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你是多少個品牌的會員？
附近新開了一家生鮮超市，會員購買部分商品有優(yōu)惠，小馬因此注冊了會員；去餐廳吃飯，掃碼點單時系統(tǒng)提示，成為會員可免費領(lǐng)取飲品一杯，他順勢注冊“薅羊毛”；理發(fā)時拒絕了Tony老師推銷的儲值會員，但小馬轉(zhuǎn)頭就掉進了索尼主機會員打折促銷的“坑”里……
在這個遍地是品牌會員的年代，隨手注冊的情況再正常不過，許多消費者和小馬一樣，根本不記得自己究竟辦了多少個會員。
究其原因，主要是因為許多品牌與會員之間的正向互動少之又少，除了不合時宜地推送惱人的營銷短信外，基本都處于沉默狀態(tài)。
好的會員運營既能加深消費者對品牌的印象與好感，也能提高品牌信任度，品牌方則能借此培養(yǎng)忠實用戶。
然而，讓不少品牌感到困惑的是，除了提供促銷權(quán)益外，似乎沒有更多能與會員互動的內(nèi)容，而一直用返券、打折信息“叨擾”，又容易招致會員的厭惡情緒，反而有損品牌形象。
好在，已有品牌找到了有效的會員運營方法，開始重新構(gòu)建會員體系。
例如，耐克與天貓聯(lián)合推出了“進階會員計劃”，對會員體系進行改革；歐萊雅、李寧等品牌意在打通線上線下，做全域發(fā)展；泡泡瑪特選擇在不同平臺搭建不同形式的會員體系……
在如今C2B品牌大行其道的時代，品牌們愈來愈重視會員運營的價值。新零售商業(yè)評論想探討的是，好的會員運營究竟是什么樣的？在遍地會員的年代，品牌們又該如何構(gòu)建吸引人的會員體系？
什么才是好的會員運營？
1996年7月，亞馬遜發(fā)起一個會員制網(wǎng)站的分銷行動，加入亞馬遜會員后，在網(wǎng)站中放置亞馬遜的廣告，如果用戶通過廣告跳轉(zhuǎn)到亞馬遜并完成購物，亞馬遜會根據(jù)下單情況支付傭金給會員。
當時，這個活動收獲了不錯的反響，也因此，亞馬遜被認為是會員制營銷的開創(chuàng)者。從那時起，會員營銷方式開始流行，隨著多年的發(fā)展，逐漸衍生出了多種形式。
品牌構(gòu)建會員體系的核心目的，是培養(yǎng)忠誠用戶，并與他們建立起長期聯(lián)系。
如今會員體系已經(jīng)成為了每一個品牌的必備，同質(zhì)化問題也由此凸顯——提交信息成為會員，便可換取優(yōu)惠券、積攢消費積分——每一家?guī)缀醵疾怀銎溆遥屓瞬唤袊@：所謂的會員權(quán)益，不過如此。
天貓消費者策略中心私域相關(guān)負責人告訴新零售商業(yè)評論：
會員運營需要與品牌所在行業(yè)特性、自身私域運營的成熟度相匹配，并且不同品牌在不同階段所需要的會員運營方式也不一樣。這意味著，好的會員運營體系應(yīng)該是動態(tài)的，且需要滿足以下四個要素：
一是為會員提供專屬的尊享感，以及具有稀缺性的價值，包括差異化的權(quán)益、貨品和服務(wù)體驗等。
例如，在QQ風靡時期，騰訊為QQ會員設(shè)計了一系列專屬權(quán)益，如紅名加置頂、個人頁面醒目的標識，以及不同會員等級的差異化權(quán)益，這些都讓會員充分體會到了尊貴感。
二是針對不同層級的會員提供差異化產(chǎn)品和服務(wù)，即會員分層運營，設(shè)計VIP會員的專屬權(quán)益等。
航空公司的會員體系設(shè)計算得上是將差異化做到了極致。例如，在托運行李重量、貴賓休息室的使用、飛行里程積分，以及升艙、優(yōu)先等級、優(yōu)選座位等權(quán)益上，針對不同等級會員進行了詳細的規(guī)定。
三是會員運營體系的設(shè)計和實施，必須符合品牌調(diào)性和企業(yè)文化，并能體現(xiàn)品牌希望傳達給消費者的理念、符號、特征等。
