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糾結許久，如果在2023年去講手機行業，好像注定不會再有什么新鮮事。

過去一年，行業里接連召開了十余場發布會，OPPO、小米、IQOO、華為相繼推出中高端新機，比如OPPO的折疊屏FindN2、小米的13系列，4000-5000元價格帶的競爭尤為激烈。但與新機迭出的火熱形勢形成對比的是，似乎很少有人再去關注這些。

從IDC發布的最新數據來看，2022年Q4全球智能手機出貨量同比下降了18.3%，全年出貨量下降了11%。對此，機構分析師也直言，該季度市場表現是十年來最糟糕的。

同一時期，根據CounterpointResearch調研顯示，全年智能機出貨量再次出現兩位數下降后，中國智能手機出貨量的下降趨勢，而且，已經蔓延了五年。

具體到廠商身上，蘋果、三星、小米、OPPO、vivo前五大廠商集體暴跌。其中，三星、蘋果分別下滑4.1%、4%，至于國內的小米、OPPO、vivo，也分別下滑19.8%、22.7%、22.8%。

如果再次回看2017年，當時正值國產智能手機銷量巔峰，但出貨量也出現了首次下滑：4.91億臺，同比減少了12%。業內外普遍認為，在經歷了產能爬坡、線上線下多維布局后，渠道之爭和營銷已經起不到絕對的作用，加上那段時間產業鏈大規模擴產，直接導致供大于求，隨著廠商盈利空間下降，也波及到了生產環節。

不過有意思的是，5、6年前手機廠商面臨的問題，和現在已經大不相同。

比如當時小米困于供應鏈，賈躍亭的樂視手機遭遇融資危機，羅永浩帶著錘子碰壁多家供應商，人事的頻繁變動成了制約魅族發展的顯性因素，再之后，OPPO、vivo后來居上，打破了互聯網思維的營銷模式......那段時間，廠商齊頭并進，但起碼市場還保留著對新技術躍遷的期待。

根據中國信息通信研究院發布的報告，2016年首季度，國內面市的智能機有274款，平均每天發布3款。這個數字是僅次于2013年的巔峰，彼時一年就有2288款手機面市。再來看剛剛過去的2022年，小米、vivo先后發布主打一英寸大底的的12SUltra和旗艦機X90Pro，以及蘋果的靈動島動畫，雖然有些討論度，但總體還是沒能掀起大的水花。

從行業上來看，繼iPhone定義了直板觸摸屏外觀后，整個產業迎來了產品形態、交互方式、信息獲取效率等方面大刀闊斧的改革。玩家越來越多，攝像頭、配色、屏幕設計、性能不斷內卷，堆料競爭、打價格戰，再淘汰一部分；當換機周期超過3年，廠商紛紛落子供應鏈、自研芯片、操作系統、智能互聯等領域。

不過，這些并沒有引起質變。因為根本擋不住消費需求頻次的下滑，甚至稀釋了品牌特色，接踵而至的就是困于同質化。尤其在這兩年，手機大佬們開始意識到，隨著市場容量的倍數縮小，過去廠商們搞價格戰，依靠增量市場彌補低利潤率的方法，如今也行不通了。

于是，華為、小米發力新能源汽車，字節也早就停掉了手機業務，轉而收購pico布局VR，吉利收購魅族后，羅永浩的創業故事轉向AR，iPhone也是在原先的基礎上改改補補。

十多年來，魅族、小米、華為、OV等國產品牌，黃章、雷軍、沈煒，這些名字卷入歷史的洪流，時間不長也不短，但足夠見證一個產業完整地走過它的上升期。

但如果換種思路，回到產品本身，這并不是某項技術有沒有瓶頸的問題，而是用戶對手機的想象幾乎達到極致，內存已經夠高，效率運轉夠快，涌動的只是消費浪潮、產品創新維度的改變。或許新的需求需要VR、AR等產品來滿足，但那是以后的事。

