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“很離譜。”

在寫(xiě)這個(gè)選題之前，作為90后的我是自認(rèn)為自己還算了解高端兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，畢竟是看著小牛和九號(hào)這兩家定位高端市場(chǎng)的品牌成長(zhǎng)起來(lái)的。

2015年，小牛第一輛電動(dòng)車(chē)N1定價(jià)在3000-5000元間，高端定位的表現(xiàn)除了價(jià)格之外，還有智能和安全。

萬(wàn)萬(wàn)沒(méi)想到，到2023年，再看兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)，猛然間發(fā)現(xiàn)5000元以上的電動(dòng)車(chē)品牌、電動(dòng)車(chē)車(chē)型已經(jīng)“遍地開(kāi)花”了。

更離譜的是，不少品牌還推出了上萬(wàn)元的車(chē)型，比如說(shuō)愛(ài)瑪小帕C1，售價(jià)9999+元；雅迪V-FLY，售價(jià)19800+元；九號(hào)E200P MK2，售價(jià)20000+元等等。

如此“高端”的定價(jià)，誰(shuí)會(huì)買(mǎi)單呢？

在京東“小牛官方旗艦店”把價(jià)格由高到低排序，最貴的電動(dòng)摩托車(chē)RQI標(biāo)價(jià)為32980元。不過(guò)，京東上沒(méi)有人購(gòu)買(mǎi)記錄和評(píng)價(jià)。但是在淘寶上，上面赫然寫(xiě)著月銷(xiāo)“67”。另外一款首發(fā)在2022年年底，標(biāo)價(jià)為9999元的電動(dòng)自行車(chē)小牛SOI，在京東上已經(jīng)有500+的評(píng)論了。

更讓我驚訝的是，小牛SOI這款車(chē)發(fā)售之初甚至出現(xiàn)過(guò)一車(chē)難求、提車(chē)周期一再延長(zhǎng)的現(xiàn)象。

這是像我這樣普通打工人難以想象的。畢竟2015年的我努努力花一個(gè)月或者半個(gè)月工資也能買(mǎi)下當(dāng)時(shí)的高端車(chē)，如今比努力更重要的，應(yīng)該是勇氣。

吐槽歸吐槽，更重要的是，我們可以從這些“離譜”中發(fā)現(xiàn)一個(gè)趨勢(shì)。本來(lái)定位“打工人平價(jià)通勤神器”的“小電驢”賣(mài)的是越來(lái)越貴。

“小電驢”為什么會(huì)越賣(mài)越貴？

01

小電驢，高端和高價(jià)齊飛

小電驢，早已不是“平價(jià)通勤神器”。

有這樣一個(gè)現(xiàn)象，曾經(jīng)3000元可以買(mǎi)到一輛配置還不錯(cuò)（續(xù)航、電池容量、智能）的電動(dòng)車(chē)，但現(xiàn)在3000元卻只能買(mǎi)到基礎(chǔ)配置的電動(dòng)車(chē)。

另外，5000元以上，甚至動(dòng)則上萬(wàn)的電動(dòng)車(chē)越來(lái)越頻繁地出現(xiàn)在我們的視野中。

兩輪電動(dòng)車(chē)越來(lái)越貴，原因來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面。

一是成本提升。

隨著電池技術(shù)、馬達(dá)技術(shù)以及控制系統(tǒng)等相關(guān)技術(shù)的進(jìn)步，現(xiàn)在的電動(dòng)自行車(chē)性能越來(lái)越好，而這些技術(shù)的提升往往也意味著成本的提升。

另外，在過(guò)去的一些事故中，電動(dòng)自行車(chē)的安全問(wèn)題被大家關(guān)注。因此，對(duì)電動(dòng)自行車(chē)的安全性要求也逐漸提高。比如，電池的安全性、車(chē)輛的穩(wěn)定性等，這些改進(jìn)也會(huì)導(dǎo)致成本的提升。

