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最近大半年，很多從外地到杭州的游客，帶回家的伴手禮中，新添了一份“楊先生糕點(diǎn)”。

這家源起西溪濕地、旗艦店白墻黛瓦的新中式糕點(diǎn)鋪，很樂于將自己展示成一家與杭州綁定在一起的企業(yè)。比如，消費(fèi)者購(gòu)買的每一盒“楊先生糕點(diǎn)”芡實(shí)糕，包裝盒上，都印有“中國(guó)”“杭州”“匠心”“傳承”這些詞，以及可以觸摸宋韻風(fēng)雅的工筆畫。靖康南渡之后，南宋朝廷曾在杭城偏安了一個(gè)半世紀(jì)，江南一枕錢塘水，宋韻千年入夢(mèng)來。

近年，杭州實(shí)施“宋韻文化傳世工程”，舉辦亞運(yùn)會(huì)，楊先生則忙不迭地申請(qǐng)非遺、杭州亞運(yùn)會(huì)官方指定糕點(diǎn)，贊助全球數(shù)貿(mào)會(huì)……2023年，其銷售額做到了3億元，2023年初至今，線下門店也由2家擴(kuò)張到14家，都在杭州區(qū)域內(nèi)。

不過，楊先生本人告訴藍(lán)鯊消費(fèi)，“公司的資金并不寬裕，總部+門店+工廠，總共有250名員工，每年還在不斷投入，(自己)很少分錢。”其新規(guī)劃的富陽工廠即將投建，總投入預(yù)計(jì)2億元，屆時(shí)產(chǎn)能也將得到極大擴(kuò)充。

追求利潤(rùn)當(dāng)然是每個(gè)生意人渴望的結(jié)果，不過在對(duì)做生意這件事的看法上，楊先生很少去摳多賺一個(gè)點(diǎn)還是少賺一個(gè)點(diǎn)，也不太關(guān)注來自友商的競(jìng)爭(zhēng)。

“現(xiàn)在很少有什么食品只有你能做，他家就不能做，你說是不是，所以競(jìng)爭(zhēng)是遲早的、必然的。楊先生一直做的就是一門小生意，去跟競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比相差幾個(gè)點(diǎn)，等干到百億千億的公司再去考慮，現(xiàn)在考慮的是怎么樣把口感做得更好，怎么樣把成本降低一點(diǎn)，怎么樣把效率提高一點(diǎn)，怎么樣把杭州的故事講述得更完整一些。”

資本曾把虎頭局、墨茉點(diǎn)心局等中式糕點(diǎn)品牌送上巔峰，創(chuàng)業(yè)者對(duì)“國(guó)潮+烘焙”的流量密碼趨之若鶩，接著又被消費(fèi)者狠狠拋棄……

楊先生目睹這一切，但內(nèi)心幾乎如如不動(dòng)，在經(jīng)歷過風(fēng)口的行業(yè)里，這不多見。

傳統(tǒng)生意是財(cái)富

“楊先生糕點(diǎn)”的主理人，是楊發(fā)偉、楊發(fā)超這對(duì)兄弟。哥哥楊發(fā)偉負(fù)責(zé)產(chǎn)品，弟弟楊發(fā)超負(fù)責(zé)銷售。4月下旬的一個(gè)下午，藍(lán)鯊消費(fèi)在西溪濕地附近的楊先生糕點(diǎn)總部見到了楊發(fā)超。

多年前，楊發(fā)偉還在杭州駱家莊農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)售賣糕點(diǎn)麻花的時(shí)候，他就很篤定：總有一天，要把店開到農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)外面去。那些年，收攤后，楊發(fā)偉不時(shí)會(huì)到杭州各處轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，彼時(shí)，西式糕點(diǎn)店也不多，暖黃的燈光打在玻璃鏡面上，各式蛋糕點(diǎn)心擺盤精致優(yōu)雅。

走出駱家莊、來到西溪濕地后，首先開出的是一家餐廳。楊發(fā)超也加入其中。當(dāng)時(shí)的背景是，電視劇《非誠(chéng)勿擾》讓取景地西溪濕地火熱出圈，旅游的人多了，這里面可能會(huì)有機(jī)會(huì)。

十分巧合的是，楊發(fā)偉、楊發(fā)超這對(duì)兄弟，就來自麗水慶元縣西溪村。如今小有成就的事業(yè)發(fā)源之地，不曾想與老家村子同名，也算一種緣分。

