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世界家紡看中國，中國家紡看南通。
法式全棉豆豆毯、高克重牛奶絨、提花燙鉆四件套、萊賽爾天絲夏涼被、玻尿酸蠶絲凝膠枕……無論身處哪個城市，熱衷線上購物的網友們都能發現一個“秘密”：大部分床品套件，都來自于江蘇南通。
再往細里說，是來自南通疊石橋國際家紡城。在那里，汪小菲大手筆的兩百萬床墊可能不常有，但兩百來塊的床上四件套那是應有盡有，任君挑選。
南通的家紡行業到底有多厲害？數據說話，早在2021年，南通家紡市場年交易總額就超過了2300億元，憑一己之力，供應全球超60%的市場。
不但如此，南通家紡床品的年產量已超過12億件，平均每分鐘能生產1350套套件、670條被子和340只枕頭，占據全國家紡市場的半壁江山。每天的快遞包裹量更是超240萬件，平均每分鐘就有1680件發往全國各地，“南通家紡指數”儼然成為業內的重要風向標。
截至目前，南通家紡形成了涵蓋“織、染、印、成品、研發、物流”的完整家紡產業鏈，各個環節面面俱到。10多個鄉鎮被裹進了這一產業，從業人員有40多萬，形成了草根創業的集聚效應。
別看現在的南通家紡聲名在外，常年車水馬龍。事實上，由農民自發而起的南通家紡產業，不僅險些被扼殺在襁褓里，也曾在世界金融危機下艱難“過冬”，還面臨轉型前的黑暗期，歷經種種波折，才打開了今日的局面。
從無序、低水平的布坯市場，發展為中國最大、世界前列的家用紡織品市場的龍頭，一個千億產業在短短幾十年內拔地而起，屬于南通家紡業的“淘金”故事，還在繼續。
01
興于“地下”市場
南通家紡如何騰飛
“浪奔，浪流，萬里滔滔江水永不休……”
1980年，描繪上海幫會傳奇的《上海灘》首播，轟動一時。同年，與上海隔江相望的小城南通，“不安分”的種子正在破土。
在如今南通通州的川姜鎮和海門區的三星鎮交界處，有一座因橋墩用石條井字形疊起而得名的“疊石橋”，因為尷尬的地理位置，被視為“三不管”地帶。靠著這種特殊的“掩護”，疊石橋成了地下商品交易的“避風港”。
為了生計，當地村民常在這一帶進行票證交換，有時會出賣像繡花枕套這樣的手工活計。這里多說一句，南通的紡織業本就有著扎實的基礎，最早可以追溯到1899年，愛國實業領袖張謇創辦的以大生紡織公司為核心的企業集團。
雖然因為戰爭原因，南通的輕工業經歷過斷檔，但底盤還在，紡織向來是南通百姓賴以生存的手藝之一。
沒想到，繡花枕套竟然大受歡迎。村民們有樣學樣，紛紛出售枕套、花線、床單等貨品，攤位一度發展到近200個，“疊石橋賣繡品”的名聲不脛而走，前來選購的人越來越多。
然而，紙包不住火。1981年元旦后，海門工商局組織大批執法人員突發檢查，經營者四散逃離，談話、筆錄、處罰相繼而來。
幸運的是，時任三星鄉黨委副書記的曹建平，急赴南通工商局“求情”，才讓疊石橋一帶的繡品市場得以起死回生。1983年，在疊石橋東被劃出了6畝農田，搭起了簡易攤位；而在疊石橋西的智浩村，同樣搭起了竹棚市場，疊石橋周邊兩大市場的雛形就此形成。
依托這兩家簡易市場，一批不甘平凡的年輕人，或加入銷售大軍，或創辦家庭工廠，來自南通的繡品，源源不斷地售往各個城市，初步奠定了疊石橋繡品遍布全國的銷售網絡。
1992年，海門、通州兩市政府分別興建了疊石橋家紡成品市場、志浩家紡布料市場，當地加工戶大量出現，上百個家紡品牌在南通誕生。
在疊石橋的財富梯隊中，羅萊家紡創始人薛偉成、薛偉斌兄弟屬于典型之一。1999年元旦，首家羅萊家紡專賣店在南通人民路開張，即便中高檔700～1200元/套的零售價堪稱行業最貴，現場成交依然火爆。
2000年，羅萊銷售收入5700萬元，在業內還排不上名號；但到了2002年，憑借近200個加盟商，羅萊銷售收入快速增長至1.7億元，躋身行業三甲；2004年，羅萊首次榮列同類產品市場綜合占有率第一，霸主地位從此延續至今。
隨著中國加入WTO，“疊石橋國際家紡城”也正式投產建設，從一期到三期，從5萬平方米擴展到100萬平方米，南通疊石橋家紡宇宙正式形成。
依托人口紅利，以及井噴的外貿需求，南通家紡行業一日千里，勢不可擋。
02
遭遇金融危機重創
家紡業面臨生死關
然而，“有貨不愁賣，躺著也能賺錢”的黃金歲月并沒能持續多久，危機總在不經意間悄然而至。
乘著外貿東風的那些年，疊石橋家紡市場有很大一部分廠商做的都是代工、外銷生意，賺得盆滿缽滿。
較低的資金投入、豐厚的收入回報，讓南通的家紡市場由飽和變得擁擠，在此情形下，國外客戶擁有廣闊的選擇空間，造成企業之間互相壓價，競爭激烈，沒有一家敢單獨提價。導致毛利率一度能達到70%-80%的南通紡織品行業，越做越窄，變成了微利行業。
價格提不上去的同時，南通家紡還得咬牙承擔勞動力成本、原材料成本等各環節的漲價，最終這些全都累積成為企業的負重，為日后的問題爆發埋下“導火索”。
