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《芭比》的粉色熱潮席卷全球、lululemon從一線城市下探至縣城，由女性覺(jué)醒引領(lǐng)的女性消費(fèi)熱潮在過(guò)去的2023年，始終占據(jù)著全球市場(chǎng)的C位。

根據(jù)埃森哲數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)擁有近4億年齡在20歲-60歲的女性消費(fèi)者，其每年掌控著高達(dá)10萬(wàn)億元的消費(fèi)支出，女性消費(fèi)的巨大規(guī)模和超強(qiáng)潛能已成為商業(yè)世界持續(xù)關(guān)注的焦點(diǎn)。

面對(duì)如此巨大的市場(chǎng)，專屬于女性的三八婦女節(jié)，也逐漸成為企業(yè)洞悉、挖掘女性消費(fèi)趨勢(shì)和消費(fèi)行為的的重要節(jié)點(diǎn)。對(duì)于電商平臺(tái)來(lái)說(shuō)，女性用戶也是消費(fèi)的主力人群，今年有哪些有趣的女性消費(fèi)趨勢(shì)變化，或許可以從電商大促中一探究竟。

作為國(guó)內(nèi)覆蓋大眾市場(chǎng)最廣泛的平臺(tái)之一，快手平臺(tái)上擁有多元化的女性用戶畫像。其中，在快手高消費(fèi)人群里，女性用戶占比超過(guò)80%；消費(fèi)人群年齡涵蓋31-50歲的中堅(jiān)力量和51歲以上的銀發(fā)人群；三至五線城市及以下用戶占比60%，人們可支配收入更高，消費(fèi)意愿更強(qiáng)。

從某種程度上來(lái)說(shuō)，快手電商在38節(jié)期間的銷售表現(xiàn)，可以作為洞察國(guó)內(nèi)女性大眾化消費(fèi)趨勢(shì)的“切片”。

聚焦2024年快手商城38節(jié)銷售戰(zhàn)報(bào)，數(shù)據(jù)顯示，快手電商訂單量同比去年增長(zhǎng)28%，買家數(shù)同比去年增長(zhǎng)32%。相比今年年貨節(jié)，快手商城“萬(wàn)人團(tuán)”支付訂單量同比增長(zhǎng)87%，買家數(shù)同比增長(zhǎng)73%。

透過(guò)快手38大促大盤數(shù)據(jù)，我們進(jìn)一步從用戶消費(fèi)行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)品類偏好三個(gè)方面，勾勒出國(guó)內(nèi)女性大眾消費(fèi)的重要趨勢(shì)，而這些洞察也將為品牌商家拓展大眾市場(chǎng)提供有益參考。

01

短視頻與泛貨架場(chǎng)，成為激發(fā)用戶消費(fèi)需求的“新場(chǎng)景”

回顧此次快手38大促，“短視頻帶貨”和“泛貨架場(chǎng)”已成長(zhǎng)為全新的增量空間。官方數(shù)據(jù)顯示，大促期間短視頻掛車GMV同比去年增長(zhǎng)158%，短視頻掛車支付訂單量同比去年增長(zhǎng)148%；泛貨架GMV同比去年也有145%的增長(zhǎng)。

其實(shí)經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，以“直播帶貨”為主的直播電商業(yè)態(tài)已趨于成熟，平臺(tái)想要保持持續(xù)增長(zhǎng)，就需要不斷挖掘新場(chǎng)域、新增量。

在傳統(tǒng)認(rèn)知中，直播帶貨一直是快手電商的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，但在今年38大促中，形勢(shì)正在發(fā)生變化：短視頻與泛貨架場(chǎng)成為激發(fā)平臺(tái)用戶消費(fèi)需求的“新場(chǎng)景”，基于短視頻內(nèi)容偏好帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化，以及基于用戶搜索、瀏覽商品帶來(lái)的銷售轉(zhuǎn)化，正在給品牌商家?guī)?lái)生意新增量。

其背后，除了快手不斷完善與優(yōu)化的電商消費(fèi)生態(tài)，更離不開快手平臺(tái)豐富的用戶生態(tài)。QuestMobile數(shù)據(jù)報(bào)告顯示，快手女性用戶增長(zhǎng)迅猛，2023年相較于2022年，主站增長(zhǎng)比例高達(dá)26.2%，極速版增長(zhǎng)為28.5%。