2019年，兩輪電動(dòng)車(chē)《新國(guó)標(biāo)》正式開(kāi)始實(shí)施。

國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定了兩輪電動(dòng)車(chē)時(shí)速不超過(guò)25公里，整車(chē)重量不超過(guò)55公斤，電池電壓不得超過(guò)48v，行業(yè)得到了進(jìn)一步標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化。此外，一些地方的政策對(duì)電動(dòng)自行車(chē)的排放、噪音和速度等進(jìn)行了限制，這就要求廠(chǎng)家在生產(chǎn)電動(dòng)自行車(chē)時(shí)，必須使用符合規(guī)定的部件，這也可能導(dǎo)致價(jià)格的提升。

近兩年，包括鋰電池電池等上游原材料價(jià)格的上漲，也一定程度上影響了兩輪電動(dòng)車(chē)的價(jià)格。

2022年4月，以九號(hào)、小牛、雅迪、愛(ài)瑪?shù)绕放萍娂姲l(fā)布漲價(jià)公告，上漲幅度在300元到1000元不等。這一點(diǎn)在愛(ài)瑪財(cái)報(bào)中也有所體現(xiàn)。2022年，愛(ài)瑪電動(dòng)自行車(chē)直接材料同比上漲59.74%。

二是廠(chǎng)商們自主尋求高端化，是小電驢越來(lái)越貴的主要原因。

2014年，常年位居行業(yè)老二的雅迪率先喊出“高端化”的口號(hào)。在當(dāng)時(shí)，雅迪的高端化主要呈現(xiàn)在硬件升級(jí)上，從續(xù)航、用戶(hù)體驗(yàn)、產(chǎn)品設(shè)計(jì)上迭代升級(jí)。雅迪喊出高端化口號(hào)不久，小牛從智能化角度殺入兩輪電動(dòng)車(chē)高端市場(chǎng)，緊接著是九號(hào)。

此時(shí)的雅迪，還陷入與愛(ài)瑪爭(zhēng)奪行業(yè)第一的戰(zhàn)爭(zhēng)中，并沒(méi)能騰出更多的精力去布局高端市場(chǎng)，這也讓小牛和九號(hào)很快在高端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

值得注意的是，此時(shí)，雅迪高端化的手段，更多體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)上。“更高端的電動(dòng)車(chē)”，相信90后不少人都對(duì)這句廣告詞耳熟能詳。

直到2021年，雅迪市占率超過(guò)愛(ài)瑪，也終于騰出手去實(shí)地布局高端市場(chǎng)。當(dāng)年，雅迪推出高端子品牌VFLY，售價(jià)從6999元到19800元不等。這時(shí)候的高端化，重點(diǎn)放在了物聯(lián)網(wǎng)功能、符合人體工學(xué)的設(shè)計(jì)、電池以及電機(jī)的升級(jí)上。

不過(guò)這個(gè)時(shí)候，愛(ài)瑪也開(kāi)始試水高端市場(chǎng)，推出了價(jià)格在5000元上下的車(chē)型（比如說(shuō)2023年的蛋蛋）。大抵是為了走出差異化路線(xiàn)，愛(ài)瑪高端車(chē)型的主要宣傳點(diǎn)落在了“顏值”上。

而此時(shí)，一直盤(pán)踞在高端市場(chǎng)的小牛和九號(hào)，多數(shù)車(chē)型都定在5000元以上。

也正是因此，我們能感知到5000元以上的高端車(chē)型越來(lái)越多，這也與小電驢曾經(jīng)的“平價(jià)”屬性相距越來(lái)越遠(yuǎn)。

02

為什么要做高端化市場(chǎng)？

除了小牛和九號(hào)自出生起就定位高端外，包括雅迪、愛(ài)瑪在內(nèi)的傳統(tǒng)電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商其實(shí)最開(kāi)始的路線(xiàn)都是下沉市場(chǎng)。

尤其是在2014到2019年期間，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)也經(jīng)歷了一輪又一輪價(jià)格戰(zhàn)，行業(yè)處于多品牌混戰(zhàn)期。到2019年《新國(guó)標(biāo)》的出臺(tái)之時(shí)，行業(yè)已經(jīng)完成新一輪洗牌。此時(shí)，雅迪、愛(ài)瑪、臺(tái)鈴三家占據(jù)了市場(chǎng)一半的份額。

