下載投融界APP
隨時(shí)隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
01
流量能造品牌嗎？
從2017年內(nèi)容營(yíng)銷、2018年的社交電商、2019年直播電商再到2020年的私域電商等新平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，各自帶動(dòng)了新一輪品牌增長(zhǎng)，但對(duì)于這個(gè)終極命題的討論從來(lái)沒(méi)斷過(guò)。
新消費(fèi)的誕生和興起，也制造一個(gè)假象——只要搭上“種草+直播+短視頻”的順風(fēng)車，再年輕的品牌，都可以挑戰(zhàn)國(guó)際大牌。
新品牌起量大多是兩種方法，一種是搞促銷，可能起步有效，促多了也無(wú)效，今天買(mǎi)“水晶晶”的人，明天就去買(mǎi)“水亮亮”了，只看哪家價(jià)格更低、性價(jià)比更高、優(yōu)惠力度更大，消費(fèi)者不會(huì)記住到底是哪個(gè)牌子。
另一種是搞流量，比如種草經(jīng)濟(jì)、打卡引流和爆品策略等，如果抓住了流量紅利起步也有效，但很快競(jìng)品紛紛模仿，便宜的流量就這么多，等到更大增長(zhǎng)的時(shí)候，ROI往往是倒掛的。
回溯到電商早期的淘品牌，以前在線上沒(méi)有這樣的貨，我提供了這樣的貨，那我就成了品牌，后來(lái)相似的貨越來(lái)越多，消費(fèi)者的選擇也越來(lái)越多，淘品牌就沒(méi)落下去了，說(shuō)到底這是電商平臺(tái)供需不平衡的早期紅利，基于一時(shí)的利差做生意，但凡一個(gè)要素發(fā)生變化，模式就結(jié)束了。
靠降價(jià)促銷、靠流量紅利、靠爆品策略只能說(shuō)做一個(gè)短期的“牌子”，無(wú)法成就長(zhǎng)久的品牌，從牌子到品牌中間的蛻變之路該如何走，大量中國(guó)“品牌”仍在摸著石頭向前走的試錯(cuò)過(guò)程中。
前段時(shí)間在快手電商引力大會(huì)上，快手“快品牌”負(fù)責(zé)人宋震講述了關(guān)于“快品牌”的異軍突起，并發(fā)布“快品牌百億流量扶持計(jì)劃”助力其成長(zhǎng)，我看到了做成品牌另外一種可能性。
究竟什么是“快品牌”？它和傳統(tǒng)品牌有何不同？它如何構(gòu)建消費(fèi)者與品牌的關(guān)系？“快品牌”后續(xù)會(huì)如何演變，能否逃脫過(guò)去速生速滅的周期？下面，我將結(jié)合我對(duì)品牌的思考和“快品牌”的一線案例，拆解個(gè)中邏輯。
02
“快品牌”不走尋常路
在我看來(lái)，“快品牌”和過(guò)去做品牌有很多相同的地方，也有很多反其道而行，或者說(shuō)反認(rèn)知的地方。它和在其他平臺(tái)做品牌的路徑是很不一樣的，不走尋常路，才有突破的可能性，以下是我看到“快品牌”的幾點(diǎn)不同之處。
打價(jià)格戰(zhàn) vs 守住價(jià)格帶
國(guó)產(chǎn)護(hù)膚/彩妝品牌可以說(shuō)是價(jià)格戰(zhàn)打得最狠的一個(gè)賽道，價(jià)格戰(zhàn)無(wú)疑是殺敵一千、自損八百的打法，初期或許可以爭(zhēng)奪部分市場(chǎng)份額，但一旦消費(fèi)者心里將品牌與“低價(jià)”標(biāo)簽聯(lián)系在一起，再想做出品牌溢價(jià)可謂難于登天。
在剛剛過(guò)去的618期間，根據(jù)解數(shù)咨詢的天貓榜單數(shù)據(jù)，國(guó)際品牌仍占主導(dǎo)地位，具體而言，護(hù)膚品牌TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)8席；彩妝品牌TOP10中，國(guó)際品牌占據(jù)9席，國(guó)貨彩妝只有花西子一棵“獨(dú)苗”，恰巧花西子就是做到了守住價(jià)格帶的品牌。
