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平臺向善，未來還有哪些可能性?在數字公益步入第16年頭的當下，這道思考題已擺在了一眾互聯網平臺的面前。
一直以來，很多人都將向善理解為“做公益”，數字公益似乎成了平臺向善的最直觀注解。
而在今天，中國互聯網公益在規模、效率、創新等維度都已處在全球領先位置。中國互聯網協會今年5月20日發布的《互聯網公益慈善“中國樣本”》報告就顯示，從全球范圍看，中國互聯網公益慈善參與人數最多、公益交互方式最豐富、公益杠桿作用最顯著。
問題來了：站在新起點上，循著向善脈絡，互聯網平臺還能做些什么?
騰訊集團高級副總裁、中國互聯網公益峰會組委會主席郭凱天在2023年中國互聯網公益峰會上的那番話，就頗具啟發性：
未來10年將是互聯網公益高質量發展的全新階段，它不僅僅是一個更規范、更高效、更便捷、更普及的數字化工具，還將更全面地融入我國現代化進程中，在鄉村振興等重大社會議題中大顯身手。
說到這，很多人沒準會覺得：說來說去，就是要給鄉村振興相關主題的公益項目募集更多捐款唄。
真的就這么簡單嗎?當然不是。
如果說，助力鄉村振興、助推共同富裕是復雜龐大的火箭發射工程，那募捐驅動型的數字公益只是液氫類燃料，以解決社會問題為導向的社會價值創造系統才是等離子推進器。
這類價值創造系統會超出“公益”的概念區間，更多地切入公共治理場域，其要義也會從“踐行社會責任”變為“創造社會價值增量”。
01
平臺向善不能沒有數字公益，但又不能只有數字公益。
單從數字公益看，它的發展脈絡很難擺脫互聯網發展周期的“地心引力”。
21世紀頭個10年，互聯網尚處在Web1.0時代，工具屬性較強，連接面窄、互動性弱，數字公益的輻射面和反饋時效還很有限。
到了第二個10年，互聯網進入Web2.0時代，移動互聯網迅猛發展，平臺經濟蔚為興盛，帶動“人人公益”“指尖公益”走進現實。
那互聯網平臺在降低了公益的參與門檻、縮短了公益的生成鏈路后，還能朝哪個方向提升正向價值創造能力?
秦朔老師曾將“企業向善”分為三個層次，其中最高層次是“創造性的善”——發揮創造力、資源整合能力，來創新社會公益的模式，更好地解決社會問題。
將這跟“產業互聯網”“Web3.0”等互聯網新形態結合，結論呼之欲出——
要跳出狹義的“互聯網”范疇，跟“產業”結合并去中心化，著力解決社會痛點堵點。
進一步言之，要融入公共治理當中，創造社會價值增量。
這些聽起來似乎很含糊，我原本也對此缺乏清晰感知，直到去陜西、河南、浙江等多地實地探訪騰訊公益支持的區域公益專場活動現場。
今年6月上旬，我作為媒體觀察員來到了陜西延安，探訪了這里的網紅公益項目“延安有我一棵蘋果樹”。
“延安有我一棵蘋果樹”本是延安市寶塔區2019年年底在區委區政府統籌支持下推出的新型蘋果產銷模式。這項公益助農計劃推出后，很快得到了騰訊公益“捐步扶貧，延安‘果’真行”公益活動的關注和支持。
去年7月，在首次以陜西為主角進行的地域性專場網絡眾*活動——2022年“鄉村振興·陜西專場”中，“延安有我一棵蘋果樹”通過騰訊公益平臺募集到款項逾26萬元。
再往后，我又探訪了嘉興平湖市“困難老年人營養改善”、杭州余杭區“余善同行共富行動”等多個項目，看到了網絡募捐給它們帶來的更多可能。
但募捐只是多方位助力的切口。涵蓋數字工具、技術產品、多重傳播資源等在內的全套支持計劃，全面提升了該項目的數字化能力。
依托微信小程序、微信公眾號搭建的“云養果”消費新場景，就用認養農業模式滿足了消費者的生態農業參與需求的同時，降低了農產品滯銷風險，增加了當地果農綜合收益。善款用在果園數字化設備安裝和愛心回禮采購上，又與之形成了閉環。
在2023年“鄉村振興·陜西專場”活動中，項目幾天時間又籌到款項26.7萬元，帶動了很多線上線下客戶認養蘋果樹，幫果農累計創收2640多萬元。
這就是很典型的區域性助力鄉村振興專場活動場景：它跟三農產業發展之類的議題貼合得很近，“主場”不在網絡平臺上而在廣袤田地間，“公益含量”極高但又不止于公益。
02
那，以省(市)為單位的區域公益專場是“99公益日”的前奏嗎?有些人心中沒準會生出這般疑問。
并不是。從官方定義看，它是騰訊2021年啟動“共同富裕專項計劃”之后在“99公益日”的基礎上探索出的區域公益嘉年華創新模式。
