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12月初的一個周四，在上海長寧區的一座星級酒店十層，現場座無虛席。近千人帶著焦慮與好奇從全國各地奔涌而來。坐在白色椅子上的金沙江創投董事總經理朱嘯虎講起一個越南內衣的故事，打動了在場的許多人。
“在中國爛大街的產品，在越南卻找不到。”朱嘯虎講的是一家越南內衣公司由于無法在本地生產高彈性的面料，導致產品質量不過關的故事。而在中國，這一問題早已被諸多內衣品牌通過技術與供應鏈升級解決。這背后既是對中國服裝供應鏈的贊賞，也囊括了一個更大的時代母題——2023年，是公認的出海大年。
如今，在制造、電商、物流、游戲等領域，“出海故事”并不鮮見。“出海四小龍”Shein、Temu、速賣通和Tiktok將海外“黑五”卷成了中國“雙11”。商流變化帶動物流的革命，10月，起步于印尼的中國物流初創企業極兔在港交所敲鐘上市，跨境電商物流也無一例外地成為中國物流企業的新增長曲線。
而在AI浪潮下，這一代出海創業者也更具數據思維，包括阿里國際站在內的諸多平臺也推出了AI外貿應用，“數字外貿”成為了出海的新關鍵詞。
回到人們所熟悉的日常生活中，中國力量正在改變西方人的生活方式，甚至成為標配。從“老三樣”服裝、家電、家具到如今的“新三樣”電動汽車、鋰電池、太陽能電池，國外的街頭上，越來越多的人用著安克的移動電源和傳音的手機，喝著中國的蜜雪冰城，玩著米哈游的《原神》、大疆的無人機......
毫無疑問，出海并不是一個新鮮話題。但在熱鬧之下，2023年的出海局面也呈現出新的特點：
一是“卷”。很多此前還在觀望的企業開始堅定地投身出海，這導致海外這個原本“看得見”的增量市場逐漸也演變成了“中國人卷中國人”的存量市場。
二是“高”。物流、電商與供應鏈等基礎設施的完善疊加中國的工程師等人才紅利，讓很多中國品牌邁向高端，從做產品到做品牌。
三是“新”。我們發現出海正成為新一代年輕人的創業高地，廠二代、連續創業者，越來越多的年輕人正成為出海的新力量。
當“墻內開花墻外香”成為常態，選擇出海的年輕人們也逐漸迎來一個更殘酷、更真實、也更熱血的出海年代。
01
脫下長沙，躬身出海
“出海不是一個賽道，而是一個方向。”不止一位投資人曾向財經無忌表達過類似的觀點。
“賽道論”和“方向論”背后真正區別在于，前者可以通過過去的經驗形成具體的框架，對市場的不確定性進行預判，拿著錘子去找釘子。“方向論”則意味著，出海即便擁有足夠大的市場，但與之對應的是無法預計的不確定性與足夠大的風險。
從今年年初開始，走遍20多個國家的EqualOcean創始合伙人黃淵普總會被問到一個問題：“走了這么多國家后，你最大的感受是什么？”在他所寫的觀察筆記中，這一寬泛而抽象的問題被細化成許多具體的細節。“我在哥倫比亞、肯尼亞、尼日利亞等國，發現了有中國人做著大公司看不見或看不上的好生意。對于海外分散的市場，大公司跨國跨行業擴張更麻煩，這就給了小公司和普通創業者機會。”
在出海投資里浸潤多年，投資人李靜（化名）每一次出國盡調都有新的感受，今年，她發覺市場變化得尤其快：“特別像東南亞這樣的新興市場，中國人卷到這里后，不僅是要和本地企業一起卷，而且還要自己人跟自己人卷。”
“卷”是過去一年“廠二代”林瑩瑩的常態。她如今定居杭州，因為“這里的互聯網基因更足”。她現在負責華昊無紡布有限公司的線上電商業務，工廠位于溫州龍港，距離杭州有兩個半小時的高鐵車程，她已習慣了兩地來回跑的生活。
華昊所做的無紡布生意處于整個紡織業的面料端，作為中游的面料生產商，很容易受到下游品牌商的影響。受行業“價格戰”的影響，林瑩瑩和父母逐步開始探索線上生意。