但日后做大的事業(yè)不是這家餐廳。西溪濕地火起來之后，景區(qū)內(nèi)餐廳隨處可見，生意越來越難做，兄弟倆只好另謀生路。

為什么不干回老家的老本行呢？

楊發(fā)超向藍(lán)鯊消費(fèi)道來，一是在麗水老家，到了他和哥哥這一輩，楊家制作小麻花的技藝已歷經(jīng)四代傳承，哥哥楊發(fā)偉正是第四代傳人；二是麻花這一品類全國(guó)各地都有，不需要再去向游客解釋，區(qū)別更多是口感與形狀的不同；三是到景區(qū)旅游之后，游客有帶東西回去的訴求，小包裝的食品很適合作為伴手禮。

于是，“楊先生的麻花”線下首店于西溪濕地景區(qū)內(nèi)開張，淘寶店也于同一時(shí)期上線。這是2013年，這家門店已在西溪濕地景區(qū)內(nèi)不間斷經(jīng)營(yíng)了11個(gè)年頭，每逢節(jié)假日人頭攢動(dòng)。

“楊先生的麻花”西溪濕地門店

起初，店內(nèi)只賣麻花，但麻花作為日常零食的程度還不夠。基于零食化、便于攜帶與分享的思路，楊先生將產(chǎn)品拓展至芡實(shí)糕、定勝糕、青團(tuán)等中式糕點(diǎn)，后來開出的線下店則叫做“楊先生糕點(diǎn)”。

雖然產(chǎn)品眾多，但“楊先生糕點(diǎn)”聚焦的大單品，只有麻花和芡實(shí)糕兩個(gè)。楊發(fā)超認(rèn)為，傳統(tǒng)生意就是財(cái)富，人們食之?dāng)?shù)百年仍綿延不衰自有其道理，而歷經(jīng)四代傳承的楊家小麻花就是他們家族的財(cái)富。

具體表現(xiàn)為，其歷史傳承的脈絡(luò)是清晰的，“始于清朝光緒年間，至今有120年的歷史底蘊(yùn)”;其技藝制作流程也是有文字記載的，需要經(jīng)歷“融、揉、餳、晾、搟、切、搓、扭、炸、攤” 等數(shù)十道純手工流程，來不得半點(diǎn)馬虎。

芡實(shí)糕，則取材于江浙滬盛產(chǎn)的芡實(shí)，是一種中藥材，芡實(shí)糕也是“藥食同源”理念的代表性糕點(diǎn)。

由此可見，幫助“楊先生糕點(diǎn)”立足的基礎(chǔ)，正是江南的物產(chǎn)富足，各式傳統(tǒng)糕點(diǎn)制作技藝綿延流長(zhǎng)。不過，在物質(zhì)需求早已滿足、甚至供給過剩的當(dāng)下，能讓傳統(tǒng)糕點(diǎn)歷久彌新的，恰是在傳統(tǒng)技藝基礎(chǔ)上進(jìn)行改良、引領(lǐng)年輕一代消費(fèi)者的推陳出新能力。

楊發(fā)超舉例，比如制作麻花，在2013年“楊先生的麻花”西溪門店開張之前，市場(chǎng)上能買到的麻花，大多是用面粉做的。怎么做得跟別人不一樣，又有地域特色，楊先生嘗試做米制的麻花。因?yàn)槊娣勐榛ㄓ锰遣拍芄先ィ诟袝?huì)偏甜，米粉麻花則在口味上突破了限制，可以做海苔味、紫薯麻花、番茄麻花等。

再如白桃烏龍口味的芡實(shí)糕，甫一推出就是爆款。這款產(chǎn)品的研發(fā)，是從小紅書等社交平臺(tái)收集數(shù)據(jù)，年輕女性到底偏好什么?在確定白桃烏龍的口味后，先產(chǎn)出樣品，反復(fù)調(diào)整原料配比，直到做出滿意的口感。

2020年和2023年，“楊先生糕點(diǎn)”的小麻花傳統(tǒng)制作技藝與芡實(shí)糕制作技藝，先后被收入杭州下轄區(qū)縣的《非物質(zhì)文化遺產(chǎn)》名錄。

