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時(shí)尚會(huì)過(guò)去，但風(fēng)格永存。

香奈兒的這句名言，或許是所有設(shè)計(jì)師潮牌的共識(shí)——獨(dú)特的風(fēng)格，是設(shè)計(jì)師潮牌的生命力，讓它們避免沉淪于同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中。

主打時(shí)尚街頭風(fēng)格的女性潮牌SMFK，就是這條路線堅(jiān)定的實(shí)踐者——在SMFK的忠實(shí)用戶看來(lái)，每年六七百款新品好比打開(kāi)時(shí)尚新世界的鑰匙，讓她們可以在生活與秀場(chǎng)、工位與T臺(tái)之間自由穿梭。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)披露，2024年上半年，服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值同比下降0.6%。作為電商行業(yè)的第一大品類，2024年，如何高質(zhì)量增長(zhǎng)，成了服裝品牌面臨的共性難題。

這樣的背景下，SMFK收獲全渠道逆勢(shì)增長(zhǎng)。

在線上，剛剛過(guò)去的雙11，SMFK超預(yù)期完成既定銷售目標(biāo)，全周期品牌新客人群占比52%。10月15日上新的“冰河世紀(jì)”和“荒野戶外”兩個(gè)秋冬系列，發(fā)售50分鐘后銷售額就超過(guò)百萬(wàn)元，店鋪全天業(yè)績(jī)同比增長(zhǎng)1088%。

在線下，SMFK上海旗艦店于11月3日開(kāi)始營(yíng)業(yè)，門(mén)店擴(kuò)張步伐還在加快。“等到2026年，SMFK的門(mén)店會(huì)覆蓋每一個(gè)省會(huì)城市。”對(duì)于未來(lái)，創(chuàng)始人Sam很是樂(lè)觀。

找到突圍之道的SMFK，可以給服裝行業(yè)帶來(lái)哪些啟示和指引？

一

客單價(jià)超3000元也能賣(mài)爆

不拼價(jià)格拼風(fēng)格

如何正確求解服飾行業(yè)增長(zhǎng)難題？如今平臺(tái)和品牌的答案逐漸達(dá)成一致——靠?jī)?yōu)價(jià)好物和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)打動(dòng)用戶。

把抖音電商作為主場(chǎng)的SMFK就是例證之一。作為國(guó)內(nèi)的新銳潮牌女裝，SMFK定位中高端市場(chǎng)，春秋款均價(jià)超過(guò)2000元，秋冬款更是高達(dá)3000元至3500元，全年不打折，但卻能保持常態(tài)化增長(zhǎng)。

SMFK由兩位80后任祎Sam和劉宇宸Frank共同創(chuàng)立，品牌名取自兩位主理人英文名字的首尾字母——從一創(chuàng)立，就帶有鮮明的個(gè)人風(fēng)格。Frank創(chuàng)業(yè)前在國(guó)際精品品牌就職，這樣的專業(yè)背景，讓團(tuán)隊(duì)養(yǎng)成了不俗的時(shí)尚品味。

女裝行業(yè)的流行風(fēng)潮來(lái)來(lái)回回，但SMFK很專注。“從創(chuàng)立以來(lái)，就一直是三大品類：運(yùn)動(dòng)、牛仔、工裝，可以混搭出三種主要造型風(fēng)格：性感辣妹、校園運(yùn)動(dòng)、時(shí)尚街頭。風(fēng)格從來(lái)沒(méi)有搖擺過(guò)。”Sam說(shuō)。

作為設(shè)計(jì)師潮牌，服裝的版型是SMFK最引以為傲的。像10月上新的系列新品，即使是秋冬系列也絲毫不臃腫不拖沓，廓形感與露膚度適中，保暖與顏值并重， 主色調(diào)依然是簡(jiǎn)單高級(jí)的黑、白、米、灰、銀、棕等，紗線和面料也進(jìn)行了全面升級(jí)，原始張揚(yáng)的生命力撲面而來(lái)。

10月上新的SMFK秋冬新款

靠著獨(dú)特的設(shè)計(jì)和鮮明的風(fēng)格，SMFK不僅頻繁登上各種時(shí)尚雜志，也入選了不少明星和達(dá)人的穿搭清單，比如鐘楚曦、張婧儀、孫珍妮、劉格格等，“小半個(gè)娛樂(lè)圈都在穿”。