對林瑩瑩來說，2023年是逐步步入正軌的一年。
她發現，后疫情時代的海外市場在健康、環保、旅游上的需求高漲，相關產品熱度也非常高。于是，她很早就決定在阿里國際站上對華昊的產品進行細分升級，從無紡布袋延伸至生活類包袋。在人群劃分上，前者主要針對體量更大的海外大型商超鞋服連鎖等客戶（簡稱：大B客戶），后者則是定位為中小型的批發商（簡稱：小B客戶）
“多大的肚子吃多大的飯”。林瑩瑩告訴“財經無忌”，聚焦所帶來的好處也是明顯的。
一方面，由于無紡布袋是華昊最直接的下游成品，因此能夠消耗原材料，保證工廠的產能，這是基本盤。另一方面，生活類包袋主要承接小批量的碎片化需求，可以柔性定制、以量定產。
她和團隊結合C端數據和阿里國際站所打造的一款環保麻布袋就成為了爆款產品，去年12月，這款麻布袋的單筆訂單金額就超過百萬。而自接手新業務以來，在林瑩瑩的帶領下，華昊的線上銷售額已突破了3000萬元。
但很多時候，海外業務需要耐心。“B端的邏輯就是復購，不僅需要業務員沉下心，工作流程也很重要。”林瑩瑩參與了很多國外大B客戶的投標，談判周期非常長，“很磨人心性。”
除此以外，持續推出順應市場的新產品也是重點。林瑩瑩在阿里國際站、阿里公益的牽線下，和景寧畬族自治縣的非遺傳承人達成了合作，想通過文化元素向高端轉型。盡管做出了幾款產品，但非遺產品的成本較高，她也在思考如何進一步探索降低成本。
熬過了新手期的跨境賣家Jesica，也很早就嗅到了“卷”的味道。兩年前從大廠離職后，做了一段時間數字游民的她在去年開始嘗試將中國的睫毛生意搬到海外。之所以選擇假睫毛的原因也很簡單，她的家鄉青島平度供應著全國市場中70%的假睫毛，做類似生意的人并不在少數。
在跑了一段時間展會與市場調研后，Jesica發揮自己的互聯網思維優勢，將產品定位于主要面向Z世代，主攻歐美、東南亞等地區。
一方面她入駐了多個跨境電商平臺，另一方面，也通過建立獨立站，背靠Instagram、Facebook等社交媒體平臺導流，試營業首日就開了單，不到兩個月就成功回本，后續也做出了不錯的流水。
但就當她覺得自己的生意即將步入正軌時，卻陷入到了意想不到的困境中。從去年開始，Jesica就發現，很多品牌也開始布局同類產品，甚至以更低的價格出現，平臺間的流量競爭也越發激烈，她發現自己“根本卷不過”。
與此同時，令她沒有想到的是，因為2022年年底被卷入一起惡意侵權事件中，整個2023年她都在焦慮中度過。反復申訴、賬號被封，貨品遭到下架，她設立的海外倉也面臨庫存堆積的問題，生意一下子跌入谷底。
這件事讓Jesica重新思考自己出海的方法論——不僅僅是把“家鄉的小商品”賣到國外那么簡單，還需要對海外市場知識產權等合規問題進行系統化的了解，同時一開始就要想明白產品的定位，避開與巨頭的競爭。
中國品牌的出海熱潮，催生出了更專業的分工體系。在物流、倉儲、支付、合規服務、SaaS、ERP、品牌營銷服務、MCN機構等各個細分領域，出海服務商已形成完整的產業鏈。
但據出海服務商品牌“千原傳媒”創始人魏新月觀察，從去年起，其實很多人已經放棄了出海服務業務。“在出海這樣一個行業里，機會實在太多了，你能做100件、 1000件事情，這不值得慶祝。”原因在于，想要形成規模效應太難了。因此，在出海這件事上魏新月選擇“做減法”——只做賽道里的高毛利業務。
比如，他們更聚焦的是社交媒體代運營、紅人營銷、媒體公關等更具創造性的業務，服務的客戶類型主要是互聯網大廠與科技品牌。在服務品牌出海的過程中，魏新月和她的團隊逐步意識到，光靠拉列表一個個進行市場拓展是低效的，想要被更多人看見，還要依靠品牌影響力。