在這之后，為了爭(zhēng)奪市場(chǎng)第一的位置，雅迪和愛(ài)瑪兩家有多一段時(shí)間的價(jià)格戰(zhàn)，試圖用低價(jià)換取市占率。這也為后來(lái)雅迪高端化戰(zhàn)略走入迷局埋下了雷，畢竟雅迪一直是以高性?xún)r(jià)比、平價(jià)占領(lǐng)用戶(hù)心智。

行業(yè)洗牌完成之時(shí)，市場(chǎng)也趨于飽和。

2021年的時(shí)候，中國(guó)自行車(chē)協(xié)會(huì)調(diào)查后得出這樣一個(gè)數(shù)據(jù)，2021年我國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)保有量達(dá)到3.4億，這樣來(lái)說(shuō)，也就是每4個(gè)人中就有一個(gè)人有一輛“小電驢”。

這個(gè)數(shù)據(jù)說(shuō)明了兩點(diǎn)，市場(chǎng)很大，但趨于飽和，同時(shí)還面臨著高度同質(zhì)化的問(wèn)題。

這種情況就很矛盾了，怎么辦呢？廠(chǎng)商就開(kāi)始變著花樣催生“新市場(chǎng)”，即走高端化路線(xiàn)。從智能、外觀設(shè)計(jì)、續(xù)航、電池等方向下手，不同廠(chǎng)商各有偏重，并且將價(jià)格提升至5000元以上。

這是市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)廠(chǎng)商們不得不去做高端市場(chǎng)。

當(dāng)然，除此之外還有一個(gè)最重要的原因，兩輪電動(dòng)車(chē)廠(chǎng)商實(shí)在是難賺錢(qián)。

以雅迪為例。

雅迪財(cái)報(bào)顯示，2020年-2022年凈利潤(rùn)率分別為4.95%、5.08%以及6.96%。凈利潤(rùn)率反映的是賺錢(qián)能力，而雅迪的凈利潤(rùn)率基本上和富士康、新寶股份等代工廠(chǎng)相差無(wú)幾，這也是為什么雅迪一直被市場(chǎng)詬病“組裝廠(chǎng)”的原因。2022年，富士康和新寶股份凈利潤(rùn)率分為為3.92%和7.7%

不過(guò)，這不是雅迪一家的問(wèn)題，兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)整體利潤(rùn)率都比較低。2021年，愛(ài)瑪?shù)膬衾麧?rùn)率為4.29%。最近急著赴港上市的綠源，行業(yè)排名第六，2019年-2021年的凈利潤(rùn)率一直在2%上下浮動(dòng)。也正是因此，綠源不得不選擇上市融資。

另外，更讓廠(chǎng)商們焦慮的，還有存量市場(chǎng)下的營(yíng)收增長(zhǎng)放緩。

盡管《新國(guó)標(biāo)》的出臺(tái)帶來(lái)了換車(chē)潮一定程度上抵消了存量市場(chǎng)的影響，但2022年《新國(guó)標(biāo)》帶來(lái)的紅利逐漸見(jiàn)頂。

據(jù)東吳證券統(tǒng)計(jì)，2022年結(jié)束《新國(guó)標(biāo)》過(guò)渡期的省份兩輪電動(dòng)車(chē)保有量占全國(guó)的42%。由《新國(guó)標(biāo)》實(shí)施帶來(lái)的第一波換車(chē)高峰，已在2022年結(jié)束。

雅迪年度總營(yíng)收?qǐng)D 圖片來(lái)源：雅迪財(cái)報(bào)

從上圖不難看出，2020年開(kāi)始，得益于《新國(guó)標(biāo)》的出臺(tái)，雅迪有多短暫的高增速時(shí)期。很隨著《新國(guó)標(biāo)》紅利見(jiàn)頂，2022年，雅迪營(yíng)收增速明顯放緩。

