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如果非要在現(xiàn)在，說(shuō)出世界上的“確定性生意”，那應(yīng)該至少有兩個(gè)。
一個(gè)發(fā)生在我的老家東北，當(dāng)5塊錢(qián)的啤酒喝完12瓶的時(shí)候，人類(lèi)便會(huì)突然萌生出無(wú)數(shù)宏大的、鐵定能掙錢(qián)的商業(yè)計(jì)劃。
一個(gè)發(fā)生在剛出鍋的引擎獎(jiǎng)——評(píng)審周期長(zhǎng)達(dá)3個(gè)月，從2大賽道、42個(gè)優(yōu)秀合作伙伴、45個(gè)標(biāo)桿案例、近500個(gè)提報(bào)底池里，最終篩選出的9大獎(jiǎng)項(xiàng)。
敲黑板，這是由巨量引擎發(fā)起的“數(shù)字化整合營(yíng)銷(xiāo)與經(jīng)營(yíng)大獎(jiǎng)”，目的是鼓舞和激勵(lì)那些深度協(xié)同發(fā)展的合作伙伴，讓不同體量的企業(yè)和個(gè)體都有機(jī)會(huì)驅(qū)動(dòng)生意長(zhǎng)期復(fù)合增長(zhǎng)。
劃重點(diǎn)，引擎獎(jiǎng)已經(jīng)頒發(fā)過(guò)幾輪，每年都是各路品牌虎視眈眈瞄準(zhǔn)的對(duì)象。今年最大的變化是，評(píng)審模式升級(jí)精進(jìn)了。一方面，不同類(lèi)型、不同體量的品牌，在巨量引擎平臺(tái)上做生意的模式和方法，越來(lái)越多元了。另一方面，整體賽道發(fā)生變化，年度標(biāo)桿案例賽道開(kāi)始從實(shí)際生意場(chǎng)景出發(fā)，更精細(xì)化地評(píng)估品牌在相應(yīng)領(lǐng)域的表現(xiàn)。
我們看到，行業(yè)巨頭和新銳玩家，在引擎獎(jiǎng)的世界里交匯，湊成一部完整的生意經(jīng)。
在全球經(jīng)濟(jì)不確定性增強(qiáng)，消費(fèi)規(guī)模增速放緩，各行各業(yè)都仰起小臉等待復(fù)蘇春風(fēng)吹過(guò)時(shí)，比頒獎(jiǎng)更精彩、更振奮人心的，自然是獎(jiǎng)杯背后的經(jīng)營(yíng)故事和行業(yè)生機(jī)。
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一家企業(yè)很復(fù)雜，但是在某些時(shí)刻與特質(zhì)上，又簡(jiǎn)單到與一個(gè)人極其相似。
比如正值中年，人和企業(yè)都會(huì)生長(zhǎng)出龐雜的枝蔓，這時(shí)候，兩者都要面臨內(nèi)核是否堅(jiān)硬的拷問(wèn)。
邁過(guò)35歲這道門(mén)檻，最大的好處和最大的壞處，往往都是穩(wěn)定。在這種階段，你的興趣、事業(yè)、社會(huì)關(guān)系等基本成型，只有皮膚和發(fā)際線還能使勁折騰。換個(gè)活法很難，況且很多人也害怕突破，索性在舒適區(qū)待著。
這反映在企業(yè)發(fā)展上，大概就是行業(yè)巨頭們面臨的增長(zhǎng)困境。
處在經(jīng)濟(jì)動(dòng)蕩周期，它們更顯韌性、恢復(fù)更快，這是穿越周期的重要王牌。但領(lǐng)跑隊(duì)伍的企業(yè)，往前一步是打破天花板的難度，往后一步是競(jìng)對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的壓力。
坦誠(chéng)說(shuō)，這些企業(yè)經(jīng)營(yíng)邏輯基本成熟，難以再追求一次性的交易爆發(fā)，重點(diǎn)任務(wù)也向提升長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)效率、精耕存量市場(chǎng)轉(zhuǎn)移。普遍思路是以品牌資產(chǎn)為核心，在兼顧規(guī)模、效率、質(zhì)量的前提下，將生意做大、做深、做厚。