因此，從小紅書個人IP到播客節目，他們逐漸構建起了自己的內容矩陣。現在很多品牌會主動找上門來，魏新月逐漸感受到了“千原”這個品牌已逐漸有了一些價值。
不難看出，盡管熱潮迭起，但回到現實，2023年的出海圈里，“務實”與“聚焦”還是創業者們的主要關鍵詞。比起概念包裝與PPT式的故事，他們投入到更真實的生意中，計算著每一筆成本賬，制定短期和長期的經營目標。
除此以外，他們對出海的未知感與無措感也正在降低。
這種“踏實感”源自兩個方面：一是中國產業鏈與供應鏈的溢出效應帶來了更多的機會，基礎設施的完備與生態的成熟，讓這群中國創業者能夠以更輕的姿態出海，找到存量市場里的縫隙復制過往的中國經驗。二是中國本土公司的成功給了他們出海的自信與底氣，有不止一位采訪者向“財經無忌”提到了拼多多、安克創新、極兔的海外故事。
02
向海外跋涉
作為一名專注出海領域的投資人，李靜在近幾年中明顯感受到了投資邏輯的變化。
2016年開始，乘著移動互聯網的“時光機”，大批中國企業為了尋找更便宜的流量，期冀將中國經驗復制到國外。那時的李靜已經隱約覺得，出海成為了中國企業的新淘金地。
但在當時，對于身處其間的投資人與創業者而言，出海只是一個亮眼的光環，甚至有些邊緣與孤獨。李靜告訴“財經無忌”，2016年左右，國內專注出海賽道的早期基金不多。“出海還是個比較小眾的話題，系統化地去聊這個方向的人也并不多。”
但是從2022年起，李靜身邊無論過去是做消費，還是做硬科技投資的朋友，都開始開始關注起了出海。據IT桔子數據顯示，截止2022年底，中國資本投資涉足了海外50多個國家，美國、印度、新加坡都是中國VC“掃貨”的對象。
除此以外，機構也對出海創業者格外偏愛，通過在全球設立辦公室，搶好的項目，投資本地市場的華人創業者。
除了錢的流向，越來越多的人也在流向海外。真格基金投資總監秦天一也觀察到，出海行業的人才密度在快速增加，越來越多海外名校的留學生開始在出海賽道創業。
來自阿里巴巴國際站的工作人員告訴“財經無忌”，他們發現，90后、00后已成為數字外貿原生人。近年來，阿里國際站上涌現了大批優秀的年輕創業者，數字外貿也已成為年輕人創業的重要選擇。
圖源：阿里國際站
事實上，中國并不缺少波瀾壯闊的出海故事，也從來不缺躬身于地的創業者。從傳統外貿出海所創造出的“世界工廠”奇跡，再到移動互聯網紅利下涌現出的游戲、App與跨境電商出海，“Copy from China”是很多投資人與創業者常掛在口中的一句話。
而回顧此前中國企業向海外跋涉的過程，我們可以清晰地看出三點明顯的變化：
一是“場”的變化，從過去簡單的渠道思維或供應鏈思維，轉變為現在的品牌思維，善于利用新技術和新內容，把賣貨變成了賣內容、賣服務。
林瑩瑩向“財經無忌”提了自己的“新抹布理論”。小的時候，從一間門面房起家，母親喜歡將門面房的玻璃擦得很干凈，吸引更多的客戶。“老一輩的人要么是業務高手，要么是技術高手，他們重產品，重生產。”林瑩瑩說。但在新的時代下，林瑩瑩覺得自己手中的“新抹布”是數據思維，她會利用阿里國際站等一系列平臺的先進工具輔助自己做決策，降低不確定性。
幫助過許多中國品牌出海的魏新月在過往的服務案例中，也深切地體會到國內國外的鴻溝。“現在的出海市場更加規范，沒有那么多空子可鉆了。”
僅靠低價，難以與當地的品牌同臺競爭。魏新月舉了個例子，曾有一個客戶找到他們，想要通過紅人營銷更好地出海，但魏新月在通過對紅人的粉絲訪談后發現，從模特的風格到網站的字體設計都不符合當地消費者的偏好，效果適得其反。
