下載投融界APP
隨時(shí)隨地獲取新鮮資訊
服務(wù)熱線：400-858-9000 咨詢/投訴熱線：18658148790
“去年我們?cè)陲w豬的成交額和利潤(rùn)都超過(guò)了2019年，達(dá)到歷史最高點(diǎn)。”七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲說(shuō)。過(guò)去一年，這家主要經(jīng)營(yíng)泰國(guó)目的地玩樂(lè)的旅行社把一款定價(jià)在999元的日游賣成了爆款——要知道，一般這類商品的價(jià)格往往在200-300元浮動(dòng)。在2023年做到這一切并不容易。
還在重建的供應(yīng)鏈仍然脆弱，部分目的地通貨膨脹、航班運(yùn)力尚未恢復(fù)導(dǎo)致價(jià)格體系動(dòng)蕩。
然而，根據(jù)市場(chǎng)公開信息推算，像七加這樣的故事一定不是個(gè)例。
飛豬不久前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，平臺(tái)上經(jīng)營(yíng)境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)和票務(wù)的商家過(guò)去一年的平均入賬已經(jīng)超越了2019年同期。
以Fastdata測(cè)算的飛豬在出境自由行市場(chǎng)高達(dá)39.4%的市占情況看，這個(gè)數(shù)據(jù)能比較客觀地反映目前國(guó)內(nèi)這些境外玩樂(lè)商家的生存現(xiàn)狀：需求已經(jīng)回歸，第一批找到節(jié)奏的玩家已經(jīng)看見了收益。
近日，邁點(diǎn)對(duì)話了寰亞國(guó)際旅行社有限公司CEO廖利娜、懶貓旅行合伙人杜濱、七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲與飛豬度假事業(yè)部國(guó)際度假副總經(jīng)理駱琳，來(lái)看看在過(guò)去這個(gè)復(fù)蘇與重建之年，他們都經(jīng)歷了什么。
在需求拐彎的震蕩期重啟
市場(chǎng)變得太快了。這幾乎是2023年所有出境游商家共同的心聲。
市面上再也找不到一條線路賣十年的“爆款”。有從業(yè)者反饋，“五一”前后去了趟濟(jì)州島，島上一個(gè)大團(tuán)都沒有，地接社的老板把大巴車都賣了，換了小車來(lái)接待客人。
和“標(biāo)品”的撤退同時(shí)發(fā)生的是“非標(biāo)”體驗(yàn)和“囤旅游”等全新消費(fèi)模式的崛起。世界各地異彩紛呈的潛水、跳傘、直升機(jī)觀光、沖沙、徒步、網(wǎng)紅打卡地一日或半日游等體驗(yàn)，也成了出境游商家生意增長(zhǎng)的新動(dòng)力來(lái)源。而“囤旅游”的風(fēng)在知名品牌酒店、航司里流行了三年后，也吹向了經(jīng)營(yíng)出境游的旅行社。
對(duì)此，三位從業(yè)者都深有同感。他們?cè)谶^(guò)去這一年，都在不停地嘗試“新東西”，以迎接市場(chǎng)的急轉(zhuǎn)彎。
七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲：用戶的需求越來(lái)越分散，越來(lái)越個(gè)性化。今天做產(chǎn)品前得反過(guò)來(lái)思考一個(gè)問(wèn)題，客人自主安排的行程和我們旅行社設(shè)計(jì)的行程有什么不同？我們經(jīng)常在內(nèi)容平臺(tái)上找產(chǎn)品靈感，特別是一些我們的“自來(lái)水”，我們會(huì)專門研究評(píng)論區(qū)聊了哪些問(wèn)題，然后有針對(duì)性地設(shè)計(jì)、改造產(chǎn)品。貼心的細(xì)節(jié)服務(wù)是加分項(xiàng)，比如泰國(guó)出海一日游，我們會(huì)給客人提供防曬霜、浴巾，客人要浮潛，我們會(huì)給大家準(zhǔn)備好面鏡防霧的噴霧。
