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互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)依舊沒有等來春天。據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2021下半年，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)廣告市場(chǎng)規(guī)模為3578.2億元，而在2022年上半年這一數(shù)值下降至2903.6億元，且同比增長(zhǎng)率為-2.3%。
反應(yīng)到具體的互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，這種頹勢(shì)更為淋漓盡致。就拿各家長(zhǎng)視頻平臺(tái)來說，今年芒果前三季度廣告業(yè)務(wù)收入同比下降26.33%；愛奇藝二季度的在線廣告服務(wù)收入為11.94億元，同比下降35%；騰訊上半年的網(wǎng)絡(luò)廣告業(yè)務(wù)收入同比下降18%。
疫情牽連、自身吸引力下降、抖快們崛起大量分流……種種影響因子之下，長(zhǎng)視頻平臺(tái)的廣告板塊收入回退似乎也不意外了。不過即便如此，無論是處于經(jīng)常性虧損狀態(tài)的騰訊視頻和優(yōu)酷，還是渴望保穩(wěn)盈利現(xiàn)狀的愛奇藝和芒果，都不想或者說不能放任廣告業(yè)務(wù)的下滑，以免對(duì)整體營(yíng)收造成拖累。
廣告主變了
沒有早期大手大腳砸錢投廣告的現(xiàn)象，當(dāng)前在疫情的影響下，許多廣告主在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方面的投入明顯收斂許多，主要原因有兩個(gè)：
一方面手頭變緊了。各家公司發(fā)展不明朗的形勢(shì)下，廣告通常成為首先被削減的費(fèi)用。比較直觀的例子——騰訊在今年5月份表示，快速消費(fèi)品、電子商務(wù)和旅游等類別的廣告客戶在第二季度大幅減少了廣告活動(dòng)。寒意已然蔓延到了巨頭身上，顯然各行各業(yè)都有意對(duì)廣告的投放預(yù)算大做縮減。
另一方面口味變刁了。與早前投放邏輯不同，現(xiàn)在廣告主的投放要求不再簡(jiǎn)單的植入即可，更關(guān)鍵還要看創(chuàng)意、看轉(zhuǎn)化、看觀眾反應(yīng)，投放標(biāo)準(zhǔn)提高了不少。或者可以換句話說，廣告?zhèn)兏幼⒅財(cái)?shù)據(jù)賦能、精準(zhǔn)觸達(dá)用戶來提升廣告價(jià)值。
正是深受這種降本增效的思維影響，廣告主對(duì)待長(zhǎng)視頻的態(tài)度已經(jīng)發(fā)生變化。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，在TOP5媒介行業(yè)的互聯(lián)網(wǎng)廣告收入占比中，短視頻占比39.9%，位居第一，而在線視頻占比10.6%，排第四。相比之下，廣告主更偏好往短視頻打錢。
而事實(shí)證明，短視頻廣告確實(shí)比長(zhǎng)視頻廣告效果要有優(yōu)勢(shì)。看真實(shí)數(shù)據(jù)，數(shù)字廣告公司VidMob最新研究指出，短視頻的購(gòu)買率比長(zhǎng)視頻高167%。尤其是像抖快這類大流量短視頻平臺(tái)，其廣告的轉(zhuǎn)化效果更為顯著。
看觀眾反應(yīng)，大部分用戶對(duì)長(zhǎng)視頻廣告和短視頻廣告的態(tài)度截然不同。這些年大眾對(duì)于長(zhǎng)視頻的“會(huì)員專屬?gòu)V告”多有吐槽，相反短視頻博主將廣告拍成段子、劇情等短小形式卻多有共鳴。
