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3月1日，藍鯊杭州舉辦線下主題沙龍，共有30余名食品品牌創(chuàng)始人、消費投資人參加。本期沙龍的主題是，基礎(chǔ)食品如何突圍。
四方食事，不過一碗人間煙火。在吃這件事情上，食鹽、醬油等調(diào)味料激發(fā)了我們烹飪的靈感，是對于美好生活的一份提案。
也正因為它是如此基礎(chǔ)的食品賽道，行業(yè)的格局基本已經(jīng)形成，占據(jù)了消費者心智。正如口味全創(chuàng)始人吳浩所說，“這種卷是不以你的意志為轉(zhuǎn)移的，有的消費者可能只認某一款傳統(tǒng)品牌。”
不過與此同時，我們身處產(chǎn)品創(chuàng)新的大時代。幾乎每隔幾個月，每一條基礎(chǔ)食品賽道中，都有黑馬殺出重圍，傳統(tǒng)食品企業(yè)、供應(yīng)鏈企業(yè)也在爭相布局新品牌。這背后是中國日趨成熟的食品供應(yīng)鏈，新的營銷渠道崛起，主力消費人群結(jié)構(gòu)和消費者偏好的變化。
策信資本創(chuàng)始人、寶立食品實控人之一沈林濤對此表示，如果把消費品品牌當(dāng)成種子，它需要適宜的土壤才能生長，如今中國的食品供應(yīng)鏈、數(shù)字化營銷全球領(lǐng)先，相信未來這片土地上會誕生越來越多的優(yōu)質(zhì)消費品品牌。
在基礎(chǔ)食品賽道，從品類創(chuàng)造到品類引爆，基礎(chǔ)食品品類如何突圍?突圍過程中會遇到哪些挑戰(zhàn)?有哪些經(jīng)驗值得分享?為此，藍鯊杭州與愛思營Ace主辦了本次沙龍。
沙龍現(xiàn)場
本期分享嘉賓是口味全創(chuàng)始人吳浩、絕了基金合伙人Roy、林小生聯(lián)合創(chuàng)始人兼COO邵壯、加點滋味創(chuàng)始人申悅?cè)恕?/span>
以下是本期沙龍內(nèi)容的整理，經(jīng)藍鯊杭州小編編輯。
01.口味全吳浩：線下的卷遠遠大于線上的卷
我是口味全的吳浩，我就是個“打醬油的”，做的是基礎(chǔ)調(diào)味品的營養(yǎng)升級。
基礎(chǔ)調(diào)味品的1.0時代，主要產(chǎn)品是生抽和老抽，以調(diào)味和上色為主要功能;2.0時代，開始講究0添加，以倡導(dǎo)健康為核心；3.0時代，在健康化的基礎(chǔ)上，還要滿足消費者對營養(yǎng)的需求。口味全通過產(chǎn)品細分、功能細分和人群細分，將“營養(yǎng)調(diào)味品”的定位滲透到消費者心智中，希望成為中式廚房調(diào)味品的新選項。
口味全是在2020年創(chuàng)立，從線下開始做。我曾在加多寶工作多年，團隊很多成員也來自加多寶，有線下渠道優(yōu)勢。做線下的第一年，我們在餐飲、商超、夫妻店全渠道推進，再加上運氣比較好，趕上社區(qū)團購爆發(fā)，一年下來鋪了幾萬個網(wǎng)點，做了大幾千萬元的銷量。
在基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域，線下的銷量確實要遠遠大于線上。不過你不要以為線下就比線上好做。經(jīng)過復(fù)盤，我們認為，線下的卷遠遠大于線上的卷。線上的卷主要是價格的卷，線下的卷不光是價格的卷，還有產(chǎn)品的卷，消費者心智的卷，這種卷是不以你的意志為轉(zhuǎn)移的，有的消費者可能只認某一款傳統(tǒng)品牌，消耗起來非常痛苦。在基礎(chǔ)調(diào)味品領(lǐng)域，如果有同行想主攻線下，我建議要非常謹慎。