懶貓旅行合伙人杜濱：在19年之前，小紅書、抖音這些新媒體渠道還不像今天這么熱鬧。而今天在這些全新的媒體推廣渠道上，每一名用戶都是一個(gè)自媒體。這對(duì)旅行社的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)能力都是考驗(yàn)。
去年開始我們?cè)陲w豬、抖音、視頻號(hào)上嘗試直播賣“囤旅游”套餐，有一個(gè)很有趣的發(fā)現(xiàn)，直播的受眾喜歡我們把各種不同的體驗(yàn)都打包在一起的套餐。過(guò)去賣碎片化產(chǎn)品，一般都是用戶有了明確的需求，再來(lái)平臺(tái)搜索、預(yù)訂。
但現(xiàn)在很多“囤旅游”的消費(fèi)者，他們對(duì)旅游這件事本身有很強(qiáng)的意愿，可具體到哪兒玩、怎么玩一般還沒想好，可以是去泰國(guó)，也可以是去馬來(lái)西亞。這種新的模式讓我們能抓住這樣一批需求，影響潛在消費(fèi)者的消費(fèi)決策。
寰亞國(guó)際旅行社有限公司CEO廖利娜：我們經(jīng)營(yíng)地接社，也就是所謂的資源型旅行社。我把市場(chǎng)上的旅行社分成有三種類型。第一類旅行社能改變市場(chǎng)、引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展，推出一款產(chǎn)品，讓市場(chǎng)跟著你的思路走。第二類則是跟隨市場(chǎng)大盤。第三類旅行社是“看誰(shuí)家賣得好，我拿一點(diǎn)過(guò)來(lái)賣”。
做今天的旅行社，我相信都要努力做可以引領(lǐng)市場(chǎng)發(fā)展的類型。比如在這個(gè)季度我們就要開始規(guī)劃下個(gè)季度的消費(fèi)者應(yīng)該怎么玩了，在2023年就開始思考2024年和2025年的消費(fèi)者會(huì)喜歡什么樣的產(chǎn)品。
其實(shí)無(wú)論自由行也好，傳統(tǒng)跟團(tuán)游也好，對(duì)于旅行社來(lái)說(shuō)，沒有難做的生意。過(guò)去一年我們和飛豬打了很多配合，磨合下來(lái)發(fā)現(xiàn)其實(shí)只要我們做好自己，沉下去做好產(chǎn)品的升級(jí)和服務(wù)接待，市場(chǎng)會(huì)向我們而來(lái)。
去年雙11開始，我們開始打“囤貨”的概念，商品有效期會(huì)放到半年，甚至?xí)L(zhǎng)，通兌的選擇也更多。現(xiàn)在年輕消費(fèi)者都比較隨性，喜歡嘗試不一樣的新東西，我們會(huì)在同一個(gè)套餐里增加不同的內(nèi)容給大家慢慢地選。
駛?cè)肟燔嚨?/strong>
“專業(yè)感”成關(guān)鍵
飛豬度假事業(yè)部國(guó)際度假副總經(jīng)理駱琳透露，過(guò)去一年飛豬上新增了1000多個(gè)經(jīng)營(yíng)境外當(dāng)?shù)赝鏄?lè)和票務(wù)的商家，其中有來(lái)自29個(gè)國(guó)家的200個(gè)地接社在飛豬開店。這些地接社就是目的地本土的旅行社，它們?cè)陲w豬上以11%的商家數(shù)量貢獻(xiàn)了23%的履約成交額。這就意味著，在獲得直接服務(wù)消費(fèi)者的機(jī)會(huì)后，這些能上手基本運(yùn)營(yíng)方法論的資源型商家有更高的運(yùn)營(yíng)效率。“專”和“精”在今天成為出境游商家的核心競(jìng)爭(zhēng)力。
