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洋快餐，是少有的能在中國站穩腳跟的外國菜系。

把其稱之為“菜系”，似乎很難讓人信服。但從實際結果來看，這個以“漢堡、可樂、炸雞翅”為三大件的餐飲門類，確實在中國的餐飲譜系上占有了一席之地，而且帶來了創新式的連鎖經營，帶動了快餐業態在中國形成產業式發展。

這個產業如今已清晰分化為兩大陣營：一方是由肯德基、麥當勞、星巴克等國際知名連鎖品牌組成的洋快餐陣營。另一方，則是以華萊士、塔斯汀等為代表的中國同行們。

早期的洋快餐在國內除了遭遇一些山寨店之外，是沒有競對的。但隨著中國同行們在經營水平和體量規模上的崛起，來自市場的競品威脅真正形成了。到如今，洋快餐終于開始和中國同行短兵相接。

英國《經濟學人》周刊網站近日發布一篇題為《Chinese fast-food insurgents are beating McDonald‘s and KFC》的報道，很多媒體將其翻譯為：中國快餐新秀打敗麥當勞和肯德基。

筆者看來，更準確的翻譯似乎應該是“中國快餐正在猛擊麥當勞和肯德基”。

洋快餐對此選擇了自己的應對策略——快速下沉，破解發展增量難題。面對來自中國本土的競爭者，這場下沉戰役對于肯德基麥當勞們來說至關重要。

中國沒有同行

洋快餐的快樂時光。

90年代前后，吃了幾千年中餐的國人對西餐略有所知，但對西方的快餐幾乎毫無概念。

年輕一代已經很難想象，漢堡、雞翅這些快餐食品，當年竟是貴族餐飲一樣的存在。1987年，肯德基在北京前門開設了第一家餐廳。開業當天，套餐價格為7元，相當于普通人好幾天的工資。但即便這樣，開業當天的總營業額仍高達8萬元。

這時遠在溫州有一個叫華懷慶的年輕人，還在擺地攤、賣領帶、賣皮鞋，尋找賺錢門路。

到1990年，大陸第一家麥當勞門店在深圳開業。據描述當天“20臺收銀機全開也不夠用，客人從二樓排到一樓，又從大堂排到了外廣場。餐廳500個座位全都坐滿，人們把大堂擠得水泄不通。”

也是在這一年，在江西有個叫魏友純的男孩剛剛兩歲。

1999年1月，星巴克在中國內地的第一家門店在北京國貿開業。與肯德基、麥當勞不同的是，這個在國外已經成名已久的咖啡連鎖，在飲茶大國遭遇了滑鐵盧，之后持續虧損了九年。

而這一年，不到30歲的陸正耀作為愛立信在華的最大代理商，公司的銷售額已經破億，跟咖啡還沒有絲毫交集。

洋快餐在中國的發展，基本上都可以說大獲成功。

截至2023年12月，麥當勞在內地已經擁有了5900家門店，根據規劃未來5年還要擴展到10000家。而肯德基則已經在2023年底達到萬家門店的規模。

就連“水土不服”星巴克，也在經過了耐心培育了9年之后，伴隨著中國城鎮化快速擴展和人均GDP一路飛漲，在中國實現了首次盈利，并從此一發不可收拾，在這個以茶為傳統的國度里迎來了發展的黃金時期。

看到洋快餐在中國爆火，國人中也不乏挑戰者。只是在初期，這種挑戰主要以山寨為主。一時之間，肯德炸雞、麥當基、麥樂雞各種炸雞滿天飛。

當然，他們的競爭力微弱甚至可笑。肯德基甚至收集了25家盜版店鋪LOGO，從AFC到ZFC幾乎全部集齊了，還做成了廣告牌以示嘲諷。

洋快餐們有著上百年的經營經驗沉淀、成熟的供應鏈管理，也有著強大的集團后盾支持，根本不是以小作坊為主的中國個體經營者們所能撼動的。面對競爭者的空缺，洋快餐們對于開店標準嚴格設置，可以安心在中高端市場賺錢。

直到進入21世紀之后，華懷慶、魏友純、陸正耀們開始把目光瞄向了快餐。

中國同行有威脅

分庭抗禮的初期。

在肯德基、麥當勞們的引領下，中國西式快餐行業持續展現出蓬勃的擴張勢頭。據艾媒咨詢統計，2023年中國市場規模已躍升至3687.8億元。

經歷了前期的挑戰失敗之后，中國快餐品牌逐漸找到門道，開始依靠精準的市場定位與親民的價格策略，在西方品牌壟斷的行業內開辟出一條特色發展路徑。

2001年，華懷慶與兄長華懷余集資八萬元，在福州開設了“華萊士”。這個外國味十足的快餐店，在經營上卻選擇避開所有洋快餐的定位。

定價上，華萊士一定要比肯德基、麥當勞的一半還要低；在門店選址方面，華萊士避開行業主要戰場，主攻三線及以下城市的下沉市場；在店鋪設計上，華萊士回避洋快餐所提倡的溫馨環境，將門店面積控制在較小規模內。

總之就是一個原則：越省錢越好。

2018年，“師從”華萊士的魏友純，對自己創辦了3年的塔斯汀品牌進行改革，在漢堡中加入中餐口味的梅菜扣肉、北京烤鴨等食材，打出“中國漢堡”的品牌定位，迅速與其他品牌拉開差異化。但是在選址和價格策略上，塔斯汀仍然是走“農村包圍城市”路線，一直聚焦于三、四線以及縣城市場。12-25元的價格一度被網友戲稱為“縣城青年最愛漢堡”。

2017年10月，陸正耀帶著從神州租車掙來的錢，在北京銀河SOHO開張第一家瑞幸，主打一個比星巴克便宜的優質咖啡和小食，以至于到后來庫迪咖啡時，更是掀起了9塊9的價格狂潮。