今天我們?nèi)プ鲆粋€(gè)國(guó)貨品牌，一開(kāi)始就要考量品牌守住價(jià)格帶的能力。人都傾向從簡(jiǎn)單的事情開(kāi)始，比如簡(jiǎn)單粗暴起效快的價(jià)格戰(zhàn)，而選擇繞過(guò)更難的守住價(jià)格帶，甚至做出品牌溢價(jià)。你說(shuō)我和別人一樣的價(jià)格都打不過(guò)別人，怎么考慮“溢價(jià)”。但就像考試一樣，你繞過(guò)難題，只能考個(gè)低分，最后困在低價(jià)的維度里混戰(zhàn)，因?yàn)殡y題分?jǐn)?shù)才多，敢于做難題才能幫助你刷掉更多競(jìng)爭(zhēng)者。
那么，守住價(jià)格帶對(duì)于品牌意味著什么？
守住價(jià)格帶就是守住品牌的核心價(jià)值，比如說(shuō)心理層面的精神共鳴，品質(zhì)層面的人無(wú)我有，服務(wù)層面的細(xì)致入微，這些稀缺的價(jià)值打動(dòng)了消費(fèi)者的心，從而在他們心智中建立起獨(dú)特的高區(qū)隔，產(chǎn)生強(qiáng)黏性，有了用戶的持續(xù)認(rèn)同才能形成長(zhǎng)期、持久、剛性的品牌溢價(jià)，而國(guó)產(chǎn)品牌能守住的并不多，但是快品牌貝源世家做到了。
快品牌顧名思義，就是從快手誕生的品牌，之前我或者說(shuō)大眾的一個(gè)認(rèn)知，可能覺(jué)得快手是做一些就是規(guī)模化走量的，它可能價(jià)格是壓得比較低，走薄利多銷的那種模式。但我看了幾個(gè)“快品牌”的案例，與我過(guò)去的認(rèn)知完全不同。
“貝源世家”主打商務(wù)休閑男裝品類，以四項(xiàng)評(píng)分5.0的成績(jī)一直占居快手高端男裝品牌第一的位置。主播韓小林一開(kāi)始就將品牌定位為高端國(guó)貨，他希望把“貝源世家”做成一個(gè)帶有中國(guó)元素的國(guó)際品牌，通過(guò)服裝把中國(guó)文化傳遞到世界每一個(gè)角落，“讓世界看見(jiàn)中國(guó)品質(zhì)”。
“貝源世家”重金聘請(qǐng)奢侈品品牌設(shè)計(jì)師坐鎮(zhèn)，每一款產(chǎn)品都是原創(chuàng)設(shè)計(jì)，提前十個(gè)月設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)主題，在面料、版型、工藝上多次打樣，反復(fù)審核，從設(shè)計(jì)到做工、后期質(zhì)檢全都是國(guó)際大牌供應(yīng)鏈。
主題方面力求國(guó)潮元素，今年“貝源世家”“夢(mèng)回長(zhǎng)安”春夏系列，設(shè)計(jì)靈感來(lái)源于唐三彩、仕女圖、山水畫(huà)元素，分為“大唐古樂(lè)”和“狩獵出行圖”兩個(gè)主題，詮釋大唐盛世古都長(zhǎng)安豐富多彩的生活場(chǎng)景。
除了設(shè)計(jì)和品質(zhì)之外，貝源世家也非常注重服務(wù)，曾經(jīng)有一款售價(jià)599元的板鞋，賣出之后韓小林發(fā)現(xiàn)有“鞋舌褪色”現(xiàn)象，立刻召回了所有鞋子，并賠償每個(gè)消費(fèi)者599元的購(gòu)物券。據(jù)觀察，“貝源世家”的客單價(jià)不低，春秋款式在2-3000元左右，夏季薄款在3-400至千元，冬季厚款外套能賣到上萬(wàn)的價(jià)格。
守住了價(jià)格帶的貝源世家，不得不說(shuō)已經(jīng)深諳品牌要義，說(shuō)白了就是你賣出去的東西，粉絲收到后都說(shuō)“值”了，你的溢價(jià)能力就可以往上走。
“貨與人”匹配 vs“人與人”吸引
傳統(tǒng)的電商平臺(tái)是“搜索”邏輯，用戶具有一定的目的性，去海量商品中搜索自己想要的購(gòu)買(mǎi)的物品；后來(lái)的抖音電商是“推送”邏輯，更注重算法，根據(jù)性別、年齡、地域等基礎(chǔ)標(biāo)簽，加上行為、愛(ài)好、興趣等屬性標(biāo)簽，精準(zhǔn)給用戶匹配相關(guān)的商品。
