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團(tuán)長(zhǎng)馬莉，感覺(jué)自己快失業(yè)了。
200多人的群里，一周只開(kāi)了零星幾單，生意慘淡至極。但幾個(gè)月前，畫(huà)風(fēng)完全不是這樣：
“2023年社群團(tuán)購(gòu)必將是紅利風(fēng)口項(xiàng)目”“0投入0壓貨”“新手一個(gè)月收入破萬(wàn)”……不知何時(shí)起，團(tuán)長(zhǎng)再創(chuàng)業(yè)蔚然成風(fēng)。
馬莉的心弦也被撩動(dòng)，她在某書(shū)上搜索關(guān)鍵詞，蹦出來(lái)3萬(wàn)+筆記，各種教程通讀下來(lái)，發(fā)現(xiàn)跟過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)有許多相通之處，加上最近大家都是捂緊錢(qián)包過(guò)日子，她信心滿滿地入局了。
但結(jié)果卻是“一看全會(huì)，一做全廢”，她迷惑了。
事實(shí)上，這種無(wú)力感不只是馬莉，每一個(gè)社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)都有類(lèi)似的反饋。甚至某種意義上，團(tuán)購(gòu)賽道仿佛背負(fù)著“遍地是玩家、輝煌又短暫”的詛咒。
兩年前，興盛優(yōu)選、橙心優(yōu)選、美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜等百團(tuán)大戰(zhàn)，搏殺生鮮買(mǎi)菜。而如今呼嘯市場(chǎng)的，成了小許到家等大小團(tuán)店，以及快團(tuán)團(tuán)、東咚團(tuán)等“社群團(tuán)購(gòu)”模式。
對(duì)被裹挾進(jìn)來(lái)的200萬(wàn)團(tuán)長(zhǎng)（行業(yè)共識(shí)數(shù)據(jù)）來(lái)說(shuō)，這是一場(chǎng)速生速死的新舊更迭。
做社區(qū)團(tuán)購(gòu)，意味著只能賺個(gè)辛苦錢(qián)，甚至虧錢(qián)；轉(zhuǎn)做社群團(tuán)購(gòu)，就不單是推銷(xiāo)本身的問(wèn)題，而是要卷出十八般武藝。
大浪淘沙之際，團(tuán)長(zhǎng)們只能在摸索中前進(jìn)。他們有的成功轉(zhuǎn)型、平安落地，有的輕松賺到了人生第一桶金，也有人卷在狹路、身心俱疲。
不想做“大自然的搬運(yùn)工”，團(tuán)長(zhǎng)革平臺(tái)的命
目送貨車(chē)駛出小區(qū)門(mén)口，轉(zhuǎn)頭看著門(mén)前壘的像小山一樣的團(tuán)購(gòu)油米，李蘭心里沒(méi)有絲毫喜悅。
作為小區(qū)唯一的社區(qū)團(tuán)購(gòu)團(tuán)長(zhǎng)，巔峰時(shí)期她曾同時(shí)入駐美團(tuán)優(yōu)選、多多買(mǎi)菜、淘菜菜3個(gè)平臺(tái)，銷(xiāo)量擠進(jìn)武漢的top10，但現(xiàn)在賣(mài)得越多，她越難受。
占收入大頭的團(tuán)長(zhǎng)激勵(lì)，已經(jīng)幾乎拿不到：以前，只要是在她的站點(diǎn)出的貨，都有激勵(lì)，現(xiàn)在需要用戶點(diǎn)進(jìn)她個(gè)人分享的鏈接購(gòu)買(mǎi)才能拿到獎(jiǎng)勵(lì)，不僅難度變大，并且10個(gè)人響應(yīng)可能就獎(jiǎng)勵(lì)她幾塊錢(qián)。
結(jié)果就是，這么多份油和米，一份好幾斤，累死累活卸了半個(gè)多小時(shí)，只能賺每份2毛錢(qián)的傭金。
賣(mài)得越多越不劃算下，李蘭選擇關(guān)閉另外兩家平臺(tái)，只保留淘菜菜。當(dāng)然，這也只是賺個(gè)辛苦錢(qián)——一天賣(mài)88單，銷(xiāo)售額413，預(yù)估收入32元，但這已經(jīng)超過(guò)武漢78%的團(tuán)長(zhǎng)的表現(xiàn)。
