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你可能不熟悉這個名字，但一定看過他抖音ID“瘋狂小楊哥”的視頻，在短視頻與直播電商迅速發(fā)展的年代，張慶陽無疑是眾多人中摘到最大桃子的那一個，一個默默無聞的農(nóng)村大專青年，在短短幾年里成為身價十億的公司老板，人們用開掛來形容他的人生軌跡。

從1萬粉絲到100萬，小楊哥花了半年，從100萬粉絲到1000萬用了一年，從1000萬粉絲到1億，這中間也只有三年。在這累計五年的時間里，“瘋狂小楊哥”的走紅幾乎貫穿了整個平臺的成長歷程，從短視頻創(chuàng)作、直播帶貨，到成立三只羊網(wǎng)絡，轉(zhuǎn)型成為一家經(jīng)營直播、短視頻、電商運營等業(yè)務的內(nèi)容電商企業(yè)。

在外界看來，三只羊網(wǎng)絡是瘋狂小楊哥個人IP極致進化后的商業(yè)實體，根據(jù)合肥官方數(shù)據(jù)，去年三只羊網(wǎng)絡直播帶貨產(chǎn)值超過300億元，納稅預計超過4.5億元。

不得不承認的是，直播帶貨雖然發(fā)展還并不算長，但已經(jīng)可以被稱為某些地區(qū)的支柱型產(chǎn)業(yè)。2022年，中國直播電商市場規(guī)模達3.4萬億元，2023年將超過4.9萬億元。這是一個怎樣的概念呢?兩年直播電商帶來的市場增量，相當于一個中國芯片市場的規(guī)模。

“瘋狂小楊哥”一度被看作是這個行業(yè)里的奇跡個體，2020年，團隊的粉絲數(shù)量達到4000萬左右，順勢開始了從娛樂主播到帶貨主播的轉(zhuǎn)型。在這個過程中，他們聯(lián)合外部合伙人建立了三只羊公司，孵化出了一個粉絲均超百萬的師徒式矩陣。

“外界或許認為三只羊最強的標簽是瘋狂小楊哥，其次是直播帶貨、切片、MCN公司，我們對自己的定義為是一家中臺服務型公司，所有的業(yè)務都是在做服務，包括達人前端和后端的內(nèi)容。”在三只羊CEO杜剛看來，比起再造小楊哥，他們當下更重要的，是找到更持續(xù)的一種商業(yè)模式。

01

運氣使然，還是被平臺選中？

很多解讀小楊哥的文章，開場白總是從那張2016年的照片說起：廣州地鐵上，再普通不過的一對雙胞胎，一個依靠在座位上，一個趴在行李上睡覺，疲憊的眼神，迷茫的神態(tài)，淹沒在洶涌的人潮中。

那時距離張慶陽開通“瘋狂小楊哥”的快手賬號才過去一年，這個剛上大學的年輕人似乎有著天生的流量天賦，僅靠一則和室友一起拍攝的“炸墨水”視頻，就漲了近60萬的平臺粉絲，正式成為一名主打搞笑整蠱惡作劇的短視頻博主。

作為當時國內(nèi)短視頻第一平臺的快手，聚集了大量來自小縣城農(nóng)村的青年和老鐵，由他們共同塑造出的一個底層社會的微縮世界，用戶體量已經(jīng)超過了3億。在短視頻快速崛起年兩三年里，也是移動互聯(lián)網(wǎng)快速普及時期，從數(shù)據(jù)來看，我國高中及以下學歷人群占到網(wǎng)民的80%以上，而來自農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)的網(wǎng)民規(guī)模則超過了兩億。

