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杜國楹又在搞事情了。
最近，在小罐茶12周年的慶典上，杜國楹面對長期以來圍繞“大師作”標(biāo)簽的爭議，向公眾表達(dá)了深深的歉意。他表示小罐茶將從過去強(qiáng)調(diào)“大師作”的宣傳，轉(zhuǎn)向更加專注于產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)的深度優(yōu)化。
當(dāng)然，消費(fèi)者早就知道“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工去炒茶。2019年，就有網(wǎng)友通過簡單的數(shù)學(xué)計(jì)算，對“8位制茶大師一年炒制2.5億茶葉”的說法提出了質(zhì)疑。
杜國楹的道歉或許另有目的，在慶典會上他宣布小罐茶的135項(xiàng)制茶專利無償向社會開源，而新茶飲品牌霸王茶姬成為小罐茶專利開源的首位授予伙伴。
杜國楹的營銷才能歷來為人稱道，他總能敏銳地捕捉到市場的脈搏，為小罐茶的發(fā)展創(chuàng)造一次又一次的機(jī)遇。
不可否認(rèn)的是，近年來“杜氏營銷法”也遭遇了挑戰(zhàn)，小罐茶面臨著市場擴(kuò)張的瓶頸、門店關(guān)閉的壓力以及股權(quán)凍結(jié)的困境。
這些現(xiàn)實(shí)問題也點(diǎn)醒我們，一個品牌的成功不僅僅依賴于營銷手段的創(chuàng)新，更需要扎實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)和市場適應(yīng)力。那么，小罐茶是否擁有足夠的內(nèi)涵來支撐其長遠(yuǎn)發(fā)展？是否只是曇花一現(xiàn)？
01
走“高端”的小罐茶
杜國楹，這位被譽(yù)為“營銷鬼才”的商界傳奇人物，憑借其深厚的營銷功底與敏銳的市場洞察力，在過去的二十多年里，成功打造了背背佳、好記星、8848手機(jī)等一系列具有時代印記的爆款產(chǎn)品。
但他的營銷之路并非一帆風(fēng)順，好記星曾因虛假宣傳被《人民日報(bào)》點(diǎn)名批評，8848手機(jī)則因材質(zhì)不符宣傳被消費(fèi)者告上法庭，背背佳也一度被貼上“智商稅”的標(biāo)簽，他本人也一度陷入輿論的漩渦。
2014年，他攜帶著小罐茶這一融合互聯(lián)網(wǎng)思維與體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)理念的現(xiàn)代茶商品牌再次出發(fā)。小罐茶以其獨(dú)特的高顏值設(shè)計(jì)、高端定位及創(chuàng)新的“一罐一泡”包裝形式迅速吸引了市場的關(guān)注，特別是其“小罐茶，大師作”的品牌Slogan，通過央視等權(quán)威媒體的廣泛傳播，迅速在全國范圍內(nèi)贏得了極高的知名度。
隨著品牌知名度的提升，關(guān)于“大師作”真實(shí)性的質(zhì)疑也隨之而來，特別是“一個大師一年炒了2.5億的茶”的質(zhì)疑聲，讓小罐茶陷入了“智商稅”的輿論風(fēng)波。盡管小罐茶隨后澄清“大師作”指的是代表大師技藝的作品，并非大師手工炒制，但這一風(fēng)波仍在一定程度上影響了品牌形象。
更為戲劇性的是，天眼查顯示，就在今年1月，小罐茶還申請注冊了一枚“大師手工”商標(biāo)，國際分類為方便食品，但4月該商標(biāo)流程信息已變更為“駁回通知發(fā)文”。
此外，小罐茶的另外一大賣點(diǎn)“一罐一泡”的容器小罐也在申請茶葉包裝容器實(shí)用新型專利后被告無效，國家知識產(chǎn)權(quán)局專利復(fù)審委員會經(jīng)審理認(rèn)為小罐茶的包裝不具有創(chuàng)造性、實(shí)質(zhì)性的特點(diǎn)和進(jìn)步。這件事也進(jìn)一步暴露了小罐茶在發(fā)展過程中面臨的挑戰(zhàn)。
杜國楹最初是這樣想的，中國社會向來講究禮尚往來之道，在高端禮品市場中，茅臺與五糧液穩(wěn)坐酒類珍品寶座，中華、和天下等品牌則在香煙領(lǐng)域獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷。但盡管茶葉同樣承載著深厚的文化底蘊(yùn)與高端禮品的定位，卻缺乏一個能夠引領(lǐng)行業(yè)的標(biāo)志性品牌。
正是基于這樣的行業(yè)洞察，杜國楹決定以“匠心”為魂，重新定義茶行業(yè)，推出小罐茶這一高端品牌。
