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沒有One more thing的發布會

北京時間9月13日凌晨，被稱為“科技界春晚”的蘋果秋季新品發布會如約而至。iPhone15 全系用USB-C接口，全系配備靈動島，靜音撥片替換成實體按鍵，以及更強大的相機。

新材料與新工藝，看起來稍微硬核一些。15 Pro和Pro Max將側面材料從不銹鋼切換到鈦合金，重量減輕約9%；它們看上去還會更大一點，因為采用了LIPO（低注射壓力包覆成型）鑄造工藝，屏幕周圍的邊框將變薄。

有人說iPhone15系列也是大破大立的代表，iPhone15 告別了 Lightning 接口 ，全面擁抱 USB-C ，撬開了 11 年的牢固“城墻”。新材料和新工藝以及新的靜音按鍵，也不能說完全沒有新意，但是無論是資本市場還是消費市場，反響相比去年是差了不少。

與去年秋季發布會相比，蘋果此次發布會花了很大的篇幅介紹新品在減碳、環保等方面的努力。其中，Watch Series 9是蘋果首款碳中和產品，其電池使用了100%可回收的鈷。蘋果宣布Apple Watch的表帶將不再使用任何皮革產品。庫克在現場承諾，到2030年蘋果會讓所有業務實現碳中和。

有多位行業內人士指出，蘋果此次沒有屢上熱搜，除了沒有One more thing之外，更大的問題是本次發布會幾乎跟此前媒體爆料一樣，缺少了神秘性。從產品上看，也是常規升級的一代。

蘋果這幾年創新有著自己的節奏，新品發布成為一種套路。少量硬件升級，少量創新設計，適用于更多產品線的成熟設計，讓用戶糾結的更多顏色選擇。

當創新變得程式化之后，對用戶的刺激也會非常弱。來自 CIRP 的一份研究報告顯示，近期蘋果 iPhone 用戶的換機頻率有所降低。今年 3 月份的最新數據顯示，大多數蘋果用戶仍然保持了 2-3 年或更長的換機周期。這對蘋果來說肯定不算好消息。

蘋果有點卷不動了

據Counterpoint Researc最新數據顯示，2023年第二季度，全球智能手機市場銷量年同比下降8%，環比下降5%，且連續八季度出現年同比下降。另據IDC數據顯示，2023年第二季度，中國智能手機市場出貨量約6570萬臺，同比下降2.1%。上半年出貨量約1.3億臺，同比下降7.4%。

庫克自己也非常明白，蘋果很難再在中國尋到更多增量了。他曾在蘋果三季度財報電話會上提到，iPhone在中國的銷量增長是通過換機升級活動來實現的。

這次最被看重的更新之一，USB-C接口的上線與其說是技術創新，不如說是庫克在管理上的騰挪之術。除了Lightning 接口在歐盟遭受禁售風險之外，USB-C接口也是iPhone用戶最想要的功能之一。

美國二手手機交易平臺 SellCell 在發布會前夕對美國 Android 用戶和 iPhone 用戶進行了一次調查，結果顯示 44% Android 用戶考慮在 iPhone 15 換用 USB-C 后換機，66% 的 iPhone 老用戶表示會升級，其中 63% 的人升級的原因就是 USB-C 接口。

USB-C 這幾年將快充、帶寬、數據、影音等高規格標準一股腦納入，充電功率和數據傳輸速率，iPhone 的Lightning 接口在這些方面落了下風。

擁有如此剛需的更新，但華爾街大佬卻開始了做空。就在蘋果發布iPhone 15的前一周，對沖基金Satori Fund創始人兼投資組合經理丹·尼爾斯（Dan Niles）在推特表示，“已經出售蘋果股，蘋果公司現在是他們最大的單一股*空頭頭寸。”

對于做空蘋果的原因，丹·尼爾斯給出了4個理由：一是中國（營收占19%）禁令擴大到國有企業；二是華為復蘇；三是學生貸款償還重啟；四是CQ3（第三季度財報）連續第四年同比下降。

受華為復蘇及被資本機構做空等多重因素的影響，蘋果市值曾一周跌去近2000億美元的市值。9月1日美股收盤，蘋果總市值為29621億美元；9月7日蘋果總市值27760億美元，一周蒸發了1861億美元。

資本市場做空并不少見，針對蘋果的做空也很常見，但這次不只是信心受到了影響。多家機構下調了近期蘋果出貨量，瑞銀證*在報告中指出，將蘋果iPhone 15系列新機出貨量由8000-9000萬支下調至7800萬支。海通國際分析師將iPhone15系列的產量預期從從8300萬部下調至7700萬部，日本瑞穗銀行分析師的預期則更低，從8400萬部調整為7300萬部，全年的產量也從2.27億部降至2.17億部。相比較下，2022年同期的iPhone14備貨預估量則在9000萬部以上。

此前，蘋果分析師郭明錤發文預測，iPhone 15系列的需求將低于今年的iPhone 14系列，較低的需求可能會使蘋果供應商在2023年下半年面臨營收增長的壓力。

果鏈這些年也愈發難做起來，蘋果的供應商們相對來說能獲得比同行更豐厚的收益，不過 “代價” 之一是不斷高強度投入，以更好的產品良率、更精進的工藝技術和更低的成本，確保自己來年繼續為蘋果供貨。

