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2021年12月19日，湯臣倍健官方發布了個性化定制維生素概念產品，官方稱“每1顆膠囊含有50余粒維生素微片，可實現營養組合超5000萬種”。

“未來營養”、“一滴血，比你自己更了解自己”等拉滿科技感的字眼吸引了大眾的眼球。

所謂個性化定制維生素，實則是采用湯臣倍健自主研發的通過指尖采血來獲取干血斑的自動檢測設備，檢測出人體所需的維生素和微量元素，從而根據不同個體提供含有不同維生素組合的膠囊。官方主打“每天1顆，精準補給1天所需的9種維生素”的概念，某種程度上成功補足了現在消費者想要同時補充多種維生素卻不愿吃很多藥丸的需求。

行業巨頭湯臣倍健的不斷推新，可見面對新的消費環境，傳統的膳食營養補充劑——“一顆藥片補充一種維生素”的形式似乎已經無法激發新一代消費者的消費熱情。

Nutrition Business Journal數據顯示，世界營養保健食品的消費地區主要分布在美國、歐洲和亞洲等國家和地區，其中美國、歐洲營養保健食品行業發展較早，市場較為成熟，需求較為穩定；與之對應的是，拉美、亞洲地區（除中國和日本外）作為營養保健食品的新興市場，近年來增速較快。

來源：公開資料整理

美國作為全球最大的營養保健食品市場，涌現出一批如 GNC、NBTY 等具有悠久歷史和重要影響力的國際品牌。

數據顯示，美國膳食營養補充劑滲透率達50%，日本滲透率達40%，中國僅為20%。美國膳食營養補充劑人均消費148.38美元，日本為89.3美元，中國僅為15.07美元，是美國的10%。據此預測，未來中國膳食營養補充劑市場仍有巨大的成長空間。

來源：Nutrition Business Journal、世界銀行

湯臣倍健在新功能技術和產品推廣方面的突破，或是其引領國內新功能賽道和鞏固市場地位的重要一步。

傳統保健 vs 精準單品

湯臣倍健創立于1995年，2002年系統地將膳食營養補充劑（VDS）引入中國非直銷領域，2010年12月15日，湯臣倍健在深圳交易所創業板掛牌上市，并迅速成長為中國膳食營養補充劑領導品牌和標桿企業。2018年，湯臣倍健收購澳大利亞益生菌品牌Life-Space，同年5月，收購拜耳旗下具有80多年歷史的兒童營養補充劑品牌Pentavite。

2021年，“小湯家”湯臣倍健先后針對心腦血管健康領域，推出新一代植物科技輔助降血脂產品——舒百寧納豆紅曲膠囊；針對年輕消費群體的特點和需求，旗下全資子公司食代說推出“有種蛋白”3款高蛋白飲品及維生素C大單品“維滿C”系列新品。另外，湯臣倍健旗下澳洲專注兒童營養補充劑品牌“Pentavite”和湯臣倍健國際版膳食營養補充劑品牌“BYHEALTH”也分別推出了5款新品和2款新品。

隨著一系列新品的推出，根據湯臣倍健2021年三季報顯示，前三季度，公司實現營業收入60.29億元，同比增長19.79%，增速大幅領先其他VDS企業。

但由于VDS行業在我國還屬于新興行業，整體同質化水平較高，可替代性較強，市場還比較分散，行業集中度較低，幾家頭部企業的市場份額加起來不超過40%。歐睿數據顯示，2019年和2020年湯臣倍健分別以9.9%和10.3%的市場份額位居中國維生素與膳食補充劑行業第一位。

而湯臣倍健雖已占據國內VDS行業的龍頭地位，卻仍在接連不斷推出新品，針對不同領域和消費人群，SKU覆蓋范圍也在不斷擴大。

這背后原因或是隨著保健產品的宣傳力度不斷加強，保健知識越發深入人心，尤其是疫情使得大眾對于身體健康的重視程度驟增，消費者對于營養保健食品的認知越來越全面，消費理念日趨成熟。據《2019年中國消費者保健品購買情景調查》數據顯示，超過40%的消費者表示購買保健品為自發性行為。這種消費心理的變化導致保健食品的功能向分散化和精準化轉移，而消費者的需求的多元化也帶動了產品的多樣化。

而中國保健品市場的細分領域仍留有巨大空白待挖掘。

數據顯示，我國保健品的前十大細分領域合計占比超過90%，最大細分領域免疫系統占比超20%。而對比日本前十大細分領域占比僅50%左右，最大細分領域占比不到10%。

對比美國保健龍頭NBTY擁有3000多種產品，在全球產生了超過20000個SKU；美國的另一保健食品龍頭GNC在產品品類上也超過1500種，SKU超3000個。而反觀國內，湯臣倍健目前在國內僅擁有約100種產品。由此可見，國內企業在產品細分品類上與海外成熟企業仍有較大差距。

據康寶萊今年9月發布的《營養素補充劑認知與使用情況調研》結果，近七成人每周服用營養素補充劑，平均每人服用2-3種產品。維生素/營養素補充劑類產品已經滲透到18歲以上的各個年齡段，其中18-24歲年輕受訪者群體中已經有高達50%的人每周服用。

不同年齡層的消費群體在產品的選擇偏好上也出現了一些異同。相同點在于，根據康寶萊的調研結果，不論什么年齡層的消費者都會將提升免疫力和整體健康放在前兩位；不同點在于，18-40歲人群更重視增肌/運動營養，40歲以上年齡群體更重視改善消化系統。