口味全創(chuàng)立至今已經(jīng)活過了3年，這三年我們沉淀了一些東西：第一，消費者對于口味全有了一個從模糊到逐步清晰的概念，口味全做的是營養(yǎng)調(diào)味品，做的是消費升級;第二，口味全的選品、研發(fā)思路、生產(chǎn)方向、生產(chǎn)設(shè)備、品牌打造，全部圍繞基礎(chǔ)調(diào)味品的升級，包括醬油、醋、鹽等民生產(chǎn)品;第三，我們的主要利潤空間來自基礎(chǔ)鹽的升級替代，這個市場的體量是巨大的。
過去3年多，口味全不光活了下來，可以說小有成績，靠的是全渠道的閉環(huán)。
除了線下渠道，口味全的線上渠道有傳統(tǒng)電商平臺，比如天貓、京東、拼多多;有短視頻直播電商，比如抖音、快手、小紅書;還有盒馬、美團優(yōu)選等社區(qū)電商渠道。在短視頻直播電商的流量紅利期，快速布局渠道，才能享受到新渠道帶來的紅利。
口味全希望構(gòu)建完整的流量鏈條，任何一個渠道出現(xiàn)爆品，其他渠道能夠做好承接。目前口味全是以傳統(tǒng)電商平臺作為主要銷售的承接場景，打通公域私域。
國內(nèi)零售行業(yè)已經(jīng)走過了高速增長的時代，如何持續(xù)增長，成為很多消費企業(yè)的頭等大事。很多消費品品牌都在圍繞渠道、價格展開競爭，但是，隨著平臺等渠道的開放程度越來越高，入駐門檻逐步降低，多元化渠道布局已經(jīng)不足以構(gòu)成競爭力。同時，國內(nèi)的基礎(chǔ)調(diào)味品缺乏創(chuàng)新，同質(zhì)化嚴重，價格混亂，僅通過渠道競爭和價格競爭已經(jīng)無法適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境。
口味全不參與價格競爭，把更多利潤投入到研發(fā)。我們相信，最終留下來的品牌，一定是堅持品質(zhì)，堅持全渠道閉環(huán)發(fā)展，堅持品牌的持續(xù)輸出，具備產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢的品牌。
面對產(chǎn)品同質(zhì)化的問題，口味全會選擇具有一定技術(shù)壁壘的產(chǎn)品，研發(fā)走在前面，圍繞產(chǎn)品升級、工廠優(yōu)勢來打造品類的品牌護城河。比如口味全旗下的一款竹鹽，核心賣點是800-1200攝氏度的高溫古法鍛造。
口味全自成立以來就開始布局供應(yīng)鏈，目前擁有超過3萬平米的生產(chǎn)車間和3個產(chǎn)品研發(fā)中心，擁有多項產(chǎn)品專利，并與多個重點食品工程學(xué)院達成科研合作，進行品類和產(chǎn)品的升級。
我們相信，一個好的產(chǎn)品，一個好的品牌不僅要契合消費者需求，更需要通過品類升級打造自身的壁壘，引領(lǐng)消費升級。口味全要為消費者提供健康調(diào)味、營養(yǎng)的解決方案，不止調(diào)味，更要營養(yǎng)。
02.林小生邵壯：如何在抖音做爆款
林小生是創(chuàng)立于2019年的年輕生活方式調(diào)味品牌。2021年7月，林小生的新品蕎麥面上線，10天登上抖音電商蕎麥掛面爆款榜第2名。這讓我們進一步看到了年輕用戶對于健康的需求。
林小生要做的，就是年輕人需要的，好吃、方便、健康、有新意的調(diào)味品。
2022-2023年，林小生的發(fā)展比較快。我們推出了“50%低脂雞胸肉醬”的爆款單品，持續(xù)兩周登頂抖音電商下飯醬爆款榜，半年內(nèi)實現(xiàn)了300萬瓶的銷量，成為各大電商平臺榜單上的常客，還獲得多位明星、KOL的推薦。
我重點說說林小生如何在抖音成為爆款。
首先，打造差異化的產(chǎn)品品類，持續(xù)進行微創(chuàng)新。
