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很火。其中有一句話，令我久久回味，是投資人段蘭春對自己這筆投資的總結：沒有成見才能實現最大可能。

我想，這大概是對拼多多這個商業案例最好的注腳。

01

下沉市場，并非一開始就被故意遺漏。第一代電商人就沖向了農村，可惜吃了敗仗。

除了網絡覆蓋率低，《于冬琪商業筆記》在最近復盤拼多多崛起的文章里，總結了早期下沉電商的問題。第一，農村沒有門牌號，快遞公司很難觸達。第二，手機沒有娛樂功能，農村人不買手機，或者勞作時也不帶身上，因此快遞聯系不上。第三，線上支付更難，很多農民甚至沒銀行卡。

要隨著農村基建、手機生態在慢慢發展。尤其是，2015年微信紅包亮相春晚，成為轉折點，農村電商的條件大大改善。

有趣的是，下沉市場涌現出來的差異化需求，和當時的電商平臺已經頗有體量的系統不兼容，甚至完全相左。而創業公司拼多多，沒有歷史包袱，反而能干成。

最典型的代表就是購物車。拼多多沒有購物車，讓我非常不習慣。但是，從產品的角度想，我從PC時代開始用電商，屏幕大，操作方面，而且購物車是和我在家樂福、樂購等線下超市的體驗一致的。因此，購物車對我來說，自然而然。

但是農村電商不一樣，大多數農民，沒有經歷PC上網，生活里也沒有家樂福等大型超市，而是小賣部，“給我拿包煙”，然后把錢一放，沒有購物車，簡單的直接買，反而是對他們更友好的設計。

兩個世界之間有一條巨大的鴻溝，精英對于拼多多的第一次質疑，是怎么可能增長那么快呢。不可能的，身邊都沒有人用。有投資機構，讓員工問問老家的親戚，有沒有人用拼多多，用的人寥寥，遠遠不足以支撐拼多多當時瘋漲的數字。事實上，金融行業很少有寒門，員工即使來自四五線城市，也往往是殷實之家。這樣的調查毫無意義，徒增誤解。

一位以投中京東聞名的著名投資人，后來這樣總結為什么自己錯過了拼多多——我們不太懂低線人民群眾是怎么生活的。

到底誰在用拼多多，一度成為投資圈的重大待解之迷。有一家機構，派出了15路調研團隊，沿著三條鐵路干線不停跑，跑很遠，一直下沉到攀枝花、延安和惠州才尋找到拼多多用戶，最終決定重倉拼多多。那份價值千金的調研報告我沒看到。但是最近翻閱一些有關拼多多歷程報道，我逐漸拼湊出拼多多忠實用戶的畫像。

大山少年胡濤，是貴州山區的留守兒童。父母打工，和外婆同住。大山的生活是，早上5點多起床，去后山割豬草，收玉米，挑土糞。走2個多小時的山路上學。

有一次，胡濤在別人家吃到肉松餅，好吃。隨口一說。外婆想疼一下孫子，早上五點多出門，到鎮上去買，來回4個多小時山路。30多塊一斤，胡濤舍不得吃，每次小心翼翼拿出來，只嘗一小口，再小心翼翼包好收好。

這幫我具象地了解到，拼多多早期開拓的，到底是怎樣的一個市場。

后來，胡濤拿到媽媽淘汰下來的手機，能聯網，接觸拼多多。第一單是一雙120元的籃球鞋，糾結了很久，這是他6、7周的零花錢。下單，又馬上申請退款，再糾結，再次下單買了下來。

有了第一次網購經歷，開始給外婆網購衣服。入夏，外婆照例要去鎮上買夏衣，就是那個來回4個多小時山路的鎮上。胡濤說，手機可以買，不用跑那么遠。外婆60多年人生第一次網購，一件黑色襯衫，一直穿。

再后來胡濤在拼多多買書，開始認識大山外面的世界。我查了時間軸，應該是拼多多搞多多讀書月活動，拉出版社入駐，再用老打法平臺補貼。現在，胡濤走出了大山，出來讀書。最早那雙籃球鞋，穿不下了，不舍得扔，洗好收好。

看完這些案例，我很有感觸。站在自己五環內的視角里，用拼多多是消費降級。但是在拼多多主戰場，數量多得多的普通人是通過拼多多在消費升級。

02

僅僅觸達下沉市場的消費者，這并不難。但是，所謂“未被滿足的差異化需求”，即在消費端，還在供給端。

在供給端，早期拼多多以白牌為主力。差異化在于，上新流程簡單，流量邏輯簡單。根據《晚點 LatePost》，當時商家在淘寶上傳一款商品需要經過 6 大步驟，確認超過 30 個具體細節，通常需要 10 - 20 分鐘;在拼多多的流程只有 3 大步驟，最后還能自動為商品取標題，最快 5 分鐘左右上架一款產品。

