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微短劇的賺錢效應來了。

承接住這波“潑天富貴”的是國產美妝品牌韓束。

據韓束母公司上美集團發布的財報數據，截至2023年底，韓束通過抖音平臺的GMV約達33.4億，同比增長約374.4%。

韓束收入暴增的原因全在短劇。

從2023年2月到9月，韓束投資了《以成長來裝束》《心動不止一刻》《一束陽光一束愛》《全是愛與你》《你終將會紅》5部短劇，劇中結合劇情軟植入韓束“紅蠻腰”系列產品。

這款產品成功出圈，拉動銷量。

2023年1-2月，韓束在抖音的單月GMV還在千萬級別，3月份突然飆升過億，8月突破4億，10月突破5億大關。

這樣GMV直線上升的走勢在2024年還在繼續。

據蟬媽媽數據顯示，2024年1-2月韓束抖音以14億元的GMV，再度霸榜抖音美妝品牌榜單。其中，韓束1月GMV為7.73億元，2月6.27億元。作為對比，排在第二名的珀萊雅1月抖音GMV為2.11億元，2月為2.61億元。

同樣直線上升的還有上美股份的股價。4月2日上美股份盤中每股一度摸高到52.4港元，與去年12月18.8港元的低點相比翻了近兩番。

從業內爆出的創收神話，到實打實地轉化為投資方的GMV數據，微短劇的造富實力實在兇猛。

毫無疑問，這是當前風口上最大的豬。

01

巨頭下場，爭相吃肉

微短劇火爆之后，整條產業鏈上的加入者翻了個倍。

首先是“正規軍”入場。

龍頭影視公司博納宣布進軍短劇領域，將出品警匪題材短劇。知名導演王晶、周星馳也已經跑步入場。

其實，今年春節檔的不少短劇已經是由專業影視公司在操刀了。

比如《超越吧!阿娟》是動畫電影《雄獅少年》的衍生真人微短劇，出品公司為百納千成旗下的北京精彩;

《我的歸途有風》改編自劇集《去有風的地方》，都是由華策影視出品及制作;

《變相游戲》是電影《孤注一擲》的衍生短劇，這也是壞猴子首次出品微短劇。

播放平臺也開啟了自制微短劇之路。

芒果TV成為首個試水短劇單集付費的長視頻平臺。在今年3月初，其上新了鄉村題材甜寵微短劇《別打擾我種田》，這部劇集采用單集付費解鎖模式。

騰訊視頻雖暫未下場，但在3月末承辦了一場《微短劇論壇圓桌討論》，高調表示要持續探索AIGC短劇的創作。

幾大平臺中，愛奇藝尚處于觀望狀態，其CEO龔宇表示，愛奇藝的策略是謹慎、有限地進入微短劇市場，目前只以廣告模式做投流的播放平臺，不做制作。

手握上游IP的網絡文學平臺也是這一新興市場的重要勢力。

中國最大網文平臺閱文集團(00772.SZ)自10月起開始征集微短劇劇本，簽約后微短劇編劇可獲得1.5萬到5萬元的保底費用加最高2%的流水分賬。

閱文集團還在12月5日發布微短劇孵化計劃，稱已篩選超百部閱文IP改編成微短劇，并將通過自制、聯合開發等方式加速孵化原創劇本，為創作者提供億元現金和流量扶持。

此外，網文公司中文在線、掌閱科技都有自己的微短劇制作團隊，甚至開發了微短劇App。

最有意思的是，官方也下場了。

國家廣播電視總局印發《關于開展“跟著微短劇去旅行”創作計劃的通知》。河南洛陽、江西婺源、云南建水都與影視公司合作，推出各自的文旅微短劇，宣傳當地人文風光。黑龍江、粵港澳大灣區、杭州則是發布了文旅微短劇相關政策，從創作源頭到后期拍攝進行多項扶持。

