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每日優(yōu)鮮的魔法：滿90-100

在每日優(yōu)鮮早期創(chuàng)業(yè)時曾經(jīng)發(fā)生了這樣一幕，每日優(yōu)鮮地推搞出了滿90-100元的活動。是的你沒有看錯你消費90元送你一百塊的東西，甚至地推搞到了同行的店里去，問就是不設(shè)上限勢爭第一。結(jié)果每日優(yōu)鮮確實拿到了美股生鮮電商第一IPO，但這并不是顛峰，反倒是下坡路的開始。上市似渡劫、持續(xù)虧損、被供貨商上門討債，昔日的生鮮電商第一股，如今卻淪落成一地雞毛的局面。

職場社交平臺脈脈App上，有員工發(fā)言稱，估計每日優(yōu)鮮超過80%的員工要待崗;下半年的裁員已經(jīng)開始了，部分員工簽了待崗協(xié)議，只發(fā)基本工資。據(jù)“每日人物社”消息，截至29日凌晨，每日優(yōu)鮮的員工維權(quán)群已經(jīng)聚集起共計924人。

有專家說如今的經(jīng)濟環(huán)境如果通過裁員能夠提高利潤水平的話，那仍然還是好公司。但每日優(yōu)鮮不僅僅是裁員，做前置倉核心業(yè)務(wù)的極速達被下架，這意味著失去了95%營收份額可能性。接下來，每日優(yōu)鮮仍將保留三塊業(yè)務(wù)，包括次日達、優(yōu)鮮菜場和零售云業(yè)務(wù)，但這三項業(yè)務(wù)帶來的收入是杯水車薪，在去年三季度總營收中占比不足5%。

而每日優(yōu)鮮目前要面臨的是16億未償還的貨款以及近900人兩個月未發(fā)的工資、3個月未繳納的社保等現(xiàn)金窟窿。

本月中旬每日優(yōu)鮮曾經(jīng)尋找過白衣騎士，山西東輝集團的2個億戰(zhàn)略投資至今尚未交付甚至傳出撤資的消息。在股市上每日優(yōu)鮮更沒法看了兩次收到SEC的退市通知，受到大量負面消息沖擊。美東時間7月28日9：30美股開盤后，每日優(yōu)鮮股價再次狂跌，盤中一度跌超48%，最終每股報收0.1353美元，一夜之間跌了42.46%，總市值只剩3185.66萬美元，還不及當初融資的零頭。

曾經(jīng)的每日優(yōu)鮮可謂是“鮮衣怒馬的少年”，一直在激進擴張要完成生鮮電商前人未做的事。

徐正這樣的前聯(lián)想高管，加上有一定生鮮行業(yè)經(jīng)驗，自然得到了不少資本的側(cè)目。據(jù)稱，徐正甚至連公司名字和LOGO都還沒有想好，就已經(jīng)順利拿到了光信資本500萬美元的天使投資。2014年12月，拿到第一筆融資的同一個月，每日優(yōu)鮮正式上線運營。

有人回憶稱，2017-2018年每日優(yōu)鮮擴張得最厲害，許多人跳槽過去后工資兩三倍往上翻，連帶著互聯(lián)網(wǎng)大廠的高薪光環(huán)都黯淡了不少。檔次不錯的健身房、滿額繳納的公積金、15寸的頂配mac pro、還有無限供應(yīng)的咖啡下午茶，這些員工辦公福利讓當時的每日優(yōu)鮮變成了“跳槽勝地”。

2017年，在完成了C+輪融資后，每日優(yōu)鮮宣布要實現(xiàn)“千品千倉”，同時還開發(fā)了辦公室無人貨架項目“便利購”。2018年，每日優(yōu)鮮繼續(xù)高歌猛進，豪邁提出要實現(xiàn)“百城萬倉億戶”的計劃，即覆蓋100個城市，拓展10000個前置倉，為1億戶家庭提供全品類精選生鮮1小時送達服務(wù)。2019年，每日優(yōu)鮮接力推出了2.0版本的前置倉，把面積擴大到了三四百平方米，SKU也由原來的1000多個增加到了3000多個。

看上去就像曾經(jīng)的互聯(lián)網(wǎng)成功故事一樣，一切都在擴張變大不斷“攻城略地”不斷吸收資本。但生鮮電商本質(zhì)上重點在生鮮而非電商，據(jù)《晚點 LatePost》報道，騰訊在早期投資后已經(jīng)意識到前置倉模式的經(jīng)營難度，內(nèi)部不再看好每日優(yōu)鮮。但騰訊如果不跟投，每日優(yōu)鮮將很難再拿到錢，而騰訊前期的投資也收不回來了。但事與愿違上市后，每日優(yōu)鮮股價一路下跌，由于交易量太低，騰訊未能賣出股*。

每日生鮮的管理層可能認為這就是一門互聯(lián)化的生意，只要肯燒錢把互聯(lián)網(wǎng)營銷做起來擴張達到一定規(guī)模虧損就一定能覆蓋掉。但他們忽視了增加了采購、庫存、損耗、履約的不確定性。生鮮電商本質(zhì)上偏實體產(chǎn)品的生意，需要有多大胃口吃多大飯，試錯成本比互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)高了不是一星半點。

