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在當(dāng)前的市場(chǎng)上，如果要問(wèn)什么中國(guó)制造的商品能是被公認(rèn)的第一奢侈品？茅臺(tái)肯定是呼聲最高的，作為市場(chǎng)上公認(rèn)的最受歡迎的產(chǎn)品，茅臺(tái)的市場(chǎng)號(hào)召力可見(jiàn)一斑，就在最近茅臺(tái)宣傳實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)雙千億，面對(duì)著茅臺(tái)的成績(jī)單，我們不禁想問(wèn)這個(gè)第一奢侈品到底是怎么煉成的？
一、茅臺(tái)營(yíng)收利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)雙千億？
據(jù)澎湃新聞的報(bào)道，貴州茅臺(tái)公眾號(hào)發(fā)布的《茅臺(tái)集團(tuán)2023年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)工作報(bào)告》顯示，2023年度茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收1644.8億元，同比增長(zhǎng)20.5%；利潤(rùn)總額1083.5億元，同比增長(zhǎng)18.8%；主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)保持了兩位數(shù)的增長(zhǎng)。同時(shí)，這也是茅臺(tái)集團(tuán)首次實(shí)現(xiàn)營(yíng)收、利潤(rùn)“雙千億”目標(biāo)。
茅臺(tái)集團(tuán)是貴州茅臺(tái)酒股份有限公司的控股股東，貴州茅臺(tái)此前發(fā)布的2023年度生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)情況顯示，2023年度公司生產(chǎn)茅臺(tái)酒基酒約5.72萬(wàn)噸，系列酒基酒約4.29萬(wàn)噸；預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，同比增長(zhǎng)約17.2%；預(yù)計(jì)凈利潤(rùn)約為735億元，同比增長(zhǎng)約17.2%。遠(yuǎn)超2023年初定下的全年?duì)I收增長(zhǎng)15%的目標(biāo)。
據(jù)南方都市報(bào)的報(bào)道，茅臺(tái)集團(tuán)的酒業(yè)務(wù)是其業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的“基石”。據(jù)去年末上市公司貴州茅臺(tái)披露的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)，預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)總收入約1495億元，歸母凈利潤(rùn)約735億元，從營(yíng)收規(guī)模來(lái)看，上市公司營(yíng)收占了茅臺(tái)集團(tuán)營(yíng)收的90.89%。
除上市公司外，茅臺(tái)集團(tuán)其他酒類業(yè)務(wù)子公司收入也不容小覷。根據(jù)此前茅臺(tái)集團(tuán)召開(kāi)的2024年度市場(chǎng)工作會(huì)披露的數(shù)據(jù)顯示，去年推出百元價(jià)格帶產(chǎn)品“臺(tái)源”的茅臺(tái)集團(tuán)保健酒業(yè)公司，其此前披露數(shù)據(jù)顯示，2023年?duì)I收已達(dá)到47.43億元，同比增加30%，其中臺(tái)源帶來(lái)的營(yíng)收約10億元以上，成為該公司歷史上首個(gè)10億元級(jí)的大單品。與此同時(shí)，茅臺(tái)葡萄酒此前也披露，其營(yíng)收為6.5億元，利潤(rùn)1.5億元，同比分別增加39%和76.3%。
南都灣財(cái)社記者注意到，酒旅康養(yǎng)等業(yè)務(wù)對(duì)茅臺(tái)集團(tuán)去年業(yè)績(jī)進(jìn)一步增長(zhǎng)帶來(lái)較大作用。例如茅臺(tái)文旅公司，去年?duì)I收達(dá)到32.28億元；值得注意的是，去年代表茅臺(tái)跨界推動(dòng)年輕化的“茅小凌”美食項(xiàng)目實(shí)現(xiàn)收入4.3億元，并完成“喝、吃、品、飲、帶”的產(chǎn)品矩陣生態(tài)布局。業(yè)界看來(lái)，從茅臺(tái)集團(tuán)其他項(xiàng)目的快速增長(zhǎng)來(lái)看，茅臺(tái)集團(tuán)正實(shí)現(xiàn)“大集團(tuán)一盤棋，產(chǎn)業(yè)鏈一條心”的戰(zhàn)略布局。