以上升勢頭最為明顯的立訊精密為例，從 2017 年大批量獲得 AirPods 代工訂單開始，營收增長超 20 倍，同時期研發投入、固定資產、負債和資本支出也都以約 10 倍速度增長。

今年上半年，立訊精密研發支出達到 37.26 億元，是國內芯片龍頭中芯國際的 1.55 倍（資本開支約為中芯國際的三成）；研發支出占營收比重為 3.8%，是代工一哥富士康（鴻海）的兩倍多。

按理說，蘋果產品價值量更高、使用了更先進的技術和更精進的工藝，應該會給供應商帶來更高的利潤率。可實際情況是，拿到越來越多蘋果訂單的立訊精密毛利率不增反降，從收獲蘋果耳機大額訂單至今，立訊精密毛利率從 23.31% 一路穩定下滑至今年年中的 10.64%。

這或許是蘋果的技術降本策略，先進跟便宜蘋果兩個都要。果鏈穩贏的時代過去了，供應商要進入果鏈就要考慮自己能不能高投入、高效率、高負債跟蘋果一起梭哈，去搏一個不那么明確的未來。

老對手華為回來了

自2019年華為被制裁以來，其在智能手機的市場份額從巔峰時期對42%（含榮耀）下滑到2022年7%左右，被劃歸到其他類別。在華為后撤的這段時間，手機市場最大的受益人其實是蘋果，高端市場幾乎被蘋果一家獨占。

而如今華為回歸之后，勢必會從原本已經屬于蘋果的高端市場中劃走一部分。這一點從華為Mate60 Pro上架銷售后的市場反饋可見一斑。瑞銀下調蘋果銷量的原因之一就是面臨華為新機的分流，這種壓力是真實在眼下發生的。

據供應鏈獲悉消息稱，Mate60 Pro已加單至1500萬-1700萬臺。而據IDC數據顯示，2023年第二季度，蘋果在中國智能手機市場出貨量約為1005萬臺。在智能手機存量競爭時代，華為Mate 60系列率先發布勢必會搶占蘋果在中國的市場份額，這個份額會是多少并不重要，重要的是華為會對蘋果形成壓力，讓蘋果回應市場的需求。

據《財經》近日報道，多名接近華為的人士表示：華為已經啟動了全面回歸全球手機市場的通盤計劃。國內市場先行，海外市場后發。所以華為大概率是真的全面回歸，如果進軍海外市場順利那就不是搶下多少份額的問題了。

據美國投行韋德布什分析師 Daniel Ives在近日的投資者報告中表示，長期沒有換機的用戶越來越多。在iPhone的12億用戶群體中，有大約四分之一，已經四年沒有換機。他們都是蘋果新產品的潛在用戶。樂觀者會講這可能有3億潛在用戶，Pro系列的提升足以吸引他們。悲觀者會講四分之一用戶四年沒換新機難道不是對蘋果創新的失望嗎？正如一位網友所說，你“微微創新”我“微微心動。”

當然這只是蘋果發布日而言，真正線下銷售要到22日，到時候大概率還會是出現線下排隊甚至有加價購的情況。但現如今電子產品消費萎靡不振、蘋果創新亮點不足、行業周期加長、老對手回歸等諸多情況，會讓現實情況變得愈加復雜，守住陣地的難度在加大。

寫在最后

這次發布會沒有One more thing，開頭就提到了大家心心念念的Vision Pro，但也只有一句，告訴大家不要著急。但是怎么能不急呢？手機的常規更新似乎走到了盡頭，整個行業都急需開辟新的戰場，而Vision Pro預示著一個未被征服且有大量真實需求的市場，高難度高投入遍布荊棘的道路，市場普遍相信只有蘋果能趟出一條路。當然Vision Pro的確稱得上是入門之作，但如果產品過于昂貴不能貼合大眾需求，那也很難打開市場。

比起Vision Pro這樣宏大的遠景產品，華爾街更關注蘋果能不能在AI方面站穩腳跟。

庫克在8月份的財報電話會上提到：“多年來，我們一直在研究各種人工智能技術，包括生成式人工智能。顯然，我們正在投入大量資金，這體現在研發支出中。”蘋果2023財年研發支出226億美元，較去年同期高出約31.2億美元，主要就是因為生成式人工智能的工作推動。

但蘋果這次發布會上，相關展示僅有并不太相關的通話降噪、和攝像對齊的機器學習算法。顯然蘋果在生成式AI上的進度有些落后了。

美國投行Needham也在8月7日發布的報告中表達了這種擔憂，他們認為蘋果公司是當前全球市值最大的公司，但人工智能的發展趨勢最終可能會顛覆這一排名，這可能會導致蘋果被微軟、谷歌和亞馬遜這三家科技巨無霸超越。

AI行業的變化正在以月來計算，谷歌此前公布的一套算法實現了機器大規模自動標注，這無疑將迅速降低成本推動行業日新月異。OPENAI也沒有止步于GPT-4，仍然在快速推動產品迭代推向應用市場。如果蘋果還在堅持在實驗室打磨好產品再推出來，就極有可能錯過下一列班車。

目前來看，蘋果仍然是市場毫無疑問的領導者，庫克也曾創造Apple Watch和Airpods兩大創新性產品，但過去并不代表未來，市場是動態的。既然不能做到大幅領先，那就需要在消費市場里陪大家一起卷。手機行業卷起來并不是壞事，只有這樣才有高性價比的產品，蓬勃的創新力和不斷提高的服務。