不想再做“大自然的搬運(yùn)工”，李蘭加入自組織團(tuán)購(gòu)的行列。
她的通信錄里有十幾個(gè)批發(fā)群，每天醒來(lái)第一件事，就是打開(kāi)手機(jī)，從眼花繚亂的群消息中，挑選出當(dāng)天要團(tuán)的貨。
李蘭介紹，這些貨源一般來(lái)自本地農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)的大批發(fā)商，有些貨甚至不走市場(chǎng)，而是直接從產(chǎn)地拉到各團(tuán)購(gòu)點(diǎn)卸貨，再通過(guò)她直達(dá)居民的餐桌。
入場(chǎng)半年來(lái)，她從藕帶、茼蒿這些本地生鮮，團(tuán)到榴蓮、新疆牛奶等外地特產(chǎn)，目前每天都開(kāi)幾個(gè)團(tuán)，自組織團(tuán)購(gòu)逐漸成為她的主要收入來(lái)源。
“現(xiàn)在每單差不多能掙2塊錢(qián)，比之前輕松多了。”她說(shuō)。然而，李蘭的模式在丸子眼里并不牢靠。
丸子是連鎖團(tuán)店“小許到家”杭州區(qū)的員工，她們的自營(yíng)團(tuán)店落地后，周?chē)S多團(tuán)長(zhǎng)和水果店遭到了重創(chuàng)。
在丸子眼里，李蘭這類(lèi)小團(tuán)長(zhǎng)都是野路子，他們沒(méi)有營(yíng)業(yè)執(zhí)照，靠鄰里間的信任帶貨。一旦遇到有經(jīng)驗(yàn)、有資本的正規(guī)軍，基本沒(méi)有還手之力。
“我們壓根就沒(méi)想在這上面掙錢(qián)，他們?cè)趺礌?zhēng)？”
丸子所說(shuō)的“不掙錢(qián)”，指的是團(tuán)購(gòu)里的引流品。她介紹，一般水果店是用西瓜、哈密瓜引流，生鮮店是用番茄、土豆、青瓜等，而她們的自營(yíng)團(tuán)店會(huì)以“一塊錢(qián)一份青瓜”的價(jià)格暴力拉新“截流”。
“他們賣(mài)什么，我們就狙什么。”丸子說(shuō)，只要打出足夠低價(jià)，在居民心底留下“團(tuán)店更劃算”的印記，他們對(duì)小團(tuán)長(zhǎng)的信任就會(huì)土崩瓦解。
平價(jià)誘惑下，丸子團(tuán)隊(duì)一天最多能拉三四百號(hào)人，依靠持續(xù)的“暴力拉新”，各家團(tuán)店私域流量能維持在近萬(wàn)人水平。
但，團(tuán)購(gòu)平臺(tái)，只會(huì)燒錢(qián)游戲是難以為繼的。
2018年就加入了團(tuán)購(gòu)賽道的丸子，就曾先后在2家社區(qū)團(tuán)購(gòu)公司工作過(guò)，一家是電商平臺(tái)呆蘿卜，另一家則是純線下生鮮品牌，無(wú)一例外都倒閉了。
而其目前供職的這類(lèi)以“實(shí)體店+私域流量”為核心的連鎖團(tuán)店，可以說(shuō)是傳統(tǒng)社區(qū)團(tuán)購(gòu)的升級(jí)版。其除了在成本和加盟費(fèi)上大幅壓縮，在選品上也不再貪多，而更看重商品結(jié)構(gòu)的選擇。
甚至還配備了專(zhuān)職寫(xiě)文案“促單”的人、定期巡店幫助加盟商優(yōu)化店鋪運(yùn)營(yíng)的人，來(lái)解決過(guò)去社區(qū)團(tuán)購(gòu)用戶留存、團(tuán)長(zhǎng)管理的老大難問(wèn)題。
某種維度上說(shuō)，這類(lèi)團(tuán)店實(shí)際上充當(dāng)了社區(qū)團(tuán)購(gòu)中平臺(tái)的角色。但由于處于起步期，相比之下能給團(tuán)長(zhǎng)騰挪出更大的利潤(rùn)空間。
以蘋(píng)果蕉為例，從海南產(chǎn)地直發(fā)的價(jià)格是16元/箱，丸子她們給加盟門(mén)店的價(jià)格是17元/箱，那么加盟商零售價(jià)可以做到23元/箱，仍然比市面上的實(shí)體店優(yōu)惠一些。