在這樣的榮譽(yù)下，楊發(fā)超很實(shí)誠(chéng)。

“楊先生糕點(diǎn)傳承了文化和歷史，但傳承下來的東西就一定好吃嗎?也不見得。中國(guó)的地域性口味差異太大了，同樣一塊芡實(shí)糕，有人覺得太甜了，有人覺得一點(diǎn)兒也不甜，這跟產(chǎn)品本身一點(diǎn)關(guān)系也沒有。”楊發(fā)超說，“所以入選非遺本身并不構(gòu)成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，楊先生持續(xù)要做的是市場(chǎng)口味培育。”

楊先生的“快”與“慢”

一直以來，楊發(fā)超做的是一個(gè)慢生意。

他選擇了芡實(shí)糕這類既有廣泛民間基礎(chǔ)，又有地域性特征的細(xì)分品類。如此選擇既避免了與巨頭直接競(jìng)爭(zhēng)，又可以將細(xì)分品類做深，獲得溢價(jià)。楊發(fā)超認(rèn)為，這是在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的食品賽道中，留給初創(chuàng)型公司的機(jī)會(huì)。

“楊先生糕點(diǎn)”使用的原材料，無非米面糧油而已，人們食用了數(shù)千年。它的成本應(yīng)該不高，如果太高，古代人吃不起。它培育了人們的口感，甚至成為每個(gè)人身體的一部分，做好了市場(chǎng)空間應(yīng)該不會(huì)差。

“這時(shí)我們只需要把傳統(tǒng)工藝傳承下來，精益求精，在此基礎(chǔ)上做口味創(chuàng)新，因時(shí)而變，把這件事做深做專業(yè)了，就存在毛利空間。”楊發(fā)超說。

他希望自己的工廠成為全國(guó)最專業(yè)的米制品糕點(diǎn)工廠，但他認(rèn)為目前團(tuán)隊(duì)的專業(yè)度還不夠。在產(chǎn)品定價(jià)方面，他認(rèn)為賣東西有利潤(rùn)是前提，好的東西要使用上好的原材料和考究的制作技藝，價(jià)格自然就會(huì)偏高。

目前“楊先生糕點(diǎn)”產(chǎn)品的毛利空間在50%-60%之間。楊發(fā)超說，他不會(huì)做低于同行毛利的產(chǎn)品，但是定價(jià)也不能遠(yuǎn)超同行，在養(yǎng)活公司之外，要能夠?qū)Ξa(chǎn)品升級(jí)、未來產(chǎn)能擴(kuò)大進(jìn)一步投入。

多年來，“楊先生糕點(diǎn)”一直保持著穩(wěn)健的節(jié)奏，但是2020年的一天，楊先生突然變“快”了。

年初疫情發(fā)生后，楊先生線下門店生意遇冷，很多員工沒有事情可做。當(dāng)時(shí)的杭州，直播電商一夜之間遍地開花，薇婭一場(chǎng)直播“一夜賺了杭州一套房”的創(chuàng)富故事口口相傳。楊先生團(tuán)隊(duì)也看到，抖音平臺(tái)上很多手藝人，有很大的關(guān)注度。

楊發(fā)超決定發(fā)力抖音電商，但挑戰(zhàn)接踵而來，團(tuán)隊(duì)沒有人懂抖音電商。找外部主播合作，投入十幾萬，結(jié)果沒有做起來，全部打了水漂。正當(dāng)團(tuán)隊(duì)糾結(jié)于要不要加大對(duì)短視頻與直播電商的投入，楊發(fā)超對(duì)負(fù)責(zé)人說，“我給你100萬元，你想辦法把它花掉，先不要管它成不成。”

結(jié)果是，團(tuán)隊(duì)很快就在抖音賬號(hào)產(chǎn)出了爆款視頻，100萬元非但沒怎么花，很短時(shí)間內(nèi)，通過帶貨還賺了100萬元。“楊先生糕點(diǎn)”在抖音上爆火甚至導(dǎo)致產(chǎn)能不足，“我們對(duì)基礎(chǔ)銷量能夠大致判斷。芡實(shí)糕是10天保質(zhì)期的短保食品，都是當(dāng)天生產(chǎn)當(dāng)天發(fā)貨，如果賣爆了，就提前下直播，寧可少賣也不多做，如果多做就浪費(fèi)了。”楊發(fā)超說。

