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有人愿意花58塊錢洗一次臉嗎？

什么樣的人會在外面花錢洗臉？

消費者在什么樣的場景下會選擇花錢洗臉？

這是很多人第一次聽到“洗臉吧”時的疑問。眾所周知，過去幾年，電商沖擊和疫情影響，讓線下美業(yè)陷入低谷。但從2022年下半年開始，主打洗臉項目的輕美容業(yè)態(tài)“洗臉吧”卻在各個城市成為網紅打卡點，各大連鎖品牌開始跑馬圈地，在消費疲軟的大背景下逆勢擴張。

這當中，洗臉熊是不可小覷的存在。公開數(shù)據顯示，自2022年洗臉熊品牌創(chuàng)立以來，16個月內全國合作門店超過2000家，拓店速度不僅遠超傳統(tǒng)美業(yè)，更是直追瑞幸咖啡。那么，洗臉吧的生意模式是如何跑通的？這一美容新業(yè)態(tài)又能為美妝行業(yè)提供哪些新思路？

據了解，洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波在美業(yè)有十余年的工作經歷，做過化妝品綜合賣場、單品牌店，也做過問題肌膚管理中心，對于化妝品零售和線下美業(yè)有著深度的觀察和理解。唐華波認為，線下美業(yè)已經發(fā)生了翻天覆地的變化，市場也需要出現(xiàn)新業(yè)態(tài)去滿足新的消費需求。

在唐華波看來，隨著生活水平的提高，人們的美容需求是在持續(xù)增長的，但在供給端，傳統(tǒng)美業(yè)普遍面臨自然進店率極低、套路營銷、門店經營艱難的困境，這種供需矛盾也就意味著新機會。

在對傳統(tǒng)美業(yè)的消費人群和當前的主流消費趨勢進行分析后，唐華波進一步確定，“要拋棄傳統(tǒng)美業(yè)的套路營銷、隱形消費，迎合年輕人的消費需求和消費習慣，做年輕人的生意。”

各行各業(yè)的案例都可以看到，隨著互聯(lián)網的發(fā)展，信息越來越透明，年輕消費者對護膚美容知識的了解程度越來越深，對產品、服務和功效的需求及認知也更加清晰。成分黨和功效黨開始崛起，美妝品牌過去的營銷手法不再奏效，消費者愿意為實實在在的功效和科技買單，并且希望買到性價比高的優(yōu)質產品。

美容服務行業(yè)亦是如此，效果明顯的醫(yī)美項目備受追捧，傳統(tǒng)美容院動輒千元、萬元的面部護理已經很少有人愿意買單。在眾多的美容項目中，唐華波選擇聚焦在消費者最剛需、消費頻次最高的洗臉服務上，洗臉熊“只洗臉，不賣貨”的亮點也由此而來。

“大多數(shù)人還是基礎清潔、補水的面部護理需求，可能就40分鐘，幾十塊錢，逛街累了或者送孩子去興趣班都可以去我們的門店躺下來放松一會兒，決策成本比較低，即時效果也不錯，我們實際上更多的是休閑娛樂屬性。”唐華波進一步表示。

據了解，目前，洗臉熊的消費客群中，有70%-80%的客戶從來沒進過美容院，48.2%為男性群體，男性消費者中又有20%-30%為學生群體。可以說，洗臉熊做的是一個全新的增量市場。

過去幾年，進店率低是線下門店的核心難題。洗臉熊在拓客引流上也放棄了傳統(tǒng)地推模式，而是借助抖音、美團的本地生活業(yè)務為線下門店導流。

據唐華波介紹，今年7月抖音美團為門店賦能780萬，8月導流1092萬，9月份達到了1330萬。“我們現(xiàn)在整個引流拓客都是在線上完成的，線上可能占到了50%以上，但我希望它能達到70%-80%，這樣我們的門店就能從加盟連鎖慢慢走向聯(lián)營托管。”

按照規(guī)劃，洗臉熊是“總部做用戶數(shù)量，門店承接流量”的互聯(lián)網連鎖經營模式。“由總部負責用戶的增長和裂變，通過美團、抖音等流量平臺把基數(shù)做大，然后將用戶分別導入相應門店。這樣一來，門店實際上就成為一個個服務網點，只需要專注做好服務就行。”唐華波解釋。

事實上，海底撈、廣州酒家等知名餐飲品牌如今都在往線上走，借助互聯(lián)網為門店引流。唐華波也指出，“中國手機網民規(guī)模已經達到10.76億人，消費者都去線上了，線下門店也必須擁抱互聯(lián)網，重視互聯(lián)網營銷，盡可能提高曝光量，一條視頻的瀏覽量很多時候要比店鋪門口的人流量大。”