“專業(yè)”這兩個(gè)字，也在這場(chǎng)談話中被反復(fù)提及。
七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲：旅行社一定比用戶更懂目的地。我們觀察到一個(gè)現(xiàn)象，今天的用戶進(jìn)來(lái)咨詢，我們不僅要幫他解答某個(gè)商品的問(wèn)題，還常常要回答他，來(lái)了當(dāng)?shù)睾笤趺创蜍嚕惺裁疵朗澈猛扑]，這幾個(gè)酒店里我們更推薦哪一家，簽證怎么辦理等等。這其實(shí)對(duì)我們的知識(shí)儲(chǔ)備要求是越來(lái)越高的。所以我覺得今天做旅行社，不僅要了解產(chǎn)品，還要擴(kuò)散我們的知識(shí)，讓我們?cè)谶@個(gè)行業(yè)里變得更專業(yè)。
而剛才說(shuō)到旅行社能提供的服務(wù)和消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)的行程有什么不同。舉個(gè)例子，比如消費(fèi)者想去斯米蘭島，這個(gè)地方坐車轉(zhuǎn)坐船要花幾個(gè)小時(shí)，消費(fèi)者可能會(huì)自己看攻略在當(dāng)?shù)卣乙凰铱焱н^(guò)去。那旅行社可以做什么？旅行社可以幫消費(fèi)者安排一艘資質(zhì)齊全、舒適美觀的游艇，再配一名中文導(dǎo)游全程服務(wù)，還能找一名攝影師全程跟拍。到了目的地，有任何需要，我們都能第一時(shí)間響應(yīng)，全方位滿足你的需求。
飛豬度假事業(yè)部國(guó)際度假副總經(jīng)理駱琳：我從平臺(tái)視角觀察，今天的旅行社有三條核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，一叫資源優(yōu)勢(shì)，二叫專業(yè)度，三叫維持優(yōu)質(zhì)客戶的能力。
首先，優(yōu)秀的旅行社在當(dāng)?shù)赜泻芎玫馁Y源以及資源的整合能力，能提供給消費(fèi)者的服務(wù)，是消費(fèi)者自己不管怎么做攻略都做不出來(lái)的，最后專業(yè)的事還是得交給專業(yè)的人。
其次，當(dāng)消費(fèi)者萌生出想旅行的念頭，開始找工作人員咨詢，這時(shí)候客服的專業(yè)度對(duì)于能否促成這筆生意就尤其重要。我們觀察到在飛豬上平均每四位前來(lái)咨詢的消費(fèi)者就有一名下單，一些優(yōu)秀的商家這個(gè)比例能提升到三比一。
為什么能做到這一點(diǎn)？和線下門店等非商家直營(yíng)渠道不同，我們的旅游商品以貨品為維度擺在貨架上，消費(fèi)者來(lái)咨詢，接待他的客服就是商家本人，他們本身就是某個(gè)目的地的專家。比如寰亞主要做馬來(lái)西亞，他們一整個(gè)公司都是潛水員，消費(fèi)者想咨詢仙本那潛水，只有潛水員才能理解潛水員的需求。我們現(xiàn)在也和很多國(guó)家的旅游局聯(lián)合做旅游專家培訓(xùn)的計(jì)劃，也是希望幫助我們的商家不斷提升專業(yè)度。
最后，維護(hù)一個(gè)老客戶永遠(yuǎn)比擴(kuò)展新用戶的成本要低很多。我們很多商家反饋，今天重復(fù)訪問(wèn)同一目的地游客的比重越來(lái)越高，“四小時(shí)飛行圈”內(nèi)的很多目的地事實(shí)上已經(jīng)培養(yǎng)了一批短途度假的常旅客。這個(gè)時(shí)候，旅行社如果能把一次服務(wù)好了，讓消費(fèi)者記住，產(chǎn)生復(fù)購(gòu)或者轉(zhuǎn)介紹給消費(fèi)者身邊的潛在消費(fèi)者。這也是我們說(shuō)旅行社未來(lái)的一個(gè)核心價(jià)值。
旅行社已經(jīng)開始討論品牌
一個(gè)有趣的事實(shí)，在今天，越來(lái)越多的旅行社開始討論“成為品牌”的可能。
