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舒爾茨對(duì)星巴克的調(diào)整還在繼續(xù)。

10月11日的2023財(cái)年第一場(chǎng)伙伴論壇上，星巴克中國(guó)對(duì)外宣布，公司當(dāng)前董事長(zhǎng)王靜瑛將重新?lián)涡前涂酥袊?guó)CEO（首席執(zhí)行官），此時(shí)距離她卸任該職位僅僅過去一年。而現(xiàn)任星巴克中國(guó)CEO蔡德粦將計(jì)劃開啟為期一年的咖啡假期。

“咖啡假期”是星巴克中國(guó)的員工福利之一，在星巴克工作滿10年的員工均可申請(qǐng)。一旦獲批，員工可享受長(zhǎng)達(dá)一年的無薪假期，期間保留社會(huì)保障和其他福利，且假期結(jié)束后可以回到原崗位或其他同級(jí)崗位。

在王靜瑛卸任星巴克中國(guó)CEO的一年里，受疫情、輿論危機(jī)以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手等因素的影響，2022財(cái)年第三財(cái)季（4月4日到7月4日），星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元，同比下降40%。

為了重振中國(guó)市場(chǎng)業(yè)務(wù)，在上述人事任免前一個(gè)月，9月14日，星巴克在其全球投資者交流會(huì)上發(fā)布了2025年中國(guó)戰(zhàn)略愿景：計(jì)劃在未來三年內(nèi)，以平均每9小時(shí)開一家新門店的速度，在中國(guó)增開3000家門店，同時(shí)新增3.5萬員工，并計(jì)劃實(shí)現(xiàn)收入翻倍，經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)翻兩番的增長(zhǎng)目標(biāo)。

王靜瑛曾是星巴克中國(guó)上一次大規(guī)模擴(kuò)張的親歷者和領(lǐng)導(dǎo)者。2011年-2021年，在王靜瑛帶領(lǐng)下，中國(guó)成為星巴克最重要的海外市場(chǎng)，門店數(shù)從400家擴(kuò)張到5200家。而這或許也是舒爾茨選擇由王靜瑛來?yè)?dān)綱新一輪激進(jìn)擴(kuò)張計(jì)劃具體執(zhí)行人的原因之一。

王靜瑛的回歸只是舒爾茨對(duì)星巴克人事調(diào)整的一部分。今年4月，第二次復(fù)出救場(chǎng)的星巴克創(chuàng)始人兼臨時(shí)CEO舒爾茨上任后，不僅多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)的重要性，而且開始全球范圍內(nèi)遴選新一任星巴克CEO。

9月份，星巴克官宣了新CEO，英國(guó)家庭用品巨頭利潔時(shí)CEO納拉辛漢，將成為星巴克的新帥，舒爾茨后續(xù)則將繼續(xù)擔(dān)任星巴克董事會(huì)成員，并長(zhǎng)期擔(dān)任納拉辛漢的顧問。

星巴克接下來的表現(xiàn)，就要看舒爾茨挑選出的兩大CEO的能力了。

01

2021年8月26日，星巴克發(fā)布系列人事任命，原星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)、CEO王靜瑛將于10月1日卸任CEO一職，并繼續(xù)擔(dān)任星巴克中國(guó)董事長(zhǎng)，蔡德粦升任星巴克全球執(zhí)行副總裁兼星巴克中國(guó)CEO，劉文娟升任星巴克中國(guó)高級(jí)副總裁及COO（首席運(yùn)營(yíng)官）。

該項(xiàng)人事任免發(fā)布當(dāng)天，王靜瑛發(fā)布了一封題為《一路同行 未來可期》的員工內(nèi)部信。信中她回顧了自己親身參與的星巴克中國(guó)的十年：門店從400家擴(kuò)張到5200多家，入駐了全國(guó)200多個(gè)城市。

高速增長(zhǎng)以外，王靜瑛掌舵的星巴克穩(wěn)坐中國(guó)咖啡市場(chǎng)頭把交椅。因此在信中，王靜瑛認(rèn)為過去十年只是一個(gè)開頭，人事調(diào)整后的星巴克中國(guó)可以繼續(xù)保持增長(zhǎng)勢(shì)頭。