從天貓、京東等電商平臺出現(xiàn)，再到抖音、快手等內容電商崛起，線上渠道已經成為美妝行業(yè)重要的營銷和銷售渠道，線下渠道的生存空間不斷被擠壓。而今，隨著線上紅利消退，流量成本水漲船高，線下渠道的價值開始被重新審視，今年也被行業(yè)視作線下重啟元年。在唐華波看來，未來線下門店一定是線上和線下的結合，線上營銷引流拓客，線下兌現(xiàn)服務，門店的核心價值還是在于把線上和居家無法實現(xiàn)的服務做到極致。

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10月13日，由青眼、青眼情報、CHAILEEDO主辦，浴見、for/get戰(zhàn)略合作的2023（第八屆）中國化妝品趨勢大會在廣州召開。本屆會議以“中國成分”為主題，會上，洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波帶來了《面部護理連鎖的新模式》主題演講，分享了在傳統(tǒng)美業(yè)連鎖陷入增長瓶頸的大背景下，洗臉熊如何拓店引流。

以下是演講實錄：

尊敬的各位來賓、親愛的各位同行大家好，我是洗臉熊品牌創(chuàng)始人唐華波。洗臉熊是一家專注于做面部護理的輕美容品牌，我們推崇的是不賣貨，只洗臉。雖然我這個跟中國成分不太相關，但希望我的分享也可以給大家?guī)硪恍┥疃鹊乃伎肌?/span>

在整個生活品質不斷提升的同時，人們對自我形象的關注越來越高，所以需求端呈現(xiàn)出持續(xù)旺盛的狀況，但是在生活美容板塊的供給端，整個狀況非常糟糕，這樣的市場環(huán)境，對于生活美容板塊來說蘊含巨大的機會。我將從四個板塊對傳統(tǒng)美業(yè)做一個剖析。

首先是傳統(tǒng)實體美業(yè)面臨的困境。傳統(tǒng)實體美業(yè)一直面臨流量的問題、進店的問題、留客的問題，為什么會出現(xiàn)這樣的困境？

第一，思想誤區(qū)。所有做傳統(tǒng)美業(yè)的都有一個誤區(qū)，認為經營范圍越廣、覆蓋人群越廣、生意一定越好做。如果這個邏輯成立的話，像傳統(tǒng)美業(yè)，別人做美甲他也做美甲，別人做減肥他也做減肥，按照這樣的思路，經營范圍這么廣、覆蓋人群這么多，那么生意一定是越來越好做才對。但實際整個傳統(tǒng)美業(yè)一直面臨進店的問題。

這個思想誤區(qū)跟經濟學的發(fā)展趨勢相悖。我們知道亞當·斯密有一本書叫做《國富論》，里面有一個觀點，一個社會的分工代表一個社會經濟發(fā)展的程度。在服務行業(yè)也是一樣，如果覆蓋非常廣就沒有辦法聚焦，沒有辦法在某一個領域深挖。品牌營銷的聚焦點是釘子，廣告是錘子，但太分散的情況下，錘子的力度再大，也沒有辦法擊破用戶的心智。

服務行業(yè)的發(fā)展趨勢也是垂直和細分的，例如粒上皇、百果園、久久丫，只聚焦到某一個品類，跑出很多巨無霸來。但在整個美業(yè)來講，還是籠統(tǒng)的狀況，一個店鋪想把所有的生意都做完了，想把所有的人群都覆蓋了，越是這樣，經營的難度越高。

現(xiàn)在做痘痘護理的品牌，例如痘博士，就聚焦在這一個賽道，可以非常快地脫穎而出。其實在生活美容板塊，我們只要聚焦在這個領域里，很多生活美容板塊的內容都可以拿出來重做，并且可以跑出很多的巨無霸。

其次，行業(yè)不規(guī)范，隱形消費和套路消費，這就相當于殺雞取卵、飲鴆解渴。門店沒有流量、進店率怎么辦？搞活動，9.9元、免費等套路，進來之后就是壓榨的方式，它會形成惡性循環(huán)，越做消費者越害怕，進店難度越高，下一次可能套路越深。所以傳統(tǒng)的營銷如果不從消費者的本質出發(fā)，一直以自己的主觀意識為主導，為了流量而流量，只會讓整個狀況越來越糟糕。