縱然這樣，連鎖團(tuán)店也有煩惱——雖然加盟商賺到錢(qián)，據(jù)丸子透露，她所在的區(qū)域只是收支平衡，還沒(méi)有盈利。
最近，丸子團(tuán)隊(duì)開(kāi)始上線日化服裝、家政服務(wù)等高客單價(jià)的產(chǎn)品。她嘆氣道：“歸根結(jié)底還是要掙錢(qián)，不然跟社區(qū)團(tuán)購(gòu)一樣是死路一條。”
性價(jià)比當(dāng)?shù)溃缛簣F(tuán)長(zhǎng)日入過(guò)萬(wàn)
張友剛畢業(yè)就回鄉(xiāng)幫襯家里的水果生意，成為供貨團(tuán)長(zhǎng)3個(gè)月來(lái)，有4000多名團(tuán)長(zhǎng)通過(guò)各種渠道聯(lián)系上他。
“（團(tuán)長(zhǎng)）日入幾百上千很常見(jiàn)，日入過(guò)萬(wàn)的也有。”在張友眼里，社群團(tuán)購(gòu)與暴富之間差不多可以打等號(hào)。
這些團(tuán)長(zhǎng)里，有丸子這種尋找源頭產(chǎn)地的團(tuán)店員工，更多是找他“一件代發(fā)”的大小團(tuán)長(zhǎng)，他們會(huì)通過(guò)群接龍、快團(tuán)團(tuán)等私域團(tuán)購(gòu)平臺(tái)把來(lái)自全國(guó)各地的訂單匯聚起來(lái)，然后由張友源頭發(fā)貨。
張友認(rèn)為，這種線上團(tuán)購(gòu)方式，跟電商沒(méi)有本質(zhì)上的差別，但相比于電商，大家更樂(lè)意做團(tuán)購(gòu)生意。
“拼多多這些平臺(tái)流量太貴，大家卷價(jià)格，沒(méi)什么賺頭。但是團(tuán)長(zhǎng)手里的流量不要錢(qián)，并且團(tuán)購(gòu)平臺(tái)傭金還低，甚至不抽傭，這不香嗎？”張友解釋道。
沒(méi)有中間商賺差價(jià)，團(tuán)長(zhǎng)們也有了更多拿捏用戶的底氣。
張友以1.5-2.8斤的精品柚子為例，團(tuán)購(gòu)模式下，即使20塊5斤包郵到家，依然有不小的利潤(rùn)空間。而消費(fèi)者在水果店要買(mǎi)到同等條件的柚子，可能要狠心掏30元才行。
“產(chǎn)地直發(fā)+低價(jià)包郵”的降維打擊下，消費(fèi)者怎么選，一目了然。
張友也懂得投桃報(bào)李，把好果優(yōu)先安排走團(tuán)購(gòu)渠道：“你給他們（團(tuán)長(zhǎng)和消費(fèi)者）點(diǎn)甜頭，他們會(huì)給你更大的甜頭。”
從業(yè)至今，張友沒(méi)有收獲一條差評(píng)，參團(tuán)顧客和團(tuán)長(zhǎng)對(duì)他的粘性都越來(lái)越高。現(xiàn)在他的銷(xiāo)售額已經(jīng)突破了600萬(wàn)元，高峰期1天有10萬(wàn)銷(xiāo)售額，其中團(tuán)購(gòu)渠道占比接近45%，幾乎占據(jù)半壁江山。
同樣玩轉(zhuǎn)性價(jià)比的了叔，銷(xiāo)路也不錯(cuò)。他原來(lái)是給主播、KOL做日化選品供貨的，平時(shí)會(huì)抽空把自己探廠經(jīng)歷分享到小紅書(shū)等社交賬號(hào)上，用來(lái)作宣傳推廣。
然而短短2個(gè)月時(shí)間內(nèi)，他收到了2000多條評(píng)論和私信，有人毛遂自薦要當(dāng)他的代理，也有人跪求他開(kāi)團(tuán)帶貨。
嗅到商機(jī)的了叔，決定試一試水。他的打法簡(jiǎn)單粗暴：找到大牌代工廠，拿同廠出品的貨，明碼標(biāo)價(jià)賺“固定工廠成本價(jià)10%-20%利潤(rùn)”，在微信上限時(shí)開(kāi)團(tuán)。
這種模式看似離譜，實(shí)際上非常吃香。
“看抖音直播的火爆就知道，追求性價(jià)比的人其實(shí)很多。即使是高凈值人群，他也想買(mǎi)便宜好用的東西。”了叔一語(yǔ)道破玄機(jī)。