卸任CEO后，王靜瑛從執(zhí)行層面抽身，關(guān)注公司長(zhǎng)期布局，比如星巴克中國(guó)Siren Ventures創(chuàng)投基金，該基金是2020年星巴克與紅杉中國(guó)的合作項(xiàng)目，旨在挖掘食品零售行業(yè)有潛力的初創(chuàng)公司，是推動(dòng)星巴克在華增長(zhǎng)與數(shù)字化創(chuàng)新的重要部分。

然而一年之后，星巴克中國(guó)“驅(qū)趕在其門店附近吃飯的民警”“網(wǎng)友在品牌產(chǎn)品中喝出異物”“因銷售超過保質(zhì)期的食品被罰”等負(fù)面消息頻發(fā)，加之疫情影響，公司業(yè)績(jī)大幅下滑，表現(xiàn)不及北美市場(chǎng)。

根據(jù)第三財(cái)季財(cái)報(bào)，星巴克營(yíng)收81.5億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下降20.9%，其中，星巴克全球同店銷售額增長(zhǎng)了3%。集團(tuán)層面上，雖然盈利能力有所下降，但營(yíng)收、同店銷售額依舊保持了增長(zhǎng)，這與中國(guó)市場(chǎng)形成了鮮明對(duì)比。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，第三財(cái)季星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國(guó)同店銷售額下降了44%。

在此之前，王靜瑛領(lǐng)導(dǎo)下的中國(guó)市場(chǎng)作為新興市場(chǎng)，增長(zhǎng)通常高于北美的成熟市場(chǎng)。2000年1月加入星巴克后，王靜瑛一直在亞太區(qū)任職，歷任星巴克香港總經(jīng)理、星巴克亞太區(qū)市場(chǎng)營(yíng)銷總監(jiān)和星巴克新加坡董事總經(jīng)理。

2011年，王靜瑛加入星巴克中國(guó)任總裁，2016年升任首席執(zhí)行官，2019年又兼任了新設(shè)立的董事長(zhǎng)一職。

此外，王靜瑛上任CEO后，還帶領(lǐng)星巴克在中國(guó)實(shí)現(xiàn)了線上業(yè)務(wù)的突破，在數(shù)字化業(yè)務(wù)推出三年之后，線上業(yè)務(wù)就已為星巴克中國(guó)貢獻(xiàn)了三分之一的營(yíng)收。

02

星巴克面臨的困境不止中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收暴跌。疫情爆發(fā)的2020年，星巴克營(yíng)收和利潤(rùn)不及2018年，隨后的2021年也沒有太大起色。去年12月，星巴克在紐約州布法羅的員工投票決定成立工會(huì)，這是星巴克成立以來的首個(gè)工會(huì)。

2022年前三個(gè)月，星巴克股價(jià)持續(xù)下跌超過兩成。股價(jià)下跌、業(yè)績(jī)疲軟，加上工會(huì)和中國(guó)市場(chǎng)輿論等負(fù)面問題，時(shí)任星巴克CEO約翰遜對(duì)種種問題的處理乏善可陳，這才有了舒爾茨的再度出山。

舒爾茨回歸后，多次重申中國(guó)市場(chǎng)的重要性，在他的愿景中，中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)是重要一環(huán)。而即使面臨種種不利狀況，舒爾茨依舊對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)保持樂觀。

今年5月的業(yè)績(jī)會(huì)上，舒爾茨說：“毫無疑問，我們對(duì)中國(guó)（業(yè)務(wù)增長(zhǎng)）的渴望從未如此強(qiáng)烈，我仍然堅(jiān)信，星巴克中國(guó)業(yè)務(wù)最終將比美國(guó)業(yè)務(wù)更大。”

在為中國(guó)市場(chǎng)排兵布陣，解決當(dāng)下和短期的規(guī)劃問題以外，舒爾茨也將目光投向更遠(yuǎn)處。今年9月，舒爾茨為星巴克物色了一位新CEO——英國(guó)家庭用品巨頭利潔時(shí)CEO納拉辛漢，而自己將永久退休。

舒爾茨上次退休是在2018年，彼時(shí)他為星巴克物色的掌舵人是約翰遜。約翰遜曾在微軟工作，技術(shù)背景是他的優(yōu)勢(shì)，舒爾茨相信約翰遜將帶領(lǐng)星巴克完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