小紅書、抖音等內(nèi)容平臺(tái)的崛起，去中心化流量分發(fā)機(jī)制的普及，讓每個(gè)個(gè)體都擁有了站在聚光燈下發(fā)聲的場(chǎng)所，也讓過(guò)去被視為旅游行業(yè)毛細(xì)血管的旅行社有了主動(dòng)向大眾走去的可能。
盡管旅行社在品牌化的路上仍面臨諸多挑戰(zhàn)，無(wú)法被量化的ROI、難以被效仿的模版，但無(wú)論是商家還是平臺(tái)，其中都不乏樂(lè)觀者。
七加旅行聯(lián)合創(chuàng)始人嚴(yán)玲玲：在過(guò)去做品牌很難行得通。但今天我們想做品牌。過(guò)去消費(fèi)者知道旅游這件事情都是通過(guò)預(yù)訂平臺(tái)，但是現(xiàn)在的客人很多會(huì)先“種草”。所以，內(nèi)容化是我們做品牌的機(jī)會(huì)。消費(fèi)者對(duì)我們的產(chǎn)品感興趣了，一般都是先問(wèn)，“你是在哪里預(yù)訂的？”“哦，是在飛豬預(yù)訂的”。但在飛豬也有很多人賣類似的產(chǎn)品，所以他的下一個(gè)問(wèn)題一定是，“請(qǐng)問(wèn)這是哪家旅行社？”
平臺(tái)對(duì)我們打造品牌是支持的。有些平臺(tái)可能強(qiáng)化自己，但飛豬一直強(qiáng)調(diào)商家與平臺(tái)共生共贏。比如飛豬在推薦商家的商品和店鋪時(shí)，會(huì)強(qiáng)化我們的品牌露出。進(jìn)了直播間，達(dá)人主播也會(huì)介紹一下我們是哪家旅行社，給品牌曝光。
寰亞國(guó)際旅行社有限公司 CEO 廖利娜：開了十多年的旅行社，不想打造自己的品牌那是不可能的，只是要考慮在打造品牌和經(jīng)營(yíng)獲得效益兩者間取得平衡。每一個(gè)企業(yè)在不同的階段都會(huì)有不同的定位。在行業(yè)的低谷和重建周期，我們要解決企業(yè)怎么活下去、活得好的問(wèn)題，打造品牌是我們緩過(guò)來(lái)以后下一步要做的事。畢竟品牌需要重投入。但每個(gè)企業(yè)一定都有做品牌的夢(mèng)想。
飛豬度假事業(yè)部國(guó)際度假副總經(jīng)理駱琳：不同類型的旅行社在不同發(fā)展階段需求不一樣，對(duì)品牌的訴求也不一樣。一些做綜合性業(yè)務(wù)的大型旅行社集團(tuán)做品牌的目的是知名度，吸引最多的客戶群體。對(duì)中小型商家，我的理解是越做細(xì)分市場(chǎng)、越做專業(yè)目的地的旅行社，品牌能創(chuàng)造的商業(yè)價(jià)值越大。今天我要潛水，我應(yīng)該找誰(shuí)？我要去日本定制游，我應(yīng)該找誰(shuí)？這個(gè)時(shí)候品牌的價(jià)值就體現(xiàn)了，越細(xì)分、越精準(zhǔn)，品牌的杠桿作用就越明顯。
寫在最后
復(fù)蘇后的第二個(gè)暑期旺季已經(jīng)近在眼前，回看過(guò)去這一年，我們聽到了很多不一樣的聲音。總結(jié)起來(lái)，需求回歸了，但發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變；供應(yīng)鏈重建了，可仍然脆弱、充滿不確定性。
但我們依然樂(lè)觀地看見，有一批從業(yè)者已經(jīng)開始嘗試擺脫同質(zhì)化內(nèi)卷，走向差異化、個(gè)性化，憑借專業(yè)和對(duì)旅游事業(yè)的熱情闖出自己的路，甚至開始從好的商品和服務(wù)一步步走向品牌。
盡管這條路并不容易，但我們?cè)敢庖詿o(wú)限的善意祝福他們能越走越遠(yuǎn)：畢竟旅行本質(zhì)是給人們帶來(lái)幸福的事業(yè)，這條路所描繪的未來(lái)是每一位從業(yè)者共同的期待。