“百搭，潮酷，有型有設(shè)計(jì)感”“一上身秒變歐美辣妹”“時(shí)髦，但又不那么大眾，不用擔(dān)心撞款撞衫”等，是忠粉對(duì)SMFK的共識(shí)——這些服飾是消費(fèi)者自我表達(dá)和彰顯個(gè)性的符號(hào)，也是突破與明星、達(dá)人時(shí)尚生活結(jié)界的法器。當(dāng)商品和服務(wù)回饋的功能和情緒價(jià)值超越期待值，一般標(biāo)準(zhǔn)下的“高價(jià)位”也顯得物超所值。

保持調(diào)性之外，設(shè)計(jì)師潮牌唯有精準(zhǔn)洞察審美趨勢(shì)，保證品牌個(gè)性與時(shí)尚流行同頻，才能擺脫曲高和寡的自嗨撬動(dòng)增長(zhǎng)。

早在2021年，SMFK就入駐了抖音電商，并把其作為新品首發(fā)主場(chǎng)。手握6億日活用戶的抖音，既能精準(zhǔn)洞察海量用戶的潛在審美訴求，實(shí)時(shí)輸出時(shí)尚流行指南，也能比達(dá)人和時(shí)尚媒體先點(diǎn)燃話題引線，掀起“多巴胺風(fēng)”“美拉德風(fēng)”等多場(chǎng)穿搭風(fēng)潮，已成諸多潮流熱點(diǎn)的發(fā)源地。

今年秋冬，“雅丹風(fēng)”火爆全網(wǎng)，相關(guān)話題的抖音播放量破10億次。這一風(fēng)格的主色調(diào)包含棕色、卡其色、米色等大地色系，就像歷經(jīng)億萬(wàn)年自然演化的雅丹地貌。而SMFK上新的秋冬新款，也與“雅丹風(fēng)”同向奔赴，比如張?zhí)鞇?ài)同款小麥色探險(xiǎn)家登山棉服和同系列慢跑闊腿褲都是一上線即賣(mài)爆，還有不少新款的加購(gòu)支付轉(zhuǎn)化率提升300%以上。

“我們保持自己的調(diào)性，同時(shí)也會(huì)參考平臺(tái)的數(shù)據(jù)和趨勢(shì)作為輔助。”Sam總結(jié)。順風(fēng)、造風(fēng)而不跟風(fēng)，品牌獨(dú)特調(diào)性和平臺(tái)流行趨勢(shì)的交叉地帶，隱藏著確定性的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

一個(gè)行業(yè)共識(shí)是，女裝品牌要靠持續(xù)的上新承接七八成的生意體量。SMFK的上新節(jié)奏和全球大牌類似，每年五波上新潮，共計(jì)600至700個(gè)SKU。“有新品發(fā)布時(shí)，抖音電商老客戶的復(fù)購(gòu)占比可以達(dá)到80%以上。”SMFK抖音渠道負(fù)責(zé)人小熊透露。

平臺(tái)IP活動(dòng)，成了SMFK新品破圈的放大器。抖音電商全年持續(xù)打造多個(gè)上新?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)，如服飾煥新周、38好物節(jié)、超級(jí)秀場(chǎng)、心動(dòng)衣櫥、好物市集等等。此次秋冬款上新季恰逢抖音電商雙11大促，全年不打折的SMFK也特意推出了為上新定制的禮贈(zèng)活動(dòng)，疊加平臺(tái)大促優(yōu)惠“實(shí)力寵粉”，帶動(dòng)雙11周期爆發(fā)系數(shù)提升至159%。

達(dá)人種草，則是品牌以新品撬動(dòng)新客的捷徑。秋冬新款開(kāi)售期內(nèi)，SMFK發(fā)起熱點(diǎn)話題#全抖音都在挑戰(zhàn)y3k未來(lái)風(fēng)，聯(lián)動(dòng)175位達(dá)人參與，話題曝光1098萬(wàn)次。其中，有著870多萬(wàn)粉絲的達(dá)人劉格格，參與與話題的一條短視頻轉(zhuǎn)發(fā)量就高達(dá)7.6萬(wàn)。評(píng)論區(qū)寫(xiě)滿用戶真情實(shí)感的留言：“格格就是天選的SMFK代言人”“格格以后別這么穿搭了，因?yàn)橥钸€沒(méi)到貨上身我看著很眼熱”……這一波開(kāi)售期的種草預(yù)熱活動(dòng)成果頗豐——最終觸達(dá)新用戶近7萬(wàn)，召回老粉絲1.4萬(wàn)，累計(jì)成交金額超百萬(wàn)元。