二、中國(guó)第一奢侈品到底是怎么煉成的？
近日，貴州茅臺(tái)公布了2023年業(yè)績(jī)報(bào)告，營(yíng)收和利潤(rùn)均實(shí)現(xiàn)了雙千億的目標(biāo)。作為中國(guó)白酒的領(lǐng)軍企業(yè)，茅臺(tái)的成功引發(fā)了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。那么，茅臺(tái)是如何成為中國(guó)第一奢侈品的呢？
首先，茅臺(tái)的地位的確與眾不同。茅臺(tái)作為中國(guó)白酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，其市場(chǎng)頭部地位的確立，不僅僅源于產(chǎn)品卓越的品質(zhì)和獨(dú)特的釀造工藝，更與品牌深厚的歷史積淀、稀缺資源以及社會(huì)文化認(rèn)同緊密相關(guān)。茅臺(tái)酒起源于貴州省仁懷市茅臺(tái)鎮(zhèn)，擁有幾百年的釀酒歷史，并在1915年巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)上嶄露頭角，自此以后聲名遠(yuǎn)播，奠定了其在中國(guó)乃至全球烈酒市場(chǎng)的高端地位。
一方面，茅臺(tái)品牌的奢侈品屬性來(lái)源于產(chǎn)品的高品質(zhì)保證。茅臺(tái)酒采用當(dāng)?shù)貎?yōu)質(zhì)的紅纓子高粱為原料，經(jīng)獨(dú)特復(fù)雜的坤沙工藝釀制而成，口感醇厚且具有醬香突出的特點(diǎn)，深受消費(fèi)者喜愛(ài)。這種高品質(zhì)和不可復(fù)制性是構(gòu)成奢侈品核心特征的基礎(chǔ)。
另一方面，茅臺(tái)悠久的歷史賦予了品牌豐富的文化內(nèi)涵，使其超越了一般消費(fèi)品的概念，成為一種文化象征和身份標(biāo)識(shí)。歷史上，茅臺(tái)曾作為國(guó)宴用酒，多次接待重要外賓，這些事件加深了茅臺(tái)在大眾心目中“國(guó)酒”的形象，也為其貼上了尊貴和稀有的標(biāo)簽。
消費(fèi)者對(duì)其品質(zhì)的高度認(rèn)可和長(zhǎng)期形成的飲用習(xí)慣，使得茅臺(tái)酒不僅僅是一種飲品，更是一種文化和社交符號(hào)，這種深厚的文化底蘊(yùn)賦予了茅臺(tái)鮮明的奢侈品特征。
其次，茅臺(tái)酒的奢侈品特征最核心來(lái)自于稀缺。茅臺(tái)酒的稀缺性是由多重因素共同造成的。茅臺(tái)酒的釀造工藝獨(dú)特，需要經(jīng)過(guò)多次發(fā)酵和陳釀，生產(chǎn)周期長(zhǎng)，導(dǎo)致每年的產(chǎn)能有限。此外，茅臺(tái)酒廠一直堅(jiān)持品質(zhì)至上，對(duì)原料和工藝的要求極高，也限制了產(chǎn)能的擴(kuò)大。同時(shí)，茅臺(tái)酒的市場(chǎng)需求量極大，尤其是在一些重大場(chǎng)合或者節(jié)日期間，茅臺(tái)酒更是供不應(yīng)求。這種高需求量與有限產(chǎn)能之間的矛盾，進(jìn)一步加劇了茅臺(tái)酒的稀缺性。
每年有限的產(chǎn)量面對(duì)龐大的市場(chǎng)需求時(shí)，自然形成了供不應(yīng)求的局面，使得茅臺(tái)酒在市場(chǎng)上呈現(xiàn)出一瓶難求的稀缺現(xiàn)象。稀缺性是奢侈品價(jià)值的重要組成部分，茅臺(tái)通過(guò)控制產(chǎn)量以保持產(chǎn)品稀有性，從而有效推動(dòng)了市場(chǎng)價(jià)格的上漲和維持了其高端品牌形象。
第三，茅臺(tái)的金融屬性更是強(qiáng)化了其奢侈品特征。茅臺(tái)酒的金融屬性是其備受市場(chǎng)青睞的重要原因之一。在中國(guó)，白酒具有越陳越香的特性，而茅臺(tái)酒作為白酒中的極品，其陳年潛力更是顯著。隨著時(shí)間的推移，茅臺(tái)酒的品質(zhì)和價(jià)值不斷提升，成為了一種具有高保值和增值空間的商品。
茅臺(tái)酒的金融屬性體現(xiàn)在其作為商品的投資價(jià)值上。由于其品質(zhì)的穩(wěn)定性和市場(chǎng)的認(rèn)可度，茅臺(tái)酒成為了一種可以交易的投資品。投資者購(gòu)買茅臺(tái)酒，不僅可以期待其價(jià)格的上漲，還可以在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)進(jìn)行轉(zhuǎn)手交易，獲取收益。這種金融屬性使得茅臺(tái)酒不僅僅是一種消費(fèi)品，更是一種具有潛在增值能力的資產(chǎn)。