02

下沉與出海，兩條腿走路

火熱之下，微短劇整條產業鏈的每一步操作都被拆解明白，擺在聚光燈下，一覽無余。

微短劇的爆火在于精準錨定了下沉市場。

第一是題材精準。

相比于之前主流影視劇的草蛇灰線復雜邏輯，伏脈千里層層推進，微短劇主打的就是短平快，“爽”字當頭。

比如曾經的婆媳神劇《雙面膠》反復鋪墊矛盾沖突的由來，雙方性格上的缺陷，從而讓最后驚人的結尾顯得不突兀。

但春節爆款短劇《我在八零年代當后媽》可以說將所有情緒鋪墊全省略，女主角火力全開，誰也不慣著。

如果說，之前主流的影視劇市場關注的是城市白領、中產階級的情感、口味，那么微短劇則精準聚焦在了下沉市場消費人群上。

這些人的共同特點是，生活中的層層重壓讓他們無力釋放，微短劇恰好提供了他們一個現實生活中不存在的“反殺”機會，滿足了他們最隱秘的心里需求。

也只有這樣無需動腦，但又直擊本性的內容，才能讓他們在每個爽點上付費。

第二是投放精準。短視頻平臺已經運營多年，如何用注意力換錢這套模式已經被打磨得非常成熟。

不管是公眾號吸粉也好，廣告植入引流也好，直播吸引客流也好，重要的不是內容，它們都是流量捧出來的載體。

微短劇投放同樣如此。從投放價格到投放時間，一切規則都已接近透明。

給微短劇投流，單個付費用戶的價格大約在75塊左右。主要投放人群在30歲以上人群，投放時間通常是早上7-9點，中午12點，晚上5-6點，以及睡前點12點左右。

針對不同人群還會有細微不同，比如從付費人群中80%用戶是50～60歲的臨退休或退休人員，他們起得早，那么早上六點就是一天投流的關鍵時間段。

就如拼多多把電商重做了一遍，微短劇把短視頻+電視劇兩個形態糅合，也重做了一遍。

拼多多作出了萬億市值，微短劇短短兩年間也做到了數百億。據艾媒咨詢數據，2023年中國網絡微短劇市場規模為373.9億元，同比上升267.65%。

拼多多做完國內市場，又以TEMU出海，微短劇也將下沉市場的打法同樣包裝一番出海。

2023年11月，中國人開發的短劇應用Reelshort登上蘋果手機應用商店榜首，上線不到半年，下載量破千萬。據Sensor Tower發布了2024年短劇出海市場洞察，其2024年2月收入排行穩居第一。

Reelshort多數作品在50集左右，少數則更新至90集以上，部分劇集還允許用戶通過觀看廣告免費解鎖。

有意思的是，Reelshort上的作品分類幾乎就是中文翻譯過去的，比如“Love After Marriage”就是“先婚后愛”;“Sweet Revenge”就是“重生復仇”。

運營模式也類似，ReelShort采取預充值模式，用戶最低充值4.99美元就可獲得一定數量的金幣，而單集售價約為0.1—0.7美元，追完一部微短劇付費往往達到30美元。這遠高于奈飛的會員費，奈飛最高等級會員每月付費也不到23美元。

面對這個中國文化輸出的又一神話，《經濟學人》雜志為此擬了一個聳人聽聞的標題，“Reelshort，征服美國的最新中國出口品(ReelShort is the latest Chinese export to conquer America)”。

03

下半場已來，路在何方

火熱的同時，微短劇的監管正逐漸收緊。而監管的到來，往往預示著一個市場下半場已來，所見再難是坦途了

2023年末的監管力度前所未有之大，從內容制作、上游IP供給到下游的導流和交易支付平臺，都進入監管視野。

其中殺傷力最大的有兩個：

第一，限制單部微短劇由多個運營主體反復投流的做法;

第二，微短劇小程序開發主體應取得《信息網絡傳播視聽節目許可證》，并依規納入廣電總局的備案管理。

前者扼住了微短劇的觸達面，因為微短劇幾乎沒有廣告宣傳，唯一的分發渠道就是投流。

后者既大大影響了微短劇的周期，也影響題材的豐富性。野蠻生長期，時間就是金錢，噱頭就是流量。

對微短劇市場來說，“短周期、低投入、高收益”的神話或將落幕。

做精做優、內容競爭成為了不少新入者的口號，尤其是前文提到的那些財大氣粗的巨頭們。

背后的隱憂則是，成本如何控制，成本上升，小微劇組只能出局，野蠻生長期是熱錢流動期，進入下半場就又回到巨頭廝殺、寡頭獲勝、贏者通吃的境地了。

而且，微短劇崛起的底層邏輯是沒有改變的，陽春白雪不適合下里巴人，內容競爭如何競爭?從哪些題材入手，打造出哪些爽點？換句話說，當拼多多開始做旗艦店時，它與淘寶、京東又有何區別呢?

下沉市場如何平衡監管和內容的問題難解決，出海成本高的問題同樣難解決。

不少先行者嘗試著走“AI換皮”的路，也就是說，用AI技術把中國人面部改成外國人并進行外語配音。

但這其中問題也不少，豎屏之下的“懟臉”拍攝，勢必讓觀眾全神聚焦在臉部，但AI也難以解決真人微短劇中口型對不上的問題。此外，AI換臉的效果仍不夠自然，且有侵權風險，業界尚不敢大規模應用。

太陽底下沒有新鮮事。草莽階段或已結束，留給想在微短劇快速撈金的時間不多了。