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“去年明明一直很節儉，怎么一算下反而比往年花得還要多?” Julie一邊看著自己的年度消費賬單，一邊疑惑道。

事實上，有這種疑惑的人并非Julie一人。據DT商業觀察發布的《2023青年消費調研》顯示，去年大概有3成人的年收入有所上漲，但有近6成人都比去年花得更多了。

如果總結2023年的大眾消費關鍵詞，那一定是更加“理性”。從年輕人“商場只逛B1、B2”“集體涌入2元面包店”“折扣店成快樂老家”等話題頻登熱搜，到年輕人“主打反向消費，比得就是誰花得更少”等精打細算的消費行為，無時無刻不在向這個世界展現，他們捂好了自己的錢包，誰也別想多花他們一分錢。

也正是伴隨著這樣的消費情境，圍繞“價格”開展的一系列商業行動則貫穿消費市場整年。從2023年初各類折扣店開始遍地開花、上半年打響且2024依舊持續的咖啡“價格戰”，到“最低價”的電商雙十一，再到盒馬、永輝等線下零售企業的全面“折扣化”，無一不是商家們正在用力迎合著2023年輕人的消費喜好。

只是，當消費者都在朝著同一個“省錢”目標前進時，錢怎么反而花得更多了？

2023是人們徹底回歸線下的第一年，與過往回歸的“沖動消費”不同，這一年，年輕人的消費開始“謹慎理性”起來。據艾瑞咨詢《2023年中國消費者洞察白皮書》顯示，“精細化”成為2023年的消費關鍵詞，超過92%的消費者表示，自己需要更精細地規劃或減少消費。

年輕人們不再愿意為廣告宣傳、品牌光環等“虛有”屬性買單，而是回歸于產品實際價值，選擇更加具有“性價比”的商品。在品質與價格之間，年輕人“既要也要”。

也正是這樣的消費轉變，從年初到年尾，一場圍繞“低價”的風暴也襲卷了零售業。

貫穿全年的“折扣業態”

說起去年的大熱賽道，那一定非“折扣店”莫屬。從遍布街頭的零食折扣店，到深入社區的折扣超市，再到線下商超們的折扣化變革等，“折扣”一詞席卷線下零售業，也意味著一個零售新時代正緩緩開啟。

而如今的“折扣業態”，多以保證品質為基礎，通過優化供應鏈、發展自有品牌等方式降低成本，從而為商品提供降價空間。“品質不變，價格降低”這種高性價比的產品恰恰滿足了這屆精打細算年輕人的“既要也要”，從零食、日用品到洗化、服飾，折扣店無疑成了他們日常選購的“快樂老家”。

有數據顯示，折扣店將是未來十年發展最快的業態，其復合增長率為5.6%，遠遠高于大賣場的2.5%，甚至高于便利店的5.5%;受到年輕人的熱捧，國內奧特萊斯也進入了高光時刻，2023年奧萊全國銷售額超1300億元，半年就完成去年全年62%的業績。中國百貨商業協會《2022-2023中國奧特萊斯行業白皮書》顯示，2022年中國奧特萊斯業銷售增速8%，高于其他零售業；據零售業內專家測算，目前零食折扣店行業總體規模在10-15萬家，未來還有5-10倍的增長空間。

年輕人“理性消費”的風，還是吹向了線下零售。

“理性消費”打響的“價格戰”

無論是乘著前幾年“消費升級”風崛起的一線新茶飲品牌，還是愈發融入中國人生活的現制咖啡，在2023年，為了“討好”年輕人降低消費且不降低生活品質的消費理念，“拼聯名”是它們的吸睛手段，“拼價格”則是流量向消費力轉化的“終極必殺技”。

咖啡品牌們的9.9元價格戰、喜茶奈雪的價格下調……以往講究“消費升級“的品牌們逐漸放下身段來迎合年輕人。同時，與過去不同的是，2023年無論是喜茶與Fendi聯名推出的“Fendi喜悅黃”，還是瑞幸與茅臺聯名的“醬香拿鐵”等花樣層出不窮的新飲品，其售價均與日常飲品的價格別無二致。可以看出，如今，品牌們的聯名邏輯正悄然改變，聯名不再是漲價的動因，反而越是聯名款越平價。

日前，World Coffee Portal發布的數據顯示，中國咖啡品牌門店數量接近5萬家，過去12個月增速超過58%。iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示，2023年，59.1%的中國新式茶飲消費者表示未來消費頻次不變，26.2%的消費者表示消費頻次變高。

價格也好，聯名也罷，2023年，省錢的年輕人依舊難以抵抗咖啡茶飲們的“甜蜜進攻”。

“擊穿底價”的電商平臺

去年5月，“低價之王”拼多多發布的一季度財報中顯示，品牌一季度實現營收376.4億元，同比增長58.2%。

拼多多的極速增長，同樣反映出了大眾消費的理性化，也給了其他平臺們“新形勢”下的參考。大家都在從“理解拼多多”到“成為拼多多”上邁進。

“擊穿低價”“全網最低”等低價口號成了今年電商節的營銷關鍵詞。

從線下到線上，從吃喝玩樂到衣食住行，好像整個市場都在竭盡所能滿足年輕人節省但不降低生活水平的“精打細算”。但事實上，當年輕人覺得撿到便宜時，“涓涓細流”的消費，似乎正在掏空他們的錢包。

