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疫情之下的上海與北京，社區團購依舊火爆，但或許是人類的悲歡并不相通，巨頭云集的社區團購大業，卻在不斷退場。

前有步步謹慎，鼎盛時期有近一萬員工的十薈團，失去資本維系后也迎來夢醒時分，同屬“老三團”的同程生活破產來的突如其來。后有背靠互聯網巨頭，但盲目擴張遇挫后的集體熄火——滴滴的橙心優選和京東的京喜拼拼相繼撤退；背靠阿里資源的淘菜菜也在進行人員優化，而多多買菜前端的部分團點進行合并，以此降低末端履約成本。

其實，一個賽道里，只有少數人能堅持到最后，這已是中國互聯網商業范本中的常見故事。

不過，由于存在強烈的消費需求和獨特的消費場景，社區團購市場依然在發展壯大，只是各大社區團購平臺早已邁過了岔路口。而作為頭部梯隊碩果僅存的多多買菜，留給它的時間還多嗎？未來中國社區團購拼的到底是什么？

互聯網沖擊的零售業

又成了“攪局者”

2011年，在美團上線一周年的發布會上，美團給到場媒體人員每人一張500元充值卡，讓他們去體驗團購。彼時團購還是一個新鮮事，當時王興斷言：“團購是超完美的商業模式”。

這個斷言幾年后隨著互聯網大潮對傳統零售行業的沖擊，在社區中被驗證了。在2014年時長沙、武漢等地出現了有團長通過微信和QQ群收集訂單后集中向供應商下單，獲得更低的采購成本，這便是社區團購的雛形；2016年，便利店選手出身的岳立華摸索出“預售+自提”模式。彼時，在社區團購的江湖中發生了幾件大事，這一年同程生活正式成立，升級為以社區團購為主導模式的家庭消費社交電商。十薈團也在這年誕生，并于次年與另一社區團購平臺“你我您”的合并，迅速成為社區團購賽道中的第一梯隊品牌。

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此后，僅用了1年時間，社區團購模式在全國范圍迅速鋪開，多家社區團購平臺被資本青睞，吸引融資額高達幾十億。

隨著新冠肺炎疫情的到來，互聯網巨頭紛紛入局社區團購，2020年基本每個月都有大動作：

6月，滴滴旗下社區團購品牌“橙心優選”上線；

7月，美團 “優選事業部”成立；

8月，拼多多旗下社區團購項目“多多買菜”上線；

9月，阿里成立盒馬優選事業部；

10月，蘇寧菜場社區團購平臺在北京上線；

11月，阿里兩億美元投資十薈團；

12月，京東集團向興盛優選投資7億美元。

疫情開始的這一年，社區團購行業融資額從2019年的96.5億元躍升至174.8億元。十薈團CEO陳郢曾在想“把夢做得再大一點”，他在2020年的一封內部信中表示，十薈團的事業至少要做到1萬億。

互聯網巨頭們帶來了海量資金和技術人才，行業整體迎來了爆發式增長。但與此同時互聯網巨頭一定程度上也成為了“攪局者”。

為搶奪下沉市場流量，他們使用了瘋狂補貼、低價傾銷的老套路，“一毛錢買一袋鹽”“一分錢買半個芒果”的秒殺、限時搶購、新人專享價、 “雞蛋4.5元10個”“雞腿5.9元一斤”等低于市場的售價傾銷商品也成為常態。

互聯網領域慣用的資本路徑——形成在短期內對同行形成擠出效應，形成一個壟斷市場，最終跑出大規模以求高估值的故事。據統計，2020年國內社區團購市場交易規模最終達750億元，同比增長120.58%。

只是低價銷售外加燒錢擴張，讓賺錢成為奢望，本質是零售生意的社區團購招架不住了。此前，“老三團”之一的同程生活已經在過半城市實現了盈利平衡，毛利甚至高達二十多個點。其CEO何鵬宇在內部信中提到“前端履約盈虧打平，已經開始走出一條社區團購可持續發展的道路。”

然而巨頭入場后，社區團購的行業毛利率一度被壓低至5%，甚至很多公司是“負毛利”運營。千億級的龐大商機市場，危機也絕對不可忽視。

國家出手，大廠離場

國家出手整治。2020年底，市場監管總局聯合商務部召開“規范社區團購秩序”指導會，對社區團購商品價格、市場壟斷、限制競爭、大數據殺熟等9方面做出限制，后稱“九不得”。依靠“瘋狂補貼戰”而席卷市場的巨頭們收斂了補貼的步伐。

隨著補貼的熄火，一系列問題隨之而來。畢竟對于消費者來說價格沒有了競爭力，收入大跌的團長們也不斷出走。

2021下半年，賽道開始急轉向下，據天眼查數據顯示，2021年國內社區團購賽道共有10起融資，同比下降37.5%。

與此同時，巨頭們也開始發現社區團購的生意其實也沒有達成他們的期待。據晚點LatePost報道，多多買菜2021年分別完成了800億元的GMV，他的目標本來是1500億元。淘菜菜200億元的GMV，也和他的目標1200億元相差甚遠。

據浙商**測算，2021年第三季度，多多買菜虧損約30億元。而阿里由于淘特、淘菜菜等下沉市場業務的投入增加，凈利潤也大幅下降。根據京東集團2021年財報顯示，其凈虧損35.6億元，分析發現，新業務是造成京東虧損的主要原因，矛頭直指京喜拼拼。根據中信**預估，2021年Q3和Q4京喜拼拼以及京喜業務的單季虧損可能分別超過15億元和20億元。