一汽-大眾、顧家家居……這些捧走引擎獎(jiǎng)·年度領(lǐng)創(chuàng)大獎(jiǎng)的企業(yè)，誰(shuí)不是創(chuàng)立幾十年的行業(yè)引領(lǐng)者？
但江湖地位的穩(wěn)固，不簡(jiǎn)單。
就說(shuō)汽車(chē)行業(yè)有多卷？當(dāng)下的汽車(chē)消費(fèi)者對(duì)線上渠道依賴(lài)性持續(xù)增強(qiáng)，線上線下渠道的協(xié)同聯(lián)動(dòng)越來(lái)越重要。線上這塊，車(chē)企以前的態(tài)度或許是順道玩玩，現(xiàn)在已經(jīng)細(xì)致到考量營(yíng)銷(xiāo)投放的后效價(jià)值，投放從經(jīng)驗(yàn)性轉(zhuǎn)向追求科學(xué)性了。
稍微敏銳點(diǎn)的車(chē)企都從各自核心業(yè)務(wù)勢(shì)力范圍出發(fā)，在線上渠道造就了犬牙交錯(cuò)、短兵相接的局面。
那么，一汽-大眾怎么玩好這局的呢？2022年，它跟巨量引擎達(dá)成深度合作，聚焦品星搜效全鏈布局，尋求品牌與生意一體化增長(zhǎng)。
首先，打開(kāi)全域視角。一汽-大眾通過(guò)和巨量引擎進(jìn)行數(shù)據(jù)融合共建，使用數(shù)字化方式驗(yàn)證3A人群經(jīng)營(yíng)對(duì)后效及全渠道助攻價(jià)值，度量品牌價(jià)值的同時(shí)，也推動(dòng)了汽車(chē)行業(yè)首個(gè)數(shù)據(jù)融合戰(zhàn)略落地。
這對(duì)提升品效是立竿見(jiàn)影的。數(shù)據(jù)顯示，一汽-大眾增量線索獲取提升42%，高潛人群線索成交率增加50%，用戶(hù)轉(zhuǎn)化提效。
其次，“品牌+經(jīng)銷(xiāo)商”矩陣長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)，也是一步聰明的棋。
在布局新媒體渠道上，車(chē)企經(jīng)銷(xiāo)商普遍存在難起步的問(wèn)題。對(duì)此，一汽-大眾嘗試品牌主賬號(hào)和上千家經(jīng)銷(xiāo)商矩陣全年短視頻、直播雙開(kāi)，采用“政策+培訓(xùn)+流量”的組合措施，并通過(guò)重點(diǎn)孵化+分層扶持+賽馬機(jī)制提升經(jīng)銷(xiāo)商的運(yùn)營(yíng)力及活躍度，全面激活線索新增量。
汽車(chē)行業(yè)的生意經(jīng)，在家居、日化等規(guī)模成熟的領(lǐng)域，也能操作一遍。無(wú)非都是在巨量引擎找準(zhǔn)脈搏，跟消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)同頻共振，穩(wěn)固存量的同時(shí)開(kāi)拓增量。
想起去年參觀茶園，一個(gè)茶農(nóng)跟我說(shuō)，幾十年的茶樹(shù)和幾百年的茶樹(shù)，外行從形態(tài)看不出區(qū)別，都是一樣的枝繁葉茂。不過(guò)，它們長(zhǎng)出來(lái)的茶葉口感截然不同，因?yàn)槔喜铇?shù)的根會(huì)延伸到土地更深處，吸收不一樣的養(yǎng)分和礦物質(zhì)。
這也是企業(yè)的生存法則。一家公司在大眾印象里，也許還是原來(lái)的樣子，但它的改變發(fā)生在那些向渠道蔓延、向外部生長(zhǎng)的根系里。
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那些熱烈而刺激的商業(yè)故事，往往更容易發(fā)生在新興賽道。過(guò)去幾年，許多曾經(jīng)不溫不火的新品類(lèi)一躍而起，引來(lái)最猛烈的投資炮火，轟轟烈烈地野蠻生長(zhǎng)。
諾特蘭德、追覓科技、逐本一眾品牌，頻繁出現(xiàn)在商業(yè)報(bào)道里，與之緊密相關(guān)的是新消費(fèi)、新國(guó)貨、新風(fēng)口。它們捧走引擎獎(jiǎng)·年度新銳大獎(jiǎng)，能說(shuō)是眾望所歸。
新生賽道釋放出蓬勃的商業(yè)活力，需要先找到一個(gè)撬動(dòng)生意的支點(diǎn)。