比如林小生推出了“50%低脂雞胸肉醬”這款產(chǎn)品。這款產(chǎn)品的前身，是上線于2021年的“30%低脂雞胸肉醬”，開創(chuàng)了雞胸肉醬這個新品類。市場上的下飯醬大多是豬肉醬或牛肉醬，為什么要做雞胸肉醬，這源于林小生對消費群體需求的洞察。我們看到，作為主力消費人群的年輕人，已經(jīng)把健康作為飲食的剛需，所以林小生大膽采用低脂、高蛋白的雞胸肉作為原料研發(fā)肉醬，切中了健身減脂人群的痛點。在抖音上，這款產(chǎn)品最先在健身減脂人群中受到歡迎，隨后迅速破圈，被更廣泛的消費群體接受并喜愛。
50%的概念，也在行業(yè)內(nèi)起到一定的引領(lǐng)作用。這款產(chǎn)品銷量起來之后，出現(xiàn)了很多跟隨者、模仿者，但林小生除了先發(fā)優(yōu)勢之外，還有成本以及供應(yīng)鏈等綜合優(yōu)勢，這也提高了模仿者的門檻。
因為模仿者只能抄概念，卻很難在保證肉含量的前提下把定價做低，口感上也比較難復(fù)制。林小生能夠做好產(chǎn)品把控，在于自身的供應(yīng)鏈優(yōu)勢。林小生的供應(yīng)鏈基地在山東濱州，當(dāng)?shù)氐娜怆u養(yǎng)殖和屠宰產(chǎn)業(yè)都很發(fā)達。
第二，用好抖音興趣電商的玩法，通過內(nèi)容驅(qū)動銷量。
我們觀察到，很多健身人士會在短視頻等平臺主動搜索“低脂”“0卡”等健康食品，林小生抓住抖音短視頻的特性，將賣點可視化。
比如我們的“50%牛肉醬”這款產(chǎn)品，團隊對賣點進行拆解后，通過圖文、畫面、聲音，呈現(xiàn)了“這不是一瓶牛肉醬，應(yīng)該叫醬牛肉”等產(chǎn)品賣點。
第三，把符合目標人群的賣點進行視覺化呈現(xiàn)后，再通過巨量千川投流，觸達更廣泛的目標人群。林小生投流的ROI，高于行業(yè)平均水平。
今天，在興趣電商時代，內(nèi)容能力、面向用戶溝通的能力變得特別重要，它會直接影響到產(chǎn)品的生命周期，這也是林小生非常重視并且需要持續(xù)打磨和提升的能力。
最初幾年，林小生All in線上，直到2023年，林小生才開始做線下，因為有線上品牌的加持，效果比我們預(yù)期更好。2024年，林小生的線下渠道也會逐步打開。
03.加點滋味申悅?cè)耍簭?到1的渠道搭建實戰(zhàn)
吃飯是一件很重要又經(jīng)常被忽視的事，我們總是習(xí)慣吃各種外賣，不過在家做飯始終會有一種不可取代的幸福感。加點滋味做的是復(fù)合調(diào)味品，就是要通過復(fù)合調(diào)料的魔法替代油鹽醬醋的復(fù)雜烹飪和單調(diào)口味，讓用戶收獲新的下廚體驗。
加點滋味于2020年8月成立，2023年剛剛更新了使命愿景價值觀，加點滋味的愿景是成為1億中國家庭每周都會用的調(diào)味品品牌。
加點滋味的產(chǎn)品均價在6元左右，通常做一道菜就能使用完，我們要做到1億家庭，每周使用，這是一個每年312億元營收的目標，這是我們一個很宏大的愿景。
很多調(diào)味品品牌，都是從一個區(qū)域的味道開始挖掘。我們也是以地方風(fēng)味為錨點，一個一個去打，探索風(fēng)味的奧秘，并轉(zhuǎn)化成具有高用戶價值的大眾產(chǎn)品。2023年我們開始探索東南亞口味。
在加點滋味的用戶畫像中，有75%是25-40歲的家庭核心人群，45%是年輕媽媽，還有22%是給全家人做飯的資深中產(chǎn)。
加點滋味在線上線下都有布局。在線上，加點滋味通過做內(nèi)容傳遞美味的吃法，目前在抖音、天貓、京東等多平臺擁有超過300萬粉絲，累計銷售500多萬單，通過與達人共創(chuàng)美食種草內(nèi)容，累計獲取超20億次流量曝光。
