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在全球兩大核心地區(qū)的中美兩地，星巴克正身陷冰火兩重天。

根據(jù)星巴克公布的截至7月3日的2022財(cái)年第三財(cái)季報(bào)告，第三財(cái)季總營(yíng)收81.5億美元，同比增長(zhǎng)9%；凈利潤(rùn)9.1億美元，同比下降20.9%。

在第一大市場(chǎng)的美國(guó)本土，星巴克營(yíng)收56.2億美元，同比增長(zhǎng)13%，受益于平均客單價(jià)增長(zhǎng)8%，以及客流量增加了1%的推動(dòng)，其同店銷售額增長(zhǎng)了9%。截至目前，星巴克付費(fèi)會(huì)員數(shù)在美國(guó)增長(zhǎng)了13%，人數(shù)達(dá)到2740萬(wàn)人。

星巴克臨時(shí)CEO霍華德·舒爾茨表示，盡管通貨膨脹，美國(guó)消費(fèi)者并沒(méi)有降低或減少他們?cè)诳Х壬系闹С觥ａ槍?duì)包括麥當(dāng)勞在內(nèi)的其他餐飲公司紛紛發(fā)出預(yù)警，認(rèn)為更高的天然氣和雜貨賬單正在降低消費(fèi)者的到店訪問(wèn)頻率問(wèn)題，舒爾茨回應(yīng)稱，星巴克的定價(jià)能力和客戶忠誠(chéng)度將使其擁有逆勢(shì)而上的能力。

但在第二大市場(chǎng)的中國(guó)，星巴克仍然陷在銷售額持續(xù)下滑的慘狀之中。第三財(cái)季星巴克中國(guó)營(yíng)收5.4億美元，同比暴跌40%，受到客流量下降43%和平均客單價(jià)下降1%的影響，星巴克中國(guó)同店銷售額下降了44%。

因中國(guó)市場(chǎng)業(yè)績(jī)下滑帶來(lái)的直接影響是，星巴克除北美以外的國(guó)際部門營(yíng)收同比下降了6% ，同店銷售額下降了18%，舒爾茨解釋稱，“這主要?dú)w因于中國(guó)與COVID-19相關(guān)的限制，以及來(lái)自中國(guó)的外幣換算影響。”

中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收下滑的一部分損失，據(jù)舒爾茨介紹，正在被星巴克的特許商店收入的增長(zhǎng)所抵消，包括更高的產(chǎn)品銷售額、特許權(quán)使用費(fèi)收入以及韓國(guó)市場(chǎng)從合資企業(yè)轉(zhuǎn)變?yōu)橥耆卦S經(jīng)營(yíng)后所帶來(lái)的增長(zhǎng)等。

第三財(cái)季內(nèi)，星巴克全球新開318家門店，令其總門店數(shù)達(dá)到34948家，其中51%是公司自營(yíng)店，49%是特許經(jīng)營(yíng)店，而來(lái)自美國(guó)和中國(guó)的門店占比達(dá)到61%。截至目前，星巴克在美國(guó)擁有15650家門店，在中國(guó)擁有5761家門店。

受益于財(cái)報(bào)營(yíng)收數(shù)據(jù)高于華爾街預(yù)期，盤后星巴克股價(jià)上漲超1%。不過(guò)自今年以來(lái)，星巴克股價(jià)已經(jīng)累計(jì)下跌了逾30%。

在財(cái)報(bào)會(huì)上，舒爾茨再次重申對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視，認(rèn)為“星巴克在中國(guó)的業(yè)務(wù)最終將超過(guò)美國(guó)”，為了實(shí)現(xiàn)這一愿景，舒爾茨還需要帶領(lǐng)星巴克繼續(xù)向中國(guó)市場(chǎng)輸血投入。

01

進(jìn)入2022財(cái)年以來(lái)，星巴克中國(guó)市場(chǎng)的銷售持續(xù)疲軟：第一財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)同店銷售額下降14%，平均客單價(jià)下滑了9%；到了第二財(cái)季，中國(guó)市場(chǎng)收入再次出現(xiàn)14%的同比下降，同店銷售額下降20%，平均客單價(jià)下降4%。

第二財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)上，星巴克中國(guó)區(qū)高管解釋稱，造成收入下降的主要因素是，從去年第三財(cái)季至今，星巴克中國(guó)市場(chǎng)約三分之一門店仍臨時(shí)關(guān)閉或僅提供專星送和啡快業(yè)務(wù)。相比去年同期，星巴克同店銷售額曾出現(xiàn)過(guò)91%的增速。

在第三財(cái)季財(cái)報(bào)電話會(huì)上，舒爾茨表示，隨著6月上海大部分星巴克門店已恢復(fù)室內(nèi)用餐服務(wù)，預(yù)計(jì)星巴克下一財(cái)季中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)收將得到有效改善。

為了對(duì)抗新茶飲和層出不窮的跨界咖啡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，星巴克正在嘗試將美國(guó)市場(chǎng)的成功的新品類，改進(jìn)后引入中國(guó)市場(chǎng)。