比如諾特蘭德。它曾經(jīng)只是專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)員、健身愛(ài)好者熟悉的品牌，因?yàn)樵诙兑敉瓿蛇\(yùn)動(dòng)向大眾營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)轉(zhuǎn)型，從單一品類(lèi)向全營(yíng)養(yǎng)品類(lèi)拓展，并帶領(lǐng)行業(yè)探索新品，最終拉動(dòng)行業(yè)新人群提升20%，實(shí)現(xiàn)生意大幅增長(zhǎng)。
把人群資產(chǎn)做到1.5億的過(guò)程，諾特蘭德主要分了三步走。
第一步打造品牌力。諾特蘭德通過(guò)IP、挑戰(zhàn)賽、王牌硬廣等方式加固品牌壁壘，其中依托電商IP“抖音電商新銳發(fā)布”和“921好物節(jié)X抖音電商超品日”，其在全網(wǎng)獲取超11億的曝光量，5A人群規(guī)模大幅增長(zhǎng)，成功撬動(dòng)益生菌、維生素等爆款大單品的可觀銷(xiāo)量。
第二步拓寬經(jīng)營(yíng)力。諾特蘭德憑借研發(fā)新產(chǎn)品，從根本上培育起新的用戶(hù)市場(chǎng)，目標(biāo)受眾從垂類(lèi)人群逐漸擴(kuò)大到全階段人群。這使得它能夠進(jìn)行陣地矩陣的差異化經(jīng)營(yíng)，全面覆蓋基礎(chǔ)營(yíng)養(yǎng)、兒童營(yíng)養(yǎng)、口服美容等賽道。
簡(jiǎn)單說(shuō)，諾特蘭德跟同行分食蛋糕的同時(shí)，還把生意盤(pán)子做得更大了。
最后一步是提升全域視角。諾特蘭德通過(guò)巨量云圖拆分生意邏輯，在云圖GTA助力下實(shí)現(xiàn)全域營(yíng)銷(xiāo)。去年雙十一期間，它以GTA測(cè)算大促GMV目標(biāo)下人群缺口，反推各觸點(diǎn)所需預(yù)算配比，最大程度地尋求確定回報(bào)。
諾特蘭德找到的是，一個(gè)久經(jīng)驗(yàn)證的支點(diǎn)。所有新興賽道和新興品類(lèi)，可以按照這種邏輯再做一遍，無(wú)疑是最具想象力的地方。
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經(jīng)濟(jì)學(xué)家杜森貝利提出過(guò)棘輪效應(yīng)，表示人的消費(fèi)習(xí)慣形成之后有不可逆性，即易于向上調(diào)整，而難于向下調(diào)整。這慢慢演變成一種更加理性的消費(fèi)主義，也就是消費(fèi)者期待過(guò)上更好的生活，但掏出兜里每一分錢(qián)時(shí)也會(huì)更精明、更挑剔。
如今的市場(chǎng)依舊充滿(mǎn)不確定性，用戶(hù)溝通成本日益上漲，不同類(lèi)型、不同體量的企業(yè)與個(gè)體都將艱難行走，這是短時(shí)間里難以逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì)。
生意兩個(gè)字背后，是龐大的生態(tài)系統(tǒng)，因此品牌向外部世界借力很重要。
那么問(wèn)題來(lái)了，給品牌生意增長(zhǎng)帶來(lái)實(shí)際效果的生態(tài)，到底啥樣？
這至少要求平臺(tái)具備成熟的基礎(chǔ)設(shè)施、經(jīng)營(yíng)工具和數(shù)字化能力，能在消費(fèi)決策、交易、履約等環(huán)節(jié)產(chǎn)生促進(jìn)作用。
而這，剛好契合巨量引擎“成為值得信賴(lài)的智能營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)平臺(tái)”的理念。它的優(yōu)勢(shì)和追求，是讓任何體量的客戶(hù)都能接入生態(tài)，得到確定性的滋養(yǎng)和成長(zhǎng)。
在這片熱土上資源深厚，也是許多企業(yè)夢(mèng)寐以求。畢竟，沒(méi)有老板可以拒絕搞錢(qián)的誘惑，尤其還是確定性的那種。