讓人尷尬的是標榜為互聯(lián)網(wǎng)生鮮電商龍頭的每日生鮮，直到2022年每日優(yōu)鮮即將“崩盤”，地方大區(qū)中依然有部分“藩鎮(zhèn)”拒絕采用公司統(tǒng)一的系統(tǒng)或拒絕按照公司標準流程操作。2020年的裁員，讓每日優(yōu)鮮的公司架構(gòu)進一步呈現(xiàn)出“干部相對較多、干活者相對較少”的情況。而每日優(yōu)鮮特有的“公司文化”讓基層干活的人“留存率更低”。這樣的管理水平也難怪在某些城市會出現(xiàn)50%以上的損耗率。

這樣的每日優(yōu)鮮甚至在同行眼里甚至失去了被收購的可能。一位京東人士說，收購每日優(yōu)鮮的提案在遞送到京東核心決策層后被否決，但京東還是為每日優(yōu)鮮提供了1500萬元的貨品支持，以緩解每日優(yōu)鮮供應(yīng)商斷供帶來的缺貨危機;而一位接近美團的人士稱，在美團買菜的業(yè)務(wù)會議上有人曾討論，哪怕售價1美元，每日優(yōu)鮮也不具備收購價值。

生鮮賽道沒有奇跡

在海豚社創(chuàng)始人、獨立電商戰(zhàn)略分析師李成東看來，前置倉模式能不能跑通，需要一個訂單平衡點，例如一個站點需要1000單即可達到平衡。但隨著越來越多玩家加入，稀釋了訂單，模型就被破壞掉了，每日優(yōu)鮮主打半小時配送的心智優(yōu)勢也沒有了。

這樣的說法有一定道理，但這樣的問題也會在其他競爭對手身上出現(xiàn)，商業(yè)不能怕競爭本質(zhì)上還是每日優(yōu)鮮沒有自己的核心競爭力。每日優(yōu)鮮“百城萬倉億戶”的計劃，拖其后腿的不是競對的低價惡性競爭，而是本身處在一個高成本高運營的行業(yè)。

這點我們可以從曾經(jīng)融資60億得到阿里大力支持的易果看出問題所在。生鮮產(chǎn)品的標準化、供應(yīng)鏈管理需要花費大力氣，可以說處處都是坑。更棘手的，就是冷鏈物流的問題。

于是易果自建冷鏈系統(tǒng)安鮮達，全鏈路運作。把生鮮冷鏈物流做成“一站式”的企業(yè)非常少，因為這是一個大工程。農(nóng)產(chǎn)品從產(chǎn)地到餐桌，中間要經(jīng)過諸多環(huán)節(jié)。一般的物流公司只是將物品從一個地點送往另一個地點。而安鮮達要做的，是從產(chǎn)品供應(yīng)的源頭開始，到配送結(jié)束，進行專業(yè)管控。

但是我國生鮮品類繁多，地域分布分散。禽蛋類分布在華東地區(qū)。奶類產(chǎn)地多分布于內(nèi)蒙古、黑龍江、山東等地。深水水產(chǎn)分布于華東沿海地區(qū)，淡水水產(chǎn)分布于湖北、江蘇、廣東等地。水果蔬菜則呈現(xiàn)明顯的季節(jié)性和地域性分布。這意味著可能要在全國建起全鏈路冷鏈，要不然沒法實時掌握各地生鮮產(chǎn)品。

為了這套完備的冷鏈系統(tǒng)，易果陷入了高成本的漩渦。曾獲7輪融資，總金額近60億元的易果，破產(chǎn)重組時，賬面上仍有23億的負債。即便是今天生鮮電商仍然面臨著生鮮流通率低損耗高的難題，生鮮產(chǎn)品的流通長期以來卻因缺乏專業(yè)冷鏈設(shè)備，導(dǎo)致果蔬、肉類、水產(chǎn)品冷鏈流通率僅為5%、15%、23%，造成相應(yīng)損失上千億元。

相比之下，發(fā)達國家果蔬冷鏈流通率在95%以上，肉食品和水產(chǎn)品冷鏈流通率達到100%。這些問題不是易果或每日生鮮一家能夠解決的，需要國家層面前期高投入和行業(yè)制定標準共建共享，要避免為了搶奪關(guān)鍵城市重復(fù)建設(shè)冷鏈失敗后一地雞毛的問題。

寫在最后

早在2021年7月7日，“老三團”之一的同程生活母公司蘇州鮮橙科技有限公司發(fā)布公告稱，公司因經(jīng)營不善，決定申請破產(chǎn)。

7月26日，另一社區(qū)團購創(chuàng)業(yè)公司食享會的武漢總部被曝人去樓空，此前多名高管離職，小程序和官網(wǎng)已經(jīng)打不開。

2022年3月，十薈團被曝全國城市的所有業(yè)務(wù)均已關(guān)停，公司正式進入善后階段。

生鮮行業(yè)的陣陣危機不能全歸結(jié)為經(jīng)濟不好，本質(zhì)上還是企業(yè)在經(jīng)營和效率方面沒打好基本功。據(jù)久謙中臺的報告顯示，美團優(yōu)選和多多買菜的集采比例均在15%以下，大部分商品依舊是從二級、三級經(jīng)銷商處批發(fā)。再加上配送至每一站點的物流費用，當前的生鮮電商模式在流通環(huán)節(jié)的成本上，甚至比傳統(tǒng)模式還高。連頭部企業(yè)都無法有效降低成本，其他新勢力就更加困難了。

不是消費者不歡迎新事物思想陳舊，而是消費者需要的是生鮮行業(yè)能夠有序競爭拿出更好的產(chǎn)品來服務(wù)。消費者如果感受不到你更好的產(chǎn)品，只感到了內(nèi)容電商、直播電商、社交電商種種套路和欺騙，就別怪用腳投票轉(zhuǎn)身擁抱線下商超。