二是“貨”的變化。隨著電商基礎設施與中國供應鏈的完善，越來越多的產業帶商家迎來了新的機會。“這當然還是供應鏈的邏輯。”但據李靜觀察，許多中國品牌在做“更聰明的事”。比如通過技術的微創新從細分領域入手，就能做出好的爆品。
這一邏輯下最典型的案例就是消費硬件出海。從安克創新的充電寶、石頭科技的掃地機器人、大疆的飛行器再到九號公司的割草機器人等，都是找到一個高頻剛需的場景與品類，解決最直接的痛點，就能有不錯的成績。
但更為關鍵的是，還是“人”的變化。與上一代出海人不同的是，新一代年輕出海創業者有著更強的驅動力、更有策略的出海打法與更生猛的氣質，他們生在一個全球化的時代里，天然覺得自己身上有更強的使命感。
03
更生猛的一代，更野的一代
過往二三十年間，回顧中國企業與中國創業者的出海歷程，幾乎每一次都能激蕩起新的競爭環境與商業生態，勾勒出不同的出海人面貌。
“一帶一路”等政策紅利下，背靠人口紅利與世界工廠，服裝、家具、家電等“老三樣”大量出口，以海爾、海信等為代表的家電企業初涉世界舞臺，“made in China”的產品為外國人所津津樂道。
這批最早的出海創業者，或者說是出海先鋒者，并不具備全球化的原生性。他們固然對中國市場足夠了解，但對于如何站上世界舞臺，如何與那些有著百年歷史的世界品牌同臺競技，需要經歷一個從抬頭仰望到平視的過程，原因在于前無引領者，一切都是摸著石頭過河。
而隨著移動互聯網的崛起，互聯網紅利制造出了無數草根或精英實現創業理想的故事，這些乘著流量紅利的創業者渴望將中國模式復制到新的淘金地。那段時間里，我們聽到了太多主動出海的故事——阿里巴巴的UC News大戰谷歌，頭頂“中國跨境電商第一股”光環的蘭亭集勢等，在游戲、內容、電商等新經濟領域也出現了許多新面孔。
他們的共性是，試圖將中國互聯網的優勢打法復制到國內，他們是勤勉的一代，也是自信的一代，但也是缺乏認同感的一代，因為模仿與復制并非顛覆式創新，特別是當移動互聯網的紅利逝去，模式不再有效，出海的焦慮逐步凸顯。
而如今，當新一代創業者投身出海方向，他們身上究竟有什么變化？李靜覺得他們是“更生猛的一代”。
哪怕在他們的人生經歷中，聽慣了那些“你不行”的否定，但他們身上卻有著極強的驅動力。“他們也許會暫時懷疑自己，但會很快調整心態，繼續作戰。”李靜說。
“廠二代”林瑩瑩的出海之路并非一帆風順。在電商團隊成立之初，所有人都很迷茫，包括她自己。
搭建團隊之處，她找了一個在外貿圈有著十多年經驗的外貿經理人和代運營團隊。但很快，由于缺乏管理經驗，團隊在磨合期就解散了。
這讓林瑩瑩意識到，出海這條路沒有捷徑可走。從那個時候開始，林瑩瑩開啟了一段“瘋狂學習”的征程，無論是線上，還是線下，不放過任何一個機會。“龍港與杭州相比，沒有太多互聯網思維，我們沒有任何的經驗，沒有任何的人脈，只能自己學。”
而她的故事，不是一個“廠二代逆襲”的故事，而是一個“普通小白創業”的故事。出海看似神秘，但實際上沒有什么秘密，對年輕人創業者而言，就是一個脫下長衫的過程。
時間撥回2020年，還在美國西北大學凱洛格商學院念書的魏新月從國內外VC手中拿到了種子投資，她創立了一個專門為年輕人打造的氣泡酒品牌，當時的她沒有料到此后自己將親歷國內新消費最熱和最冷的時刻。“從現在看，那段創業看起來非常不真實，是一種不在乎成本的創業。”
種種波折下，魏新月結束了自己第一次“不算成功”的創業經歷，但也面臨一個新的選擇：究竟是回歸大公司，選擇更穩定的路徑，還是繼續創業，尋找人生更大的曠野？
