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往鍋里倒油、打雞蛋、將雞蛋倒入炒鍋、放鹽、倒醋，出鍋。

29日下午五點半，一身白色廚師服的俞敏洪準時出現在淘寶直播間，用略顯生疏的手法，現場做了一道炒雞蛋——“賽螃蟹”，將直播間氣氛推到高潮。當晚六點，東方甄選直播間銷售額破億，此時距離直播開始已經7個小時。

相較于東方甄選抖音直播間近一個月4.13億元的銷售額，這場還不到一天的直播完成了其抖音月銷售額的1/4。

在抖音走紅一年后，俞敏洪終于下定決心入淘直播。東方甄選的入淘時間非常有意思，不像其他頭部主播，將入淘時間選擇在雙十一或者618這樣的節日大促，而是選擇在了8月底，這個時間點正是東方甄選APP開啟直播的兩個月后，以及在抖音遭遇停播危機的一個月后。

今年7月5日，東方甄選開啟抖音和APP雙平臺直播，市場對俞敏洪這一決定大為看好，7月份東方甄選股價大漲48%。彼時，俞敏洪對于雙平臺開播信心滿滿，“以后會繼續雙平臺直播”。

但是，抖音還是對東方甄選亮了黃牌，7月底，東方甄選的自營產品直播間被抖音停播3天，另一邊東方甄選APP風光無兩，四天時間APP銷售額超過1.1億元。然而，高光時刻僅停留在了7月28日，這一天東方甄選IOS端單日最高下載量一度超12萬，此后開始下降，最近七日的日均下載量在3800。

一邊是APP的歸于平靜，另一邊是東方甄選的抖音直播間銷售額嚴重下滑。7月，東方甄選直播間銷售額在3.64億元，遠低于APP開播前月銷售額的5億-7億元。

一段時間里，東方甄選和抖音的關系成了謎，而這種猜測最終以俞敏洪選擇入淘作為暫定結局，有“前人”羅永浩入淘和京東在前，抖音并不排斥大主播的多平臺棲息。

盡管俞敏洪和孫東旭都多次表示，不必擔心東方甄選和抖音的關系，但是停播危機和流量的下滑還是讓俞敏洪的入淘多了一份妥協感，意味著東方甄選APP實驗暫時告一段落，俞敏洪不得不去淘寶直播尋求新流量。

東方甄選最新發布的財報數據也深刻反映了這一點，相較于2023財年上半年，下半年由于營銷費用大增導致東方甄選增收不增利。2023財年下半年，也就是2022年12月-2023年5月，東方甄選的自營產品及直播電商分部營收為21.3億元，環比上半年增長20%；東方甄選的總GMV也達到了52億元，環比增長8%。

東方甄選2023財年報告

但是GMV和營收的增長卻是以高營銷費用換來的。2023財年下半年，東方甄選的自營產品以及直播電商分部營收成本環比增長57%，毛利卻與上半年持平。單從銷售及營銷開支來看，上半財年東方甄選這一開支為2.3億元，而到了下半財年環比增長70%為3.9億元。這也導致下半年整體凈利潤環比下降32.8%至3.9億元，而上半財年的凈利潤為5.8億元。

東方甄選2023財年報告

總體而言，在出圈走紅的下半年，東方甄選的增長肉眼可見的疲乏，東方甄選必須去挖掘新的流量池，尋求更多商業落地可能性。

01

東方甄選的淘寶直播當天，抖音直播間和APP直播間略顯冷清。

8月29日當天，東方甄選旗下開播的抖音直播間有四個，以主號東方甄選為例，累計觀看人次327萬，直播銷售額在1552萬元。

東方甄選APP開播的直播間也有四個，但是僅有其中一個“會員店”直播間是實時直播，在線人數維持在2000左右；其余三個直播間“嘉賓錄”“自營溯源”“自助超市”以回放內容為主，三個直播間人數不超過200人。

不過，即使沒有在淘寶直播，東方甄選APP和抖音直播間的現狀也不容樂觀。

自8月1日東方甄選的抖音自營產品直播間復播，盒飯財經觀察近一個月時間以來，除了“東方甄選看世界”直播間在抖音和APP維持雙平臺直播外，自營產品直播間并未再繼續雙平臺直播。

和抖音矩陣相同的“東方甄選”“圖書號”“看世界”“將進酒”APP直播間，也很少再進行雙平臺直播，日播仍然以抖音為主。APP上的日常直播以“會員店”直播間為主，其他在播直播間如“山河寶藏”“嘉賓錄”“自助超市”以回放內容為主。

直到現在，東方甄選和抖音都沒有表明當初停播的原因，但是此前字母榜從知情人士口中得知，是因為東方甄選直播間多開，即一個視頻直播源多平臺分發。從目前東方甄選的雙平臺直播減少來看，原因或已明了，而這也一定程度上導致了APP建設前路未卜。

