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小米汽車不愧是“天生流量圣體”，最近不到半個(gè)月的時(shí)間里，接連遭遇兩次由友商發(fā)起的輿情攻擊，從“虧錢賣車”到“抄襲保時(shí)捷”，總能在第一時(shí)間引爆網(wǎng)友情緒。
有人認(rèn)為，這是上汽等友商眼紅了，想蹭“當(dāng)紅炸子雞”的熱度搏一搏流量，也有人認(rèn)為，這是同行從專業(yè)角度出發(fā)，勇于說實(shí)話來指出小米SU7不足之處的義氣之舉……不論背后的實(shí)際原因是什么，這些舉動(dòng)的最直觀結(jié)果就是，為相關(guān)企業(yè)帶來了全網(wǎng)霸屏級(jí)別的流量熱度。
關(guān)鍵是，進(jìn)入2024年，傳統(tǒng)車企孵化的新能源品牌與造車新勢(shì)力之間的界限逐漸模糊，雙方所擁有的優(yōu)勢(shì)差距逐漸縮小，傳統(tǒng)車企在智能化布局方面的表現(xiàn)日漸突出，新勢(shì)力企業(yè)在資金和渠道方面也逐漸追上，使得新能源汽車品牌競爭態(tài)勢(shì)更加焦灼。
在小米汽車成功實(shí)現(xiàn)流量破圈之后，有哪個(gè)競爭對(duì)手不渴望復(fù)制這一成功模式呢？
小米汽車，一種新的流量單位
“我直接噴一下小米，這個(gè)抄啊，真不要臉。”最近，上汽乘用車常務(wù)副總經(jīng)理俞經(jīng)民在接受采訪時(shí)炮轟小米汽車“抄襲”保時(shí)捷的消息，成為車圈一大熱點(diǎn)。
但同時(shí)，俞經(jīng)民似乎也覺得此言略微有些過火，為了挽尊也表示這確實(shí)是一個(gè)成功的商業(yè)模式，不過最后小米汽車一定會(huì)殊途同歸，仔細(xì)地考慮品牌定義，汽車不完全是電子消費(fèi)品，手機(jī)都長得差不多，都同質(zhì)化，汽車永遠(yuǎn)不會(huì)，因?yàn)橛性O(shè)計(jì)師，有品牌。
9月2日午間，“上汽高層吐槽小米汽車抄保時(shí)捷”登上熱搜，因其討論度頗高還被網(wǎng)友戲稱為“抄襲門”事件。而值得留意的是，就在該事件爆發(fā)的十天前，也有一位車圈友商因和小米汽車有所牽扯引發(fā)了海量關(guān)注。
8月22日早9點(diǎn)40分，極越汽車公關(guān)負(fù)責(zé)人徐繼業(yè)在朋友圈發(fā)布了一條頗具爭議性的內(nèi)容：“雷軍這樣的企業(yè)家，有點(diǎn)公德心和羞恥心好不好？每臺(tái)車虧6萬，虧那么多你還賣那么多干嘛？有些企業(yè)虧是因?yàn)椴徽蹆r(jià)就賣不掉了，小米和雷軍這叫啥？放在以前這就叫作傾銷，這是最惡劣的商人本質(zhì)。”
因這番言論所引發(fā)的軒然大波，極越迅速發(fā)布了內(nèi)部信，對(duì)該事件通報(bào)處罰。極越CEO夏一平也對(duì)此作出了回應(yīng)，稱這段言論并不代表公司觀點(diǎn)，更不符合公司的價(jià)值觀。徐繼業(yè)本人更是在當(dāng)天第二次發(fā)布朋友圈，稱“媒體的兄弟姐妹們帶個(gè)話：小米公關(guān)的兄弟們，我已經(jīng)使出洪荒之力在降低這個(gè)事情的影響了，求放過。”
為什么車圈友商和小米汽車的二三事總能輕易霸屏？從市場(chǎng)現(xiàn)狀來看，小米SU7在8月的交付量超10000臺(tái)，目前已連續(xù)3個(gè)月達(dá)成破萬交付目標(biāo)，預(yù)計(jì)11月提前完成全年10萬臺(tái)交付目標(biāo)。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，自小米SU7于4月首批上市以來，其銷量不斷增長。7月，小米SU7單月銷量達(dá)到13120輛，超越奧迪A6L，位居中大型車銷量榜第二，而寶馬5系7月銷量僅為8740輛，始終未能突破9000輛大關(guān)。