做高端化市場(chǎng)，可以說(shuō)是雅迪、愛(ài)瑪這樣傳統(tǒng)廠(chǎng)商不得不走的一步路。

首先，高端市場(chǎng)的利潤(rùn)空間更大，產(chǎn)品的品牌價(jià)值也更高。

其次，隨著人們生活水平的提高，對(duì)電動(dòng)車(chē)的需求也在從簡(jiǎn)單的出行工具轉(zhuǎn)向?qū)π阅堋⑹孢m性和設(shè)計(jì)的追求。這意味著市場(chǎng)中的高端用戶(hù)群體正在擴(kuò)大。

再次，高端化也是應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)壓力的一個(gè)方式，通過(guò)提供獨(dú)特的、高質(zhì)量的產(chǎn)品，可以吸引更多的消費(fèi)者，鞏固品牌地位。

03

難轉(zhuǎn)型，壁壘低

高端化之路，并不好走。

這里有個(gè)很矛盾的現(xiàn)象。以雅迪、愛(ài)瑪為主的傳統(tǒng)廠(chǎng)商向高端化轉(zhuǎn)型艱難，但一直盤(pán)踞高端市場(chǎng)的小牛卻并沒(méi)有在高端市場(chǎng)表現(xiàn)出色，反倒是近兩年?duì)I收、凈利潤(rùn)紛紛下滑。

先說(shuō)說(shuō)雅迪、愛(ài)瑪這類(lèi)傳統(tǒng)廠(chǎng)商的高端化之路。

近年來(lái)雅迪一直在加大研發(fā)投。財(cái)報(bào)顯示，2020-2022年，雅迪研發(fā)費(fèi)用分別為6.05億元、8.44億元以及11.06億元。

不過(guò)，與研發(fā)投入相伴隨增長(zhǎng)的，是雅迪的營(yíng)銷(xiāo)投入，且一直高于研發(fā)投入。同期，雅迪費(fèi)用分別為9.35億元、12.83億元以及13.58億元。

在高端車(chē)型上，雅迪也實(shí)現(xiàn)了市面上高端車(chē)型的功能，這其中就包括超長(zhǎng)續(xù)航、鋰電池、AI語(yǔ)音助手、數(shù)字車(chē)鑰匙、甚至集合了導(dǎo)航、音樂(lè)、電臺(tái)、電話(huà)等功能。

盡管如此，雅迪依舊未能拿下高端市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)。

此前，有數(shù)據(jù)顯示，2021年，雅迪的銷(xiāo)量在4000-5000元價(jià)格段的兩輪電動(dòng)車(chē)領(lǐng)域排名第一，在5000-6000元、6000-7000元的價(jià)格段僅排名第三。

另外，結(jié)合天貓和京東線(xiàn)上官方商城的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)來(lái)看，雅迪高銷(xiāo)量車(chē)型依舊集中在3000元上下。

更重要的是，雅迪高端化策略更多的體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)宣傳上，而此前雅迪投入價(jià)格戰(zhàn)中，也影響了用戶(hù)的心理定位。宣傳和用戶(hù)感受的錯(cuò)位，也讓雅迪高端化之路更為艱難。

此前，就《財(cái)經(jīng)天下》周刊就采訪(fǎng)過(guò)雅迪線(xiàn)下店員，談及雅迪的高端化路線(xiàn)，店員也坦言，線(xiàn)下店的高端車(chē)型很難創(chuàng)造出銷(xiāo)量，放在店內(nèi)更像是為了呈現(xiàn)品牌的技術(shù)實(shí)力。

愛(ài)瑪同樣如此。

愛(ài)瑪?shù)母叨嘶a(chǎn)品聚焦在“顏值”層面，用戶(hù)定位在女性群體，盡管與其他高端品牌打出了差異化，用外觀設(shè)計(jì)來(lái)實(shí)現(xiàn)高端化，似乎早已經(jīng)背離了兩輪電動(dòng)車(chē)“平價(jià)通勤”的屬性。

（圖片來(lái)源：艾媒咨詢(xún)）

據(jù)艾瑞咨詢(xún)發(fā)布的《2022年中國(guó)兩輪電動(dòng)車(chē)行業(yè)白皮書(shū)》顯示，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)兩輪電動(dòng)車(chē)驅(qū)動(dòng)因素還是在于電池續(xù)航、質(zhì)量和動(dòng)力性能上。甚至此前炒的火熱的“智能化功能”也僅排在了第四位。