摘用吳曉波《大敗局》中的一句點評：“欲攫取超額利潤者，多是不按常理出牌，乃至企圖通過破壞市場秩序亂中取勝，于是，在兵敗落難之際，往往冷眼旁觀者多，出手相救者少。”

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自去年下半年開始，橙心優選就不斷傳出收縮業務的消息。2021年9月初，有消息稱橙心優選將此前9大區31省縮減至3大區9省。12月，原本被放在滴滴APP頁面的橙心優選被下架。

京東下沉的重要利器的京喜拼拼，在2021年7月開始首輪裁員，據晚點 LastPost 報道，3月21日下午，400名江浙地區京喜拼拼員工被告知解散，原本在20多個省份展開業務的京喜拼拼，目前只剩下北京、山東、河南、湖北四個省份的業務。

社區團購重新洗牌，多多買菜似乎成為了頭部陣營中碩果僅存的一家，而隨著國家政策管控趨嚴，對于平臺的供應鏈和降本增效能力要求的不斷提高，留給多多買菜的時間還多嗎？

多多買菜優劣在哪？

為何“最后一公里”硝煙再起

2020年10月，黃崢在拼多多五周年慶上談到多多買菜時表示，“在我們這幾千人里有比我想象得多得多的小伙伴肯打和能打，奔赴多多買菜等新業務一線。”

多多買菜的優勢首先就是流量。當其他平臺還需要通過團長拉新，裂變拉新，付出高昂的獲客成本；尋找各大供應鏈時候，拼多多高達8億的年活躍買家數，可謂具備了天然的巨大優勢。

在社區團購模式中，團長就是該模式的核心人物，但團長另一方面也意味著中間商對于利潤的削減。拼多多自帶的流量，便可以推行“去團長”化，進一步提升利潤。

多多買菜最重要的優勢在于它的供應鏈，多多買菜供應端有很強的積累，拼多多的前身拼好貨主攻業務即生鮮農產品，社區團購主打銷售的就是高頻的生鮮果果蔬及日用快消品。

以上優點可以說多多買菜在用戶及成本方面是對大部分社區團購賽道的對手都屬于降維打擊。

但多多買菜依舊有難以逾越的難題——物流基因。從2011年到2021年這10年間，快遞業務量增長了26.2倍，而快遞員數量只增長了不到5倍。這一數據差異背后，是快遞末端市場的巨大發展空間。

對傳統零售商而言，觸達范圍有限仍是亟待解決的問題之一。要進一步解決用戶觸達困難的問題，平臺需要進一步升級用戶觸達機制。物流就是必不可少的一環，但物流也向來是限制各大平臺最終服務質量的一大短板。以橙心優選為例，它是整個賽道中首個日單量破千萬的選手，曾3個月日單量破280萬。但由于滴滴本身缺乏物流基因，供應鏈這一核心壁壘未能建立，橙心優選由盛到衰僅用了一年半時間。

社區團購自建物流的難度加大，因此借助市場現有資源實現長期合作是其主要打法，多多買菜也選擇了這樣的路徑。然而，多多買菜依然是走資本驅動路線的心思。

不久前，其在多個城市放出了高額補貼的廣告海報，只不過這次補貼的不是用戶，而是快遞公司的網點，其廣告中赫然寫著“多多買菜代收點強勢來襲，首批入駐享受四大補貼：3000元入駐補貼，包裹補貼每天最高500元，免費短信和智能語音通知、入駐即送PDA+打印機。”

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多多買菜想借高額補貼將快遞驛站與代收點有機結合，使其快速大規模布局“最后一公里”成為可能。不過，這種本質是“傾銷”破壞市場的行為，不僅受到了多家末端配送服務機構的“反制”，也必然是監管部門嚴管的模式。

此前極兔快遞以“八毛發全國”在快遞行業掀起了價格戰，百世快遞低價大戰中轟然倒下的例子還歷歷在目。多多買菜的快遞代收點業務還沒有開始就結束了。

多地郵政管理局在快遞行業企業群內發布通知稱：多多買菜代收點不具備經營快遞業務資質，“多多買菜系統”不合規，請各企業依法經營快遞業務，不得與未取得快遞業務經營許可的企業進行合作。根據《快遞暫行條例》，快遞行業屬于國家準入行業，只有經過批準才能從事快遞業。否則屬于違法經營。

拼多多目前在“最后一公里”上遇到不小困難，自身做末端面臨很多不確定性。此外，監管壓力、行業競爭及自身問題等方面拼多多還將面臨挑戰。

社區團購

是中場，還是終場

近兩年的急功近利讓各個社區團購的平臺們都殺紅了眼，以致于蒙眼狂奔的同時絲毫沒有察覺到自身出現的眾多問題。在強監管政策背景下，互聯網平臺企業應回歸零售業本質。

雖然眾多平臺黯然退場，但實際上，社區零售依舊大有可為。從2018年到2021年，社區團購飛速發展，市場規模快速增長。尤其是2019年增速達到最高，為300%。雖然國家監管趨于嚴格， 但2021年中國社區團購市場交易規模達到1205.1億元，根據中商產業研究院預計，2022年中國社區團購市場規模將突破2000億元。

未來，社區團購平臺想要找到新的盈利點，有以下兩點建議：

降低成本——肯定還是需要優化供應鏈和物流體系，壓縮商品到用戶手中“最后一公里”的成本。以拼多多代表的一些平臺選擇去團長化，減少低質團長，節省培養開支，就是是一個很好的選擇。

降損提質——推進智慧物流系統與供應鏈的協同化，精準制訂采購計劃、優化配送路徑，利用自動識別技術從源頭把控食品安全、利用云計算分析用戶消費特點，實現精準營銷，才是社區團購行穩致遠之道。

封面及部分配圖源于攝圖網。