但不管是“人找貨”還是“貨找人”，都是“貨與人”的相互匹配模式。而快手電商，一開(kāi)始就是以“人”為強(qiáng)紐帶和基本盤(pán)展開(kāi)的。
比如做大碼女裝起家的快手主播“大姍姍”，她之前也是微胖體型，知道身材略微豐腴的女生很難買(mǎi)到合身的衣服，市面上的大碼女裝款式大多比較單調(diào)，而時(shí)尚款式的模特都身材纖細(xì)，僅看賣家秀很難想象實(shí)際上身效果好不好，于是大碼時(shí)尚女裝品牌姍蔓就誕生了。
大碼女裝這個(gè)品類，非常適合在快手直播，粉絲最大兩個(gè)需求是修身和搭配，通過(guò)在直播間試穿的前后對(duì)比，很容易看出實(shí)際效果。姍蔓直播間在選擇主播的時(shí)候也考慮到了不同的身材，120斤、150斤、170斤、200斤的模特她家都有，服裝上身效果一目了然，直播間轉(zhuǎn)化非常好。后來(lái)應(yīng)粉絲要求，姍蔓又增加了100斤的服飾品類，做到了大碼類服飾的全碼覆蓋。
姍蔓的直播間不僅是單純的賣貨，她還考慮到很多用戶的痛點(diǎn)是衣服買(mǎi)回去不知道怎么穿搭，因此她每套衣服都是搭配好上衣、褲子、鞋子、配飾，還會(huì)講一些實(shí)用穿搭技巧，免除粉絲的后顧之憂。現(xiàn)在，姍蔓直播間每個(gè)月在快手有三四千萬(wàn)的銷售額，去年年銷售額達(dá)5億。
在直播間里，“大姍姍”的真實(shí)人格魅力和設(shè)身處地為粉絲著想的利他思維，無(wú)疑短期內(nèi)就收獲了眾多粉絲的喜愛(ài)和擁護(hù)，本質(zhì)上是因?yàn)闀r(shí)間的交融，是因?yàn)樗麄儗⑸锏拇蟀褧r(shí)間與之共度過(guò)，品牌價(jià)值說(shuō)到底，是人心紅利，而流量，只是品牌贏得人心之后的結(jié)果。
品牌去人格化 vs 人格化品牌
中國(guó)這一些年的品牌都是去人格化的，有一個(gè)觀點(diǎn)認(rèn)為說(shuō)只有沒(méi)有個(gè)人屬性品牌才能做得久，一旦“人設(shè)崩塌”或是創(chuàng)始人離開(kāi)企業(yè)，品牌也會(huì)隨之一落千丈。但是放到全球市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)來(lái)看，它是個(gè)偽命題。很多國(guó)際品牌都以創(chuàng)始人的名字或姓氏命名，比如說(shuō)迪士尼、梅賽德斯·奔馳、福特、香奈兒、LouisVuitton等等。
我覺(jué)得只要有一群人主動(dòng)認(rèn)可，或者說(shuō)就認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)人的東西，它其實(shí)就是品牌。在意大利，有93%的企業(yè)都是由家族經(jīng)營(yíng)。一開(kāi)始可能他只是一名手工技術(shù)精湛的師傅，慢慢地以獨(dú)特的風(fēng)格和制造工藝積聚一大批忠實(shí)粉絲，他了解每一位顧客的特點(diǎn)和品味，顧客認(rèn)準(zhǔn)他做出來(lái)的東西，就這樣延續(xù)了幾代人，成為今天你看到的品牌。
今天我在“快品牌”這個(gè)群體身上最大的特征，就是“人格化”，他這個(gè)人代表的是他的品牌，他的貨代表的是他的品牌，甚至他的直播間代表的也是他的品牌。很多快手主播不是簡(jiǎn)單介紹產(chǎn)品的導(dǎo)購(gòu)，他用自己的專業(yè)知識(shí)和長(zhǎng)期的價(jià)值輸出，建立起了一個(gè)自己的社交圈，他是這個(gè)圈子的核心人物。
比如快手主播“龍團(tuán)勝雪”，她是國(guó)家一級(jí)茶藝師，家里做茶多年，自有茶山和制茶基地，2018年，她開(kāi)始在快手拍攝短視頻、直播講解茶文化、茶葉沖泡、品鑒等知識(shí)，積累起了將近600萬(wàn)粉絲，建立起了一個(gè)喝茶、品茶的社交圈，也創(chuàng)立屬于自己的茶葉品牌“思考人生”。