但若是只用“公益”視角看待區域公益專場，無疑是它的窄化。置于田野調查視域下打量會發現，它的本質是以鄉村振興為目標、以共同富裕為愿景、以公益慈善為抓手、以數字化為基礎，聯合多方共同探索的鄉村振興主題數字化實踐。
自2021年9月至2022年年底，騰訊先后和重慶、陜西、江蘇等地聯合舉辦了7場區域公益專場活動，2023年以來，區域公益專場又在資助力度、培育課程、產品流程優化等方面進行了全面升級，激發了許多鄉村振興類公益項目的可持續發展能力。
不妨這樣理解：它授人以魚和漁，還建魚塘。
公益機構組織缺數字公益人才?騰訊公益的“數字人才開放計劃”有數字公益籌款官專項培訓，助其提升互聯網籌款等數字化能力。
公益機構組織想要進行數字化工具開發?騰訊公益也會給予創新資助，幫其通過公益服務手段創新提升公益運作效率、透明度與公信力。
我在走訪中了解到，很多市縣一級的慈善會人手十分匱乏，有的總共就兩個人，一個正會長加一個副會長，歲數偏大，不擅用網，壓根不會進行網絡募捐和信息公開。就算招來了年輕人，偏低的薪酬也很難留住他們。
鑒于此，騰訊公益的“千百計劃”非但為其招募和培養數字人才，還拿出6萬元/年/人的資金扶持標準幫其留住數字人才，相當于給每位數字人才提供了每月5000元的額外補貼。數字人才留下了，這些地方慈善會的數字化募捐能力和公益慈善運作透明度也就有了支撐。
這是個掠影。可以說，“99公益日”帶動的是大眾公益熱情的集中爆發，區域公益專場撬動的則是價值共創的“細水長流”。
你很難將這些區域公益專場套到傳統數字公益的模板里去，二者不是同個“物種”。
傳統數字公益往往是以互聯網公益募捐平臺為中心，以籌款為主，遵循的仍是流量思維，其作用通常體現在給公益項目導入流量上。
隨之而來的情形就是，公益項目募捐多少經常取決于“煽情催淚”能力和“講故事”水平，而非項目本身的重要性與規范性。
“99公益日”有意改變這點：無論是公益項目逆向發起機制，還是探索公益股東人大會、公益真探機制，都在強化“共創”中倒逼了公益項目運作的透明化規范化，還將觸角伸向了線下。
區域公益專場則跳出了流量思維，變募捐驅動為解決社會問題驅動，它不是以騰訊公益平臺為主導，而是由騰訊公益、地方政府、慈善會、公益機構等共創，將募捐資源交給更熟悉本地地情的地方政府、慈善會等調配，使得募捐資源跟地方已搭建的鄉村振興基礎設施和數據網絡銜接，也對公共投入形成良好補充。
03
傳統數字公益連接的多是C端捐贈者和公益機構等，區域公益專場還連接起了地方政府、慈善會，推動跨界共創、資源整合。
這符合現實之需：在鄉村振興的大盤子里，項目優先性排序是怎樣的、資金最該調撥到哪塊，哪些項目已經有了財政撥款、哪些又正缺資金，需要跟地方政府數據打通。
今年6月底，我來到了浙江省高質量發展建設共同富裕示范區首批試點縣市嘉興平湖市，平湖市慈善總會從2020年起開始實施“困難老年人營養改善”項目，每10天一次為全市符合條件的散居特困和低保戶老人定期配送營養物資。
幫困難老人改善心靈與物質上的雙重“營養”，就是當地篩出的共同富裕命題中權重較高的議題，項目正是有了浙江省社會救助管理信息系統中的低保戶等信息做比對，才精準確定了幫扶對象。
在此過程中，公益網絡是去平臺化的，居于C位的是各地的慈善會與公益機構等，而非騰訊公益。
騰訊公益已從前臺“退”到后方，從募捐平臺轉變為了服務設施，它著眼的是，為那些慈善會、公益組織等提供資金(包括募捐和配捐)、工具(公益SaaS產品)、技術(各種數字化技術)等多維度賦能，助力地方公益伙伴能力成長和數字化公益生態建設。
這跟產業互聯網的邏輯有些相似：產業互聯網的框架下，互聯網平臺與其說是流量入口，不如說是產業數字化底座，與其說是要顛覆產業，不如說是助益產業，它并非簡單的流量傾斜，而是要將價值做深，將觸角伸向產業根部，依托數字技術改造供給側。
區域公益專場中，騰訊公益的作用也并未止于導流，而是把平臺創新能力與技術工具變成數字化基座，著力提升地方整個公益慈善生態的效能，將其融入鄉村振興的大局中。有其助力，地方公益組織和慈善機構培養數字化人才、實現數字化管理有了加持;有其支持，這些組織增強網絡募捐能力、推進項目全流程透明化也更加可及。
騰訊公益在成立15周年之際，直接將品牌定位從“全球最大的互聯網募捐平臺”升級為了“可信賴的數字化公益服務平臺”，強調數字化服務，著眼的就是將服務鏈條延伸，提升地方慈善會、公益機構等伙伴的自造血能力，帶動它們一起將價值創造的圓圈越畫越大。