“咖啡5塊9、8塊8、9塊9這樣的價格每次花起來一點不心疼，還有三天兩頭就會去逛折扣店撿便宜。說實話便宜確實便宜，但耐不住消費頻次上去了。到了年底，光是這些開銷就已經超出往年一大截了。”Julie無奈道。

如果說，2023年年輕人消費理性，那么在“情緒價值”買單這方面似乎卻是十分“野性”。

2023年，隨著線下出行的徹底放開，演出旅游、戶外運動、寺廟彩票等主打精神滿足的消費需求格外瘋狂。據文化和旅游部發布的第三季度國內旅游數據顯示，單季國內旅游總人次達12.90億，同比增長101.9%;居民出游總花費1.39萬億元，同比增長152.73%。

旅游預訂平臺數據顯示，截至2023年9月15日，國內熱門酒店預訂量同比2019年增長514%。北京、杭州、武漢、上海等城市在去年“十一”假期的酒店預訂量同比2019年增長超3倍。另據美團數據顯示，“十一假期”全國餐飲堂食消費較2019年同期增長254%。

電商平臺數據顯示，2023年“雙十一”，運動戶外行業呈爆發式增長，騎行、滑雪、戶外鞋服類產品同比銷售增長達300%。

年輕人對于線下演出的消費熱情也讓演出經濟在2023年被推向了至高點。在“演唱會門票秒空”的話題頻登熱搜外，中國演出行業協會給出的數據也同樣喜人，2023年國內前三季度的演出場次和票房收入，已經超過了2019年全年的水平。

與此同時，寺廟經濟、彩票刮刮樂、“多巴胺”“美拉德”穿搭風格等在2023年“爆火”的年輕人消費行為中，無一不顯示著年輕人內生的對精神內核與情緒價值的追求。

近期，淘寶公布的2023年度十大商品也間接證實了此事，其中“愛因斯坦的腦子”一種情緒價值服務產品，賣家把愛因斯坦頭像的圖片掛在商品頁，標價幾毛錢，號稱拍下這個鏈接就能“自動長腦子”，深受年輕人喜歡，這也是歷年來首個入選淘寶年度商品的虛擬商品。

“愛因斯坦的腦子”走紅，本質上是年輕人對自己情緒的療愈，即便是虛擬商品且不具備實際的效用，但能提供情緒上的撫慰，年輕人照樣買單。

快節奏的社會發展讓年輕人變得越來越想要感受慢下來的“生活”。在別的城市Citywalk、看演出、刮彩票，或去寺廟請取“十八籽”……看似花起錢來毫不猶豫，但實則是為這些行為帶來的極大精神滿足感買單。如今，90后、00后正成為消費市場的重要參與者，他們對于能夠滿足情感價值需求的服務消費、體驗式消費有更高的支付意愿。

消費正成為滿足年輕人熱愛社交分享、表達快樂和情感的重要方式。2023年，“省小錢”的年輕人，從不吝嗇于為情緒價值“買大單”。

“別看平時精打細算，花錢摳摳搜搜的。遇到偶像開演唱會，搶票就從來沒有猶豫過。為了去看一次海邊的日出，就算“特種兵”旅游也說走就走。還有為了偶爾的戶外運動，氪金買“高級”裝備……該省省該花花嘛，及時行樂也是要的。”Julie不好意思道。

回首2023，這一年，“潮汐商業評論”做了許多“年輕人”的消費選題，從省錢的年輕人失防折扣店，到訂鮮花的年輕人尋找生活儀式感，再到年輕人靠買黃金、刮彩票獲取心靈安慰，還有一群愛自己給自己治病的年輕人、喜歡悄悄變美的年輕人……在這一系列洞察之下，我們似乎找到他們行為的共同特征：比起“剁手式”的沖動消費，這屆年輕人更愿意把錢用來提升幸福感。

某種程度上來講，走出消費主義的年輕人們是更加理性的，而為了滿足自身的情緒需求，不惜一擲千金則是更為感性的，理性與感性間的極致交織，“該省省還花花”“尋找生活本質”的背后，不可忽視的是有焦慮與壓力的推動。《中國國民心理健康報告(2021—2022)》顯示，18歲至34歲的青年焦慮平均水平顯著高于成人期的其他年齡段。

在快節奏的當下，壓力和焦慮是當下年輕人無法逃避的情緒。而悅己消費恰恰為年輕人提供了一種情緒出口，也讓年輕人對消費需求從物質層面到精神層面有了新的審視。

從年輕人在提升自我方面的消費熱情不斷上升，到對專注品質、具有創新的產品更有興趣;從跟隨時尚到主導時尚;從迎合他人、獲得認同到更為關注內心、愉悅自我，這屆年輕人將消費視為一場心靈之旅，比起他人眼光，他們更在乎情緒價值的滿足。

這一年，互聯網上由年輕人掀起的消費熱浪有很多：他們追求個性，為了自己的小眾愛好，可以一擲千金。但在社交網絡上，他們探討的話題又截然相反，比起炫富，他們更愛曬摳門，攀比誰省的錢更多，比起買大牌包，他們更愛拎著奶茶外賣袋出街。

如今，屬于這屆年輕人獨特的消費觀正在形成。

“無所謂啦，雖然花得更多了，但今年的我更快樂了。每早的一杯咖啡讓工作莫名有了種儀式感；周末旅游時間雖短，但看到了很多別樣的城市風光；時隔三年我又見到了喜歡很久的偶像……”Julie開心分享道。

讓消費回歸它本該有的樣子，讓消費者為了自己真正想要的生活而消費。

你看，商業就是這樣