永璞咖啡在與會員接觸的每一個觸點上——無論是微信小程序、游戲，還是開發(fā)的周邊產(chǎn)品，都以品牌IP“石端正”的形象和身份露出，以傳達品牌有溫度的調(diào)性和文化。
四是會員運營體系必須符合品牌發(fā)展的不同階段。會員體系不能一成不變，而是應(yīng)該根據(jù)企業(yè)所處的行業(yè)特色和企業(yè)發(fā)展的不同階段，制定相應(yīng)的會員體系。
在這一點上，星巴克的實踐值得大家借鑒。最初，消費者要成為星巴克會員就必須購買星禮卡。
到了2018年，星巴克降低了入會門檻，注冊即可成為會員，同時降低了升級所需的星星數(shù)量，且對會員權(quán)益進行了調(diào)整；與此同時，星巴克也在大力推廣自家的App以構(gòu)建私域流量池。
這一舉措與當時星巴克在中國市場的業(yè)績表現(xiàn)密切相關(guān)。據(jù)其財報數(shù)據(jù)，2018年三季度星巴克運營利潤下跌7.6%，中國區(qū)門店同店銷售同比下降2%，這是星巴克中國市場9年來首次運營利潤下降。
其中的主要原因，一方面是新銳咖啡與新式茶飲品牌的崛起，搶奪了星巴克的市場份額，另一方面是線下付費拉新的速度難敵社交分享等線上拉新方式。
到了2020年，為減輕積分通貨膨脹，星巴克向金卡會員開放了積分兌換周邊產(chǎn)品等權(quán)益，此舉不僅讓會員與品牌間產(chǎn)生了更深的情感連接，而且對銷售起到了極大的推動作用——購買更多咖啡飲品，積累更多“星星”，用更多的“星星”兌換更豐富的商品。
這些舉措取得了很好的效果。據(jù)星巴克2021財年第二季度數(shù)據(jù)顯示，90天活躍的星巴克會員數(shù)量比上年翻了一番，達到了1630萬，貢獻了星巴克中國72%的銷售額，比上年增長了5個百分點，足見核心會員的潛力。
會員運營開啟“游戲潮”？
近年來，游戲化已經(jīng)成為了會員運營的一大趨勢。通過設(shè)計需要完成的任務(wù)目標，制造一定的挑戰(zhàn)性，同時引入社交、競爭等元素，吸引會員參與，從而達到增加用戶活躍度與黏性的作用。
在游戲化方面，支付寶的“螞蟻森林”堪稱典范。在其五周年時曾發(fā)布官方數(shù)據(jù)，有6億用戶共種下了3億多棵樹木，守護了18個公益保護地。
而在消費行業(yè)，也有越來越多的品牌開始嘗試游戲化。以耐克和天貓聯(lián)合推出的進階會員為例，會員選中的動態(tài)虛擬人物會隨著會員等級的變化而解鎖出更多形象與裝備，而這些人物造型均來自耐克的經(jīng)典產(chǎn)品，從而在看似不經(jīng)意的情況下強化品牌調(diào)性。
在等級提升方面，耐克設(shè)計了不同挑戰(zhàn)任務(wù)，包括每日打卡、觀看直播、線下走步。當然，會員想要晉級仍需達成一定額度的消費。
此外，耐克還上線了三款小游戲（瑜伽、投籃與答題），會員可以分享給好友，而想玩游戲的前提便是加入進階會員計劃，這一機制設(shè)計不僅幫助耐克擴大了會員數(shù)量，而且為會員增加了好友間的話題，以及與品牌的互動。
通過“游戲化”的會員進階計劃，耐克成功吸引住了用戶。據(jù)了解，進階會員推出后，耐克天貓會員的黏性顯著提升，會員平均停留時長是今年6·18的兩倍。
再例如，薄荷健康在其App上線了“薄荷花田”，會員可以領(lǐng)一顆種子，完成不同任務(wù)（如記錄每日飲食等）便可獲取相應(yīng)數(shù)量的陽光，累計到規(guī)定數(shù)量就可以兌換鮮花或其他植物。
通過設(shè)置并不困難的任務(wù)，薄荷健康不僅提高了App打開率及用戶活躍時長，而且在潛移默化中加強了會員對品牌的好感與信任。
