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“一年賣出三億多杯，杯子連起來可繞地球一圈。”這一句耳熟能詳?shù)膹V告語，讓人們認(rèn)識了國民品牌香飄飄。
作為沖泡奶茶行業(yè)的領(lǐng)軍者，香飄飄的發(fā)展歷程猶如一部跌宕起伏的傳奇故事。近年來更是在現(xiàn)制奶茶的沖擊下艱難求生。而最近，這個品牌卻憑借一次另類的“營銷”，再次占據(jù)多榜熱搜頭條。
來也匆匆去也匆匆，“情緒”生意不好做
香飄飄以一種匪夷所思的方式殺回了大眾的視野。
5月3日，有網(wǎng)友投稿，在日本的華人超市里，看到香飄飄的MECO（蜜谷）果茶杯托上印有嘲諷日本核污水的中日雙語文字，包括“無恥”、“0.1%的土地污染了70%的海洋”、“可以沒有日本不能沒有海洋”、“海洋不是日本的下水道”等，這些言論迅速引發(fā)了網(wǎng)上的熱烈討論。有人稱“香飄飄好樣的”，還有人表示“這波貼臉開大太爽了，一定要買買買”。
5月4日晚，在包裝事件發(fā)酵后，香飄飄在官方微博發(fā)布了鏗鏘有力的幾個字，將輿論推向高潮：“我們的員工是好樣的！”隨后，這條微博被迅速置頂，點贊超34萬，與平日其他微博的幾百個贊形成了鮮明對比。
輿論引爆之后，香飄飄抖音直播間反應(yīng)迅速，其直播間背景板加上了“國貨之光”字樣、背景音樂換成抗日題材電視劇《亮劍》的主題曲，主播干脆用“同志”來稱呼每一個進場消費的人。
5月5日晚，香飄飄總裁楊冬云走進直播間，表示將對“好樣員工”獎勵10萬元，并捐出當(dāng)晚8點至24點的所有直播收入給環(huán)保基金會。
而在另一邊，香飄飄已經(jīng)退休的創(chuàng)始人蔣建琪被網(wǎng)友拍到手持橫幅出現(xiàn)在了機場，歡迎回國員工，橫幅上寫著“香飄飄歡迎勇士歸來！”
流量密碼引燃，情緒渲染到位。這波“愛國情懷”直接轉(zhuǎn)換成了真金白銀。根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，5月4日和5日兩天，共有超千萬名網(wǎng)友涌入香飄飄抖音直播間購買同款產(chǎn)品。店鋪直播日銷售額由原來的2500元暴漲至100萬元，漲幅高達400倍。股價也連續(xù)兩天上漲，截至5月7日，累計漲幅近20%。
那么真相到底如何？香飄飄真的在日本超市做了這樣的事嗎？有記者嘗試撥通了位于東京新宿京的商店電話，員工回應(yīng)從沒有售賣過照片中的奶茶，反復(fù)說，“實在不清楚照片從何而來”。
也有報道稱，據(jù)實地調(diào)查顯示，涉事的奶茶并未在日本商店銷售，甚至連相關(guān)的包裝也未曾出現(xiàn)在貨架上。這引發(fā)了人們對這次事件真實性的質(zhì)疑，甚至有人懷疑這是一場“擺拍”，是一場有預(yù)謀的“營銷事件”。
事件的真相撲朔迷離，風(fēng)口浪尖的香飄飄，也沒有給出更多關(guān)于“事實”的細(xì)節(jié)。這波情緒來得快去得也快，香飄飄直播間的GMV也很快回落。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，香飄飄官方旗艦店GMV于5月4日達到100萬元。而5月7日，GMV已經(jīng)回落到5000元至7500元。
在短暫的銷量起飛之后，香飄飄似乎又很快回歸了往日的平靜，仿佛這次事件從未發(fā)生過。
即飲沖泡雙驅(qū)動，產(chǎn)品才是硬道理
在此次銷量暴漲之前，香飄飄剛從營收三年連降的頹勢中緩過神來。
2020年-2022年，香飄飄的營收分別為37.61億元、34.66億元、31.28億元，營收降幅從-5.46%擴大到了9.76%。在凈利潤方面，更是從2020年的3.58億元跌到了2022年的2.14億元。
