客”不僅讓優質農貨暢銷，從新農人成長為“興農人”，也給家門口的農戶提供了更多創業、就業機會。
起勢靠渠道
農業電商“反哺”供應鏈升級
陜西咸陽涇陽、山東煙臺海陽，是“普羅旺斯”在國內種植規模最大的優產區。其中，涇陽縣憑借著獨特的氣候和土壤條件，種植出的普羅旺斯西紅柿內瓤沙甜，吃起來有種“小時候的西紅柿味道”。
“普羅旺斯”爆火后，涇陽縣成為了微商、社區團購等渠道的主要供應來源。而真正帶領“普羅旺斯”闖出一片天的，恰恰是以呂洋為代表的新農人，以及以拼多多為代表的新電商渠道——從農產品起家、優質地標農產品眾多、源頭有保障且極具性價比。
渠道的重要性不言而喻，電商渠道不僅大大降低了“普羅旺斯”種植農戶進入市場的交易成本，拉近了農戶與市場的距離，在升級涇陽西紅柿產業鏈、提高農戶素質等方面也發揮了重要作用。
呂洋團隊第三次創業前，普羅旺斯西紅柿因單價高（普通西紅柿一斤3-5元，而普羅旺斯西紅柿賣到7-10元）、運輸難損耗大，而鮮少在電商平臺上銷售。
圖片來源：中國農產品電商行業現狀深度研究與未來投資調研報告
結合《中國農產品電商行業現狀深度研究與未來投資調研報告（2022-2029年）》（根據觀研報告網）數據不難發現，呂洋面臨的問題在某種程度上側面反映了農產品交易的市場現狀：
首先，農產品屬于高頻低額消費品，價格優惠對消費者平臺選擇起重要作用；其次，農產品供應鏈上的供應方和銷售方都屬于體量規模較小的主體，協同化程度不高，中間層級多繼而導致成本升高；再者，傳統農貨產業物流專業化程度低，因此農貨跨區域流通少，對供應方擴大渠道以及消費者體驗都形成限制。
呂洋團隊選擇“掘金”普羅旺斯西紅柿，除了凸顯產地農貨優勢、搶占先機打造差異化品類外，還是一次新農人找準新電商的創新實踐。
“向農而生”的拼多多，其平臺底色便是農業。
與傳統農產品線下交易相比，拼多多通過“農地云拼”等技術創新體系縮短供應鏈，使得農產品生產方和消費者之間的接觸更為直接，讓“高品質低價格”農產品能夠規模化輸送到消費場所，進一步豐富消費選擇空間。
近年來，拼多多積極推動農貨優惠措施，不僅孵化了“超級農貨節”等農產品消費IP，還從拼團、社群分享、直播電商等新興模式入手，使農產品以更優惠的價格直達消費者餐桌，由此創造更佳的消費體驗。
除農貨節外，12月26日，拼多多啟動2023年貨節。“零售商業財經”獲悉，年貨節期間，拼多多將繼續對生鮮農產品“零傭金”，傾斜“百億補貼”“萬人團”等價值超過30億元的站內資源和紅包優惠，以“多人團”等創新消費模式，持續滿足城鄉消費者的年貨需求。
圖：拼多多年貨節大促
眼下正值年貨購銷高峰期，呂洋經營的普羅旺斯西紅柿在年貨節中也格外俏銷。
從2017年呂洋返鄉接觸到電商，到成為類目銷冠，呂洋坦言，這是借助互聯網營銷、物流運輸和“產地直發+平臺扶持”農業電商渠道綜合發展的結果。
品質終為王
網紅食品從流量向品牌轉型
“做農產品，品質把控最關鍵。”創業是一個“九死一生”的過程，像呂洋這樣的成功者仍是少數，但他過往的失敗經驗卻能為大多數人所用。
依靠渠道能起勢，但更核心的還在于農貨本身的高品質。堅持品質優先、不斷去了解農產品習性，種出“屬于自己的味道”是呂洋面對“普羅旺斯”這類網紅單品時所選擇的可持續性發展路徑。
好品質、超低價，是呂洋、袁明、楊偉帆“三劍客”打響普羅旺斯西紅柿創業的“第一槍”。
產地端，團隊跑遍縣里大棚基地，最終選擇品質上乘、穩定的大棚合作。
為保證品相，呂洋還要求采摘女工不得留長指甲且得戴上手套。果農們每日根據氣溫，早晨卷起大棚覆蓋棉被，晚上放被子，中途通風。呂洋說，他們一直嚴格選品，西紅柿外表有金線或裂紋都不要，當天采摘當天發貨。他相信，堅持做好的產品就能成功一半。
市場端，團隊雖然開出了高于市場的收購價，但“產地直發”模式有效解決了普羅旺斯西紅柿流通過程中層層加價問題，直接將價格拉低了近30%。
運營服務端，為消費者提供物美價廉的優質農貨是新客引流、老客復購的關鍵。
對此，呂洋團隊研發新包裝，給每棵西紅柿套上獨立網套，選擇與順豐合作。若存在顧客反饋產品有磕碰壞損等問題，店鋪會全部進行賠償。“眼光要放長遠，做好售后才能留住老顧客。”楊偉帆說。
與呂洋類似的創業者不少，其中也不乏有熱情、懂管理、擅長協同整個產業鏈上下游發展的年輕人。他們不約而同地選擇成為“新農人”，通過新電商渠道來變革傳統農貨銷售方式。
《2021拼多多新新農人成長報告》數據顯示，過去兩年，拼多多平臺“新新農人”的數量呈現爆發式增長，由2019年的2.97萬人增至2021年的12.6萬人，兩年增長了近10萬人。
從產地農貨到品牌農貨，從農業電商到品質農業電商，農業電商已進入到高成本、規模化、專業化的新階段。
與工業品相比，消費者對農產品的購買意愿和忠誠度，很大程度上取決于農產品認證（產地溯源、國家地理標志等）、物流配送、售后服務及品牌口碑。
成為“新農人”不難，難的是如何與新電商同頻進化，讓網紅農貨從流量型產品向“長紅”的品牌型好貨轉型，這樣才有可能真正構建出“以消費者為中心”的履約價值鏈。
結語
“讓更多的人認識普羅旺斯西紅柿，更多了解涇陽，我們要為振興家鄉做更多的貢獻。”如今，西紅柿已成為陜西涇陽縣特色產業，年產量63萬噸，產值12.7億元。呂洋表示，下一步他們將做長、做大產業鏈上下游，讓涇陽西紅柿品牌化。
除普羅旺斯西紅柿外，今年拼多多的年貨供應尤為豐富，從東北到海南、上海至新疆的農特產，延伸至美國開心果、智利車厘子、挪威北極鱈、阿根廷紅蝦、愛爾蘭面包蟹等全球直采的尖貨，消費者能在這里一站“拼”齊過年所需。
年貨節，一頭連著億萬消費者、一頭連著千萬農民家庭。而每一款拼多多俏銷年貨的背后，都懷揣著新農人的創業興農夢，他們在年貨銷售旺季里迎新春，在鄉村振興的號角聲中，馳騁于“數商興農”的新藍海。
