從《狂飆》開始,再由《繁花》結束,可以說2023年是網播劇集和長視頻平臺爆發的一年。
同時,在2023年,砍掉低質量項目,集中資金拍大劇成了“愛優騰”三家平臺的集體共識。
燈塔專業版數據顯示,2023年網播劇集市場有效劇集數量為294部,雖然數量比2022年減少10.6%,但是收視率卻顯著提升,總播放指數達到了3861.2萬,逆勢增長7.7%。
少量精品化的基本策略,加上22年和23年三家視頻平臺的會員費用集體漲價,讓長視頻平臺逐漸從虧損和難盈利的泥潭中掙扎出來,讓虧損12年愛奇藝首次全年盈利,騰訊視頻甚至連續四個季度實現盈利。
而唯一保持沉默的,只剩下優酷了。
為什么愛奇藝和騰訊能夠領先?
在長視頻爆發的2023年,愛奇藝和騰訊視頻都已經實現了扭虧為盈。
據愛奇藝財報顯示,2023年Q3季度總營收80億元,同比增長7%;凈利潤為4.759億元,去年同期凈虧損3.956億元,扭虧為盈;日均訂閱會員數1.075億,同比增長6%;2022年全年,愛奇藝實現營收290億。
騰訊視頻的財報被統一到騰訊平臺與內容事業群(PCG)之中,雖然沒有具體數據,但是在2023年年中,騰訊公司副總裁、騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷對媒體透露,騰訊視頻實現連續四個季度盈利。
同時,據《晚點LatePost》報道,騰訊視頻2022年全年收入超百億元,并從當年10月起開始賺錢。
愛奇藝和騰訊視頻賺得盆滿缽滿,而優酷卻寂然無聲。在最新的2024財年中期報告里,阿里大文娛著重強調大麥網和阿里影業在Q3季度取得了GMV三位數的強勁增長,卻對優酷絕口不提。
而在阿里之前財報中,曾簡略提到優酷連續六季虧損同比收窄。言下之意,優酷還是處于虧損狀態。
可以看出,愛奇藝和騰訊視頻在2023年大賺特賺,唯獨優酷卻寂然無聲,甚至逐漸消失在母公司的財報之中。
優酷
為什么愛奇藝和騰訊視頻能夠賺錢?它們又做對了什么?只能說,優質內容永遠都是長視頻平臺的最大殺器。
從去年開始,愛奇藝就開始通過裁員、聚焦主業、縮減腰部劇集投入等方式,將公司從持續虧損的窘境拉了出來。
先是裁員,愛奇藝從2021年底開始進行多波大裁員,多位被裁員工稱,此次裁員是愛奇藝歷史上規模最大的一輪裁員,部分部門幾乎全員被裁。據公開數據,截至2022年末,公司員工數量已降至5000人以下(2019年峰值有8889人)。
然后是聚焦核心內容,關停一些非核心業務部門,把業務中心重回劇集之上。同時減少內容采買,加大自制劇的比例以控制成本。今年一季度財報會議上,愛奇藝披露該季度平臺的自制內容占到了關鍵劇集的70%。
左手降本增效,右手加大自制劇,愛奇藝終于從虧損十二年的泥潭中掙扎出來。
優酷做錯了什么?