01

互聯網模式與機海戰術

今年年初，vivo創始人沈煒在新春致辭里，仍把手機比作一個“長坡厚雪”的行業，滿懷期冀地要迎接智能手機下一個十年。我想背后主要是因為，2022年，vivo以18.6%再次登頂了國內榜一，盡管同比增幅下降25.1%。

這里不得不提一下數據背景，IDC、Counterpoint、CINNOResearch和Canalys四家權威機構，對國內手機市場的全年出貨量，做出了近20%同比下降的結論。其中，榜單前五名里，OV加小米占大頭，但都經歷了同比20%以上的降幅；榮耀是唯一同比增長的手機廠商，蘋果較為穩定，小米與其他廠商的份額差值逐漸拉大。

沈煒將行業最大的挑戰，歸結為技術創新的放緩，認為“要盡量避開價格戰。創新能力及運營效率的提高，是增效降本的重中之重。”即使避開“寒冬”不提，字里行間還是在強調降本增效。

某種程度上，vivo身上有著行業里各種玩家的影子。

2010年剛成立時，沈煒對品牌定位的思考，延續了段永平的焦點法則：“在行業的細分領域，建立相對的競爭優勢，最終后來居上”。vivo其實并不是露出率最高的品牌，追溯到它的創始人身上，雖然和OPPO陳明永同出段永平門下，但前者給外界的感覺方正，后者個性要更加銳利一些。

所以和激進的OPPO相比，vivo的市場策略稱得上是保守，比如陳明永掌舵的OPPO為了造芯，曾投入500億重金，搭建2000人的研發團隊。反觀vivo，有媒體透露，整個芯片團隊規模僅200人，原本vivo也打算高調造芯，但顧慮外部環境變化，看到華為被美國制裁后，還是選擇夾緊尾巴。

在對比兩家的產品后，我們甚至可以從中看出vivo對OPPO的亦步亦趨。比如2014年后者推出主打“超薄”的Finder之后，vivo一個月內同樣打出了超薄款。之后的全面屏、水滴屏，藍牙耳機、智能手表到折疊屏手機，OPPO重啟停擺多年的Find系列，意在爭奪華為騰出的高端市場，vivo的產品基本都緊隨其后。

滯后和保守，并不像是市占率第一的品牌應該有的特點，當回顧vivo的發展歷程，會發現，歷史的決斷，疊加當下的市場戰略，澆灌出在國內市場領先的vivo，也放大了這家公司未來的隱憂。

現實是：在市場爭奪中，銷冠vivo還在一如既往地采用線下的機海戰術。

十年前的“中華酷聯”，廠商通過不同配置和功能的排列組合，在100元地價差內推出新機，產品大多缺乏新意，價格戰后經歷市場出清，中興、酷派、聯想，都不再是手機業的大玩家。“都在拼命增加配置和功能，好像誰能最快推出產品誰就贏了”，酷派副總裁曹井升在在一次采訪中回憶說。

但這種玩法卻被意外地保留了下來，并且延續至今。

由于產品布局的原因，vivo不像小米采用“互聯網營銷+極致性價比”的戰略，在一、二線城市發力，前者21%的市場份額里依然主要以中低端機型為主，有媒體統計，近兩年里，vivo一年內發布超過40款機型，遠超其他同類品牌。隨之而來的，是“高價低配”的質疑和系統適配上的難題。

這樣一來，據業內人士觀察：vivo總是需要備貨很多零部件，但新機實效性短，剛發布沒多久就賣不動了，已下單的零部件沒法退回，就依靠套娃式的新機型，沖一波銷量去零件庫存。例如vivo提交工信部的vivoy35m和v2230a，除了內存不同，其余參數都一樣。

機海戰術的前車之鑒除了“中華酷聯”，還有魅族和小米，這兩家都曾在價差100元內發布多款產品，2013年推出第一款紅米后，九年內陸續發布50款紅米手機，其中11款在2020年推出，以往一年只有1-2款新機型的魅族，2016年也發布了9款新機。

