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節(jié)假日里的朋友圈內(nèi)容具有一定的“統(tǒng)一性”，今年五一小長(zhǎng)假，朋友圈里一半人去露營(yíng)，另一伴人在結(jié)婚。

疫情期的黃金周，長(zhǎng)途游成為奢望，露營(yíng)則意外爆火。數(shù)據(jù)顯示，2022開年至今攜程平臺(tái)露營(yíng)產(chǎn)品增長(zhǎng)率已經(jīng)達(dá)到800%；2022年1-4月上旬，通過攜程報(bào)名露營(yíng)游的用戶數(shù)量是2021全年的5倍以上。

與此同時(shí)，露營(yíng)熱潮帶動(dòng)了本地游產(chǎn)品訂單的增長(zhǎng)。攜程報(bào)告顯示，“五一”假期的本地游訂單占比達(dá)40%，較2020年、2021年同期均高出逾10個(gè)百分點(diǎn)。另外，鄉(xiāng)村游的酒店“五一”假期訂單量相較清明假期增長(zhǎng)84%。鄉(xiāng)村游相關(guān)景點(diǎn)門票下單人次增長(zhǎng)142%。

隨著露營(yíng)、鄉(xiāng)村游、自駕游的Z世代年輕人越來越多，攜程、美團(tuán)等平臺(tái)敏銳的發(fā)現(xiàn)了商機(jī)，積極深度挖掘本地游玩資源，相繼推出相關(guān)的旅游產(chǎn)品和一站式的旅游服務(wù)，以滿足Z世代年輕人的出行需求。

精致周邊游火爆

有人認(rèn)為今年五一假期的露營(yíng)熱度是網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，理由是小紅書、抖音、朋友圈等社交渠道遍布露營(yíng)圖片、短視頻以及露營(yíng)攻略，網(wǎng)絡(luò)紅人帶動(dòng)起了露營(yíng)的熱潮。事實(shí)也是如此，精致露營(yíng)風(fēng)引起了一股露營(yíng)熱潮，而這場(chǎng)露營(yíng)熱潮或?qū)⑥D(zhuǎn)化為長(zhǎng)期的熱度。

一來，疫情發(fā)生之后，為響應(yīng)防疫號(hào)召消費(fèi)者秉承“就近原則”，能不出國(guó)就不出國(guó)，能不出省就不出省，以露營(yíng)為代表的周邊游產(chǎn)品已逐漸取代長(zhǎng)途游、海外游等旅游產(chǎn)品，成為主流的旅游方式之一。

二來，除了疫情限制出行距離之外，旅游觀念的改變也是周邊游熱度上升的重要原因，比起去“別人的家鄉(xiāng)”走馬觀花，00后、90后等消費(fèi)群體更喜愛本地游。攜程發(fā)布《2022五一假期出游報(bào)告》顯示，在選擇本地游的用戶中，00后、90后占比達(dá)到60%，年輕用戶對(duì)市集旅游、藝術(shù)展覽等本地新鮮人文體驗(yàn)類旅行的熱情迅猛。

三來，攜程、美團(tuán)、飛豬等在線旅游平臺(tái)加碼周邊游市場(chǎng)，推出豐富的周邊游產(chǎn)品，完善周邊游服務(wù)設(shè)施，激活了消費(fèi)者本地游的欲望，周邊游熱度隨之水漲船高。從攜程數(shù)據(jù)來看，自2021年下半年至今，攜程平臺(tái)的露營(yíng)產(chǎn)品數(shù)量增長(zhǎng)近10倍，目前已經(jīng)擁有覆蓋28省120城市的產(chǎn)品供消費(fèi)者選擇。

毫無疑問，受多重因素影響，周邊游的熱度還將持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，而周邊游熱度也將帶動(dòng)酒店、餐飲等行業(yè)的發(fā)展，給尋求復(fù)蘇的在線旅游平臺(tái)帶來慰藉。另外，隨著時(shí)間的推移，消費(fèi)者也逐漸形成了在攜程上找景點(diǎn)，在美團(tuán)上找美食的消費(fèi)習(xí)慣。