天貓消費者策略中心私域相關(guān)負責人向新零售商業(yè)評論表示：
游戲化是會員運營的一種重要形式，其本質(zhì)是通過簡單易懂且輕松愉悅的方式，與品牌私域用戶產(chǎn)生持續(xù)互動。
沉浸式游戲化的互動體驗可以幫助品牌提高會員的停留時長，并引發(fā)更多行為軌跡，從而能夠產(chǎn)出更多數(shù)據(jù)來幫助品牌了解用戶偏好、提高營銷精準度、降本增效。
如今，各大平臺都在爭搶用戶時間，因此在電商平臺中加入互動游戲，乃至短視頻，訂閱、逛逛的底層邏輯，其實是相同的。
“只有通過提供便捷的服務(wù)和優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，才能夠讓消費者愿意花費時間、金錢與平臺和品牌產(chǎn)生互動，我們認為這樣的會員運營才是成功的?！?/span>
如今看來，耐克與天貓深度合作的進階會員運營取得了不錯的反響，或許這種品牌與平臺深度定制的會員機制將在未來成為一種趨勢。
上述負責人表示，平臺提供的是基礎(chǔ)產(chǎn)品能力，具體的創(chuàng)新及玩法由品牌決定，平臺希望看到的是不同品牌會員百花齊放的狀態(tài)；而對于用戶來說，始終握有選擇權(quán)——誰將用戶需求放在第一位，并為他們提供真誠服務(wù)，那誰自然會獲得用戶的認可。
不僅如此，未來，隨著AI算法能力的進一步提升，將使營銷變得更加精準，會員運營能夠真正實現(xiàn)千人千面；并且，結(jié)合游戲化、沉浸式的用戶體驗，在未來或許將有新的突破，會員極有可能與虛擬養(yǎng)成、游戲化、虛擬店鋪和穿搭等相結(jié)合?？傊?，其中的想象空間巨大。
更多的可能
除了游戲化，不少品牌也在探索會員運營的更多可能性。
以潮流玩具品牌泡泡瑪特為例。其發(fā)布的最新財報顯示，截至今年6月末，泡泡瑪特累計注冊會員達到1141.5萬人，其中會員貢獻的銷售額占比高達91.8%，會員的復(fù)購率為49%——顯然這一成績與泡泡瑪特始終深耕會員體系不無關(guān)系。
據(jù)了解，泡泡瑪特在天貓、微信小程序、京東等多個渠道都搭建了會員體系，并且針對不同平臺，設(shè)計了各具特色的會員運營機制，比如為天貓上的會員策劃專屬會員活動，通過微信小程序參與線下門店積分，等等。
同時，泡泡瑪特結(jié)合線上購物的流程以及盲盒的特點，開發(fā)了線上盲盒機，盡力還原了線下抽盒的過程，甚至通過提示卡等道具，使線上購買盲盒變得比線下更為有趣。而會員權(quán)益方面，也與盲盒機做了很好的關(guān)聯(lián)，如不同等級會員享有不同的抽盒機道具卡。
此外，泡泡瑪特并不局限于免費會員的招募，此前曾上線了付費的“優(yōu)享會員”，享受優(yōu)先購買新品等權(quán)益。
事實上，不少品牌都選擇了付費會員制。比如山姆會員店和盒馬MAX會員店要求入店的消費者必須具有會員資格；喜茶、樂樂茶等新式茶飲品牌則為購買了會員的用戶提供優(yōu)先制作、配送免單等權(quán)益……
還有一些品牌則意圖構(gòu)建全域會員體系。例如，歐萊雅從“線上購買同享線下專柜積分”開始，逐步打通了線上線下會員體系。此前，李寧也表示，計劃將其整體線下渠道的會員體系與天貓打通，形成線上線下統(tǒng)一的會員體系。
2019年，阿芙精油創(chuàng)始人雕爺提出：每一種消費品，都值得重新做一遍。如今兩年過去了，面對層出不窮的新產(chǎn)品、新品類和新品牌，大家似乎對這一斷言堅信不疑。
如果順著這個邏輯，在每一種消費品都重做一遍的過程中，品牌過去所構(gòu)建的會員體系，必然也應(yīng)當重做一遍，因為時代的車輪正滾滾向前，消費者變了，消費需求變了，消費市場也變了……