比起愛奇藝,騰訊視頻更專注內容質量,迎來爆發和質變的一年。
騰訊視頻的頭部獨播劇以數量和好評度均值雙維度領先,在豆瓣23部超8分劇中騰訊視頻占據9席。其中《漫長的季節》以93萬人打出9.4分的成績成為業內新標桿,也是2023年網播劇集評分最高的一部。
不難看出,騰訊視頻的劇集開始不斷多元化,除了戀愛劇《長相思》《愛情而已》之外,騰訊視頻開始對標愛奇藝的迷霧劇場,加大懸疑題材的劇種類型,如《漫長的季節》《繁城之下》《黑土無言》,儼然是另一個“迷霧劇場”的樣子。
除了懸疑之外,《鵲刀門傳奇》武俠情景喜劇,也創下不小的收視潮。
毫無疑問,長視頻平臺永遠是以內容為核心,內容是一切行動的原點,只有劇集好看,C端用戶才會充值會員,B端品牌才會投廣告,最終都要靠爆款劇集來支撐。
如果說騰訊視頻因為加大懸疑劇,擴寬了選題方向,從而獲得了更多的觀眾,那么優酷無疑就是反面例子,依然深陷于“戀愛腦”,偶像劇依然是優酷的主流。
2023年,優酷站內熱度破萬劇集數量達到11部,大多數皆為主流賽道中的古偶、現偶等女頻向內容及現實主義題材劇集。僅有一部《長月燼明》有效收視率達到30億以上,其余如《追光的日子》《異人之下》撞車《長相思》《蓮花樓》、《他是誰》撞車《狂飆》,都未取得理想成績。
《長月燼明》成為優酷在2023年唯一的門面,但觀眾對于這部劇集評價并不高,群嘲出圈,男女主被觀眾罵上熱搜,在豆瓣評分僅有5.6的評分,離及格線差的很遠。
相反,不戀愛腦,更專注于劇情本身的《新聞女王》成為優酷今年聲量最大、口碑最好的的劇集。
劇集品類和內容方向單一,過多把資源投入在偶像劇的優酷,在越來越卷的長視頻賽道,掉隊似乎就成了正常事。
易觀千帆數據顯示,2020年-2022年,優酷MAU(月活躍用戶數)分別為3.26億、2.39億、1.63億,逐年下滑。2022年12月,愛奇藝與騰訊視頻MAU分別為5.07億、3.96億,占據行業前頭榜和次席位置,排名第三和第四的分別為芒果TV及B站,優酷已被擠到第五。
除了內容失利之外,優酷高層的人事變動過于頻繁也是影響它的B因素。
據了解,在2016年優酷被收購后,在短短7年內,連續里換了三任CEO。再加上2018年優酷原總裁楊偉東被爆受賄案,2020年一審判處有期徒刑七年,更是揭露出優酷背后復雜多變的高層氛圍,難以沉下心來專心做內容。
種種內因外患之下,優酷在愛優騰中掉隊,似乎也并不驚訝。
變著花樣收錢的愛優騰
長視頻進入會員付費時代已久,已經成為盈利的重要組成部分,但除了會員收費之外,長視頻平臺又開發出新的“掘金術”來拉高自己的營收。
劇集點映禮和線下演唱會應運而生。
2023年劇集點映禮成為普遍趨勢,據了解,平臺會為頭部熱播劇在臨近收官6集前,置辦“大結局點映禮”,名義上是平臺為劇粉、VIP策劃的一個帶有“售后”性質的限定寵粉活動。
但實際上,就是變相版的“超前點映”,用戶花費18元,就可以提前看到結局六集。為了避免和被叫停的超前點映過于相似,平臺還會贈送一些點映禮直播劵和某某集劇的觀看劵。
本質上,點映禮就和超前點映玩法套路一模一樣。
除了點映禮,等劇集完結之后,平臺還會開線下演唱會,也叫“答謝禮”,售票方式也主要以平臺用戶充值抽獎為主。
線下演唱會操作最好的劇集,是愛奇藝的《蓮花樓》。據了解,《蓮花樓》演唱會有4500位VIP會員可到線下觀禮,現場設有700位VIP會員專屬坐席,120位VIP會員還可沉浸體驗紅毯。
《蓮花樓》演唱會實現了全網230個熱搜,其門票銷售玩法則分為線上與線下,線上直播票會員可花費30元購買,而線下演唱票則需花費448元購買愛奇藝星鉆會員(或會員等級 V7)才可獲得1次抽票機會。
據媒體報道,《蓮花樓》演唱會及衍生品銷售額已經突破2500萬。
劇集結束了以后,還能再割一波粉絲的韭菜,這讓長視頻平臺們賺得盆滿缽滿。
但不管是點映禮還是答謝禮,支撐起一切消費行為的,都要歸功于內容本身,只有內容做的好,才能實現“破圈效應”。
在2023年失利的優酷,已經宣布2024劇綜紀錄片片單,包含100多部待播劇集,不但有《上甘嶺》《清明上河圖密碼》《雪迷宮》《夢之海》等頭部大劇,還有張藝謀、劉慈欣、鄭曉龍、丁黑、許宏宇等王牌導演。
優酷能否追上愛奇藝和騰訊視頻的腳步,還需要等待精品內容和爆款劇集的出現。