這些與洋快餐形成了鮮明錯位競爭的中國同行，很快就獲得了極大的成功。

2016年4月，華萊士以“華士食品”為名在新三板上市。營業收入十年間從6.7億元增長至88.19億元，凈利潤從0.09億元，增長至2.58億元。增幅分別為1216%和2767%。

塔斯汀的門店數量由2019年32家門店，增至2023年4643家，估值已經達到70億元。瑞幸則是在開張后兩年后就到納斯達克上市，成為當時全球從成立到IPO最快的公司。

甚至，在充分發展之后，中國快餐也開始試圖進入洋快餐的領地。

根據媒體報道，華萊士總門店數已超2萬家，在一線城市已經開出了1400多家。其中在北京已經開了一百多家門店。2023年8月10日，塔斯汀北京首店開業，門店位于北京西站南廣場國投方誠中心一層商鋪。根據查詢，目前北京大約有三家塔斯汀門店。

無論是華萊士還是塔斯汀，在一線城市的門店數量占其總數比例還比較微弱。但以兩者以往開店的速度來看，一旦有合適的經營環境，大舉壓上只是時間問題。

美團數據顯示，2023年1月至11月以來，闖入一線城市的“縣城頭部餐飲品牌”訂單和用戶數平均增速都超過了50%，特別是在上海，主要“縣城餐飲品牌”平均門店數量在2023年以225%的速率增長。

中國快餐打了多年“農村包圍城市”的仗，現在已經反攻到了一線。

咖啡方面，瑞幸后來居上，持續強勢。財報顯示瑞幸咖啡2023年總凈收入為249.03億元人民幣（約合34.5億美元），同比增長87.3%，在年銷售規模上首次超過了星巴克中國（31.6億美元），成為中國市場最大的咖啡連鎖品牌。

反而是洋快餐在中國發展了三十多年后，終于遇到了自己的瓶頸期。

迎戰中國同行

洋快餐的“反內卷”。

肯德基和麥當勞把中國業務出售給中國資本之后，已經進入到新的發展階段，但這也意味著它們都進入了一個更艱難的階段。

2024年4月30日，百勝中國發布一季報，公司總收入同比增長1%至29.6億美元；凈利潤為2.87億美元，與上年同期為2.89億美元基本持平；不過，經營利潤由去年同期的4.16億美元同比下降10%至3.74億美元。其中，肯德基和必勝客的經營利潤率雙雙下降，肯德基同比下降1.9%，必勝客同比下降1%。

當天，百勝中國的股價迅速走低，股價跌破300港元，截至收盤下跌6.24%。隨后，開啟了一路下跌的趨勢，截至目前，百勝中國股價已經達到上市以來的最低點區間。

圖片百盛中國股價表現（自上市至今）

其實，早從數年前開始，百勝中國的增長曲線已經不那么明顯。從2018年到2023年五年間，營收僅增長30%，凈利潤更是僅增長17%，當中還出現過大幅度的下滑情況。

2024年5月1日，星巴克公布了2024財年第二季度財報，公司實現營收85.63億美元，同比下降1.8%；歸母凈利潤7.72億美元，同比下降15%。曾被星巴克創始人舒爾茨寄予厚望的中國市場，下滑更加明顯。當期，星巴克全球同店銷售額下降4%，中國同店銷售額大降11%，遠超市場預期。

財報披露當天，公司股價暴跌15.88%，市值蒸發近160億美元。

洋快餐的低迷，和中國同行的競爭不無關系。在洋快餐的經營模式、供應鏈管理等核心競爭力已經不再是秘密的時候，以及在性價比消費日漸盛行的當下，洋快餐的品牌吸引力已經沒那么大了。

畢竟，80分但100元的洋快餐，和60分但40元的中國快餐該怎么選擇，許多人都在清清楚楚地用腳投票。

面對著中國同行的咄咄逼人，一向端著的洋快餐不得不開始放下架子，向著中國同行卷過去。

第一要卷下沉，進入中國同行的地盤。

據百勝中國首席執行官屈翠容在今年4月11日發布2023年度致股東信中表示，目前百勝中國近幾年有超過一半的新門店位于低線城市。

麥當勞中國首席執行官張家茵曾多次表示，一二線城市外，下沉市場將是麥當勞重點部署的區域。2023年8月的媒體會上，張家茵透露稱，當前麥當勞中國總門店數有50%位于三四線城市，新店在高低線城市的占比各為一半。

2022年，時任星巴克中國COO劉文娟對外稱：星巴克看重的不僅僅是全國300多個地級市場，也包括了近3000個縣域市場。有數據顯示，過去一年里，星巴克平均每9個小時就要在中國的三、四線小城開出一家新的門店；今年第二季度，在中國近3000個縣級，星巴克已經覆蓋了近900個。

第二要卷價格，去無限接近中國同行的價格。

今年5月，肯德基9.9元特價漢堡，而后，麥當勞連續多周推出了每日“十元吃堡”的漢堡與飲料套餐。

今年4月，“9塊9的風終于還是卷到了星巴克”登上微博熱搜，在瑞幸、庫迪們掀起的價格戰面前，星巴克也不能免俗。

所以，面對洋快餐的反擊，中國快餐需要有更高的經營智慧。僅憑低價競爭，不僅行業壁壘低，而且會對供應鏈管理產生更為苛刻的壓迫，很容易在高度緊張下造成風險事件。

華萊士多次因食品安全事故陷入危機。瑞幸更是因為財務造假事件一度陷入毀滅的邊緣，成長的歷程從來不會一帆風順。

是被洋快餐降維打擊，還是挺過去重塑格局，中國本土快餐品牌正在面對的一次關鍵考驗。