總而言之，相較于傳統(tǒng)的長(zhǎng)視頻媒體，主要以貼片、開屏為主的廣告點(diǎn)位，廣告主越來越青睞于可以結(jié)合算法能力、提供多元化廣告形式的短視頻平臺(tái)。據(jù)艾瑞咨詢數(shù)據(jù)，從市場(chǎng)份額的角度來看，長(zhǎng)視頻廣告占整個(gè)廣告市場(chǎng)的比重從2015年的10.7%，下降至2019年的5.7%。艾瑞咨詢預(yù)計(jì)，到2022年，長(zhǎng)視頻廣告的市場(chǎng)份額會(huì)進(jìn)一步下降到3.4%。可見，未來長(zhǎng)視頻要掙到廣告主們更多的錢恐怕不是件易事。
會(huì)員對(duì)沖能力有限
一直以來，國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻平臺(tái)的主要營(yíng)收結(jié)構(gòu)不外乎“廣告+會(huì)員”，廣告收入下降，要想保證總體營(yíng)收穩(wěn)定，勢(shì)必要從會(huì)員方面盡量拉平。
一來，掀起會(huì)員提價(jià)潮，借此對(duì)沖廣告業(yè)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)。在廣告收入下降以及短視頻平臺(tái)沖擊的背景之下，提高會(huì)員價(jià)格是愛優(yōu)騰芒們緩解競(jìng)爭(zhēng)壓力的現(xiàn)實(shí)選擇。去年11月和12月愛奇藝會(huì)員價(jià)格上漲兩輪，同樣從去年到今年年初，芒果也已經(jīng)二次調(diào)高會(huì)員價(jià)格，另外今年騰訊和優(yōu)酷也分別在4月份和6月份宣布視頻會(huì)員提價(jià)。
二來，與其他平臺(tái)互聯(lián)互通，探索會(huì)員新增量。如今，長(zhǎng)視頻行業(yè)各玩家會(huì)員規(guī)模趨于穩(wěn)定，通過高投入換增長(zhǎng)的模式已經(jīng)成為過去式，此外，又有中、短視頻潮流崛起，愛優(yōu)騰芒們面臨的挑戰(zhàn)日漸加多，它們不得不開始反思，尋找新的增長(zhǎng)突破口，適應(yīng)新的生存規(guī)則。
俗話說“打不過就加入”。互聯(lián)網(wǎng)巨頭之間雖然明爭(zhēng)暗斗已久，但現(xiàn)在的情況是誰都?xì)⒉凰勒l，長(zhǎng)期互斗相互截?cái)噘Y源對(duì)誰都沒有太多好處，走向共存共榮才是良藥。就如愛奇藝和抖音的聯(lián)合、騰訊視頻正內(nèi)測(cè)接入阿里的88會(huì)員等。
說到底，在長(zhǎng)視頻江湖中用戶和流量始終是最寶貴的，無論是長(zhǎng)、短視頻還是騰訊、阿里的牽手并不意外。抖音可以為愛奇藝引流、提供宣發(fā)渠道，阿里可以為騰訊視頻導(dǎo)入會(huì)員數(shù)，當(dāng)然愛奇藝、騰訊視頻同樣也能反哺到抖音和阿里生態(tài)，它們之間的合作無疑是一個(gè)雙贏的好局面。
短期看這確實(shí)是不錯(cuò)的應(yīng)對(duì)之法，但長(zhǎng)期來看會(huì)員“漲聲一片”或者是引入新會(huì)員也未必能大幅彌補(bǔ)長(zhǎng)視頻平臺(tái)廣告的頹勢(shì)。本質(zhì)上，長(zhǎng)視頻平臺(tái)會(huì)員粘性、付費(fèi)意愿與會(huì)員價(jià)格以及內(nèi)容的品質(zhì)緊緊掛鉤，一旦提價(jià)或是內(nèi)容不符合大眾口味，會(huì)員業(yè)務(wù)也會(huì)受此影響。
實(shí)際上，會(huì)員漲價(jià)后的部分長(zhǎng)視頻玩家也迎來了用戶流失的難題。據(jù)今年財(cái)報(bào)顯示，截至二季度末，愛奇藝總會(huì)員數(shù)9830萬，去年同期為9920萬，下降了90萬。2022年Q1騰訊視頻付費(fèi)會(huì)員人數(shù)為1.24億，而在Q2這一數(shù)字下降到1.22億，三個(gè)月內(nèi)流失200萬，同比下滑2.4%。由此可見，單靠著會(huì)員對(duì)消廣告頹勢(shì)仍舊充滿許多變數(shù)，顯然不是長(zhǎng)久之計(jì)。