04
社會學學者楊團說：鄉村振興事業是中國最大的公益。這句話也許尚存爭議，可要是說鄉村振興領域大有社會價值創造空間，卻沒毛病。
以數字化賦能為支點，搭建多方參與鄉村振興的服務平臺，才能更好地將社會價值共創的活血融入鄉村肌體。
郭凱天就說，“目前正在各地開展的區域公益活動，就是希望將純線上的人人公益模式，改造為服務鄉村振興事業、符合縣域和鄉村特色的公益共創行動。”
有意思的是，據我實地觀察，由于區域公益專場是因地制宜的，各地探索都具有強烈的地域烙印，如——
陜西經驗是，因勢利導、因地制宜、政府引導、民間摸索之下，在“產業+公益”上不斷探索。
為什么“延安有我一棵蘋果樹”、“外婆的禮物”等以捐代買類全國知名公益項目，會扎堆出現在陜西?原因就藏于其中。
河南經驗是，自上而下的行政動員體系發揮了重要作用。
河南是農業大省，鄉村振興任務繁重，這需要當地在資源相對匱乏的情況下充分利用募捐資源。
我了解到，互聯網公益催化了河南全省慈善機構多級組織搭建，這助其完成了“一橫一豎”：一豎是一桿子穿到底，頂層重視、政策傾斜，激發組織能動性，完成公益目標的攻關，進行公益成果的鞏固;一橫是充分合理活絡人情、鄉情，借助互聯網力量充分動員各方力量。
2023年“鄉村振興·河南專場”活動三天，河南省共上線了275個慈善項目，動員約226萬人次參與，籌募善款約2.62億元，鶴壁、平頂山、新鄉、鄭州、開封、焦作等9個城市籌募均超過千萬元，足見其行政動員能力之強。
重慶經驗是，積極發揮雁陣效應，“新農人”帶頭，帶動群眾用好先進生產力(直播帶貨等)。
重慶充分利用耕耘者振興計劃、鄉村CEO計劃、巴渝新農具計劃和騰訊為村平臺、鄉村振興區域專場等，將人作為數字化改造的對象，通過發揮人的能動性，促進鄉村自我循環造血。
浙江經驗是，很多項目并非單純助困，而是先行一步探索共同富裕。
近年來，浙江在全國率先走上了探索共同富裕之路。努力“擴中”“提低”，是其推動共同富裕的重要抓手。我在余杭區探訪的“余善同行共富行動”項目，就是著眼于為那些后富人群實現善居靚廚改造、關懷建筑工地勞動者等。
各地經驗的合訂本，就是“社會價值創造+鄉村振興”的“中國樣本”。
透過這些經驗，不難發現三個特點：
1，區域公益專場已跳出傳統的助農濟困范疇，向公共治理維度延伸。
留守兒童關懷、鄉村教育、生態保護等，都是區域專場匯聚的公益項目常見的覆蓋領域。
2，不少主體在踐行社會責任，更是在創造社會價值。
“公益”二字概括不了這里面的很多做法，許多探索的所指，是針對社會痛點提供系統性解決方案，創造可持續社會價值。
3，探索中夾帶著對“差序格局”社會學理論的應用實踐。
75年前，社會學家費孝通先生在《鄉土中國》中提出了“差序格局”的概念，他認為，中國人的人際關系呈現“差序格局”，“如同水面上泛開的連暈一般，由自己延伸開去，一圈一圈，按照與自己距離的遠近劃分親疏”。這為地域認同感提供了支撐。
多地區域公益專場就發動起了鄉賢、企業家、外出務工人員的力量，用地緣親近感強化著他們“回饋家鄉”的動力。河南就有些村莊想要建村道、裝路燈，將籌款鏈接發到老鄉群之類的社群后，在外地工作的老鄉們紛紛解囊。
所以，不能只看到區域公益專場的“公益”兩個字，這更像是利用數字化技術以公益為切入點在鄉村振興維度做的一場社會實驗。
05
這無疑為互聯網平臺的“向善實踐”提供了參照：平臺向善，要跳出“踐行社會責任”錨定的捐助型公益本身，瞄準意涵更豐富的“創造社會價值”。就實踐角度而言，得沉到“產業”中去，沉到基層末梢去，以創新解法更深層次地撬動社會問題的解決、社會福祉的提升，呼應國家民生之所需。
眼下社會對“第三次分配”呼聲漸高，區域公益專場撬動的善款資源“再分配”，某種程度上就起到了類財政轉移支付的效果。
到頭來，在其助力下，平臺社會價值創造從城市走向縣域又撲向鄉村，扎根在第三次分配的毛細血管里。這對鄉村振興、共同富裕是種助推。
要將更多“向善”暖流注入鄉村振興、共同富裕的水池子里，不能只靠孤“善”者，還需依托價值共創之力。而平臺為社會組織提供技術支援、運營指導、傳播渠道等數字能力加持，就注解了那句：大家好才是真的好。
這充分表明，互聯網平臺向善，格局還能再“打開”——這里面，抓緊那把名叫“創新”的鑰匙，打開“創造可持續社會價值”的大門，尤為關鍵。