說(shuō)到中國(guó)茶文化，世界上沒(méi)有一個(gè)國(guó)家可以撼動(dòng)我國(guó)獨(dú)特的歷史地位，但茶葉是非標(biāo)品，從幾十幾百到幾千上萬(wàn)極大跨度的價(jià)格帶，很多消費(fèi)者不具備專業(yè)知識(shí)，很難辨別茶葉的品質(zhì)和對(duì)應(yīng)的價(jià)位，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)，就是怕被宰不敢買(mǎi)。
但“思考人生”顯然在這個(gè)品類中得到了眾多粉絲的擁躉，在龍團(tuán)勝雪的直播間，她和粉絲是朋友、熟人的關(guān)系，我看到你的茶山碧綠蔥郁，也看到你在茶廠里打包發(fā)貨，我經(jīng)常在你這里買(mǎi)茶葉，越買(mǎi)感情越好，你沒(méi)有欺騙我，沒(méi)有以次充好，沒(méi)有辜負(fù)我的信任，你推薦的茶葉符合我的口味，你出了新品我也愿意試試看，我還可以在你的直播間以茶會(huì)友，交流喝茶的心情感受。
目前“思考人生”快品牌年銷售額已經(jīng)超5000萬(wàn)，很多老顧客由于“認(rèn)準(zhǔn)這個(gè)人”的信任感下單。
白牌品類的品牌化
品牌發(fā)展與品類是相關(guān)的，不同的品類能做成品牌的先天優(yōu)勢(shì)不同。
一種是像數(shù)碼產(chǎn)品、運(yùn)動(dòng)服飾、日常飲品這些，很容易將品牌價(jià)值觀展現(xiàn)給消費(fèi)者，形成品牌認(rèn)知。在過(guò)去幾十年，這些品類已被很多我們耳熟能詳?shù)钠放普紦?jù)住了。
而我們現(xiàn)實(shí)生活中的很多品類，像家庭用品、日用百貨這些，都是不容易曝光，沒(méi)有強(qiáng)社交屬性的，比如襪子、手套、坐墊、碗筷之類的，很難做出家喻戶曉的品牌。過(guò)去，在這些品類“洼地”聚集著大量的白牌，它們用劣質(zhì)材料、粗制濫造來(lái)壓低價(jià)格，通常做的是一錘子買(mǎi)賣，低價(jià)包郵來(lái)跑量。
舉個(gè)家庭百貨垂類下的細(xì)分品類，沙發(fā)墊，一方面有居家型和獨(dú)享型的特點(diǎn)，社交屬性不高，另一方面消費(fèi)頻次遠(yuǎn)低于使用頻次，就是買(mǎi)一次可以用很久，所以它有它自己的尷尬。
專注于沙發(fā)墊垂直品類的“金玉吉祥”就是在這樣一個(gè)品類賽道里跑出來(lái)的“快品牌”。創(chuàng)建人“寶妹”之前在線下商場(chǎng)開(kāi)店的時(shí)候，定位就是高端品質(zhì)，2020年疫情來(lái)臨，線下實(shí)體店生意受到影響，“寶妹”帶著“金玉吉祥”入駐快手轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上。
當(dāng)時(shí)她看到這個(gè)品類的很多主播都在打價(jià)格戰(zhàn)，經(jīng)營(yíng)這個(gè)品類多年的“寶妹”意識(shí)到自己的機(jī)會(huì)來(lái)了。“寶妹”認(rèn)為，雖然很少有人知道沙發(fā)墊的品牌，但是作為一個(gè)日常使用頻次極高的產(chǎn)品，長(zhǎng)期使用下來(lái)，用戶都能感受到品質(zhì)差別帶來(lái)的不同體驗(yàn)感。
夏季要透氣涼爽、冬季要保暖舒適，同時(shí)都要保證長(zhǎng)期耐磨性，沙發(fā)墊的面料有幾十種，因此，每一款都要經(jīng)過(guò)幾百次測(cè)試，確定設(shè)計(jì)款式之后，直播間產(chǎn)品從源頭廠家直接出貨，客單價(jià)保持在商場(chǎng)同品質(zhì)產(chǎn)品價(jià)位的一半左右，粉絲反饋非常好，很多新客戶都是老客戶介紹來(lái)購(gòu)買(mǎi)的，商品好評(píng)率常年保持在99%以上，在快手的年?duì)I業(yè)額達(dá)到2000萬(wàn)。