SMFK聯(lián)手達(dá)人發(fā)起熱點(diǎn)話題#全抖音都在挑戰(zhàn)y3k未來(lái)風(fēng)

與SMFK一樣，如今，越來(lái)越多的服飾品牌把抖音電商當(dāng)作上新主陣地和增長(zhǎng)新支點(diǎn)。抖音電商雙11數(shù)據(jù)顯示，10月8日至11月11日，抖音電商女裝品類增長(zhǎng)顯著，116個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超100%，68個(gè)品牌銷售額同比增長(zhǎng)超200%。其中，國(guó)貨時(shí)尚女裝品牌銷售額同比增長(zhǎng)更是超過(guò)700%。

二

貨架和直播互補(bǔ)，抓住全域機(jī)會(huì)

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）于2024年6月發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)助力數(shù)字消費(fèi)發(fā)展藍(lán)皮書(shū)》披露，國(guó)貨潮品用戶規(guī)模已達(dá)5.3億人，其中占比較高的90后群體網(wǎng)購(gòu)率已超過(guò)95%，線上渠道成為潮牌發(fā)展重鎮(zhèn)。另?yè)?jù)《中國(guó)潮牌發(fā)展趨勢(shì)》，在“好看”這個(gè)潮牌最大賣(mài)點(diǎn)外，明星、達(dá)人、主播同款，也是影響潮牌用戶消費(fèi)決策的關(guān)鍵因子。此外，不同于設(shè)計(jì)相對(duì)同質(zhì)化的大眾品牌，潮牌必須持續(xù)傳遞獨(dú)特的品牌風(fēng)格，展示頻發(fā)的新品新款，也要在直播間和超級(jí)用戶進(jìn)行頻繁、直接的“靈魂對(duì)話”。因此，設(shè)計(jì)師潮牌普遍把直播帶貨作為營(yíng)銷和增長(zhǎng)主場(chǎng)。

敏銳的Sam和合伙人Frank早就洞察了直播帶貨的潛力。

抖音直播間很像Sam熟悉的全球時(shí)裝秀場(chǎng)。過(guò)去，美國(guó)紐約、英國(guó)倫敦、意大利米蘭、法國(guó)巴黎四大時(shí)裝周，依靠一年共計(jì)300余場(chǎng)的時(shí)裝發(fā)布會(huì)，把握著全球流行的新趨勢(shì)。而在抖音直播間，這樣的秀場(chǎng)日常化、多元化、個(gè)性化了。傳統(tǒng)模式下，品牌參與時(shí)裝周的走秀造勢(shì)與后續(xù)相關(guān)新品的上市銷售，通常要間隔數(shù)月之久；在抖音直播間，展示和銷售卻實(shí)現(xiàn)了無(wú)縫銜接，所見(jiàn)即所得，轉(zhuǎn)化效率更高更精準(zhǔn)。

“我們是抖音電商上最早一批自播的服飾品牌。”Sam告訴《財(cái)經(jīng)故事薈》。早在2021年，SMFK就開(kāi)始招攬自己的主播，開(kāi)始了常態(tài)化的自播帶貨。“自播，主要是為了做長(zhǎng)線生意。”

如今，SMFK在抖音電商開(kāi)設(shè)了品牌旗艦店、女裝、鞋履三個(gè)直播賬號(hào)，15位主播輪班，基本上實(shí)現(xiàn)了全天候直播。其直播間如同一個(gè)微型秀場(chǎng)，主播的體重、身高等數(shù)據(jù)都會(huì)明示，讓觀眾作為參考。主播們?cè)阽R頭前邊走動(dòng)邊講解，近景展示面料和做工細(xì)節(jié)，遠(yuǎn)景則展示全身穿搭——在SMFK的直播間，一款單品通常會(huì)展示幾種甚至十幾種搭配方案，可以有效拉升客單均價(jià)、提升轉(zhuǎn)化效率。