具體來(lái)看，快手女性用戶人群年齡結(jié)構(gòu)豐富，30歲以下人群占比為30.2%，消費(fèi)力旺盛的中青年占比為39.4%，而銀發(fā)女性用戶占比也可達(dá)到30.4%。高速增長(zhǎng)的人群規(guī)模和多元化的年齡結(jié)構(gòu)，讓快手在內(nèi)容種草方向上的空間勢(shì)能得以持續(xù)釋放。

隨著平臺(tái)內(nèi)容生態(tài)的豐富，越來(lái)越多用戶在快手搜索瀏覽時(shí)尚、美妝相關(guān)內(nèi)容。《2023快手時(shí)尚美妝報(bào)告》白皮書顯示，平臺(tái)上關(guān)于“新中式”的搜索量同比增長(zhǎng)142%，“大碼女孩”搜索量同比增長(zhǎng)79%，“反差感”搜索量同比增長(zhǎng)246%。高頻詞的搜索也帶來(lái)了更高頻的下單轉(zhuǎn)化，據(jù)悉，軍大衣2023年銷量同比增長(zhǎng)630%，堆堆襪2023年銷量同比增長(zhǎng)68%。

基于用戶對(duì)短視頻內(nèi)容的偏好，快手電商面向商家推出“攬星計(jì)劃”等內(nèi)容扶持政策，通過(guò)幫助達(dá)人更高效識(shí)別短視頻優(yōu)勢(shì)爆品，同時(shí)以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容引導(dǎo)和流量保障機(jī)制，推動(dòng)更多的達(dá)人產(chǎn)出更優(yōu)質(zhì)的視頻并提升達(dá)人訂單銷量。

此外，在今年38大促期間，快手電商以“快手商城”為主營(yíng)陣地的消費(fèi)場(chǎng)景，推出“大牌大補(bǔ)”、“萬(wàn)人團(tuán)”、“低價(jià)特賣”等頻道，加強(qiáng)對(duì)“猜你喜歡”、“瀏覽過(guò)的商品/店鋪推薦”的運(yùn)營(yíng)，從而進(jìn)一步鞏固加強(qiáng)用戶對(duì)于泛貨架場(chǎng)的消費(fèi)心智。

02

一體兩面的消費(fèi)心理：既是高端品牌愛(ài)好者，也是煙火生活決策者

除了消費(fèi)行為的變化，有關(guān)消費(fèi)者心理的細(xì)微變化也可以從快手38大促中找到線索。在快手商城38節(jié)收官戰(zhàn)報(bào)中，“大牌大補(bǔ)”與“低價(jià)特賣”頻道的同時(shí)爆發(fā)，引發(fā)了新熵的好奇。

一面是“高品質(zhì)+好價(jià)格”，一面是“高性價(jià)比+實(shí)用性”，兩者同時(shí)在快手電商爆發(fā)，似乎印證了消費(fèi)者內(nèi)心的變化，市場(chǎng)并沒(méi)有走向極端的K型分化，而是更多地呈現(xiàn)出了精細(xì)化的特質(zhì)，這似乎與快手電商主張的“好的生活，可以不貴”不謀而合。換言之，快手平臺(tái)上的主力買家，既可以是高端品牌的愛(ài)好者，也同時(shí)是煙火生活中的決策者。

基于對(duì)平臺(tái)用戶消費(fèi)心理的深刻洞察，快手電商于2023年正式上線大牌大補(bǔ)頻道，以“大牌正品、好物低價(jià)”為經(jīng)營(yíng)核心；到了2024快手商城年貨節(jié)，大牌大補(bǔ)頻道品牌入駐數(shù)量和商品SKU都有大幅提升，快手用戶在商城下單購(gòu)物心智逐漸成熟。

在此次快手商城38節(jié)期間，“大牌大補(bǔ)”再次交出不俗成績(jī)，這源自于不斷豐富的品類，以及消費(fèi)者對(duì)大牌大補(bǔ)在心智層面的認(rèn)可。戰(zhàn)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，大牌大補(bǔ)榜單中不乏知名品牌身影，諸如華為Mate60pro手機(jī)、雅詩(shī)蘭黛黃金修護(hù)禮享套裝、vivo S18 5G智能手機(jī)、雪花秀水乳護(hù)膚禮盒、海藍(lán)之謎精粹乳等品牌商品，都憑借超高的性價(jià)比，出現(xiàn)在熱賣TOP榜單里。