攜程：整合美景資源

疫情反復(fù)旅游業(yè)遭重創(chuàng)，頭部在線旅游平臺(tái)攜程一直主張復(fù)蘇，可旅游業(yè)復(fù)蘇是一場(chǎng)長(zhǎng)期的攻堅(jiān)戰(zhàn)，攜程苦攻三年仍沒達(dá)成全面復(fù)蘇的目的。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程集團(tuán)全年凈營(yíng)業(yè)收入為200億元，約恢復(fù)至2019年的56%，而中國(guó)國(guó)內(nèi)旅游總收入恢復(fù)至疫情前51%。其中，住宿預(yù)訂收入81億元，交通票務(wù)收入69億元，旅游度假收入11億元，商旅管理收入13億元。

疫情陰霾下，攜程2021年提交了一份喜憂參半的成績(jī)單，總收入堪堪達(dá)到疫情前的一半是憂，喜在于攜程構(gòu)建起了增長(zhǎng)新引擎，周邊和本地游產(chǎn)品交易額暴漲，一定程度上緩解了攜程的復(fù)蘇之憂。

財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2021年攜程旅游的頭部供應(yīng)商售賣的周邊和本地游產(chǎn)品交易額，較2019年實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)；國(guó)內(nèi)私家團(tuán)供應(yīng)商數(shù)量較上年同期增長(zhǎng)32%，交易額較2019年增長(zhǎng)近40%。攜程國(guó)內(nèi)主題游產(chǎn)品交易額，較2019年增長(zhǎng)超過160%。

本地游不受出行距離限制也就不受疫情之?dāng)_，攜程大力發(fā)展周邊游市場(chǎng)確實(shí)規(guī)避了疫情帶來影響，能夠助力平臺(tái)實(shí)現(xiàn)增收。

一方面，攜程通過內(nèi)容營(yíng)銷孵化爆款旅游產(chǎn)品，而爆款旅游產(chǎn)品帶動(dòng)酒旅業(yè)務(wù)發(fā)展，盤活了平臺(tái)各項(xiàng)業(yè)務(wù)。以露營(yíng)為例，攜程口碑榜榜單第一名境見茶野里野奢帳篷露營(yíng)地的周邊酒店五一假期訂單量增長(zhǎng)67%；露營(yíng)地所在城市湖州在五一假期的整體旅游產(chǎn)品訂單量增長(zhǎng)54%，酒店、民宿訂單量分別增長(zhǎng)57%、144%。

另一方面，攜程深度挖掘開發(fā)本地游的玩法，通過產(chǎn)品創(chuàng)新滿足本地人群的游玩需求。一般來說，本地居民對(duì)本土的旅游景點(diǎn)十分了解，因此攜程選擇在已有的旅游資源上進(jìn)行“二次開發(fā)”，引發(fā)本土居民的關(guān)注。

據(jù)了解，攜程與全國(guó)多個(gè)業(yè)內(nèi)頭部美術(shù)展覽館達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)M-Art藝術(shù)集市項(xiàng)目，開創(chuàng)了新穎的人文體驗(yàn)和玩法。五一假期，M-Art藝術(shù)集市項(xiàng)目得本地到訪用戶占比近60%，2021年該數(shù)值僅為32%。

當(dāng)然，攜程周邊游產(chǎn)品的制定、開發(fā)、宣傳離不開其強(qiáng)大的旅游生態(tài)能力，即“流量池（用戶）+技術(shù)力+生態(tài)伙伴（商家）”。換句話說，攜程完善的旅游供應(yīng)鏈體系讓其有了大力發(fā)展周邊游的底氣。