直播之外，最近一年，抖音電商貨架場(chǎng)景成為了SMFK高速增長(zhǎng)的新一極。

抖音電商對(duì)貨架場(chǎng)景的重視始于2022年。彼時(shí)，抖音電商將興趣電商升級(jí)為全域興趣電商，加大貨架電商建設(shè)，以此實(shí)現(xiàn)內(nèi)容場(chǎng)景與貨架場(chǎng)景的協(xié)同互通。

而敏銳的SMFK也迅速抓住了貨架電商這一新機(jī)會(huì)。從去年5月開(kāi)始，SMFK開(kāi)始重點(diǎn)布局商品卡。在這之前，貨架場(chǎng)景的銷售對(duì)品牌銷售額的貢獻(xiàn)在10至20%之間，如今的貢獻(xiàn)則提升至40%。

在SMFK抖音渠道負(fù)責(zé)人小熊看來(lái)，優(yōu)質(zhì)的直播與豐滿的貨架，不是互相替代的關(guān)系，而是各司其職、互補(bǔ)協(xié)同——用短視頻日常引流，用直播提升服務(wù)和促進(jìn)轉(zhuǎn)化，在店鋪實(shí)現(xiàn)成交。

貨架和直播場(chǎng)景服務(wù)的用戶群體也有互補(bǔ)性，“貨找人”和“人找貨”互為增量。SMFK的核心用戶習(xí)慣了日常蹲守直播間。小熊透露，有一位每逢上新必蹲直播間搶購(gòu)新品的忠粉，一年內(nèi)下單120件，累計(jì)消費(fèi)金額超過(guò)15萬(wàn)元，“還有很多用戶一年下單幾十件”。而新客則可能循著抖音熱點(diǎn)關(guān)鍵詞搜索而來(lái)，在旗艦店短平快下單嘗鮮。

從消費(fèi)慣性來(lái)看，貨架場(chǎng)景的用戶購(gòu)物目的較為明確，訂單以單品居多。而直播帶貨更多是靠興趣驅(qū)動(dòng)，主播的搭配講解能更好地帶動(dòng)套系消費(fèi)。“不少顧客一買(mǎi)就是一整套”，這也帶動(dòng)SMFK實(shí)現(xiàn)全品類增長(zhǎng)。SMFK雙11銷量TOP10單品中，就包括了運(yùn)動(dòng)鞋、休閑褲、羽絨服等各種品類。

貨架場(chǎng)景還滿足了直播時(shí)間之外的長(zhǎng)尾消費(fèi)需求。SMFK每天直播18個(gè)小時(shí)，剩下6個(gè)小時(shí)的空白周期就可以用貨架場(chǎng)景去填補(bǔ)，以此滿足用戶全天候全場(chǎng)景的購(gòu)買(mǎi)需求，不放過(guò)任何一個(gè)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。

SMFK抖音官方旗艦店

到了大促節(jié)點(diǎn)，貨架場(chǎng)景也能大顯身手。品牌通過(guò)平臺(tái)優(yōu)惠券等撬動(dòng)轉(zhuǎn)化時(shí)，交易鏈路更短更快捷的貨架場(chǎng)景往往成為用戶的優(yōu)選項(xiàng)，對(duì)銷售的貢獻(xiàn)占比通常會(huì)比平時(shí)提升不少。

經(jīng)過(guò)一年多的摸索，對(duì)于如何撬動(dòng)貨架場(chǎng)景的增長(zhǎng)，SMFK摸索出一套系統(tǒng)的方法論：一是注重店鋪主頁(yè)的裝修和美化，“店鋪主頁(yè)相當(dāng)于品牌的門(mén)面擔(dān)當(dāng)之一”；二是對(duì)產(chǎn)品介紹一定要詳實(shí)，既有展示面料和做工細(xì)節(jié)的圖片，也有多角度展示穿搭的短視頻，以及提供精確尺寸等數(shù)據(jù)的文字介紹；三是常態(tài)化撬動(dòng)自然流量，在直播間和短視頻里掛品掛店，一鍵跳轉(zhuǎn)到旗艦店帶動(dòng)轉(zhuǎn)化。

SMFK團(tuán)隊(duì)預(yù)測(cè)，未來(lái)，內(nèi)容和貨架場(chǎng)景對(duì)品牌的交易貢獻(xiàn)，會(huì)常年維持在6：4的比例。

SMFK等品牌期待越來(lái)越多的新客和老客，都能養(yǎng)成“直播間看一看，旗艦店逛一逛”的復(fù)合習(xí)慣。抖音電商雙11數(shù)據(jù)顯示，由貨架場(chǎng)帶動(dòng)的銷售額已占大盤(pán)的42%。