現(xiàn)在，他們開(kāi)團(tuán)頻率已經(jīng)從每個(gè)月團(tuán)一場(chǎng)，升級(jí)為每周三固定上新，大有轉(zhuǎn)型深耕的意思。
正在嘗試輕創(chuàng)業(yè)的汽車(chē)工程師錢(qián)媛，也盯上了團(tuán)購(gòu)賽道。
動(dòng)身之前，她先在周?chē)r(nóng)貿(mào)市場(chǎng)調(diào)研了一番，還臥底了小區(qū)內(nèi)的5個(gè)團(tuán)購(gòu)群，精心選出了土特產(chǎn)這個(gè)差異化的品類(lèi)。
“別人賣(mài)便宜，我就主打新鮮；別人號(hào)稱(chēng)新鮮，那我就要更純正。”錢(qián)媛拿出了做市場(chǎng)分析的態(tài)度，以確保萬(wàn)無(wú)一失。
然而一個(gè)月過(guò)去了，她的團(tuán)購(gòu)群里還是只有寥寥三十多人。無(wú)奈之下，她只好注冊(cè)成為美團(tuán)優(yōu)選團(tuán)長(zhǎng)，用平臺(tái)背書(shū)，通過(guò)送貨加人微信，做引流。
雖然翻過(guò)了這個(gè)坎，但越往深處，錢(qián)媛發(fā)現(xiàn)事情越不簡(jiǎn)單。
哪家便宜顧客就買(mǎi)哪家，團(tuán)長(zhǎng)被迫卷在狹路
2022年，快團(tuán)團(tuán)和群接龍小程序的MAU增速，都創(chuàng)下了新高度。
一直關(guān)注團(tuán)購(gòu)賽道投資的陳希，是一路看著熱度漲起來(lái)的。
“接下來(lái)社群團(tuán)購(gòu)沒(méi)有最卷，只有更卷。”陳希說(shuō)。據(jù)他們團(tuán)隊(duì)的觀察，和2020年剛出來(lái)時(shí)相比，這兩年社群團(tuán)購(gòu)?fù)蝗挥窟M(jìn)來(lái)很多熱錢(qián)，比如，騰訊內(nèi)測(cè)了小程序“鵝享團(tuán)”，支付寶上線“天天團(tuán)”等。
而資本入場(chǎng)，往往意味著卷生卷死。
這里面，起量最快的是快團(tuán)團(tuán)，去年GMV有1200億，預(yù)計(jì)今年還要翻一倍。
看到機(jī)會(huì)，各路人馬都開(kāi)始擠進(jìn)這個(gè)賽道，“很多原來(lái)做服裝、美妝的人，都開(kāi)始轉(zhuǎn)戰(zhàn)社群團(tuán)購(gòu)了。”
小魯就是這一波的掘金者之一，她本職是財(cái)務(wù)，今年剛在快團(tuán)團(tuán)注冊(cè)成了兼職幫賣(mài)團(tuán)長(zhǎng)，原因是看中做這個(gè)不用自己選品，只用領(lǐng)取開(kāi)團(tuán)團(tuán)長(zhǎng)的任務(wù)，能相對(duì)輕松的賺外快。
甚至為了避免麻煩的售后，她基本不做生鮮、水果這些折損率比較大的品類(lèi)，而是專(zhuān)注做日用品和母嬰類(lèi)的寶寶用品、衣服等。
“我現(xiàn)在申請(qǐng)了200多個(gè)供貨團(tuán)長(zhǎng)，每一次上品都是貨比三家，選出便宜且靠譜的，爭(zhēng)取相對(duì)較大的加價(jià)率的同時(shí)，便宜一點(diǎn)也更好賣(mài)。”小魯說(shuō)道。
眾所周知，大平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于規(guī)模效應(yīng)、攤平成本，可以把價(jià)格壓得更低。這一定程度上會(huì)擠壓小微平臺(tái)的生存空間。同理，大團(tuán)長(zhǎng)的馬太效應(yīng)，對(duì)小團(tuán)長(zhǎng)的擠壓不言而喻。
想加速跑出線，需要耗費(fèi)更大的力氣。丸子所在的團(tuán)店領(lǐng)域，驗(yàn)證了這點(diǎn)。