目前“楊先生糕點(diǎn)”線上渠道貢獻(xiàn)了80%的銷售額，抖音上出了爆款短視頻，往往能帶動(dòng)天貓等其他平臺(tái)的銷售。

復(fù)盤押注抖音電商這件事，楊發(fā)超感慨道，“什么機(jī)會(huì)是不能錯(cuò)過的，需要?jiǎng)?chuàng)始人做出判斷，一旦決定了就要放手去干，很多做傳統(tǒng)行業(yè)的人，對(duì)于短視頻與直播電商，想做又不敢做，猶豫徘徊中，紅利期就錯(cuò)過了。”

中式糕點(diǎn)跑太快容易死掉

2023年以后，“楊先生糕點(diǎn)”抖音賬號(hào)上的爆款短視頻變少了。

流量下滑，幾乎是抖音平臺(tái)上很多細(xì)分賽道頭部及中腰部以上賬號(hào)都要面臨的問題。

當(dāng)年“楊先生糕點(diǎn)”能夠起來，當(dāng)然與選擇了西溪濕地景區(qū)這個(gè)大流量入口，以及押注抖音電商有關(guān)，有運(yùn)氣的成份。但楊先生也并非全靠運(yùn)氣，日復(fù)一日在原材料和手工藝上的苦修才是立足的根基。現(xiàn)在，楊發(fā)超又加大了在生產(chǎn)方面的投入。

檢測(cè)產(chǎn)品時(shí)，遇上產(chǎn)品批次不穩(wěn)定，比如某一批米糕變硬速度快，第一反應(yīng)即排查源頭，分辨源頭使用了哪種米。2023年，楊先生團(tuán)隊(duì)還去了趟日本，向日本一家米廠學(xué)習(xí)，核心是辨別米的好壞，什么樣的米磨出來的粉適合做什么樣的米糕。

幾個(gè)月前，在“富春卷首”、良田千畝的富陽漁山鄉(xiāng)，楊先生規(guī)劃了一處園區(qū)，未來將成為其生產(chǎn)基地。“楊先生在水稻田旁邊建工廠，希望能夠跟水稻結(jié)合得更深，對(duì)原材料把控得更好，從第三產(chǎn)業(yè)的銷售到第二產(chǎn)業(yè)的生產(chǎn)加工，再到第一產(chǎn)業(yè)的農(nóng)業(yè)種植，未來都希望深度參與其中。”楊發(fā)超說。

楊發(fā)偉、楊發(fā)超這對(duì)兄弟來自浙江麗水的大山深處。半個(gè)世紀(jì)前，不少麗水人在生存的驅(qū)使下，背井離鄉(xiāng)，跨山越海，足跡甚至遠(yuǎn)至西班牙、意大利等國(guó)家。對(duì)于楊發(fā)偉、楊發(fā)超，去到省城杭州闖一闖也是小時(shí)候就有的想法。

不過站在當(dāng)下的時(shí)點(diǎn)上，“楊先生糕點(diǎn)”并不急于“走出去”。眼下重點(diǎn)還是要做好產(chǎn)品，講好杭州故事，深耕杭州。至于擴(kuò)張，“3年后有可能覆蓋江浙滬，但還沒有全國(guó)化的打算。”

在楊發(fā)超看來，供應(yīng)鏈?zhǔn)侵惺礁恻c(diǎn)這類短保食品很大的命門。如果在高速增長(zhǎng)的時(shí)候盲目擴(kuò)張，熱度過去，就容易出問題。另外，地域性中式糕點(diǎn)的市場(chǎng)需要慢慢培育，產(chǎn)品的打磨、對(duì)地方性歷史人文故事的挖掘，都不是一朝一夕的事。

他十分推崇的一家中式糕點(diǎn)企業(yè)叫“云南嘉華”，賣的是鮮花餅，已深耕云南三十多年。如今嘉華的很多線下門店，就連房產(chǎn)證都是自己的，渠道費(fèi)用都省下來了。而其創(chuàng)立之初，還沒有太多食品品牌可選作伴手禮，昆明本身又是鮮花之城，嘉華成功之道，可謂天時(shí)地利，加上細(xì)水長(zhǎng)流。

“做中式糕點(diǎn)一定要把時(shí)間拉長(zhǎng)，如果跑太快容易死掉，最好先從產(chǎn)品出發(fā)，深耕區(qū)域。”

這個(gè)時(shí)間需要多長(zhǎng)?

“我想，至少20年。”楊發(fā)超說。