如此一看，當(dāng)下長(zhǎng)視頻獲得可觀收入的方法論即為：努力保穩(wěn)廣告、會(huì)員營(yíng)收的同時(shí)，還要不斷挖掘新增收曲線，盡量把廣告、會(huì)員這兩營(yíng)收大頭的營(yíng)收風(fēng)險(xiǎn)分散化小。
配圖來自Canva可畫
對(duì)癥下藥
國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻大戰(zhàn)已到關(guān)鍵時(shí)刻，玩家們顯然需要投入更多精力來夯實(shí)格局，獲得更多留存用戶以及廣告主。
其一，持續(xù)輸出爆款內(nèi)容。爆款內(nèi)容是提升廣告天花板的重要利器。比如愛奇藝年初大爆劇集《人世間》吸引進(jìn)了25家廣告商；芒果TV的《乘風(fēng)破浪的姐姐第三季》就有27個(gè)廣告金主；騰訊視頻6月份爆火的《夢(mèng)華錄》更新至26集，便有30家以上廣告商，植入價(jià)格門檻更是拉升到500萬人民幣。
內(nèi)容在質(zhì)而不在量，好的內(nèi)容不僅對(duì)廣告主有著相當(dāng)?shù)奈Γ瑢?duì)用戶同樣也是。對(duì)于用戶來說，他們?cè)敢鉃閮?yōu)質(zhì)內(nèi)容買單的邏輯是始終不變的，為了一部劇而留在一個(gè)平臺(tái)也是常見。而對(duì)于平臺(tái)來說，如何把握觀眾對(duì)好內(nèi)容的需求，以及如何加強(qiáng)持續(xù)輸出爆款的能力，是各長(zhǎng)視頻玩家在廣告營(yíng)收、會(huì)員數(shù)據(jù)普遍走低的行業(yè)背景下保持生命力的關(guān)鍵。
基于此，這一年來，長(zhǎng)視頻玩家們對(duì)于爆款內(nèi)容的重視程度明顯提升不少。
芒果超媒在財(cái)報(bào)中再三表明“不創(chuàng)新，毋寧死”，多次強(qiáng)調(diào)回歸內(nèi)容本質(zhì)，以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為依托，積極推行一體化運(yùn)營(yíng)策略，全面提升IP的市場(chǎng)價(jià)值；繼2022年開年的《雪中悍刀行》、《開端》、《夢(mèng)華錄》接連爆火之后，騰訊視頻也有意表示接下來會(huì)繼續(xù)加大制作頭部作品的力度。
可以說，當(dāng)前長(zhǎng)視頻平臺(tái)已經(jīng)形成一個(gè)共識(shí)——只有更穩(wěn)定、更高效地實(shí)現(xiàn)好內(nèi)容供給，才是生存和發(fā)展的剛需。
其二，提高廣告轉(zhuǎn)化率。對(duì)于廣告主而言，錢花出去就要有實(shí)在的回報(bào)，哪個(gè)平臺(tái)的回報(bào)價(jià)值高自然就偏好哪個(gè)平臺(tái)。所以對(duì)于長(zhǎng)視頻平臺(tái)而言，可能需要持續(xù)優(yōu)化自身平臺(tái)的廣告投入技術(shù)才能在當(dāng)下廣告市場(chǎng)走出一道風(fēng)光。
就愛優(yōu)騰來說，其各自都有對(duì)應(yīng)的核心廣告系統(tǒng)——愛奇藝奇麟、優(yōu)酷睿視、騰訊廣告。不過看各家公開的技術(shù)細(xì)節(jié)，愛奇藝明顯對(duì)廣告技術(shù)的迭代更加重視，就在今年，愛奇藝為其廣告系統(tǒng)上線了智能歸因技術(shù)，進(jìn)一步提升了廣告營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。而優(yōu)酷與騰訊視頻更多還是依賴阿里與騰訊的集團(tuán)平臺(tái)作為其主要廣告投入系統(tǒng)。