不僅如此，自疫情爆發(fā)后攜程 提出了“鄉(xiāng)村旅游振興戰(zhàn)略”戰(zhàn)略，為的是開拓周邊游市場(chǎng)的增量空間。據(jù)悉，其計(jì)劃到2025年底，攜程將累計(jì)打造10家標(biāo)桿性質(zhì)的鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，規(guī)?；x能100家鄉(xiāng)村度假農(nóng)莊，而今攜程已有8家度假農(nóng)莊開業(yè)。

攜程通過整合本地旅游資源推出了各類主題、各種玩法的周邊游產(chǎn)品和攻略，在與美團(tuán)、飛豬等對(duì)手的周邊游市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，穩(wěn)住了行業(yè)龍頭的地位。

配圖來自Canva可畫

美團(tuán)：發(fā)動(dòng)美食攻勢(shì)

消費(fèi)者出游的目的除了觀賞美景，還喜歡尋找當(dāng)?shù)孛朗称穱L，美團(tuán)以美食為切入口深入周邊游市場(chǎng)，與攜程、飛豬等垂直在線旅游平臺(tái)展開直接競(jìng)爭(zhēng)。

相比其他在線旅游平臺(tái)，美團(tuán)在周邊游領(lǐng)域的優(yōu)勢(shì)明顯。作為國(guó)內(nèi)最大的本地生活服務(wù)平臺(tái)美團(tuán)擁有本地用戶、本地美食、本地合作商家、本地酒旅產(chǎn)品等資源，有能力支持周邊游產(chǎn)品的創(chuàng)新和進(jìn)一步優(yōu)化周邊游服務(wù)體驗(yàn)。

在流量方面，美團(tuán)積累了大量本地用戶和用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，為開展本地游服務(wù)提供了堅(jiān)實(shí)的用戶基礎(chǔ)。

在存量市場(chǎng)搶用戶費(fèi)時(shí)、費(fèi)力又費(fèi)錢并非易事，而美團(tuán)外賣業(yè)務(wù)、團(tuán)購(gòu)業(yè)務(wù)帶來的自然流量可以提高周邊游產(chǎn)品曝光量。美團(tuán)官方數(shù)據(jù)顯示，截至2021年12月31日，美團(tuán)交易用戶數(shù)達(dá)6.9億，比上年同期的5.1億增長(zhǎng)35.2%。

在產(chǎn)品方面，美團(tuán)整合酒店、景點(diǎn)和特色美食等資源，制定周邊游攻略為消費(fèi)者提供吃喝玩樂購(gòu)一站式服務(wù)。

按理說，本地旅游資源有限周邊游路線大同小異，在線旅游平臺(tái)很難做出差異化的周邊游產(chǎn)品，但和其他平臺(tái)不同美團(tuán)周邊游服務(wù)多了一份“美食誘惑”。從美團(tuán)上可以搜索出美食關(guān)鍵詞，比如北京烤鴨、重慶火鍋、廣東早茶、湖南“茶顏悅色”，這些本地特色美食信息便是美團(tuán)周邊游的殺手锏。

在服務(wù)方面，美團(tuán)基于大數(shù)據(jù)算法和長(zhǎng)期積累的本地用戶消費(fèi)數(shù)據(jù)，為用戶提供精準(zhǔn)的旅游產(chǎn)品，縮短用戶決策時(shí)長(zhǎng)。而且大眾點(diǎn)評(píng)上的美食攻略可為消費(fèi)者引路，海量真實(shí)的用戶評(píng)價(jià)也可為消費(fèi)者“種草”提供決策依據(jù)。

如此看來，用戶在大眾點(diǎn)評(píng)“種草”，在美團(tuán)“拔草”，美團(tuán)周邊游業(yè)務(wù)已構(gòu)建起了從產(chǎn)品宣傳到銷售的消費(fèi)閉環(huán)。

另外，周邊游的樂趣在于挖掘小眾景點(diǎn)和特色美食，盡管美團(tuán)與大型景區(qū)合作度較低，但與中小旅游景區(qū)、知名商圈有合作聯(lián)系，而且供應(yīng)商資源覆蓋全國(guó)各省市，遍布一二線乃至三四線小縣城，其在全國(guó)各省市開展周邊游服務(wù)，可撬動(dòng)更大的酒店及到店業(yè)務(wù)收入。