不盡如人意的還有APP的下載量以及粉絲活躍程度。

從下載量來看，在抖音引流以及借助和抖音關系的輿論危機下，APP的下載量迎來了暴漲。七麥數據顯示，7月28日，東方甄選IOS端單日最高下載量一度超12萬，此后開始下降，最近七日的日均下載量在3800。截至目前，APP的下載量預計在710萬。與東方甄選的抖音全矩陣粉絲4440萬相比，粉絲轉化率在16%。

APP粉絲活躍度也大不如從前，目前，東方甄選APP的“會員店”直播間日常在線人數鮮少過萬；其余回放直播間的在線人數維持在百人左右。

關注東方甄選的粉絲也對東方甄選APP的發展表示擔憂。日前，東方甄選發布了8月27日東方甄選APP的云南專場直播，不少粉絲對只在APP上獨播表示擔憂，一位粉絲稱“APP除了我們鐵粉誰會去”。

羅永浩、薇婭、李佳琦、辛巴等大主播們的粉絲粘性并不比東方甄選差，然而卻止步于做獨立APP，一方面是避免和平臺關系僵化，另一方面也是因為在流量池里舀水，和在沙漠里打井是兩回事，做獨立APP就如同沙漠打井。

零售電商行業專家、百聯咨詢創始人莊帥就曾表示，做獨立APP成功的可能性比較低，“獨立APP的獲客、運營、留客投入都很大，技術開發、維護和升級成本也很高。”

“去淘寶開播，或許是俞敏洪和抖音博弈之后的一個妥協。”抖音對東方甄選也算是“恩威并施”。即使東方甄選在APP開播，抖音對東方甄選的流量扶持仍在繼續。達多多數據顯示，東方甄選近一個月直播間的主要流量仍舊來源于推薦feed，也就是平臺的內容分發流量。

作為對比，交個朋友直播間近一個月來自平臺的推流明顯少于東方甄選，其直播間的平臺推流和來自關注的流量分庭抗禮，分別為40%和38%。

即使平臺推流，東方甄選的抖音直播間也還是遭遇了銷售額下滑。6月，東方甄選銷售額還保持在4.49億元，但是7月APP開播以來，東方甄選月銷售額在3.64億元。截至8月23日，東方甄選8月銷售額在3.09億元。

在一些社區論壇里，東方甄選的粉絲已經開始擔心東方甄選直播間銷售額，并稱之為“千萬保衛戰”。

02

此時，俞敏洪去淘寶開啟直播，對于各方來說，或許都是最好的選擇。

對于淘寶來說，終于把東方甄選拉到自己陣營。淘寶直播一直在四處挖掘大主播，為此把業內知名的大主播都聊了一遍，如羅永浩、劉畊宏等現象級主播的入淘。而東方甄選的入淘，既能為自己挖掘新流量，也能為淘寶帶來新的流量。作為知識直播的標桿人物，東方甄選的入淘也讓淘寶的內容化轉型上更進一步。

對于抖音來說，保持和東方甄選的良好關系是一個相對理想的結果。盡管抖音并不需要扶持大主播，但是抖音也需要標桿性人物維持直播生態的良性發展。

羅永浩和東方甄選之后，抖音缺少持續性的優秀標桿人物。雖然抖音的珠寶直播間貢獻了超高GMV，7月份的帶貨榜前十，有五位都是珠寶主播，但是珠寶退貨率也高居不下，有媒體報道稱有主播表示退貨率高達90%。

作為對比，來自光大證*的數據顯示，東方甄選的平均退貨率僅為1.05%，交個朋友直播間平均退貨率為5.77%，均低于行業平均水平。也就是說羅永浩和東方甄選具有正能量的宣傳意義，充滿著絕處逢生和涅槃重生的勵志故事，抖音對于他們的多平臺發展也樂見其成。

據一位接近抖音人士稱，抖音是希望東方甄選和交個朋友都能自己做起來，“抖音就是一個客廳，誰來都是客。”

對于東方甄選來說，首先是知識帶貨模式已經進入了瓶頸期，知識帶貨的新鮮勁兒也已經過去了，模式創新的紅利基本上已經消耗大半。

此時的淘寶對于他們來說，不失為是挖掘流量上的一個更好的選擇。淘寶公布的最新數據顯示，今年6月，淘寶的日活用戶數達4.02億，月活躍用戶數達8.87億。據高盛研報，淘寶用戶活躍度達到45%，增長率居電商類App第一。

據北京商報，某MCN機構相關人士稱，今年年初淘寶就開始向一些業內MCN機構發出邀請，對于平臺內的內容達人推出了在業內相對豐厚的流量扶持和現金激勵。這一點，從淘寶對東方甄選的流量扶持可見一斑，29日當天，東方甄選被推至淘寶直播首頁banner入口。

進軍淘寶，也是東方甄選將商業利益最大化的一個選擇。這一點，東方甄選大可復制交個朋友之路。羅永浩在雙十一和618大促分別入駐了淘寶和京東，期間先后拿下了2.1億元和1.5億元的銷售額。