這部分人群也構(gòu)成了早期快手的底色，用創(chuàng)始人宿華的話來說，快手的用戶定位是來自低線城市的“社會平均人”，他們既是創(chuàng)作者也是觀眾，通過在平臺上發(fā)搞笑視頻、喊麥、整蠱來吸引關(guān)注。再加上早期拍短視頻的創(chuàng)作方式對普通人來說幾乎沒有門檻，創(chuàng)作內(nèi)容又源于生活，很容易激發(fā)共情和上癮，這也是為什么以辛巴、小楊哥為代表的農(nóng)村小伙能夠快速成長起來的原因。

同一時期，今日頭條入局短視頻，內(nèi)部相繼孵化了西瓜視頻、抖音和火山小視頻三款App，其中抖音增速最明顯。但不同于快手的“土味”，抖音早期以音樂、技術(shù)流、俊男靚女的風格為主，吸引了大批來自一二線城市的用戶，二者的差異也逐漸形成分庭抗禮的局面。

2017年，“瘋狂小楊哥”已經(jīng)在快手上積累了300萬粉絲，彼時有點名氣的辛巴也才剛創(chuàng)立了辛選集團，直播帶貨的生意進入試水階段。在那個網(wǎng)紅經(jīng)濟還在萌發(fā)的時期，流量究竟能給他帶來多少真金白銀?還沒有準確的概念，有媒體報道說，小楊哥當年第一次接廣告，只賺到了500塊錢。

隨著家庭瑣事、沙雕整蠱這類內(nèi)容成為快手的主流，即使是擁有百萬粉絲的小楊哥，在龐大的平臺里，也只能是處在中上游的普通網(wǎng)紅，和辛巴這樣的頂流相比，他還有不少的差距。

與此同時，快手總用戶數(shù)仍然超過7億，每天產(chǎn)生超過1000萬條新視頻內(nèi)容;另一邊，抖音的發(fā)展也進入快車道，持續(xù)敏捷開發(fā)，基本十多天就更新一個版本，功能迭代大多是圍繞社區(qū)擴容和個性化展開，下載量激增的同時，和快手的用戶體量差距進一步縮小。

但值得注意的是，囿于產(chǎn)品定位上的差異，抖音下沉的過程并不順利，平臺、達人與粉絲之間有一定的捆綁性，舉個簡單例子，當時快手一哥辛巴的粉絲量是數(shù)千萬級，這些人中很大一部分被稱為他忠實的“家人”。

抖音知道自己需要什么，恰巧這個時候，快手因傳播涉未成年人低俗不良信息被要求整改，許多主播遭遇了封禁，不少紅人打算出走，張慶陽就是其中之一。2018年，他正式轉(zhuǎn)戰(zhàn)抖音，在抖音注冊了“瘋狂小楊哥”賬號。

“他的短視頻火，是因為具備火的條件。”一名從事直播的業(yè)內(nèi)人士這么說。小楊哥的視頻，以家庭為背景，強勢老媽，懼內(nèi)老爸，網(wǎng)癮少年弟弟，告狀的哥哥，這些角色是萬千家庭真實的寫照。再加上夸張的語言和滑稽的動作，情節(jié)有反轉(zhuǎn)也有新意，抓住這些符號化的東西并不斷強化，讓人很容易記住。

這樣的內(nèi)容在早期出現(xiàn)在抖音里，不僅會有先發(fā)優(yōu)勢，產(chǎn)生新的粉絲轉(zhuǎn)化，隨著達人跟著平臺走，粉絲也跟著達人轉(zhuǎn)移。“瘋狂小楊哥”在抖音上發(fā)布的第一條作品名為“日常慫一慫”，這條15秒的視頻很快收獲了60多萬贊，賬號也開始了瘋狂增長之路。

在不少人看來，小楊哥一家加入抖音，是他的一個事業(yè)拐點。而從另一個角度，也意味著這是抖音向下沉用戶的延伸，隨著平臺將slogan從“崇拜從這里開始”改為“記錄美好生活”，改變正在進行。