市場(chǎng)對(duì)于茅臺(tái)酒的偏好，不僅僅因?yàn)槠渥鳛橐环N飲品的品質(zhì)，更因?yàn)槠渥鳛橐环N投資品的價(jià)值。消費(fèi)者和投資者對(duì)茅臺(tái)酒的需求，推動(dòng)了其市場(chǎng)價(jià)格的持續(xù)上漲。隨著時(shí)間的推移，茅臺(tái)酒的保值增值特性被越來(lái)越多的人所認(rèn)識(shí)和接受，形成了一種市場(chǎng)共識(shí)，進(jìn)一步加強(qiáng)了其在市場(chǎng)上的地位。
茅臺(tái)酒的保值增值特性，加上其稀缺性和金融屬性，共同構(gòu)成了其在市場(chǎng)中的獨(dú)特地位。這些因素不僅使得茅臺(tái)酒成為了一種高端消費(fèi)品，更使其成為了一種具有投資價(jià)值的商品。
第四，茅臺(tái)的持續(xù)跨界又讓其獲得了大量的年輕人的支持。近年來(lái)茅臺(tái)集團(tuán)在保持其核心高端白酒產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，不斷探索品牌延伸和跨界合作的可能性。通過(guò)推出茅臺(tái)冰淇淋、咖啡以及巧克力等創(chuàng)新產(chǎn)品，茅臺(tái)集團(tuán)成功地將傳統(tǒng)白酒與現(xiàn)代消費(fèi)趨勢(shì)相結(jié)合，瞄準(zhǔn)了年輕消費(fèi)者市場(chǎng)及休閑食品領(lǐng)域，這不僅豐富了茅臺(tái)品牌的內(nèi)涵，也為品牌注入了新的活力。
每一次茅臺(tái)跨界產(chǎn)品的推出，都能引發(fā)市場(chǎng)的廣泛關(guān)注和熱議。這種熱議不僅增加了產(chǎn)品的曝光度，也進(jìn)一步加強(qiáng)了茅臺(tái)品牌的知名度和影響力。通過(guò)這種創(chuàng)新的營(yíng)銷方式，茅臺(tái)成功地將自己定位為一個(gè)不斷創(chuàng)新和進(jìn)取的品牌，從而吸引了更多的消費(fèi)者。
茅臺(tái)跨界衍生品的成功，不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品銷售上，更體現(xiàn)在品牌溢價(jià)的提升上。消費(fèi)者對(duì)于茅臺(tái)衍生品的購(gòu)買，很大程度上是基于對(duì)茅臺(tái)品牌的信任和認(rèn)可。這種信任和認(rèn)可轉(zhuǎn)化為品牌溢價(jià)，使得茅臺(tái)能夠在衍生品市場(chǎng)上獲得更高的收益。同時(shí)，這種跨界合作也為茅臺(tái)帶來(lái)了與其他行業(yè)交流合作的機(jī)會(huì)，進(jìn)一步拓寬了品牌的發(fā)展空間。
因此，這些跨界衍生品的推出不僅引發(fā)了市場(chǎng)的熱議，吸引了眾多消費(fèi)者的關(guān)注和嘗試，還在一定程度上降低了茅臺(tái)品牌在年輕人心中的門檻，讓更多年輕群體有機(jī)會(huì)接觸到并了解茅臺(tái)這一傳統(tǒng)白酒品牌。憑借茅臺(tái)品牌的強(qiáng)大影響力和高認(rèn)知度，這些衍生產(chǎn)品也往往能夠享受較高的品牌溢價(jià)，從而可能帶來(lái)額外的商業(yè)價(jià)值和利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。
從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，茅臺(tái)的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)似乎是一個(gè)必然的趨勢(shì)。然而，維持并提升奢侈品品牌地位要求企業(yè)在保證產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)格控制稀缺性的同時(shí)，還需不斷創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷模式、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，如何在堅(jiān)守傳統(tǒng)文化價(jià)值與滿足現(xiàn)代消費(fèi)需求之間找到平衡點(diǎn)，確?？沙掷m(xù)發(fā)展，是茅臺(tái)未來(lái)面臨的一大考驗(yàn)。茅臺(tái)成為奢侈品，甚至于所謂的雙千億目標(biāo)都是意料之中的事情，只是茅臺(tái)要如何延續(xù)自己的神話，這可能才是茅臺(tái)當(dāng)前最需要考慮的事情。