惡性循環還在繼續。由于家紡行業門檻低，花型等外觀設計就是核心競爭力，為了搶訂單，“山寨”、“盜版”等亂象層出不窮。
最典型的例子就是臺灣東帝興集團的維權事件。東帝興于1995年在南通成立了江蘇南通翔升貿易有限公司，從臺灣引入了先進的生產技術和百余款全新印花面料，反響熱烈。
眼見東帝興的產品成了“爆款”，南通當地工廠通過抄襲外觀設計，加上更為低廉的面料，不斷“截胡”，忍無可忍的東帝興最終決定走法律途徑維護權益。東帝興的舉動使得矛盾激化，工廠老板們圍在東帝興門口“討說法”，事情越鬧越大。
為了徹底扭轉風氣，南通家紡城打響第一槍，成立了全國首家基層版權管理辦公室，從嚴處理。如今，南通家紡市場內已形成“行政處罰、民事調解、司法介入”三位一體的知識版權保護體系，所有門類家紡產品版權登記、專利授權可在7個工作日內辦結，攜帶版權證書到快維中心開具侵權認定，不到三天時間就能處理完畢，實現快速止損。
正是得益于這種決心，南通家紡行業實現了量變到質變的飛躍。大大小小的工廠店各有特色、百花齊放，南通也成為了全國知識產權保護地最好的區域之一。
好不容易風波剛剛告一段落，又趕上了2008年金融危機爆發，外需塌方兼之人民幣升值，很多以承接外貿加工訂單為生的南通企業，面臨至暗時刻。
要知道，2006年，美元兌人民幣的匯率是8.2的時候，一張床單可以賣到84元人民幣，而當2008年匯率變成6.8，同樣的床單只能換回70元，利潤大幅縮水。
據統計，2009年初，南通3%左右的規上家紡企業陷入瀕臨破產的境地，而規下企業中，更有10%的企業在死亡線上掙扎，哀鴻遍野。
幸運的是，互聯網浪潮的到來，讓遭到重創的南通家紡業，再次煥發了“生機”。一邊是家紡領域的世界工廠，一邊是新型的電商與龐大的內需市場，供給端與消費端的強勢結合，抖落出了蓬勃的新消費世界。
03
與時俱進轉戰電商
“變形計”還在上演
2013年，中國網絡購物用戶規模突破3億人，全年網絡零售交易額達到1.85億元，中國成了世界上最大的網絡零售市場。
捕捉到變化的南通家紡業，迅速開始了“轉型”行動。2014年，全國家紡電商交易總額約600億元，其中50%賣家、70%發貨均在南通。
據企查查統計，2015年前后，南通家紡電商企業注冊量開始極速增多，2016年，南通新增0.4萬家家紡電商企業，同比增長80.9%；此后數年，南通家紡電商企業數量維持高速增長。
在疊石橋一帶，家紡廠家的電商玩法各有側重，有的直接面向C端消費者，比如像擁有品牌護城河的羅萊，線上銷售模式就以“電商直營店”為主。
而中小工廠，則會選擇向“南極人”、“北極絨”、“恒源祥”等購買使用授權，進行貼牌生產后，再面向消費者進行線上銷售。畢竟，品牌的打造是一個漫長的過程，還需要投入巨額資金，且新興品牌在電商平臺的搜索權重也不靠前，權衡之下，“借力打力”是上上策。
2018年開始，南通家紡企業又“恰逢其時”地站上了直播風口。當年“雙十二”前夕，在疊石橋家紡城里，淘寶極有家的家紡直播節互動總量高達1185萬人次，直播帶來的成交額同比增幅超過500%。
至此，南通家紡業的運轉方式再度發生變化：完成由最初的批發零售、上線電商平臺銷售，到網絡直播、超前預售的“三級跳”。
據南通市電子商務會統計顯示，2022年兩大家紡市場抖音、快手等直播平臺去年銷售額達300億元，較上一年增長50%。
機遇與挑戰總是相伴相生。直播帶貨加速了產品的新陳代謝和變現周期，沒有豐富的新品去迎合快節奏的網絡消費市場，就無法站穩腳跟，平均每小時誕生15件新品——這是南通家紡市場現在的創新研發速度。
同時，為了擺脫原來低價內卷的困局，滿足不同人群的消費訴求，家紡廠家們將更多精力聚焦到了產品開發端，主動跳出“舒適區”，換個“姿勢”領跑。
紡織雖然是傳統行業，但發展到今天已不再傳統，哪怕是一根纖維，也大有文章可做。同樣的40支、60支、90支面料，在透氣性、脫色等方面都會因為工藝的改良，產生不同的體感。
目前，南通兩大家紡市場已集聚了金太陽、嘉宇斯、豪申等面料研發設計龍頭企業，云集各類家紡研發設計機構200多家、研發設計師逾萬名。90%規上家紡企業擁有研發團隊或設計室，每年推出超2萬件設計作品，成為行業創新策源地和潮流風向標。
從提籃叫賣的地攤市場，到國際知名產業園區，南通“四件套”不僅成為人們生活中不可或缺的必需品，也成就了一個區域優勢支柱產業——高端家紡規模位居世界第三、全國第一，在國際市場躋身世界“三大家紡中心”之列。
對于未來，南通家紡有著宏大愿景——建成產業規模世界領先、制造能力世界先進、南通家紡區域品牌世界知名，并具有持續創新能力的世界級家紡產業集群。
“樞機之發動乎天地，衣被所及遍我東南”。這個聞名海內外的“紡織之鄉”，還將上演怎樣的傳奇，不妨拭目以待。