現(xiàn)代火箭的動(dòng)力一般采用三級(jí)推進(jìn)模式，所以形象地被人們稱為三級(jí)火箭，三級(jí)火箭可以增加動(dòng)力以擺脫地球引力。如果火箭只有一級(jí)，里面又裝燃料，又裝衛(wèi)星，是飛不起來(lái)的，因?yàn)樗鼰o(wú)法突破大氣層，飛不到地球同步軌道。
白牌品類的品牌化，也是如此，因?yàn)槠奉愊忍鞐l件不足，直接做品牌的難度太高，前期以主播的個(gè)人的差異化和信任度帶動(dòng)品牌的辨識(shí)度提升，不失為突出重圍的方法。后期隨著市場(chǎng)更加規(guī)范，完全依靠主播到達(dá)增長(zhǎng)瓶頸期，再往前躍遷一步，把粉絲對(duì)個(gè)人的信任轉(zhuǎn)移到直播間和品牌上，完成“火箭式”起飛。
從貝源世家再到金玉吉祥，雖然快品牌的故事各有千秋，但是無(wú)疑也看出一條屬于快品牌的草蛇灰線，即隨著直播電商市場(chǎng)的日益規(guī)范，存量市場(chǎng)里的紅人主播們、普通商家、產(chǎn)業(yè)帶工廠、白牌，都在建立屬于自己的品牌，或是在線上重建品牌，畢竟單一的依靠主播沒(méi)有辦法產(chǎn)生新的商業(yè)增長(zhǎng)，單純依賴線下也無(wú)法獲得新的商業(yè)生機(jī)，信任要轉(zhuǎn)移到直播間和品牌去，信任要成為復(fù)購(gòu)率，才能獲得偉大的復(fù)利。
03
減少“干預(yù)”，尊重“真實(shí)”
過(guò)去兩年，在快手上涌現(xiàn)出了一大批“快品牌”商家，他們的成長(zhǎng)故事，不僅是很多普通個(gè)體的創(chuàng)富路徑，也極致地縮短了品牌建設(shè)的時(shí)間周期。
快手是如何定義快品牌的？
“快品牌”，首先是一個(gè)“快”字，“快”意味著成長(zhǎng)快。比如主播“葉歆輕奢女裝”于2021年入駐快手，賬號(hào)從最初的月銷200w+，到2022年已達(dá)到月銷超1000w+，客單價(jià)700+，復(fù)購(gòu)率達(dá)50%；主播“參爺”出身滋補(bǔ)世家，產(chǎn)品以滋補(bǔ)類目、醫(yī)療器械類目和營(yíng)養(yǎng)保健類目為主，入駐快手一年的時(shí)間，粉絲突破1000萬(wàn)，單場(chǎng)GMV破億。入局快手電商后，在品類中快速成長(zhǎng)的“快品牌”黑馬不勝枚舉。
“快”也意味著在快手，“快品牌”是快手電商生態(tài)里成長(zhǎng)出來(lái)的一批重視粉絲服務(wù)的新勢(shì)力商家，他們基于自有品牌，秉持“實(shí)在人、實(shí)在貨、實(shí)在價(jià)”的經(jīng)營(yíng)理念，在直播間為粉絲提供具有高體驗(yàn)價(jià)格比的產(chǎn)品和服務(wù)。
那么下一個(gè)問(wèn)題來(lái)了，為什么快手電商這塊土壤里能長(zhǎng)出“快品牌”？
我認(rèn)為很大的一個(gè)原因是減少“干預(yù)”，尊重“真實(shí)”，加以規(guī)范，卻不為其擅作主張，品牌自己有它成長(zhǎng)的規(guī)律，它其實(shí)是一個(gè)不斷進(jìn)化的過(guò)程，現(xiàn)在是一個(gè)初期階段，它的可能性還很多，我們拭目以待。
我一直打一個(gè)比方：中國(guó)市場(chǎng)就像一列穿越山洞的火車，最靠前的車廂早已穿過(guò)黑暗看到了風(fēng)景，較靠前的隱隱約約看到了風(fēng)景，中間的還在穿越山洞，后面的還不知道前面是什么。
存在即合理。合理是因?yàn)槭袌?chǎng)的多樣性，審美的不斷變遷，甚至需求的升維和降維正在同時(shí)進(jìn)行。“快品牌”的成長(zhǎng)路徑?jīng)]有對(duì)錯(cuò)，也沒(méi)有高低之分，在快手，它只是真實(shí)世界、真實(shí)需求的數(shù)字化。
