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2016年，淘寶直播正式上線之前，導購平臺蘑菇街已經悄然上線了直播功能，這種類似于電視購物的模式，在當時充斥著喊麥與跳舞的秀場直播里，顯得十分“異類”。但僅僅用了三年，淘寶直播的全年GMV就破了2000億，一年翻一倍。
從秀場化的才藝展示到幾億國人的新購物車，電商直播培育起超級主播，進而帶來超級銷量，深刻影響了中國互聯網商業模式的走向。
但在“超級”之外，艾瑞咨詢數據顯示，2021年本地生活賽道的線上滲透率僅為12.7%，大多由大量中小商家組成。那么，這些專注于一日三餐、柴米油鹽的本地中小商家要如何參與到直播中獲取增量？
答案是一個新的賽道，本地生活直播。
▲本地生活直播持續火熱，成為中小商家的新賽道。（攝影：李崧稷）
它正走出一條和電商直播截然不同的路徑——完整的本地生活直播包括了線上直播展示、線上下單與線下消費三大階段，其中，線下消費意味著核銷率，是最重要的指標之一，關系到本地生活直播的可持續性。
舉例來看，即便是蜜雪冰城或者麥當勞這樣的全國性品牌，借助本地生活直播帶來的曝光，最終還是得轉化為各省市不同門店的訂單，核銷完成，才意味著整個鏈條實現閉環。換句話來說，本地生活直播的主體是一個個具體的門店，而非品牌。
近日，據媒體報道，美團App已上線直播固定入口，星巴克、海底撈、超級猩猩、九號溫泉生活館紛紛試水美團直播，消費者可在附近門店下單，邊看邊買、30分鐘送達，多個商戶表示訂單轉化率高于其他平臺3-5倍。無獨有偶，去年，物美也在抖音直播間開通了小時達業務。
在本地生活直播日益火爆的當下，本文試圖解釋，什么是本地生活直播？它和電商直播以及內容直播的區別是什么？對于區域商家而言，如何抓住本地生活直播的新機會實現低成本精準獲客？
本地生活直播，關鍵在“本地”
直播正在成為零售業的標配。
去年開始，山東的老牌零售企業銀座超市搭建了“總部-門店-專柜”三級直播體系，目前已經發展了5000多名店員主播，并有了“門店每周至少直播兩場”的KPI，直播平臺是美團和抖音。
“搶了幾桶食用油，外賣小哥敲門送到的時候，手機屏幕里的主播都還在說話，感覺很神奇。”一位青島的顧客在今年618期間首次嘗試了“即看即點即達”本地生活直播。
▲銀座集團在美團進行27周年的直播活動。（美團app截圖）
和全國一盤棋、集中發貨的電商直播比起來，本地生活直播顯然離消費者更“近”了。而這種距離上的“近”，也意味著，它所需要吸引的客源并不是泛流量，而是更精準的流量——在恰當時間、恰當地點刷到直播的恰當人群。舉例來說，把一家南三環社區的大同刀削面，在下午茶時段，推給遠在望京上班的白領，這部分流量就是無效的，雖然帶來了點擊量但無法下單和核銷。
具體來看，完整的本地生活直播包括了【A】線上直播展示【B】線上下單【C】線下消費這三個階段，三者缺一不可。相對的，完成一個電商直播的流程則是【A+B】，純內容直播甚至只需要【A】。
可見，線下消費構成了本地生活直播區別于其他兩者的核心要素。這里提到的“線下”，既包括消費者主動到線下店核銷吃喝玩樂體驗券，也包括通過外賣騎手將商品送到家門口。
總而言之，本地生活直播的最終服務需線下實體門店承接，帶動的是線下實體店的銷量。
當【流量精準度】構成了本地生活直播的核心，直播效果的衡量準則便不再是“有多少人看”，而是“有多少人買且核銷”，即最終的轉化率。
數據顯示，6月19日，銀座超市在美團直播的當天交易額突破30萬元，帶動交易大盤同比上漲兩倍余。直播間最受消費者歡迎的TOP3商品為藍月亮洗衣液、魯花花生油、佳農冷凍榴蓮肉——要么是不易自提的大件，要么是對時效性有要求的鮮食，都是基于對本地消費者即時需求的洞察。
而對比目前本地生活直播賽道中的兩個玩家抖音和美團，可以很明顯地發現，抖音的玩法更側重傳統的電商直播，灌流量、推爆品；美團雖然流量不及抖音，但靠著平臺用戶天然帶消費屬性，再加上對附近門店的覆蓋，下單及核銷的轉化率遠高于其他平臺。據第三方數據統計，美團本地商家直播的訂單平均轉化率超過了30%，部分場景下轉化率可達80%以上，而這些訂單最終轉化為門店銷量的核銷率超過了90%。