圖源：數(shù)讀智庫
換句話說，車圈眼下流量和銷量并存的最大“黑馬”，非小米汽車莫屬。這也是外界每每把友商話題掛鉤小米汽車視作“流量碰瓷”，將此類事件的動(dòng)因歸結(jié)為車圈“流量焦慮”的重要原因。
車企互掐，鬧劇背后的財(cái)富密碼
如果將時(shí)間線拉得更長一些，就能發(fā)現(xiàn)其實(shí)上汽和小米汽車之間的“愛恨情仇”還可以追溯到4月8日。
彼時(shí)，上汽旗下品牌智己汽車在這一晚的新品發(fā)布會(huì)上，就搬出過剛剛上市卻迅速火爆起來的小米SU7 Max進(jìn)行對(duì)標(biāo)，但沒想到把小米汽車電機(jī)關(guān)鍵參數(shù)標(biāo)錯(cuò)了，此事受到廣大網(wǎng)友熱議的同時(shí)，還引發(fā)了小米汽車官方的關(guān)注。
當(dāng)天晚間11點(diǎn)，智己汽車CEO劉濤在個(gè)人微博道歉稱，由于產(chǎn)品信息的調(diào)研結(jié)果有誤，發(fā)布會(huì)上有一處信息錯(cuò)誤，小米SU7跟智己L6一樣，都是前后電機(jī)都使用SIC碳化硅模塊。4月9日凌晨，經(jīng)小米汽車多次點(diǎn)名、敦促，表示不接受個(gè)人輕描淡寫的非正式的道歉后，智己汽車官方微博發(fā)布致歉函稱，并對(duì)發(fā)布會(huì)上對(duì)競品小米汽車關(guān)鍵參數(shù)錯(cuò)誤標(biāo)注，做出詳細(xì)澄清，這才將此事揭過。
回歸當(dāng)下，上汽再度陷入負(fù)面輿論漩渦的同時(shí)，話題中心人物俞經(jīng)民的另一番話也引起了相當(dāng)一部分人的關(guān)注。
“榮威是什么？榮威是新大眾。”隨著“抄襲門”事件的輿論發(fā)酵，俞經(jīng)民許下的銷量宏愿也出了圈，“MG、榮威品牌，其實(shí)已經(jīng)進(jìn)入到下一輪市場(chǎng)競爭中。現(xiàn)在，一輛全新的車從產(chǎn)品定義到上市需要18個(gè)月，我等不了18個(gè)月。今年我們的銷量目標(biāo)是20萬臺(tái)，目標(biāo)是我自己寫的，沒有數(shù)量是不行的。”而將該銷量計(jì)劃延伸開來則能看到，在2024成都車展期間，上汽榮威品牌攜D家族全系產(chǎn)品亮相，包括榮威D7 DMH、榮威D7 EV和榮威D5X DMH等車型。同時(shí)，榮威RX5 PLUS、i5、iMAX8等明星車型也悉數(shù)登場(chǎng)。
事實(shí)上，在新能源汽車這個(gè)賽道上，輿論和流量的作用還在被不斷放大。如果說油車產(chǎn)品依賴品牌，那么新能源汽車則明顯更看重流量，畢竟依托于互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)營銷主陣地，車企想要實(shí)現(xiàn)銷量突破的首要條件，是先讓更多潛在消費(fèi)者看到。
從這個(gè)角度講，早年間的成功案例是理想汽車，由CEO李想本人親自走到臺(tái)前一步步收獲用戶信心，最近的典型代表則是小米汽車，得益于小米品牌和雷軍的助攻上市即走紅。
今年以來，不少車企大佬紛紛下場(chǎng)直播，搶流量實(shí)際已經(jīng)成為業(yè)界不用明說的默契選擇：3月14日，李斌首次在社交平臺(tái)直播，當(dāng)天直播累計(jì)觀看人數(shù)超1000萬人；3月26日，長城汽車董事長魏建軍突然更新了注冊(cè)13年的社交賬號(hào)，并寫道：“用戶的聲音永遠(yuǎn)是我們前進(jìn)的動(dòng)力”；3月28日，吉利控股集團(tuán)董事長李書福直播帶領(lǐng)觀眾深入探訪吉利衛(wèi)星超級(jí)工廠；4月14日，奇瑞控股集團(tuán)董事長尹同躍在社交平臺(tái)直播，對(duì)即將上市的星途汽車星紀(jì)元ET進(jìn)行長途高速高階能力測(cè)試……由此，還引發(fā)了一個(gè)“CEO的終點(diǎn)是自己賣車嗎”的熱門話題。