“剛來(lái)的時(shí)候，我們待的這個(gè)區(qū)只有兩三家團(tuán)店，現(xiàn)在已經(jīng)開(kāi)到六七家了，而且每一家做的都很同質(zhì)化。”對(duì)同行競(jìng)爭(zhēng)丸子是有預(yù)期的，但她沒(méi)想到的是，窗口期會(huì)這么短。
目前，她供職的“小許到家”也已經(jīng)在全國(guó)40多個(gè)城市開(kāi)了600多家門(mén)店，類(lèi)似的平臺(tái)還有“果豐嘉”“美鄰淘”等，也在推動(dòng)團(tuán)店全國(guó)突進(jìn)。
這些團(tuán)店的打法如出一轍：通過(guò)差不多的暴力拉新，將客戶聚到一個(gè)群里，然后去賣(mài)貨。
一次和來(lái)門(mén)店拿菜的熟客閑聊時(shí)，對(duì)方提到她加了附近的6個(gè)團(tuán)購(gòu)群，每天比價(jià)，哪個(gè)群里的東西便宜就買(mǎi)哪個(gè)，深諳養(yǎng)魚(yú)之道。
“我危機(jī)感一下子就上來(lái)了。”丸子說(shuō)道，接著就是越來(lái)越卷的日常，只有四個(gè)人的團(tuán)隊(duì)，干出了40人的架勢(shì)。
她們每個(gè)人都注冊(cè)了十幾個(gè)微信馬甲，每天發(fā)布完團(tuán)購(gòu)鏈接后，就在群里發(fā)視頻、充當(dāng)水軍，分享使用體驗(yàn)。
賣(mài)跌打膏配的文案就是，家里人也用過(guò)，然后把持續(xù)用了之后，每天的療變化，都分解寫(xiě)出來(lái)；賣(mài)的是吃的東西，就配完整的試吃的過(guò)程。
在宣傳上更是極其勤奮，“做這個(gè)生意只會(huì)引線下流量是不行的，你ID要立好人設(shè)，必須經(jīng)常和用戶互動(dòng)保持粘性，不然他就去別的地方了。”
直接拍貨源產(chǎn)地的情況，是丸子團(tuán)隊(duì)經(jīng)常做的宣傳手段。為此，她需要經(jīng)常出差，去選品的基地了解貨源，“很多人都是直接用貨源地發(fā)的視頻文案，我們要做出特色和差異化，就得和別人不一樣。”
當(dāng)然，線下維持粘性，她們也沒(méi)有放棄。
她們會(huì)記錄熟客的喜好，然后做推薦，相當(dāng)于“人工算法”機(jī)制。比如，有個(gè)阿姨她們家黃瓜的消耗量特別大，她們就登記了這一點(diǎn)，然后沒(méi)有這個(gè)選品的時(shí)候，會(huì)特意去和她打招呼，然后復(fù)購(gòu)率非常高。
“沒(méi)辦法，想要掙錢(qián)必續(xù)要取得信任，有明確的個(gè)人IP，否則客人會(huì)流失。”丸子無(wú)奈說(shuō)道。
然而，就算“卷王”丸子十八般武藝上陣，也越來(lái)越感到吃力。
除了選品要花大力氣，現(xiàn)在定價(jià)也要謹(jǐn)慎再謹(jǐn)慎，一旦比別人高，哪怕只是幾毛錢(qián)，銷(xiāo)售成績(jī)也會(huì)立刻拉胯，畢竟大家的選擇太多了。
讓她記憶尤深的一次是，她無(wú)意間發(fā)現(xiàn)潛伏的一個(gè)團(tuán)購(gòu)群，掛了一個(gè)小眾的泰國(guó)蛇王克骨膏的鏈接，居然有不少人響應(yīng)。
看到機(jī)會(huì)，她也趕緊找了相似的貨源，協(xié)調(diào)好配送，僅比對(duì)方晚兩小時(shí)也上線了，而且價(jià)格定的比對(duì)方便宜1塊。然后之前在對(duì)手群買(mǎi)過(guò)的人就說(shuō)，“早知道這里便宜，就在這買(mǎi)了。”
“這么一宣傳，大家都知道我這更便宜，紛紛下單，那一次我賣(mài)了200多單，快和對(duì)家持平了。”小許說(shuō)道。
但打價(jià)格戰(zhàn)保流量，也意味著攤薄利潤(rùn)。
這樣一來(lái)，對(duì)加盟商來(lái)說(shuō)，一方面是加入門(mén)檻越來(lái)越高；另一方面，還要做好最開(kāi)始幾個(gè)月，可能持續(xù)虧損的心理準(zhǔn)備。
自己的卷生卷死，發(fā)展上又被遏制，丸子打起了退堂鼓：
“我準(zhǔn)備做團(tuán)店勸退師了，團(tuán)店太太太太難做好了。”