痛定思痛之后，魏新月覺得“自己還是很適合創業的”。她復盤上一段的創業經歷，本質上是因為很多事情都沒有準備好，比如對行業足夠的敬畏，更靈活的創業者心態和更有策略的打法等。
更關鍵還有直面這些問題的勇氣。“我覺得我還是有勇氣再去做（創業），但這次我就得更有策略一點，到底做什么和怎么做。”聚焦服務品牌出海的千原傳媒就此誕生，而第二次創業選擇出海方向，也是她深思熟慮后的結果。
在上一段新消費創業中，魏新月常被人說過身上有著“精英氣質”，當時她分不清是褒，還是貶。
現在看來，這可能大多數人對這一代年輕創業者身上一種“不接地氣”的解讀。Jesica也不止一次被客戶說過這一點。“在大廠做策略做久了，拿著一份分析報告，參與過幾個大項目，就覺得離真實的市場很近。”
但實際上，只有真正泡在行業里，才能真正地找到和適應創業者心態。也只有泡在行業里，才會知道，出海開辟新的天地，遠遠不是人們口中的“copy from China”那么簡單。
海外的大B客戶對每一個環節要求都極為嚴格，林瑩瑩和她的團隊也曾因為文化差異等原因經歷過“水土不服”的時刻。比如，有一次視頻驗廠的時候，因為夏天天氣很熱，車間會達到40攝氏度，盡管車間配有降溫設備，但還是有一個工人因為天氣太熱把上衣脫了，這個單子因此就丟失了。還有一次，因為工廠門牌號的數字踩中了海外客戶的“文化禁區”，客戶因此也取消了訂單。
在這些故事之外，如果用更簡單的特征來形容這一代出海年輕人，他們就是一群生而全球化、先干再說以及有種集體認同感的人。
所謂的“生而全球化”是指，他們接受的是全球化的信息、全球化的渠道，他們并不懼怕所謂的信息差，擅長聚焦自己的長板，并借助中國經驗放大優勢。
所謂的“先干再說”則是指，他們并不懼怕犯錯與挑戰，通過扁平化的組織小步快跑，不斷修正自己的認知，進行更迅速地迭代。
更為關鍵的是，這代出海年輕人有一種向上的集體認同感。
在國外留學的時候，魏新月就覺得，中國的產品并不輸給一些國外品牌，只是缺少更好的理念與表達，缺一個更好看的“殼子”。“我們這些年一定能見證一些偉大品牌的誕生，我們能參與在這個過程，就覺得非常激動。”
某種程度上，一些引領者已經出現。Shein、安克創新、大疆等出海明星公司，已成為這代年輕人看得到的引領者，他們不必如上一代人一樣迷茫，找不到前行的燈塔。
距離2024年不到半個月，已在杭州定居的林瑩瑩制定好了明年的規劃——招募新團隊、啟動新項目。
走出至暗時刻的Jesica繼續跑了諸多的產業帶，在不久前的廣交會上，她已確定了不少優秀的供應商。“TikTok Shop也回歸印尼了，算是一個好消息。”現在，她想要再找一個縫隙，然后扎進去。
第二次創業的魏新月，享受到了更多創業的實感與爽感。“創業就是需要野一點。”她說起很多令她興奮的時刻，比如一個campaign（市場營銷活動）為客戶帶來了預期之外的百萬曝光量，再比如，一個簡單的運營就將品牌推到了知名VC的行業圖譜上。
一個單憑成敗論英雄的出海年代過去了，一群熱血而具備理想主義的人，在一個更務實的年代里找到了與時代相處的方式。我們無法知道，他們究竟能成為浪尖上的人，抑或只是一朵普通的浪花。但可以肯定的是，聚沙成塔，匯浪成海，一股新出海浪潮已經來臨了。
參考資料：
1、億邦智庫發布《2023全球化新品牌洞察報告》
2、EqualOcean：《EqualOcean創始合伙人黃淵普：對中國企業做出海全球化的20條中肯建議》《“一帶一路”和“新出海浪潮”相遇在歷史大轉角》
3、IT桔子：《中國投資人出海掃貨：在北美、東南亞等地，他們最愛投什么？》
4、36氪《新出海時代：中國創始人，征戰全世界|深氪》
5、秦朔朋友圈：《出海，出海》