從整個生活美容板塊的規(guī)模來看，截至2022年，有8000億的市場容量，這還是高凈值女性創(chuàng)造的，所以在整個市場需求端是持續(xù)旺盛的，但很多傳統(tǒng)美業(yè)門店的生意卻是越來越難做。

第三，傳統(tǒng)美業(yè)在衰退。我跟做了很多年美業(yè)的老板聊天，包括做了幾十家店的老板，他們的客戶人群分析，大多數(shù)都是在85前和70后群體，90后跟00后的消費群體在減少。像我們在座很多90后跟00后，我相信去美容院的也越來越少了。這部分人群是有限的，而且隨著信息越來越對稱、越來越透明，其實這一部分消費人群還在進行萎縮，很多的店鋪出來之后還是去搶占現(xiàn)有的市場，競爭非常激烈。

講到這個，就講一下我們洗臉吧是怎么出來的。因為如果按照我們前面講的“覆蓋人群越廣生意就越好做”的話，其實是沒有洗臉吧的機會，傳統(tǒng)美業(yè)就能跑出很多上市公司。但是目前在生活美容板塊還沒有跑出一個全國性的巨無霸，所以在這個領域里面是有機會跑出一個像肯德基、麥當勞這樣一個全國性的品牌，因為首先它的市場容量有這么大。

然后是洗臉吧誕生的底層邏輯。

第一個，做減法，緊抓垂直跟細分，從眾多的美容項目當中只提取了洗臉。為什么是洗臉呢？因為面部護理是最高頻，也是最剛需的一個護理，這樣我們可以在這個領域里面不斷地進行深挖。其實美甲有沒有機會？也有機會，現(xiàn)在沒有一個美甲店是全國性的，有能叫出名字來的連鎖品牌嗎？沒有。嫁接睫毛有沒有機會？也有機會。所以在整個生活美容板塊，很多的細分板塊都值得再做一次，而且還有機會跑出很多的巨無霸。

第二個，整個美業(yè)在兩極分化。我們如果五、六年前討論整容和醫(yī)美，可能很多人是持抵觸的態(tài)度，但是今天在座的各位誰還對輕醫(yī)美、美容這一塊抵觸嗎？基本上都不抵觸了，可能身邊很多人已經做過。

其實我們的這種消費觀念、整個的消費環(huán)境在發(fā)生變化，追求效果的人群不會再相信花8000塊或者多少錢買一個產品能改善魚尾紋，三個月或者多長時間下來能淡化魚尾紋。但是今天很多三甲醫(yī)院都在做輕醫(yī)美，一針玻尿酸下去800塊、600塊，當時就能看到效果。所以追求效果的消費者，我認為她們慢慢會用腳投票，從護膚品長期護理轉向選擇輕醫(yī)美這樣的方向。

一些三甲醫(yī)院的美容門診越做越大，它們引進的項目也越來越多，對消費者來說，現(xiàn)在整個生活美容、輕醫(yī)美的消費還是非常有保障的，因為技術越來越成熟，技術的成熟意味著價格的下降，國家的監(jiān)管也越來越嚴。而且現(xiàn)在整個輕醫(yī)美市場的銷售額是逐年增長，用戶人次也在增長，截至去年，已接近2000萬人次。

剩下的就是一些追求輕護理的人，比如補補水，收縮一下毛孔，清潔一下黑頭，一些日常的護理、保養(yǎng)需求，她選擇的就是輕美容方向。

輕是指的什么呢？時間輕、價格輕這兩個方面。因為以前躺在美容院里面可能兩、三個小時覺得是享受，現(xiàn)在生活節(jié)奏越來越快，兩、三個小時下來會覺得是煎熬。

在生活美容板塊，包括在化妝品板塊，高利潤的時代在慢慢逝去。隨著信息越來越對稱，隨著電商平臺的崛起，高利潤可能用不了多長時間就將一去不返了，更多走的是量，走的是資源。

第三個，我們做的是全新的增量市場。以前我們講到生活美容板塊，大家第一反應想到的是高凈值女性，有錢又有時間的這部分女性。現(xiàn)在除了她們，你說男性同胞有沒有這方面的需求？我相信在座很多男同胞都有這方面的需求。那么學生群體有沒有這個需求呢？我相信也是有需求的。

洗臉熊專注的是面部，因為它比較開放，也是能比較明顯看到效果的。從我們洗臉熊后臺的會員數(shù)據來看，48.2%的消費人群是男性，大家是不是覺得不可思議？男性什么時候變得這么愛臭美了？其實男性一直是很注重自己的形象，只是之前沒有這樣一個場景提供。