但顯然，就部分品牌與小米汽車battle卻翻車的結(jié)果而言，并不是誰都能輕松成為能拿捏流量的“雷神”。
銷量終將回歸產(chǎn)品本身
“個(gè)人始終認(rèn)為一家沒有生產(chǎn)與使用汽車經(jīng)驗(yàn)的車企造出來的車，按消費(fèi)與市場(chǎng)邏輯來說消費(fèi)者本該慎重選擇才對(duì)，供應(yīng)鏈的成熟不代表一個(gè)成熟的汽車市場(chǎng)，借用互聯(lián)網(wǎng)傳播性去營銷出來的東西，其實(shí)也未必是消費(fèi)者真正需要的。”
“現(xiàn)在的新能源車其實(shí)在每個(gè)點(diǎn)都很相近，也不能說是抄吧，這也是根據(jù)市場(chǎng)需求所決定的，消費(fèi)者現(xiàn)在就是吃這種科技感和美感，制造商當(dāng)然傾向于設(shè)計(jì)消費(fèi)者喜歡的東西。但是，我也希望汽車能注入更多個(gè)性化的元素，即使這樣可能會(huì)受到各種輿論，但是個(gè)性化還是十分必要的。”
“當(dāng)你比小米強(qiáng)的時(shí)候，你說這話沒問題，但你現(xiàn)在啥狀態(tài)你自己不清楚嗎？如果上汽出個(gè)抄襲保時(shí)捷的車，均價(jià)25萬元能做到周訂單4000+，你們會(huì)不做？弱者連呼吸權(quán)都沒有的，搞清楚。”
小米SU7連續(xù)3個(gè)月交付量破萬
有意“油轉(zhuǎn)電”的車主蕾蕾，最近或多或少也關(guān)注到了相關(guān)車企的輿情消息。從一個(gè)消費(fèi)者的視角出發(fā)，蕾蕾表示即使自己會(huì)跟隨車企互掐的熱度，關(guān)注到更多原本并不在意的品牌或新車，但讓她下定購買決心的還是產(chǎn)品本身。
蕾蕾認(rèn)為，某種程度上，很多新能源汽車品牌都還處在同一條起跑線上，畢竟整個(gè)發(fā)展歷程也就十來年時(shí)間，也沒有哪家車企真正實(shí)現(xiàn)了無人駕駛，完成跨時(shí)代技術(shù)飛躍的，且各自的產(chǎn)品品牌也需要時(shí)間沉淀，“只要是賣了幾十萬輛車，短期內(nèi)沒有倒閉風(fēng)險(xiǎn)的車企，在我預(yù)算范圍內(nèi)的車型都可以考慮，比較一下內(nèi)外設(shè)計(jì)、駕駛感受、底盤濾震、語音、輔助駕駛這些，誰的體驗(yàn)更好就會(huì)偏向購買誰。”
在網(wǎng)絡(luò)上，有人將這種輿論打法的不確定性歸結(jié)為，真正有購買意愿的消費(fèi)者，買車時(shí)通常不會(huì)只關(guān)注某個(gè)品牌的某一款車型，如果品牌方將自家車型與其他競品進(jìn)行比較，反而可能促使消費(fèi)者去查看競品車的信息。
而一旦注意到競品，如果競品的月銷量高達(dá)幾萬輛或者產(chǎn)品本身評(píng)價(jià)頗高，這可能會(huì)讓消費(fèi)者認(rèn)為競品更加具備充足的市場(chǎng)認(rèn)可，從而產(chǎn)生對(duì)比心理，起到反效果。在此情況下，被列舉的競品很可能因此獲得銷量，那么對(duì)這家車企而言，這種對(duì)比的行為不僅會(huì)破壞原本良好的行業(yè)競爭氛圍和市場(chǎng)競爭規(guī)則，還會(huì)為自身帶來負(fù)面評(píng)價(jià)。
對(duì)此，你又是怎么看的呢？