消費者的個性化差異日趨明顯，為盡可能覆蓋更多的消費人群，滿足不同年齡段消費者的精準需求，這無疑也是湯臣倍健不斷研發推新的原因之一。

營養補充劑“零食化”：補充營養的同時還能解饞

“吃最貴的保健品，熬最晚的夜”成了年輕人的“朋克養生”日常，這和大多數年輕人“諷刺”的護膚理念如出一轍。

然而元氣資本在多個保健品牌的天貓旗艦店發現，以往以片劑、膠囊為主的保健品形態現在已經變身成了軟糖、飲料、果凍等等高顏值、易接受的“零食”。

來源：天貓旗艦店

不少消費者表示，以前印象中的保健營養品是“藥”，甚至需要定上鬧鐘提醒自己服用；而現在是一種生活方式，補充營養的同時還能解饞。產品包裝的高便攜性以及好口感滿足了當代年輕人生活節奏快、追求高效率和即時享受的需求。

12月20日，湯臣倍健與Costa聯名推出了“蛋白能量咖啡”，讓蛋白粉（植物型）固體飲料與咖啡相撞。很多網友表示愿意嘗試此新品，原因是蛋白質和咖啡的結合，節省時間又同時補充了兩種年輕人所需的能量。

不僅如此，湯家許多產品在“零食化”的基礎上還進行了改良，打出了“0糖0脂0負擔”、“熱量不到一個橙子”等宣傳文案。從湯臣倍健的新品包裝、聯名合作以及年輕化的推廣文圖，不難看出，湯臣倍健正在迎合新世代在健康領域的消費風向，將“以用戶為核心”落實到底。

品牌營銷渠道的“下半場”

湯臣倍健作為國內首家VDS非直銷企業，并在此領域深耕了20年，在藥房渠道處于絕對龍頭地位，2012年公司的藥店終端數已經將近兩萬個。產品覆蓋的國內百強藥店數達到96家，百強商超從1家上升至50家。公司在藥店渠道市占率約36%，遠超第二名養生堂（市占率僅5%），積累了深厚的藥店渠道壁壘。在藥店銷售前五份額的保健品產品，公司幾乎都排在行業第一。

2014年開始，湯臣倍健將布局線上業務列入了日程；2015年2月，公司成立子公司廣東佰悅網絡科技有限公司，其主要負責運營專供電子商務的膳食補充劑新品牌和一些細分領域品牌的線上業務。

據湯臣倍健2021年三季度報告，線下渠道收入約占境內收入的 69.24%，線上渠道收入占30.76%。相比2018年的年報披露，當時的線上渠道只占比2成左右，三年時間線上渠道收入占比翻了1.5倍。

據湯臣倍健官網消息，2021年雙十一期間（10月20日20點至11月11日24點），湯臣倍健旗下全品牌全網銷售額超6億元，同比增長38.3%，斬獲天貓膳食營養補充劑品類榜首和京東營養健康類目品牌銷售額TOP1。

旗下品牌“Life-Space”、“健視佳”品牌全網成交額同比增長破50%，“天然博士”品牌全網成交額同比增長破100%，“BYHEALTH”全網成交額同比增長破200%。

另外湯臣倍健在抖音、B站、快手、小紅書、微信公眾號和微博等平臺也都做了相關投放和布局。

除此之外，今年6月，湯臣倍健還啟動了企業內部的“主播培養101計劃”，通過從公司內部的營養師甄選主播，加以專業培訓和表達技能的培訓，讓專業的營養直播培養流程化、常態化。湯臣倍健首席電子官尹昕表示，湯臣倍健十幾年在健康及營養專業人才上的深耕，擁有上千名國家級營養師及多個健康領域的專家講師團隊，他們人人能出鏡，個個能帶貨，是培養主播的天然資源。他還表示，湯家欲打造“直播帶貨”+“私域流量”的業務模式。

可見線上渠道正在快速覆蓋消費市場，那么線下渠道對于湯臣倍健來說在今后是否會被線上業務所取代呢？

元氣資本給出的答案是否定的。

首先，保健品行業一個無法忽視的龐大消費群體就是老年人群體，在智能手機普及的今天，大部分老年人仍難以通過手機進行網購以及在網上獲取最新的產品信息。線下藥店以及商超仍是這類群體消費的主要場所。

另外，由于距離和物流的時效性壁壘，線下渠道的及時滿足性是線上渠道無法替代的。不僅如此，國內保健食品行業監管嚴格，藥店渠道的準入門檻較高，備案范圍仍較狹隘，注冊申請周期較長且審批仍然較嚴格，一個產品想要獲得藍帽子（營素補充劑和保健食品批準證書）至少要2-3年時間。

湯臣倍健在“囤帽子”上的優勢是國內外的競爭對手在短時間內都無法超越的。

值得注意的是，據《藥品監督管理統計年度報告(2020年)》數據，從2013年到2020年，藥店的連鎖化率不斷提升，從36.57%提高至56.50%，雖然相較美國的74.5%的連鎖化率仍有很大提升空間，但自2017年以來連鎖藥店的頻繁并購確有加速了終端門店的擴張速度，有利于湯臣倍健這樣的線下渠道為主的公司產品在被整合的藥店里實現迅速鋪貨。

而在品牌影響力方面，湯臣倍健正試圖打造“國民性”品牌優勢。2021年12月13日，湯臣倍健公告稱，公司參與國家體育總局體育器材裝備中心公開招標活動成功中標，與國家體育總局體育器材裝備中心簽署《中國國家隊/中國之家合作協議》，成為TEAM CHINA/中國國家隊運動食品及營養品供應商，在運動食品及營養品類別內排他性地享有協議下TEAM CHINA/中國國家隊及中國之家相關的合作權利與機會。

有了TEAM CHINA的加持，湯臣倍健的品牌影響力進一步提升，截至2022年1月4日收盤，湯臣倍健收盤股價為27.73元/股，當日漲幅2.86%，總市值471.5億元。