低成本流量、多元化服務(wù)、豐富商家資源是美團(tuán)周邊游業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，未來美團(tuán)也將繼續(xù)發(fā)揮本地生活服務(wù)優(yōu)勢(shì)把周邊游業(yè)務(wù)做大做強(qiáng)。如此一來，攜程和美團(tuán)“搶食”周邊游市場(chǎng)的較量也將更加激烈。

精致周邊游何去何從？

在國(guó)內(nèi)外疫情充滿不確定的背景下，開拓周邊游業(yè)務(wù)是在線旅游平臺(tái)緩解營(yíng)收窘境的不二之選，而且消費(fèi)者出國(guó)游、長(zhǎng)途游意愿降低，周邊游意愿強(qiáng)烈，未來幾年周邊游還將是消費(fèi)者首選的出游方式。

據(jù)未來智庫數(shù)據(jù)，疫情前游客旅游出行選擇以出國(guó)游為主的占比到 52.3%，其次為長(zhǎng)途游 26.90%。疫情后國(guó)民選擇出國(guó)游比例下降迅速，僅剩0.7%，而周邊游意愿比例從20.80%上漲75.9%，同比上漲2.6倍，長(zhǎng)途游的意愿小幅下降3.9%。

在此趨勢(shì)下，越來越多新玩家進(jìn)入周邊游市場(chǎng)，但消費(fèi)者仍表示：“看來看去還是那些景點(diǎn)，市場(chǎng)上沒有好玩的項(xiàng)目?！痹谠新糜钨Y源上玩出新花樣，開拓新旅游景點(diǎn)成為在線旅游平臺(tái)開拓周邊游業(yè)務(wù)的關(guān)鍵。

那么，如何解決周邊游產(chǎn)品同質(zhì)化痛點(diǎn)？

一是，挖掘稀缺旅游資源，小眾景點(diǎn)、小巷美食、個(gè)性化的游玩項(xiàng)目均可。俗話說物以稀為貴，這一道理在旅游市場(chǎng)同樣適用，造成周邊游產(chǎn)品同質(zhì)化的原因是現(xiàn)有的旅游景點(diǎn)、特色美食一致，旅游平臺(tái)需要挖掘小眾個(gè)性化的景點(diǎn)或者增加新的項(xiàng)目體驗(yàn)，挖掘更多周邊游消費(fèi)新機(jī)會(huì)。

二是，持續(xù)升級(jí)原有旅游景點(diǎn)的游玩體驗(yàn)，滿足Z世代個(gè)性化的游玩需求。景點(diǎn)游玩項(xiàng)目單一留不住消費(fèi)者是個(gè)老生常談的問題，而周邊游資源有限，要想留住人，就需要實(shí)現(xiàn)內(nèi)容升級(jí)、服務(wù)升級(jí)、項(xiàng)目升級(jí)，比如不同主題的露營(yíng)項(xiàng)目、滑雪、登山……

需要提醒的是，旅游產(chǎn)品宣傳要做到求真務(wù)實(shí)。網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)能來一時(shí)的流量但卻留不住用戶，鋪天蓋地的網(wǎng)紅景點(diǎn)“照騙”只會(huì)換來吐槽，只真實(shí)的美景、美食才能讓消費(fèi)者產(chǎn)生“再來一次”的想法，口碑有了自然流量也就不愁了。

總而言之，為了抓住精致周邊游的熱度，挖掘精致周邊游市場(chǎng)價(jià)值，攜程、美團(tuán)、飛豬等頭部旅游平臺(tái)積極研究產(chǎn)品、深耕內(nèi)容、挖掘旅游資源，打造從產(chǎn)品宣傳到預(yù)訂和銷售的閉環(huán)，乘著精致周邊游風(fēng)口，在線旅游平臺(tái)將加速?gòu)?fù)蘇。