“美團直播間的觀看人數并不多，卻產生了幾千筆訂單，轉化率是其他平臺的3-5倍，當場下單相當于100%核銷率，流量瞬間就轉化成了實實在在的銷量。”銀座集團數字化經營中心副總監顧洪枝透露。
由此可見，商家對美團直播的期待，更可能是精準的流量和高轉化率，而不是泛泛的曝光。
重新算一筆賬
“要付出多大的成本？”在商家采訪中，這是最頻繁被老板們提到的一個問題。
零售業作為一門毛利率持續徘徊在10%-20%的苦生意，花出去的每一枚鋼镚都必須標好價格。
相比動輒砸入億級資源在帶貨主播身上的快消品牌，餐飲是個地域性更強、更分散的行業，潛在的客戶本就有限，更注重轉化率/投入產出比。但長期以來，本地商家缺少性價比高的營銷渠道，通過互聯網獲客的成本越來越高。
▲本地生活直播的錄制現場。（攝影：李崧稷）
可以來具體算一筆賬：
本地商家想要自建團隊直播，至少需要三塊成本——人力成本、商品折扣、投放費用。起步初期，絕大多數商家人力成本達70%，產品讓利30%，沒有廣告投放費用。后期人力成本會下降，廣告投放費用上升。《2022上半年抖音商家生存報告》顯示，熱銷TOP200直播間中，七成觀眾來自付費投流。
一位在福建開火鍋店的老板表示，平臺流量的保質期“變短了”，投放周期從6個月加速到了2個月。隨著抖音流量被稀釋得越來越快，有時候趕上菜品上新可能每月都得推一次。且“難就難在，隨便發幾條推廣一點作用沒有，每次需要投幾十條，加起來就貴了”。
以抖音的投流工具為例，巨量本地推功能比DOU+更強大，可以停投，可以從本地6~10公里擴大至20公里，并篩選精準人群，是更趨向于商業流量變現的工具。
但問題在于，強LBS屬性的本地生活直播，是否需要20公里外的流量。
從這個意義上，對本地實體商家而言更友好、更穩定的流量是本就在“附近”的自然流量。畢竟，他們的經營范圍只在本地，在內容平臺投廣告至少有一半錢是浪費的，他們更需要一個觸達附近3-5公里、直接導向交易的本地生活平臺。
此外，商家往往需要為達人直播支付坑位費、產品抽傭和品牌費等，達人用這部分費用購買流量以提升直播熱度，但最終是達人持續積累關注，商家要為每一次直播付費。國海證*認為，單看平臺抽傭率，抖音團購傭金低于美團，但抖音商家團購帶貨較為依賴本地團購達人，達人傭金率疊加平臺抽傭，整體費用率高于美團。以到餐為例，美團傭金率為3%，抖音為2.5%，達人傭金率3%-8%。
與電商相比，本地門店迫切需要更低成本、更高效率的直播獲客渠道。目前，美團商家大多通過“官方直播”或“店員自播”方式參與直播，沒有廣告投放費用，因此商品折扣可以壓到最低。
潘多拉是一家上海的美發連鎖品牌。此前曾做過本地生活直播，618主要借美團官方直播間賣貨。據透露，潘多拉門店平均獲客成本為100-120元，此次直播成交了1000多單，按照三分之一新客比例計算，相當于省下了3萬多元拉新成本。目前團隊尚未嘗試自播，省去的人力成本和投流成本全部用于商品折扣，“近三四年沒給過這么低的價格”。
分布式直播的未來？
隨著美團、抖音等紛紛入局本地生活直播，這一新賽道的價值需要被重新審視。
“拉新靠線上，留存靠線下。”一位已經在多平臺直播三年的餐飲老板總結了他的經營理念。本地生活直播是性價比更高、更靈活的獲客渠道，但最終留存幾何還要看門店服務質量。
公開報道稱，銀座集團升級了對于直播的渠道需求，目前要求門店每周至少直播兩場。這意味著，山東任何地方的消費者打開美團，都有可能看到附近的銀座超市在直播。直播內容可能是藍月亮洗衣液超低價，可能是麻辣小龍蝦試吃，也可能是廣東荔枝空運到店的消息。這樣區域性小規模的直播，會越來越多。消費者上淘寶是為了囤積品牌低價好物，上抖音是基于興趣買到喜歡的好物，上美團是為了尋找附近門店即刻消費。這一區別決定了美團直播的主體是實體門店，平臺不會主打官方直播，不會誕生明星主播，全國性品牌也不是主角。
▲越來越多的本地商家加入了美團直播。（美團app截圖）
7月11日晚間消息，新浪科技獲悉，在美團App首屏推薦位出現“美團直播”固定入口。除了外賣商家的“神搶手”、美團旅行直播間等官方直播間，也有多個本地商家自播直播間。
由此可見，美團直播的終極形態可能是：任何地區任何時段，附近都有門店自發架起手機，進行小規模的“分布式”直播。這才是本地生活直播的未來。