去找源頭工廠，讓他們直接上電商平臺，就有價格優勢。但是，傳統電商發展到2015年前后已經很復雜，除了上新，搞主圖，刷單，直通車，刪差評等等等等，工廠老板完全搞不懂，需要再請一家專業的運營公司，來駕馭復雜的流量分發機制。但是拼多多流量規則很簡單，就是比拼質價比，這樣，源頭工廠就能直接上平臺，工廠老板只要做自己擅長的事，專注生產，不斷提升性價比。流量成本低+運營成本低，就有了價格優勢。

有了這樣的基本盤，拼多多再一點點升級。我自己在拼多多體驗的轉折點，是拼多多和順豐合作，退貨上門取件，瞬間購物體驗上來了。公允地說，拼多多一直在加強商品質量把關，對售前、售中、售后整個消費路徑不斷優化。就拿最近一年來說，舉幾個升級的例子。第一，店鋪5分鐘內回復率不能低于70%，升級至，店鋪3分鐘回復率不低于80%第二，新疆等邊遠地區自升級為“包郵區”。第三，絕大部分品類從支持72小時發貨，升級至，支持48小時發貨。

翻到媒體報道的一個拼多多用戶案例。徐永莉，河南商丘，工作是醫院外科護士，工資多年沒變化，只有兩千多塊錢。家庭上有老人，下有一個15歲的女兒和一個8歲的兒子。

徐永莉持家，每個月2000的家庭預算，其中1000多，花在拼多多為全家買東西，家庭采購。包括，蔬菜、水果、日用品。自己想減肥，在拼多多上買蕎麥面、燕麥片和全麥面包。喜歡給孩子做吃的，買蛋糕甜品的奶酪、做果凍的粉。流行穿洞洞鞋，領完券花10塊錢，給女兒買到一雙。所有這些，每個月1000多元。

早年，徐永莉在拼多多買到一個好用結實的垃圾袋，她很滿意，但是缺點是每次都不給發夠數。于是，每次她收到貨就會一個個數，是不是500個。因為這樣的經歷，她對于平臺的服務升級有更深的體會。她自己說，現在拍照上傳，客服十來分鐘就會聯系她。而且她也對退貨上門取件情有獨鐘。

從2016年12月第一次用上拼多多，到2023年，徐永莉一共下單1500多次。

這才是真實的下沉市場。此刻的我剛從will’s健身房走出來，準備去旁邊的萬象城買雙鞋，還在糾結是順便吃個日料還是火鍋，但是，與此同時，還存在我完全不熟悉的購物需求，是一位商丘的全能媽媽，一個月2000元去維持上有老下有小的所有開支，追求性價比。而后者在數量上遠遠大于前者，公允地說，這幾年下來，他們的購物正在變得越來越體面，這是消費升級。

當具象地了解拼多多長期直面的那個市場，就會對前段時間拼多多“僅退款”風波多一層理解。當時，很多商家抱怨，拼多多“僅退款”政策對商家不公平，太偏消費者。這里提供一個視角，那是因為拼多多長期服務的下沉市場消費者太弱勢了。

試想，同樣是消費者和品牌方發生糾紛。(當然，面對大企業，消費者永遠都是弱勢的)，五環內的衣公子還是有點能量的，比如熟知商業規則，在監管部門、律師界、媒體圈都有不少朋友，因此我要是吃了虧，多少能利用自己的能量討回一點公道。但是下沉市場的消費者，典型如本文引用的報道中的大山少年和商丘護士媽媽，或者農民和四線城市老人，面對品牌方非常弱勢。正因為拼多多長期服務他們，足夠了解他們的弱勢所以才體現在平臺政策和價值取向上。

一言以蔽之，拼多多的崛起有廣大的群眾基礎。

03

還是回到那句話，想到拼多多，我最感觸的一句話——沒有成見，才能成就最大可能。

拼多多關鍵幾步，都是踩在我們根深蒂固的成見上，或者說，是“反成見”的。

初期的成見在于，五環內的人僅從自己生活經驗出發，怎么會有人買那些低價的商品?

后來，給拼多多貼“消費降級”的標簽。而忽視了，拼多多的價值在于，從另一個角度看，拼多多在它立足的主力戰場發起了一場轟轟烈烈的消費升級。

另外，我們普遍覺得，即使拼多多在中國做大了，但是拼多多模式不可能發生在美國，因為美國是世界第一消費大國，人均八萬多美元的GDP，消費者看重品質和品牌。但是TEMU做得很好，成為今年拼多多股價大漲的重要支撐。

在人際關系上，我們常說，不要給人貼標簽。同樣的，在商業決策上，成見是最大的敵人。而且后者像一個透明的罩子，局限了你，你還很難知道。

尤其在轉型期里，當下的時代特征是舊的模式打破了，新的模式要立起來。呼喚著這每一位參與者重新思考，打開視野，尋求新的價值增長點。正逢年末，總結2023，再給2024找方向，這尤其令我感慨。印度、越南、日本，都被貼過標簽，但是敢于打破成見的人，今年頗有收獲。同樣，提起中國硬科技，大多數人固化地覺得基礎差制度差，但是敢于躬身入局的人，也嘗到了成績。

打破成見，專注目標，是拼多多留給我最大的啟發。