三

6億用戶剛需，“各種生意都有機(jī)會(huì)”

如今，SMFK抖音旗艦店在“甜心甜美穿搭店鋪榜”名列第一，抖音電商也成為其增速最快的渠道。這些成績(jī)是對(duì)先行和勇氣的饋贈(zèng)——“我們一直在緊跟著平臺(tái)，平臺(tái)有什么創(chuàng)新，我們第一時(shí)間跟上嘗試。”Sam表示。

受益的不止SMFK。抖音的6億日活用戶消費(fèi)偏好多元，給高中低端市場(chǎng)帶來(lái)了差異化機(jī)會(huì)。蟬媽媽發(fā)布的《2024年服飾發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》披露，2024年抖音電商銷售額TOP100的品牌中，不同品牌的品類平均成交價(jià)差異較大，從幾十元到上千元不等，產(chǎn)業(yè)帶商家、設(shè)計(jì)師潮牌、全球大牌等，都能找到生機(jī)。

值得關(guān)注的是，抖音電商雙11期間的數(shù)據(jù)顯示，從10月8日至11月2日，奢侈品品牌整體銷售額同比增長(zhǎng)超200%，商品卡帶動(dòng)的銷售額同比增長(zhǎng)超400%，銷售額破百萬(wàn)元單品數(shù)同比增長(zhǎng)超500%。增長(zhǎng)結(jié)構(gòu)多元化的背后，抖音的服飾品類早已擺脫了單一比價(jià)的初級(jí)階段，躍遷到比拼設(shè)計(jì)、品質(zhì)、服務(wù)、品牌的高質(zhì)量增長(zhǎng)階段，也給服裝品牌帶來(lái)了升級(jí)進(jìn)化的機(jī)會(huì)。

迅猛的增長(zhǎng)勢(shì)頭之外，抖音還留存著時(shí)尚品牌在其他平臺(tái)無(wú)法觸達(dá)和轉(zhuǎn)化的新客群。相比其他線上渠道，SMFK在抖音電商的用戶群體更寬泛——SMFK的主流用戶是18至25歲追求時(shí)尚的年輕女性，但在抖音電商，SMFK還有一個(gè)新的增量客群正在快速崛起——25至35歲的精致媽媽群體。“用戶群體的破圈，意味著新的增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。”Sam很是欣喜。

對(duì)于SMFK等設(shè)計(jì)師潮牌來(lái)說(shuō)，抖音電商不僅僅是銷售主場(chǎng)，也是品牌形象塑造的主場(chǎng)，在此積攢的影響力和向心力，甚至還輻射到了線下門(mén)店，擔(dān)負(fù)起拉動(dòng)全渠道增長(zhǎng)的重任。

眼下，SMFK正在加快線下開(kāi)店速度，而其三個(gè)抖音賬號(hào)還承擔(dān)起了為新店和新品預(yù)熱的任務(wù)。11月16日，SMFK將聯(lián)手抖音60位百萬(wàn)粉絲主播，在開(kāi)業(yè)不久的上海旗艦店共創(chuàng)直播，期待為上海旗艦店輸送第一波線下打卡的顧客。

SMFK上海旗艦店11月剛剛開(kāi)業(yè)

SMFK新款首發(fā)的節(jié)奏是，第一天在抖音等線上平臺(tái)首發(fā)，第二天在門(mén)店首發(fā)。在北京、上海等SMFK開(kāi)設(shè)了門(mén)店的城市，很多用戶在直播間“看秀”之后，還會(huì)來(lái)到線下門(mén)店試穿、下單，這種渠道之間的流動(dòng)如同一汪活水，滋養(yǎng)了品牌全渠道的生長(zhǎng)。

作為親歷者，談及設(shè)計(jì)師潮牌在抖音電商的增長(zhǎng)空間，Sam回答得很篤定。“如果你的產(chǎn)品好設(shè)計(jì)好，在這里就不愁找到增長(zhǎng)機(jī)會(huì)。抖音電商拉近了潮牌和用戶的距離，加快了潮牌新品的引爆，所以我們可以看到，抖音電商這幾年不斷有新銳潮牌跑出來(lái)。只要看好這個(gè)風(fēng)口，就抓緊上車吧”。