杜國楹在小罐茶上的投入可謂不遺余力。據(jù)透露，小罐茶自成立以來總投入研發(fā)費(fèi)用高達(dá)2.8億元，年均研發(fā)費(fèi)用占營收比重超過1%，遠(yuǎn)高于同行業(yè)平均水平。為了賦予小罐茶獨(dú)特的品牌形象與體驗(yàn)，他特邀國際知名設(shè)計(jì)師加盟，如日本設(shè)計(jì)師神原秀夫操刀包裝設(shè)計(jì)，以及蘋果御用設(shè)計(jì)師Tim Kobe親自打造全球首家線下體驗(yàn)店，每一處細(xì)節(jié)都透露出對完美的追求。
同時，杜國楹深知產(chǎn)業(yè)鏈整合的重要性，因此在上下游均進(jìn)行了大手筆的投資。自建工廠、布局生態(tài)茶園、設(shè)立初制工廠、構(gòu)建銷售網(wǎng)絡(luò)……
不得不說，杜國楹對小罐茶是用了心了，但這些改變的背后，卻是小罐茶愈發(fā)離譜的價格。
02
高端產(chǎn)品遇冷，小罐茶賣不動了
小罐茶，這個曾以乒乓球大小精致包裝吸引眼球的品牌，其高昂的價格一直備受爭議。
其推出的秘境大樹春茶系列，宣稱精選不足10%的頂級原料，并由普洱茶界的泰斗鄒炳良大師監(jiān)制，一盒104g的普洱茶標(biāo)價竟達(dá)550元，折算每斤價格驚人地飆升至6875元。而另一款12罐5g的名山系列太姥銀針茶，官方指導(dǎo)價更是高達(dá)3960元/盒，每斤售價直沖云霄至33000元。
如此天價讓不少消費(fèi)者直呼“智商稅”，甚至戲稱其為“小罐猹”，質(zhì)疑其營銷手段是否過度，誤導(dǎo)了消費(fèi)者的判斷。
除了茶葉本身，小罐茶的衍生品如高檔禮盒也價格不菲，從幾百元到上萬元不等。比如，騰四海·生肖紫砂壺套裝與風(fēng)雅頌·大師紫砂壺禮盒等高端禮盒，官方指導(dǎo)零售價分別高達(dá)2680元/盒和11800元/盒。
盡管高價策略讓小罐茶在2018年零售額突破20億元大關(guān)，但小罐茶卻沒有賺到錢。
杜國楹，這位品牌的創(chuàng)始人，曾坦言小罐茶是他的“最后一個項(xiàng)目”，并透露即便售價高昂，凈利潤率也僅在5%左右，遠(yuǎn)低于傳統(tǒng)茶企天福和瀾滄古茶。
而近年來，受大師炒茶風(fēng)波、新冠疫情等多重因素影響，小罐茶的收入大幅下滑，2021年收入規(guī)模已縮減至約10億元。2022年，杜國楹在直播中透露，過去10年，公司凈利潤為0。
更令人擔(dān)憂的是，公司的融資之路也頗為坎坷，自C輪融資后，便再未獲得市場資金注入。
而業(yè)績表現(xiàn)方面，小罐茶似乎也顯得后勁不足。據(jù)極海品牌監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，近90天內(nèi)，小罐茶新開門店33家，但同時關(guān)閉了59家門店，門店總數(shù)由2023年12月的1002家銳減至626家，閉店率高達(dá)37.5%。
為了匹配品牌調(diào)性，小罐茶線下門店大多選址于城市核心商圈的中高檔購物中心，這些地段租金高昂、運(yùn)營成本巨大。一旦銷售業(yè)績不達(dá)預(yù)期，便會導(dǎo)致利潤下滑甚至虧損。
更為嚴(yán)峻的是，小罐茶還牽涉到了股權(quán)凍結(jié)的案件中。據(jù)天眼查顯示，北京健坤投資集團(tuán)有限公司持有的北京小罐茶業(yè)有限公司2400萬人民幣股權(quán)被凍結(jié)，而該公司正是小罐茶的第三大股東。
此外，北京健坤投資集團(tuán)有限公司還新增了被執(zhí)行人信息，執(zhí)行標(biāo)的高達(dá)2.27億元，執(zhí)行法院為天津市第一中級人民法院，這無疑給小罐茶的財(cái)務(wù)狀況雪上加霜。
2024年的消費(fèi)市場，性價比成為主導(dǎo)旋律。無論是哪個快消行業(yè)，高端產(chǎn)品的銷量普遍不盡如人意，而更加親民、性價比更高的大眾產(chǎn)品則展現(xiàn)出了更強(qiáng)的市場競爭力。在高端送禮市場，即便是像茅臺這樣的行業(yè)巨頭，也面臨著“飛天”價格被狙擊的困境。
從小罐茶的線上銷售數(shù)據(jù)可以看出，其天貓旗艦店銷量最高的產(chǎn)品并非那些高端、價格昂貴的茶葉禮盒，而是售價僅為59元的mini袋裝4味嘗鮮品。這款產(chǎn)品銷量已突破4萬+。相比之下，那些符合高端調(diào)性、價格高達(dá)四位數(shù)的商品則顯得乏人問津，下單量寥寥無幾。
03
走平價路線的小罐茶能翻身嗎？
杜國楹對中國茶業(yè)現(xiàn)狀有著深刻的洞察：“七萬茶企難敵一個立頓，中國亟須一個能夠影響全球的茶葉品牌，讓中國茶真正走向世界。”然而，這一夢想的實(shí)現(xiàn)之路卻異常艱難。