我們也對消費者會員進行回訪，發(fā)現(xiàn)近80%是從來沒有進過美容院的女性。我相信在場的各位身邊也有很多朋友是從來沒有進過美容院的。所以洗臉熊做的是全新的增量市場，不是說開一個店出來搶以前傳統(tǒng)美業(yè)本來就少的可憐的客戶人群。

第四個，我們顛覆了傳統(tǒng)美業(yè)的消費模式，之前整個生活美業(yè)的消費狀況是什么樣？消費頻次非常低，但是消費金額非常高，所以它屬于低頻高消。洗臉熊洗臉吧的誕生，把整個生活美容板塊的消費方式做了一個顛倒，我們從之前的這種低頻高消的方式，變成了高頻次低消費的方式。

在中國很多跑出行業(yè)的巨無霸，我們發(fā)現(xiàn)它們的共性是整個消費頻次非常高，價格卻可以非常低，肯德基、麥當勞、久久丫、絕味，包括餓了么、美團這些，一定是要符合這樣的邏輯。

第五個，洗臉熊更符合主流消費人群的消費觀念。現(xiàn)在的主流消費人群是哪些？90后跟00后，他們的主觀意識非常強。以前我們出去聽課或者是看產品，聽到的都是怎么教育消費者，怎么做市場教育。今天我們再出去聽課，還能聽到要去教育消費者嗎？沒有人再教你去教育消費者了，你能教育幾個消費者？我們憑什么教育他？

所以現(xiàn)在要去順應整個主流消費，他們追求的是簡單、透明、極致，不要套路消費，沒有隱形消費，我們就給他們提供這樣的消費環(huán)境。其實整個服務業(yè)都應該反省一下，你是在教育消費者，還是你在順應整個消費主流。

三是洗臉熊如何快速崛起。

一是團隊。我們整個團隊做事一直是奔著做品牌，用長期主義的心態(tài)去做這個品牌。

二是合伙人團隊。我們的簽約數(shù)已經超過2000家，可能在整個生活美容板塊，洗臉熊很快會成為一匹黑馬。我們用16個月的時間，超過別人五年才干出來的成果，當年瑞幸也沒有我這么快的速度，我們到今年年底可以有3000家門店。

這些店鋪是如何組成的？47%是新客戶，31%是老店轉介紹，22%是開分店的客戶，這個數(shù)據可以看到整個洗臉行業(yè)是在健康發(fā)展。為什么會有這么高效的發(fā)展，這跟我們用長期主義的思路建設品牌脫不開。

三是終端門店的存活率。為什么加盟店的閉店率非常高？我們講到連鎖，很多人對加盟連鎖的印象就是割韭菜。為什么會有這樣的概念？因為很多人做加盟連鎖時，生意好與不好，門店能否存活下去，很多時候都是取決于合作商本人。那我們可以知道，如果開1000家店，有1000個合作伙伴，它的能力水平都是參差不齊的，如果靠他們決定店鋪的存活率，這就像買彩票一樣，不確定性很高，是非常脆弱的。我們要做連鎖一定要考慮防止門店經營困難的問題。

門店干不下去無非是流量的問題，所以洗臉熊定義成互聯(lián)網連鎖。很多人都說自己是互聯(lián)網，洗臉熊是一直真正在干的，我們一直秉承“總部做用戶數(shù)量，門店承接流量”的思路。7月份我們在美團和抖音上給門店導流780萬銷售額，8月份給門店導流1092萬，9月份給門店導流1330萬，那個時候的門店總共才900家數(shù)量，平均每個門店將近1萬多元的新客。大家可以想想這樣的門店能否活下去？當然這個過程中我們也付出很多精力和金錢。

再就是我們用直營的方式做門店管理，每個門店都安裝統(tǒng)一監(jiān)控，總部會進行消費者回訪，比如在哪個店購買服務，服務是否滿意。如果發(fā)現(xiàn)消費者出現(xiàn)投訴，我們會要求門店停業(yè)整頓，整改好之后才能繼續(xù)營業(yè)。所有門店都必須安裝總部統(tǒng)一指定的監(jiān)控，必須做SaaS系統(tǒng)。我們還會安排第三方秘密訪客去店鋪消費，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正問題。

我們用直營的方式管理加盟，成本非常高，但非常值得。因為作為一家企業(yè)一定要對社會有責任心，不能像之前傳統(tǒng)的加盟模式割韭菜。希望洗臉熊開一萬家店可以活一萬家店，可以為社會創(chuàng)造五六萬的就業(yè)崗位，為這個社會帶來一些品牌價值。

謝謝大家！