2018年是星巴克的盛世：這一年星巴克年收入高達(dá)247億美元，利潤(rùn)超過45億美元，在一年之中星巴克全球門店數(shù)增長(zhǎng)了7%。外部壓力也有所緩減，最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手藍(lán)瓶咖啡被星巴克的“戰(zhàn)略同盟”雀巢收購(gòu)。

這一切讓舒爾茨放松了警惕，2018年6月，舒爾茨甚至放棄了董事會(huì)職位，當(dāng)起了甩手掌柜。

當(dāng)危機(jī)再次來臨時(shí)，重掌權(quán)柄的舒爾茨吸取了教訓(xùn)。公開資料顯示，舒爾茨將在納拉辛漢上任后擔(dān)任其顧問，且會(huì)繼續(xù)留在公司董事會(huì)。

當(dāng)下，面臨通脹、疫情和勞工問題的星巴克也需要舒爾茨數(shù)次穿越危機(jī)的經(jīng)驗(yàn)，而新CEO的表現(xiàn)也有待觀察。“顯然，新任CEO需要理解、把握、確信我們可以玩轉(zhuǎn)多個(gè)‘劇場(chǎng)’的事實(shí)。”舒爾茨表示。

03

面臨挑戰(zhàn)的不只是納拉辛漢，重回星巴克中國(guó)CEO崗位的王靜瑛，其接手的星巴克，正在迎來國(guó)內(nèi)咖啡市場(chǎng)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)局面。

5月的業(yè)績(jī)會(huì)上，管理層就對(duì)第三財(cái)季的悲觀預(yù)期進(jìn)行了鋪墊。舒爾茨坦言，中國(guó)的情況“讓我們幾乎無法預(yù)測(cè)這一市場(chǎng)下半年的表現(xiàn)”。王靜瑛則透露，考慮到疫情影響，預(yù)計(jì)中國(guó)市場(chǎng)第三財(cái)季業(yè)績(jī)將受到更大影響。

因此舒爾茨表示，鑒于中國(guó)市場(chǎng)持續(xù)存在的高度不確定性、全球通脹加劇、該公司重大投資計(jì)劃，星巴克決定暫時(shí)撤回2022財(cái)年剩余兩個(gè)季度的業(yè)績(jī)指引。

但這些外部不確定性以外，星巴克中國(guó)還在切實(shí)感受著來自競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)。Manner、Tims、三頓半、永璞等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手如雨后春筍般出現(xiàn)，從各個(gè)渠道蠶食星巴克中國(guó)的蛋糕。

投資圈甚至傳出“只要Manner開在星巴克邊上，星巴克銷售就會(huì)降三成”的說法。Tims中國(guó)則在9月底于加拿大上市，成為“國(guó)內(nèi)咖啡第二股”。走出財(cái)務(wù)造假危機(jī)的瑞幸，更是將門店數(shù)鋪到了超7000家，超過星巴克，成為中國(guó)咖啡市場(chǎng)店鋪規(guī)模第一。

為了重振業(yè)績(jī)，星巴克中國(guó)的對(duì)策是“提速”：一方面加快門店擴(kuò)張，計(jì)劃至2025年，以平均每9小時(shí)開出一家新門店的速度，新增開3000家門店，覆蓋中國(guó)300個(gè)城市；另一方面，增強(qiáng)線上營(yíng)收規(guī)模，加速數(shù)字化轉(zhuǎn)型，計(jì)劃至2025年，專星送業(yè)務(wù)預(yù)計(jì)營(yíng)業(yè)額翻倍，電商渠道的咖啡周邊和禮品銷售預(yù)計(jì)將維持30%的年復(fù)合增長(zhǎng)率，這也呼應(yīng)了舒爾茨提出的打造“數(shù)字第三空間”的目標(biāo)規(guī)劃。

同時(shí)，星巴克還在嘗試?yán)c潛在客群的服務(wù)距離，計(jì)劃至2025年，當(dāng)前2500個(gè)覆蓋辦公樓、酒店等場(chǎng)所的“星巴克咖啡服務(wù)”點(diǎn)位將翻倍至5000個(gè)，星巴克即飲咖啡將進(jìn)入55萬個(gè)商超及便利店，以便更快觸達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群體。

作為新一輪擴(kuò)張計(jì)劃的執(zhí)行人，重回CEO崗位的王靜瑛能否讓星巴克中國(guó)走出困境？接下來幾個(gè)季度的業(yè)績(jī)表現(xiàn)，將是外界關(guān)注的重點(diǎn)。