財(cái)報(bào)中，舒爾茨稱，新推出的冰凍濃縮咖啡，在第三財(cái)季冷飲銷售中占據(jù)美國(guó)銷售額的四分之三。“冷飲也很受Z世代顧客的歡迎。”舒爾茨說(shuō)道。

經(jīng)過(guò)2021年北美市場(chǎng)的試水后，冰凍濃縮咖啡系列在今年6月份推向中國(guó)市場(chǎng)，改進(jìn)為冰震濃縮系列。據(jù)官方表示，該系列銷量已超越冰美式，成為星巴克在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)排名第一的冰咖啡品類。

除了上新，為了應(yīng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，星巴克中國(guó)仍在加緊擴(kuò)店。

壹覽商業(yè)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2022上半年，國(guó)內(nèi)17家連鎖咖啡品牌共開新店約3075家，門店存量達(dá)到近19000家，平均每月新開超450家。

曾經(jīng)雄踞國(guó)內(nèi)咖啡賽道第一的星巴克，中國(guó)門店數(shù)量在2021年底被瑞幸超越（截至2021年，星巴克中國(guó)門店數(shù)量5557家，瑞幸6024家），還正在面臨如Manner、Seesaw等本土咖啡品牌，以及奈雪的茶、喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌，乃至中國(guó)郵政、李寧、狗不理包子等跨界對(duì)手的市場(chǎng)份額爭(zhēng)奪。

面對(duì)逐漸被蠶食的中國(guó)市場(chǎng)，坐不住的星巴克開始加速開店節(jié)奏，從2019年的600家急劇擴(kuò)張至2021年的5557家，并計(jì)劃在2022年達(dá)到6000家。

但從2022年實(shí)際情況看，想要實(shí)現(xiàn)6000家門店的既定目標(biāo)挑戰(zhàn)巨大。以當(dāng)前擁有的5761家計(jì)算，星巴克在未來(lái)五個(gè)月內(nèi)還需新開239家，平均每月需新開將近48家。而在第二財(cái)季，星巴克在中國(guó)僅新增97家門店，第三財(cái)季新增107家，計(jì)算下來(lái)每月開店還不足40家。

如果想要實(shí)現(xiàn)舒爾茨口中中國(guó)業(yè)務(wù)超過(guò)美國(guó)業(yè)務(wù)的大膽設(shè)想，星巴克勢(shì)必要加大對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的輸血投入，以便支撐后者快速開店。

02

錢從哪來(lái)？舒爾茨祭出的辦法也無(wú)外乎“降本增效”。

據(jù)《泰晤士報(bào)》報(bào)道，面對(duì)疫情帶來(lái)的需求前景不明且日趨激烈的英國(guó)市場(chǎng)，星巴克正在計(jì)劃出售其在英國(guó)的全部業(yè)務(wù)，目前正在尋找外部咨詢公司合作。星巴克對(duì)此回應(yīng)稱，未來(lái)將繼續(xù)為其國(guó)際直營(yíng)業(yè)務(wù)“權(quán)衡戰(zhàn)略選項(xiàng)”。

早于中國(guó)市場(chǎng)一年進(jìn)軍英國(guó)的星巴克，目前在境內(nèi)設(shè)有約1000家門店，其中大約30%為直營(yíng)店。BBC分析認(rèn)為，疫情帶來(lái)的消費(fèi)者習(xí)慣改變，使得大多企業(yè)不得不調(diào)整應(yīng)對(duì)，從而導(dǎo)致成本上升。

出售前景不明的國(guó)際業(yè)務(wù)之外，舒爾茨還在極力挖掘最能賺錢的美國(guó)本土潛力，如提升門店客流量、增強(qiáng)員工效率等。

6月份在《紐約時(shí)報(bào)》舉辦的Dealbook DC論壇上，舒爾茨對(duì)外提出將取消美國(guó)免費(fèi)開放衛(wèi)生間政策，給出的理由是，隨著人們?nèi)找鎳?yán)重的心理危機(jī)，開放公廁會(huì)給星巴克的顧客和員工們帶來(lái)安全隱患。

但據(jù)《CBS News》報(bào)道，從商業(yè)層面來(lái)看，此舉或可理解為舒爾茨在嘗試提振客流量。一項(xiàng)研究指出，星巴克在開放衛(wèi)生間之后，門店客流量比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下降了6.8%，待在星巴克的時(shí)間也比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手低了4.2%。

出售地區(qū)業(yè)務(wù)、重塑企業(yè)文化，這并不是舒爾茨第一次這么做了。早在2007年星巴克因快速擴(kuò)張而引發(fā)危機(jī)時(shí)，重新出山的舒爾茨就通過(guò)激進(jìn)“瘦身計(jì)劃”，以及重建與顧客、社區(qū)的關(guān)系等舉措，讓“第三空間”概念在星巴克扎下了根，順利帶領(lǐng)星巴克走出困境。