這也一定程度上解釋了小牛和九號(hào)的困局。

以小牛為例，從誕生之初就從“智能化”切入高端市場(chǎng)，包括手機(jī)解鎖、查詢(xún)電量、語(yǔ)音交互等物聯(lián)網(wǎng)功能一直是其宣傳的核心點(diǎn)。這其中有很多功能被用戶(hù)吐槽為“無(wú)效”智能化。

不過(guò)，小牛也的確成了第一波吃上智能電動(dòng)車(chē)紅利的企業(yè)。成立近4年的小牛在2018年憑借著34萬(wàn)輛的銷(xiāo)量成功登上納斯達(dá)克。

不過(guò)，到2022年，小牛營(yíng)收凈利潤(rùn)紛紛下滑。財(cái)報(bào)顯示，2022財(cái)年，小牛總營(yíng)收為31.69億元，同比下滑14.5%；凈利潤(rùn)為876萬(wàn)元，同比下滑67.9%。更夸張的是，2022年小牛調(diào)整后凈利潤(rùn)為0.3%，上年同期為7.4%。

九號(hào)公司同樣如此。2023年一季度，九號(hào)公司也出現(xiàn)了營(yíng)收、凈利潤(rùn)紛紛下滑的問(wèn)題。

其實(shí)這也無(wú)異于說(shuō)明，兩輪電動(dòng)車(chē)高端化品牌并沒(méi)有很高的行業(yè)壁壘。隨著傳統(tǒng)廠(chǎng)商推出智能化、高端化品牌，直接切入小牛和九號(hào)的腹地，高端市場(chǎng)車(chē)型的功能也逐漸趨于同質(zhì)化。

傳統(tǒng)廠(chǎng)商和互聯(lián)網(wǎng)品牌的困局，其實(shí)都指向一點(diǎn)，兩輪電動(dòng)車(chē)市場(chǎng)高端化市場(chǎng)的想象空間并不大。相比于“智能化”、“顏值”，消費(fèi)者更看重的是續(xù)航、安全和性?xún)r(jià)比。

在看雅迪財(cái)報(bào)時(shí)，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)特別有意思的現(xiàn)象。在雅迪財(cái)報(bào)中有提及，雅迪冠能二代配備有超200公里的超級(jí)續(xù)航功能。可是，如果真的要為200公里的續(xù)航買(mǎi)單，我為什么不選擇更加舒適的四輪電動(dòng)車(chē)？對(duì)于廠(chǎng)商來(lái)說(shuō)，如何平衡高端化轉(zhuǎn)型和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力，將成為他們未來(lái)發(fā)展的一大挑戰(zhàn)。

值得注意的是，近年來(lái)，包括雅迪、愛(ài)瑪、小牛和九號(hào)在內(nèi)的品牌，都開(kāi)始轉(zhuǎn)向海外市場(chǎng)。

根據(jù)沙利文研究預(yù)測(cè)，從 2023 年到 2026 年，全球電動(dòng)兩輪車(chē)的從需求將從7060 萬(wàn)輛增長(zhǎng)至 9800 萬(wàn)輛，整體年化復(fù)合增速 11.6%。其中國(guó)內(nèi)市場(chǎng)從 5730萬(wàn)輛增長(zhǎng)至 7350 萬(wàn)輛，復(fù)合增速 8.7%；海外市場(chǎng)從 1330 萬(wàn)輛增長(zhǎng)至 2450萬(wàn)輛，復(fù)合增速 22.6%。海外市場(chǎng)總體占比從 2023 年的 18.8%提升至 2026年的 25%。

不過(guò)，更需要注意的是，海外市場(chǎng)也有不同的側(cè)重點(diǎn)，東南亞市場(chǎng)大，但更注重長(zhǎng)續(xù)航和廉價(jià)，而歐洲市場(chǎng)則更看重設(shè)計(jì)和品牌能力。

海外，或許會(huì)是雅迪、小牛們的重獲生機(jī)的另一條路。