小罐茶，作為杜國楹實(shí)現(xiàn)夢想的重要載體，在市場銷售上遭遇了不小的阻力。這并非孤例，而是整個茶行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化缺失、定價機(jī)制不透明等深層次問題的集中體現(xiàn)。
比如，好茶的標(biāo)準(zhǔn)模糊不清，從田間地頭的種植到茶桌上的沖泡，每一個環(huán)節(jié)都充滿了不確定性，導(dǎo)致市場上茶葉產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，亂象叢生。尤其是傳統(tǒng)小農(nóng)經(jīng)濟(jì)模式，難以保證茶葉原料的穩(wěn)定性和一致性，進(jìn)而影響了成品茶的品質(zhì)和品牌信譽(yù)。
此外，茶行業(yè)長期以來的銷售模式也限制了品牌的成長。線下熟人生意盛行，私人渠道優(yōu)于大型商超，這種格局不僅阻礙了頭部品牌的崛起，還加劇了市場的碎片化。同時，年份、產(chǎn)地造假等市場亂象頻發(fā)，更是讓消費(fèi)者在選擇時顧慮重重，對品牌茶企的信任度大打折扣。
面對這些挑戰(zhàn)，杜國楹帶領(lǐng)小罐茶引入“公證模式”，對茶葉生產(chǎn)全程進(jìn)行監(jiān)控并邀請權(quán)威機(jī)構(gòu)監(jiān)督，確保茶葉的產(chǎn)地、年份和生產(chǎn)過程可溯源，以此重建消費(fèi)者對品牌的信任。同時，他宣布“敢保真”戰(zhàn)略，并開放制茶專利，邀請更多茶企加入，共同凈化市場環(huán)境。只能說，任重而道遠(yuǎn)。
數(shù)據(jù)顯示，盡管茶企數(shù)量龐大，但頭部公司市占率極低。截至2022年底，我國現(xiàn)存茶葉相關(guān)企業(yè)有154.9萬家。而頭部公司天福、中國茶葉、八馬茶葉市占率分別只有0.5%、0.7%、0.5%。
其實(shí)，這與中國消費(fèi)者重視茶葉品種、產(chǎn)地而非品牌的購買習(xí)慣密切相關(guān)。在資本市場，茶企同樣遭遇冷遇，如八馬茶業(yè)十年上市夢碎，瀾滄古茶上市首日即破發(fā)，均反映出市場對茶企的謹(jǐn)慎態(tài)度。
隨著新茶飲、冷泡茶等創(chuàng)新業(yè)態(tài)的蓬勃興起，消費(fèi)者對茶葉的選擇日益豐富多元，小罐茶所處的市場環(huán)境也變得更加競爭激烈。在信息高度透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，年輕一代對品牌的認(rèn)知與前輩們大相徑庭，他們更加注重產(chǎn)品的實(shí)際價值與性價比，而非傳統(tǒng)營銷所強(qiáng)調(diào)的符號意義。而小罐茶曾憑借“大師作”等高端定位營銷策略，在年輕群體中引發(fā)了不少爭議，甚至被貼上了“收智商稅”的標(biāo)簽。
在B站等年輕人聚集的社交平臺上，小罐茶成為鬼畜視頻（搞怪視頻）的熱門素材，彈幕中充斥著各種調(diào)侃與質(zhì)疑，如“從背背佳到小罐茶，一路智商稅”“不如直接喝立頓”等，這些聲音反映了年輕消費(fèi)者對品牌營銷策略的抵觸情緒。
小罐茶的這一困境，很大程度上源于其傳統(tǒng)營銷模式未能及時適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)和電商時代的快速變化。在過去的十年里，許多新興品牌通過電商平臺和直播帶貨迅速崛起，而小罐茶卻未能充分重視這一渠道，錯失了“淘品牌”與“抖品牌”的發(fā)展機(jī)遇。
面對盈利壓力、品牌定位的質(zhì)疑以及可持續(xù)發(fā)展的挑戰(zhàn)，小罐茶不得不調(diào)整策略，轉(zhuǎn)向更加親民的市場定位。小罐茶園的推出，正是小罐茶嘗試以低價產(chǎn)品擁抱大眾市場的舉措。這款定位為生活口糧茶的新品，售價在100-300元/斤之間，杜國楹更是宣稱一泡茶的成本控制在了1.5元。
可中國茶市場的廣闊與復(fù)雜不容忽視。整體市場規(guī)模高達(dá)5200億元，其中原葉茶和現(xiàn)制茶飲各占半壁江山。要想在這樣一個龐大的市場中立足，并解決高端茶行業(yè)普遍存在的價格不透明、品控亂象等問題，需要政府、市場和企業(yè)三方面的共同努力。
小罐茶在12周年發(fā)布會上宣布將開源專利授權(quán)給奶茶界的佼佼者霸王茶姬，這一舉措不僅展現(xiàn)了小罐茶開放合作的態(tài)度，也為其未來發(fā)展帶來了新的可能。盡管外界對于開源的核心內(nèi)容有所猜測，但這一行為無疑為整個茶行業(yè)注入了新的活力與靈感。