眼下，舒爾茨開始“故技重施”。7月份，在致星巴克合作伙伴的一封信中，舒爾茨分享了一系列新的原則和新的合作伙伴關(guān)系，以期重塑星巴克新篇章。

舒爾茨

其中提到，當(dāng)下的星巴克需要重新激發(fā)和培養(yǎng)員工精神。為員工效率發(fā)愁的也不只是舒爾茨。大如谷歌，也開始在內(nèi)部掀起一個(gè)名為“簡(jiǎn)單周期”的合理化建議征集計(jì)劃，谷歌CEO皮查伊明確指出，谷歌目前的生產(chǎn)效率，和員工總數(shù)不相匹配。他希望員工們幫助公司創(chuàng)建一個(gè)新的企業(yè)文化，更多關(guān)注公司使命愿景、把更多精力放在產(chǎn)品和客戶身上。

對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，激發(fā)員工效率的一大手段則是薪酬體系的調(diào)整。今年4月重掌星巴克CEO一職的第一天，舒爾茨就宣布停止星巴克股*回購(gòu)計(jì)劃，目的之一是為了將更多利潤(rùn)投資到在職員工身上，以增強(qiáng)對(duì)人才的吸引力。

不僅針對(duì)美國(guó)，為了挽留人才，星巴克中國(guó)也開始提高員工工資和福利。去年11月，星巴克中國(guó)官網(wǎng)宣布，自2021年10月開始，所有星巴克中國(guó)的全職門店零售伙伴（員工），都將首次享有“14薪”。

在財(cái)報(bào)電話會(huì)上，舒爾茨對(duì)外宣布，將在2022財(cái)年投資10億美元，用于對(duì)合作伙伴和門店進(jìn)行額外投資，如加薪、現(xiàn)代化培訓(xùn)和協(xié)作、門店創(chuàng)新等行為。

03

除了短期的提效舉措，舒爾茨還為星巴克規(guī)劃了一些長(zhǎng)遠(yuǎn)打算。

如進(jìn)軍新能源汽車賽道。今年3月份，星巴克官宣正式進(jìn)軍電動(dòng)車補(bǔ)能賽道，與沃爾沃合作鋪設(shè)直流充電網(wǎng)絡(luò)。同時(shí)星巴克還透露，之后會(huì)繼續(xù)擴(kuò)大在新能源方面的投入，并且承諾到2030年，星巴克充電站將會(huì)全部使用太陽(yáng)能作為電能來(lái)源。

直面派曾在《舒爾茨三救星巴克》中提到，對(duì)于星巴克來(lái)說(shuō)，無(wú)疑可以利用充電的時(shí)間來(lái)撬動(dòng)潛在客戶群體，使其成為門店的新增消費(fèi)用戶，進(jìn)而提升門店客單價(jià)，而通過(guò)聯(lián)動(dòng)當(dāng)下火熱的新能源汽車賽道，無(wú)形中又會(huì)加大對(duì)Z世代年輕消費(fèi)群體的吸引力。

這還沒(méi)完，進(jìn)入5月份，星巴克又趕了波NFT的流行風(fēng)口，稱將使用區(qū)塊鏈技術(shù)構(gòu)建Web3數(shù)字“第三空間”，并將在年底前推出首個(gè)NFT數(shù)字藏品，該藏品將以咖啡藝術(shù)和故事敘述為基礎(chǔ)。

按照官方規(guī)劃，星巴克的數(shù)字社區(qū)Web3將是一個(gè)易于交互、可廣泛訪問(wèn)的前端組合，并會(huì)聯(lián)手其他世界級(jí)品牌，創(chuàng)建一系列品牌NFT集合。

舒爾茨解釋稱，星巴克相信NFT具有廣泛的潛力，它會(huì)成為星巴克增值業(yè)務(wù)的收入來(lái)源。

“第三空間”所衍生而來(lái)的空間文化，支撐起了星巴克強(qiáng)大的品牌溢價(jià)，這種文化認(rèn)同感反過(guò)來(lái)哺育著星巴克的周邊，能夠在同類市場(chǎng)產(chǎn)品中攫取高額利潤(rùn)。但在虛擬的數(shù)字空間，星巴克這套體系還能否獲得年輕一代的消費(fèi)認(rèn)可，將是舒爾茨推行NFT的直接挑戰(zhàn)。

從1987年挽救星巴克于財(cái)務(wù)危難，到2008年帶領(lǐng)星巴克成功轉(zhuǎn)型，外界都在期待2022年第三次出山的舒爾茨，能否繼續(xù)上演奇跡。

根據(jù)星巴克董事會(huì)公告，作為臨時(shí)CEO的舒爾茨，將在今年秋季之前選出下一任正式CEO人選，其本人則可以繼續(xù)擔(dān)任臨時(shí)CEO至2023財(cái)年第一季度。

但從資本市場(chǎng)反饋來(lái)看，出任CEO四個(gè)月以來(lái)，舒爾茨帶領(lǐng)下的星巴克股價(jià)始終未能走出低迷，仍在下滑區(qū)間擺動(dòng)。星巴克想要重回千億美元市值，或許只能等待中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)了。