02

將直播間變成內(nèi)容生產(chǎn)基地

關(guān)于“瘋狂小楊哥”的商業(yè)化變現(xiàn)，流傳著這樣一個故事：

實際上，小楊哥早期的帶貨成績并不理想，雖然粉絲數(shù)量龐大，但“劇情號”的博主轉(zhuǎn)化率不高。據(jù)媒體報道，“瘋狂小楊哥”的粉絲量超過4000萬的時候，一場直播的銷售額很低，很多單品只賣了不到一千單。

2021年的一天，小楊哥和一個叫安妮的女網(wǎng)紅連麥直播，后者憑借與可愛外貌反差極大的連麥風格走紅，她給小楊哥的帶貨提了建議，“可以嘗試反向帶貨”。

這個思路給了小楊哥靈感，于是在后來的直播間里，牙啃拖鞋、垃圾袋拎水、穿女士保暖內(nèi)衣這樣的奇葩場景頻頻出現(xiàn)，為了驗證行李箱的質(zhì)量，他們用錘子砸、用腳踩，這樣特別的直播間，既有娛樂效果，也刺激了消費者的購買欲。

對于小楊哥來說，直播帶貨是平臺賦予的紅利。從2020年字節(jié)跳動成立電商一級部門，第二年抖音電商提出興趣電商的概念，緊接著抖音電商將興趣電商升級為全域興趣電商。處在高速發(fā)展階段的抖音電商，對達人來說是不可多得的經(jīng)營風口。

據(jù)前三只羊員工向媒體透露：“三只羊不斷打造直播帶貨賬號矩陣，除了主號“瘋狂小楊哥”，孵化出“三只羊”“瘋狂小楊弟”等數(shù)十個子賬號，直播策略就是垂類直播間，24小時陪伴，幾個主播輪流直播，像酒水、家居、零食等幾十個垂類直播間。”

生動有趣的直播間，本身也是具備傳播價值的好內(nèi)容。彼時網(wǎng)上已經(jīng)有人開始剪輯小楊哥的直播間精彩片段，小楊哥團隊注意到了這點，不過他們并沒有像其他主播一樣舉報侵權(quán)，反而主動授權(quán)鼓勵這種做法。“不是每一個人都有時間、有機會看到你的直播的”小楊哥后來回應道。

團隊單獨開發(fā)出一款App眾小二，指導用戶怎么剪輯，想要得到小楊哥授權(quán)，他們需要先學習30分鐘的視頻課程，考完試達到一定成績才能通過。

相比供應鏈和做直播，“切片授權(quán)”的生意來錢更快，小楊哥直播時說，2022年僅直播切片的業(yè)務，就賺了1.87億。被授權(quán)者通過常駐小楊哥直播間找素材，這本身也給直播間提供了穩(wěn)定人氣，剪輯好的短視頻，既擴大了小楊哥的影響力，又因為發(fā)布的同時也可以帶貨，最后剪輯工和主賬號收益分成，多勞多得。

這也是小楊哥的“瘋狂”所在，據(jù)公開信息，已經(jīng)有2000多個“小楊哥分身”，“三只羊”擁有300多個已授權(quán)賬號，還有近千個在待審核。

然而，對于抖音這樣的平臺來說，相比只讓一個大主播一家獨大，顯然他們更愿意看到的是更多的優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)內(nèi)容。有三只羊員工表示，“切片授權(quán)的流量和收益一直在下跌。”

除此以外，野蠻增長帶來的新麻煩也不斷出現(xiàn)，開放切片授權(quán)之后，已經(jīng)有人冒充三只羊?qū)ν膺M行招商業(yè)務，所以在三只羊最新發(fā)布的聲明里強調(diào)，已拿到授權(quán)的服務商，并沒有轉(zhuǎn)授權(quán)。

03

找一個可以安身立命的地方

事實上，早在2021年，一家名為合肥三只羊網(wǎng)絡科技的公司就已經(jīng)成立了，除了法定代表人張慶陽之外，還有一個出任監(jiān)事的杜剛，在三只羊中占有49%的股份。