在線下，加點滋味滲透進2萬+終端，包括永輝、大潤發(fā)、華潤萬家、沃爾瑪?shù)萅KA渠道，盒馬、叮咚買菜、美團買菜等O2O渠道，吉麥隆、天虹等對于品牌具有曝光價值的優(yōu)質(zhì)RKA渠道，精品超市，還有部分海外渠道。
不同的產(chǎn)品如何支撐各渠道?我們有三大產(chǎn)品系列：一是風(fēng)味湯底系列，是以火鍋底料為基準;二是家常小館系列，一道菜好吃不好吃，調(diào)味品是關(guān)鍵，家常小館系列就是為了滿足消費者在家做餐廳級大菜的需求;三是輕食料理系列，這一系列最開始不在加點滋味的產(chǎn)品規(guī)劃范圍內(nèi)，是團隊看到抖音上的年輕人有需求，于是做了低脂酸湯肥牛、關(guān)東煮等水煮菜的調(diào)味料。
加點滋味是基于場景研發(fā)產(chǎn)品。如果是產(chǎn)品的機會，第一槍開得準，做出了爆品，后面幾槍不一定;如果是場景的機會，對一個產(chǎn)品為什么能夠成為爆品做了基于場景的歸因，后續(xù)就能連續(xù)出爆品。
調(diào)味品市場的終端，可分為餐飲2B端，食品工業(yè)2B端，零售2C端。目前國內(nèi)單一調(diào)味品和復(fù)合調(diào)味品市場份額大約是2：1。但是我們看到，復(fù)合調(diào)味品的比例在持續(xù)上升，復(fù)合調(diào)味品有很大的增長空間和機會。加點滋味會不會做一道菜的復(fù)合調(diào)味料，主要看這道菜當(dāng)中調(diào)味料是不是四兩撥千斤的那一環(huán)。
我們團隊對于產(chǎn)品的思考是持續(xù)迭代的。2023年4月，產(chǎn)品研發(fā)團隊去日本考察，日本消費市場常被認為是一個控制變量后的消費市場，所有的信息差都被拉平了，品牌的競爭點就是產(chǎn)品本身。團隊發(fā)現(xiàn)，從小型店到大型店，從低價值段到高價值段，都有相應(yīng)的品牌。而國內(nèi)消費市場還有很多空白，這也就是為什么經(jīng)濟下行的周期，當(dāng)消費者對多快好省的權(quán)重有了變化后，零售市場反而有了新的機會。
在日本的貨架面前，我們還感受到，產(chǎn)品創(chuàng)作者對生活者的關(guān)懷，借由好的零售商通過關(guān)聯(lián)陳列來實現(xiàn)對美好生活的提案。我們看到，貨架上，很多食材旁邊就放著調(diào)味品，燒魚的，燒肉的，烹煮蔬菜的。渠道搭配產(chǎn)品，產(chǎn)品向生活者(產(chǎn)品使用者)呈現(xiàn)關(guān)于美食的提案，生活者用每一分錢的消費，幫助渠道實現(xiàn)優(yōu)勝劣汰的進化。
很多時候，我們更愿意把復(fù)合調(diào)味品稱作復(fù)合調(diào)理料，因為加點滋味的調(diào)味品不是販賣產(chǎn)品的品類，而是販賣解決方案的品類。除了調(diào)味本身，我們還需要關(guān)注用戶將怎樣選擇食材，怎樣料理今天的晚餐。
至于如何評估產(chǎn)品在不同渠道的布局，我們將線上線下渠道分為超頭部、頭肩部、肩腰部和廣大長尾。對于不同渠道價值的評估，主要有利潤貢獻、收入規(guī)模貢獻、現(xiàn)金流貢獻、渠道勢能貢獻、用戶價值貢獻等指標。
超頭部渠道，包括與線上李佳琦以及線下山姆會員店等的合作，主要是渠道勢能貢獻；頭肩部渠道，包括各平臺TOP主播和NKA全國連鎖超市等，主要也是渠道勢能貢獻；肩腰部渠道，包括垂類主播達人、區(qū)域連鎖超市等，貢獻的是規(guī)模和利潤；廣大長尾渠道，包括KOC達人、夫妻老婆店、分銷團團長等，貢獻的是規(guī)模、利潤，還有用戶價值。
每個家庭通常只有一位購買調(diào)味品等食材的決策者，目前我們的用戶數(shù)做到了550萬，成為一億家庭每周使用的調(diào)味品牌，加點滋味完成了5.5%的目標，還有很長的路要走，期待與各位同行。