另一方面，快手商城內(nèi)的“低價(jià)特賣”頻道則滿足了消費(fèi)者對(duì)于剛需品、日用品極致性價(jià)比的需求。面向民生品牌與產(chǎn)業(yè)帶源頭好貨，快手商城在38大促期間也推出新玩法，包括5折天天搶和9.9熱賣榜，持續(xù)為29.9元及以下的低客單商品提供高流量、高轉(zhuǎn)化的高效運(yùn)營(yíng)陣地。

商家只需提供優(yōu)質(zhì)的、有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的商品參加活動(dòng)，不僅有機(jī)會(huì)獲平臺(tái)補(bǔ)貼，還能享受泛商城的巨額流量扶持，在商城低價(jià)特賣頻道、搜索、推薦等場(chǎng)景進(jìn)行分發(fā)，助力新品冷啟、打造爆款。

03

女性消費(fèi)需求日趨細(xì)分化，傳統(tǒng)賽道蘊(yùn)藏品類創(chuàng)新機(jī)會(huì)

在快手平臺(tái)，女性消費(fèi)市場(chǎng)是一個(gè)具備長(zhǎng)期紅利的“寶藏”。

快手商城38節(jié)戰(zhàn)報(bào)顯示，女裝、美容護(hù)膚、營(yíng)養(yǎng)健康、個(gè)護(hù)家清等垂直行業(yè)均呈現(xiàn)消費(fèi)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。從總體趨勢(shì)來(lái)看，女性用戶在美妝個(gè)護(hù)、大健康等領(lǐng)域保持旺盛消費(fèi)力，與此同時(shí)也衍生出更多細(xì)分需求和新品類機(jī)會(huì)。

舉例來(lái)說(shuō)，在女裝行業(yè)，主打功能性的夏季防曬與主打風(fēng)格化的新中式是今年38節(jié)的消費(fèi)熱詞。飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蕉下涼感防曬在大促中達(dá)成GMV超過(guò)3000萬(wàn)的好成績(jī)，同時(shí)帶動(dòng)多個(gè)防曬品牌銷量增長(zhǎng)；諸如刺繡牛仔外套、國(guó)風(fēng)小香風(fēng)外套、蝴蝶提花襯衫等新中式服裝也紛紛達(dá)成上百萬(wàn)GMV的銷售額。

在美妝跨境行業(yè)，知名品牌GMV同比增長(zhǎng)36%，跨境行業(yè)GMV同比增長(zhǎng)129%。從品牌緯度來(lái)看，GMV破億品牌達(dá)到2家，GMV過(guò)千萬(wàn)的品牌達(dá)到38家，GMV破百萬(wàn)品牌數(shù)超過(guò)300家。其中，行業(yè)成交品類TOP 10包括套裝/禮盒、面霜、防曬霜、貼片面膜、乳液等，同比增速TOP 10包括妝前乳、面部按摩霜、涂抹面膜、唇筆、假睫毛等品類。

在女性關(guān)注的保健品賽道，主打“內(nèi)在美”的女性滋補(bǔ)品搶占了大促銷量C位，花草茶、手工阿膠等泛健康產(chǎn)品熱銷“10W+”。當(dāng)下火熱的口服醫(yī)美，以及骨關(guān)節(jié)類產(chǎn)品也有不錯(cuò)的斬獲，根據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，蓋中蓋氨糖軟骨素鈣片預(yù)估銷售額超千萬(wàn)，BESTSharer PQQ白幼膠原蛋白肽預(yù)估銷售額近千萬(wàn)。同時(shí)，益生菌、維生素等品類也有出色的表現(xiàn)。

總結(jié)來(lái)看，快手38大促透露出了諸多女性大眾消費(fèi)趨勢(shì)，從用戶消費(fèi)行為與消費(fèi)心理來(lái)看，極致性價(jià)比是消費(fèi)者最為看重的方向，“好的生活，可以不貴”已然成為了廣泛的心智畫像。

另一方面，基于用戶消費(fèi)習(xí)慣變化，產(chǎn)品力與價(jià)格力的疊加則成為驅(qū)動(dòng)品牌增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。在平臺(tái)端，內(nèi)容與貨架作為鏈接用戶與商家的途徑，則肩負(fù)著完成數(shù)億用戶觸達(dá)的任務(wù)。相對(duì)應(yīng)地，完成了以上的整體循環(huán)，“老鐵”們的需求爆發(fā)就是自然的結(jié)果。

2024年的消費(fèi)大幕剛剛拉開，快手電商似乎已經(jīng)搶占先機(jī)。