無論如何，廣告收入仍舊是長(zhǎng)視頻玩家難以割舍的一大營(yíng)收支柱。面對(duì)投放口味愈加挑剔的廣告主，這類技術(shù)投入或會(huì)成為一種必然選擇。而今后，長(zhǎng)視頻玩家要想廣告主們放心掏錢，勢(shì)必還要拿出更加恰如其分的技術(shù)解決方案來吸引廣告商的目光。
不過話說回來，廣告主投入意愿以及會(huì)員增長(zhǎng)仍舊具有很大的不確定性，單獨(dú)死磕這兩個(gè)方面顯然不是明智之舉。因此，長(zhǎng)視頻平臺(tái)們夯實(shí)格局的關(guān)鍵，盡力拉回廣告業(yè)務(wù)、會(huì)員增速是一面，但同時(shí)嘗試尋找新增長(zhǎng)曲線又是另一面。
另尋他路
今年，國(guó)外流媒體巨頭Netflix正式開啟廣告服務(wù)的消息不脛而走，敲響了國(guó)內(nèi)長(zhǎng)視頻行業(yè)警鐘：多頭發(fā)展才是維穩(wěn)的關(guān)鍵。除了廣告和會(huì)員之外，愛優(yōu)騰芒要保持長(zhǎng)期賺錢，勢(shì)必要學(xué)會(huì)用多條腿走路。
一來，乘勝追擊擴(kuò)張海外市場(chǎng)。回顧此前出海的大批古裝劇集，諸如《陳情令》、《山河令》等在海外市場(chǎng)都取得不錯(cuò)反響，側(cè)面坐實(shí)了國(guó)產(chǎn)劇集在海外市場(chǎng)的巨大潛力。onesight發(fā)布行業(yè)報(bào)告也顯示，在2022Q2非游戲類出海品牌社媒影響力榜單中，前3名均為長(zhǎng)視頻類平臺(tái)，分別為We TV（騰訊視頻國(guó)際版）、愛奇藝、芒果TV，而優(yōu)酷排名第十。
愛優(yōu)騰芒搭建海外平臺(tái)、發(fā)展海外業(yè)務(wù)大有起色，此時(shí)乘勝追擊豐富內(nèi)容儲(chǔ)蓄、加強(qiáng)出海劇集本土化無異于順?biāo)浦邸?/span>
二來，拓展出更多場(chǎng)景，完善“一魚多吃”的商業(yè)模式。布局多屏生態(tài)，除了手機(jī)端、客廳大屏之外，長(zhǎng)視頻今年以來在汽車端頻頻交鋒——愛奇藝與大眾、寶馬、小鵬、蔚來等傳統(tǒng)車企和新勢(shì)力車企品牌宣布合作；騰訊視頻入駐特斯拉車載屏；優(yōu)酷與小鵬、問界、華為等車企品牌合作；芒果TV與小鵬、奧迪等。
智能網(wǎng)聯(lián)在汽車端已成大勢(shì)，車載娛樂成為了各家車企內(nèi)卷的重要方向，長(zhǎng)視頻“上車”阻力小。而且對(duì)于愛優(yōu)騰芒們而言，汽車端相當(dāng)于新的流量入口，積極抓住連接先機(jī)，往后智能汽車產(chǎn)業(yè)更加成熟之時(shí)，也是長(zhǎng)視頻玩家發(fā)展新變現(xiàn)模式之際。
三來，拉升電商等其他版塊業(yè)績(jī)收入，盡量對(duì)消廣告和會(huì)員兩大主營(yíng)結(jié)構(gòu)的下滑風(fēng)險(xiǎn)。一般來說，公司多個(gè)營(yíng)收板塊之間相互補(bǔ)位，可以形成相對(duì)較強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。參看芒果超媒的營(yíng)收結(jié)構(gòu)，其以廣告、會(huì)員以及運(yùn)營(yíng)商業(yè)作為營(yíng)收三駕馬車相對(duì)更加平衡，愛優(yōu)騰或許可以同樣把目光分散到廣告和會(huì)員之外的價(jià)值。
綜上來看，在會(huì)員數(shù)和廣告業(yè)務(wù)需要面臨更多不確定性的當(dāng)下，愛優(yōu)騰芒們需要投入更多精力強(qiáng)化自身綜合競(jìng)爭(zhēng)力，持續(xù)輸出高質(zhì)量?jī)?nèi)容、形成差異化品牌，才是吸引和留住用戶的關(guān)鍵。另外需要一提的是，隨著今年愛奇藝迎來盈利的曙光，長(zhǎng)視頻行業(yè)顯然打響了進(jìn)入良性健康發(fā)展的信號(hào)彈，玩家之間需要高質(zhì)量?jī)?nèi)容穩(wěn)住市場(chǎng)地位的重要性更加凸顯。