而交個朋友亮眼的業績，也證明全平臺發展的路子是正確的。交個朋友最新財報顯示，今年上半年交個朋友總營收為4.3億元，同比增長215.5%；凈利潤也同比增長1798%至9464萬元。而業績大增的原因也指向了抖音、淘寶和京東三平臺的跨平臺運營。

再者來說，東方甄選入淘并不意味著放棄獨立APP，但是自己做APP，壓力會非常大。獨立電商APP的想象空間的確很大，譬如跨境電商SHEIN，最高估值曾高達千億美元。但是SHEIN本身就是做獨立品牌起家，憑借自有供應鏈等基礎設施崛起，從而引入第三方賣家入駐。雖然SHEIN也會在短視頻平臺投放引流，但是最終跳轉到自有平臺完成交易。

而東方甄選本質上還是一家MCN機構，盡管已經投入供應鏈建設，但是體量較小；再者交易也是完成在直播間生態里，目前從APP的走勢來看，短時間內做成獨立APP的可能性不大。

然則，淘寶直播并不是終點，羅永浩入淘之后就并沒有停下挖掘新流量池的腳步，又去了京東。莊帥表示，不排除東方甄選也會去京東直播。目前東方甄選在京東的旗艦店已經有4.8萬人關注。盡管東方甄選的電話會議提出，沒有明確的第三家平臺開播的計劃。但在APP實驗暫告失敗之后，東方甄選注定會逐流量而居，淘寶直播只是個開始，未來或許還將會在美團、視頻號，甚至是拼多多直播，狡兔多窟，最大限度拉升GMV。

03

東方甄選的淘寶首戰打了一個漂亮仗，不到一天就完成了其抖音直播間月銷售額的1/4，值得注意的是，這還是在董宇輝沒有亮相淘寶的首戰成績。

那么，東方甄選的入淘會對淘寶原有的直播生態形成什么影響呢？就東方甄選而言，在淘寶直播的未來會是如何呢？

短期來看，東方甄選直播間對淘寶原先的幾位大主播影響似乎并不大。29號直播當晚，“羅永浩”“蜜蜂驚喜社”“烈兒寶貝”的直播間觀看人數分別為350萬、700萬、450萬，均保持著此前的日常直播水平。

對于淘寶的頭部主播李佳琦而言，當晚李佳琦直播間仍然保持著1000萬+的觀看人數。那么，東方甄選能夠撼動李佳琦的位置嗎？

無法準確得知東方甄選入淘當晚李佳琦的觀看人次和銷售數據，但是一個數據對比是，羅永浩去年雙十一入淘首秀有2600萬人次觀看，當晚李佳琦直播間有4.5億的觀看人次。

從目前GMV體量上來看，東方甄選還不足李佳琦的六分之一。據《晚點 LatePost》報道，李佳琦所在的直播機構美腕去年GMV（商品零售總額）超過650億元。而東方甄選2023財年的總GMV為100億元。

但是此前字母榜曾在報道中指出，東方甄選已經培養出了2號直播間以及主播，即東方甄選美麗生活和主播王若頓。據國信證*分析指出，王若頓的熱度貢獻率在今年6月提升至100%-200%，僅次于董宇輝的300%。

已經有不少美妝大牌入駐東方甄選的抖音直播間，對于在淘寶上的品牌來說，未來可入駐直播間就多了一個選擇和考量，更何況東方甄選直播間免坑位費，這一點對于李佳琦直播間或會造成一定影響。界面新聞報道稱，有知情人士透露，東方甄選在淘寶依舊不收坑位費。

東方甄選在淘寶的命運有兩種，一種是落入和羅永浩入淘后相同的軌跡，首秀即巔峰；另外一種是打破入淘魔咒，即使無法創造比肩李佳琦的GMV，但是能在某種意義上和李佳琦并行成為直播后半場的淘寶雙強。

此前的直播電商格局中，淘寶形成了薇婭和李佳琦的雙強時代，薇婭甚至于領先李佳琦。據第三方數據監測平臺新播場，2021年，由薇婭夫婦創辦的謙尋是唯一一家 GMV超過 500 億元的直播公司，美腕比它低數億元。

而未來淘寶直播的格局，會由東方甄選和李佳琦形成持續性的雙強時代嗎？

此前，這個希望曾被寄托在羅永浩身上。去年雙十一，羅永浩入淘，當時，淘寶也給了極大的流量扶持，例如在微博、豆瓣、手淘等開屏位和熱搜位都出現了羅永浩首播的預告。創造了2600萬的首秀觀看人次，但此后在沒有羅永浩的直播間，日均觀看人次在500萬左右。東方甄選會陷入和羅永浩同樣的困境嗎？目前還不得知。

不過，對于俞敏洪來說，必然要做好淘寶直播。占東方甄選GMV絕大部分的抖音訂單，正在減少。2023財年報告顯示，上半年抖音訂單數量為7000萬單，但是下半年這個數據下降為6600萬單，訂單數量環比下降6%。

重擔或將還要落在董宇輝身上，一切還需時間來檢驗，也許要等到董宇輝來淘寶直播的那天。