杜剛做過老師，也運營過公司，從幾次采訪可以看出，他是個典型的行動派，看事情講究邏輯性，低調(diào)、沉穩(wěn)，公司規(guī)劃切片生意、做供應鏈、找招商服務團隊，背后都有他的身影，在外界看來，杜剛相當于小楊哥的軍師。

有報道稱，成立公司之后，小楊哥的直播帶貨團隊也被替換。直播間里不再只有幾塊錢的零食和日用品，取而代之的是1999元的洗地機，2799元的按摩椅這類高客單商品，只需賣爆個兩三款，就能賺上幾百萬。這些舉措，除了讓直播間停留時長和GMV發(fā)生明顯變化，潛移默化中也透露出小楊哥向上延伸發(fā)展的信號。

去年7月，三只羊注冊“小楊臻選”商標，主打“好東西，用得起”，并上線同名小程序。通過它，粉絲可以在小程序中直接下單。

三只羊把“小楊臻選”放在一個很高的位置。參考美國的Costco加價率不超過14%，過高的利潤率對企業(yè)來說就是可恥的，在杜剛看來，小楊臻選是他們安身立命的地方，掙7個點的凈利潤就夠了。從訂單數(shù)來看，小楊臻選用三個月不到積累400萬用戶，一年保守估計會超過千萬用戶。

“直播不可能做幾十年，但是品牌和產(chǎn)品是有生命周期，可以活得很久。”得益于做眾小二積累下來的供應鏈基礎(chǔ)，小楊臻選無外乎將這些供應鏈快速嫁接成自己的品牌。在三只羊的規(guī)劃里，小楊臻選一定會做實體店，但他們的思路和大部分的加盟、直營的連鎖店并不一樣。

“以前在老家，一個村子一個小店，買油鹽醬醋都去那兒，小店老板認識村子里所有人，他的社交關(guān)系最強，但后來這些小店慢慢衰落了。”在他們的規(guī)劃里，小楊臻選會在城市找到類似場景，讓當?shù)厝嗽诩依镔u產(chǎn)品，公司已經(jīng)具備這套系統(tǒng)，未來可能會在全國有一些中心倉滿足供貨配送，而眾小二App上的剪輯師，可能會成為首批分銷員。

回過頭來，怎樣去定義三只羊這家公司?和薇婭、李佳琦等主播一樣，三只羊剛成立時，就簽下了不少主播，像七老板、紅綠燈的黃、嘴哥等一系列網(wǎng)紅。目前小楊哥旗下矩陣賬號超過300個，垂直賬號已經(jīng)高達7000多個，千萬級賬號已經(jīng)超過10個。

他們似乎干著和MCN機構(gòu)一樣的事情。但本質(zhì)上就像前面說的那樣，除了直播，還有三套運營系統(tǒng)，供應鏈、眾小二，和新增的小楊臻選。這類似于，三只羊為推進內(nèi)容電商提供很多現(xiàn)成的工具，也孵化了不少人，即便有一天小楊哥不直播了，它依然是一個持續(xù)發(fā)展的企業(yè)。

現(xiàn)實也的確是這樣，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)顯示，在過去的三個月里，“瘋狂小楊哥”直播場數(shù)寥寥，不過本人并沒有閑著，他經(jīng)常跑到各個矩陣直播間里串門拉流，帶來一榮俱榮的效應。歸根結(jié)底，這也是抖音平臺樂意看到的場景，讓越來越多的普通人有更多的機會展示，吸引越來越多的中小商家在平臺上獲取收益。

“我們是靠內(nèi)容發(fā)家的，所以把公司定義成內(nèi)容電商。新辦公樓其實已經(jīng)不再叫三只羊了，可能會叫中國(合肥)內(nèi)容電商產(chǎn)業(yè)基地。人家都是生產(chǎn)太陽能板，生產(chǎn)芯片之類的，我們生產(chǎn)的實際上是數(shù)字化內(nèi)容。”