喜茶、蜜雪冰城等新茶飲品牌崛起，加上“0糖0卡”的健康消費趨勢，含有植脂末的沖泡奶茶逐漸被消費者拋棄。香飄飄顯然也早就認(rèn)識到了這一點，于是決定修正“面對消費升級的趨勢未及時推出更健康化、更年輕化產(chǎn)品”的失誤，開始了沖泡、即飲兩手抓的雙輪驅(qū)動戰(zhàn)略。
即飲品類上，新開發(fā)的Meco杯裝果茶和蘭芳園瓶裝凍檸茶成為了兩大核心即飲產(chǎn)品。目前，香飄飄的沖泡產(chǎn)品占總營收的七成以上，但增速已經(jīng)放緩，2023年增速只有9.37%；即飲產(chǎn)品雖占比不到三成，營收不到10億，但去年的增速達到了41.16%。是香飄飄重押的第二增長曲線。
在香飄飄較為弱勢的電商渠道，即飲品類更是帶來了50.22%的銷售增長，反觀沖泡類在電商渠道的收入，則是下降了16.15%。
但跟沖泡產(chǎn)品相比，香飄飄即飲產(chǎn)品的市場認(rèn)知度還稍顯不夠。比如，此次日本超市事件的主角Meco果汁茶是香飄飄旗下的即飲拳頭產(chǎn)品，但根據(jù)線上網(wǎng)友的反饋，很多人甚至不知道Meco系列是香飄飄的。
好在，在二代接班人上任后，2023年香飄飄確實取得了初步的回暖和起勢——2023年，香飄飄全年營收為36.25億元，同比增長15.90%；凈利潤為2.80億元，同比增長31.04%，營收和凈利均實現(xiàn)了三年內(nèi)的首次增長。但從長期趨勢來看，這種增長尚不足以稱之為全面復(fù)興。
在市場競爭方面，香飄飄不僅要面對優(yōu)樂美、立頓等品牌在沖泡奶茶領(lǐng)域的競爭；還要面對娃哈哈、統(tǒng)一、康師傅等傳統(tǒng)飲料巨頭推出的即飲奶茶產(chǎn)品的競爭。在新茶飲市場，香飄飄也面臨著茶顏悅色、霸王茶姬等主打“原葉鮮奶茶”品牌的多樣化口味、高顏值包裝以及更快的產(chǎn)品更新速度的挑戰(zhàn)。
從消費者角度來看，無論是沖泡奶茶、即飲奶茶還是現(xiàn)制奶茶的賽道中，香飄飄跟其他不斷推陳出新的品牌相比，產(chǎn)品更新?lián)Q代的速度還是太慢了，很難吸引當(dāng)下被各類花式奶茶“寵壞”的消費者的目光。
另一方面，除了這次突然吃起“愛國流量”，香飄飄平日里的營銷策劃相比新茶飲品牌也不盡人意。
新茶飲大多品牌都采取常態(tài)化營銷模式，開啟了各種新品創(chuàng)新、跨界聯(lián)名和周邊、強曝光新國風(fēng)、開店規(guī)模加速等壯觀場面，成功地吸引了大量年輕消費者的注意。
對比之下，香飄飄雖然也進行了一些營銷嘗試，比如和熱門綜藝合作，開展線上線下營銷活動等，但這些活動并不出圈，也并沒有給香飄飄品牌和產(chǎn)品帶來相應(yīng)的宣傳效能。
歸根結(jié)底，還是因為香飄飄的主營產(chǎn)品——沖泡奶茶在逐漸失去對年輕消費者的吸引力，并在市場中被邊緣化。
香飄飄也深刻認(rèn)識到了這一問題。2023年，除了高管層迎來變動外，香飄飄還招募了600多名飲料銷售專業(yè)人才，與公司原團隊組建了一支千人規(guī)模的獨立即飲業(yè)務(wù)銷售團隊。此外，公司基層員工也優(yōu)先向一線銷售部門傾斜。一套組合拳下來，2023年，香飄飄的銷售費用達到8.60億元，同比增長了53.42%。銷售費用率的提高，主要原因在于公司增加了廣告及市場推廣費，以及即飲團隊組建后新增的人力支出。
這次的包裝事件，算是在短期內(nèi)為正在轉(zhuǎn)型的香飄飄提升了Meco杯裝果茶的市場知名度，但“愛國流量”雖有短期效果，絕非長久之功。等哪一天，香飄飄能真正通過重塑品牌力打贏這場翻身仗，它才會再次被市場看到。
參考資料
⑴《香飄飄：從危機到重生的品牌傳奇》
⑵《香飄飄，一天漲了7個億》
⑶《香飄飄，搬起流量砸自己的腳》
⑷《香飄飄現(xiàn)在很危險》