早在2014年成為中國智能手機出貨量第一后，小米模式就也已觸達了邊界。甚至連雷軍自己也承認，手機正面臨創新瓶頸。國內廠商的新意越來越有限，雙攝像頭、指紋識別、超長待機等，反反復復在硬件配置和功能上排列組合，蘋果的創新也越來越少。

另一邊，沒有上游供應鏈優勢，但又對手機要求嚴苛的羅永浩，也選擇代工廠來生產。有報道認為，比起錘子并不高的銷量，富士康將重心放在蘋果產品的生產上，也不像一加手機有OPPO作為供應鏈支撐，錘子T1的良品率并不高。

競爭大，盈利小，以小米為代表依靠線上渠道、靠代工堆料、追求高性價比的互聯網模式走不通，線下渠道的促銷手段更靈活，但庫存問題明顯。

很顯然，游戲規則早就變了。

02

高端化是注定的，關鍵是怎么理解“高端”

2015年，中關村大街上的當代商城迎來了一個新面孔：小米之家。

雷軍后來指出，“小米接下來將銷售渠道的重心，將從線上營銷轉向實體門店”，同年召開了一場百人產品鑒賞會，發布首個高端機型小米Note頂配，整個鑒賞過程中，雷軍多次提到“配件成本高、良品率低”這兩個關鍵詞。

從當時IDC公布數據來看，中國市場第一季度智能手機出貨量同比下滑4.3%，這在前六年還是頭一回，有其他機構的調查結果表示雖有可能增長，但增幅放緩，透露出一個訊息，市場存量減少，原因主要是首次購買用戶減少。

不過當時手機功能需求遠沒有飽和。一項調查結果顯示，移動互聯網用戶換機占比接近60%，超過了初次購機。也就是說，不能滿足大多用戶的需求的是低端智能機，消費者仍樂于通過升級手機來獲得更好的體驗。

另一方面，出貨率的下降，也讓當時估值460億美金的小米難以自圓其說，在雷軍看來，換機潮將是他布局高端化的一個紅利。

“NOTE可能真的不賺錢。”雷軍說。

小米Note的堆料除了驍龍810處理器，還有2KLCD屏、后置1300萬像素+OIS光學防抖、3D玻璃后蓋、HIFI芯片等，后來他那句“高端應該是產品品質以及性能高端才叫高端，而不是賣得貴的就是高端”，成了打動用戶的話術金句。

對小米來說，經歷Note2沖擊高端失利后，MIX系列雖然開啟全面屏時代，然而供應鏈、技術成熟度上的欠缺，最終讓這代機型折戟。小米總裁林斌曾公開表示，小米5延期的原因之一是芯片導致，當時小米5已經確定采用驍龍820芯片，高通以往發布芯片都在相對固定的時間，但驍龍820并沒有按時發布，小米5也只好順延。

2018年以前，旗艦機大行其道，放大細分功能，拍攝、音樂、游戲、處理器，機身特別薄或者電池特別大。本質上仍然是在堆料的過程中找差異化，在手機行業上游零部件的基礎上，加入部分研發成果，“微創新”成為主流。

當時正值OPPO十周年，副總裁吳強明確了品牌升級的展望，高調宣稱OPPO將掀起一場品牌升級戰，vivo自然也不會撇下太遠，畢竟手機是個“海鮮市場”，風口對玩家來說太重要了。

具體到做法上，以vivo為例，對應前面所說的“細分”策略，技術不足設計來湊，所以主打影音科技和美學設計的vivo手機，優化人像攝影功能，首創雙面柔光人像，這些都成了自身的品牌標簽。按官方說法，這一定位就是以“設計驅動”滿足用戶需求，同時還能避開與主打“性價比”和“高性能”對手的正面交鋒。

等把銷量提上來了，再去補短板，在5G、設計、AI等科技方面豐富底色。某種程度上說，這種策略確實有用。

據相關機構統計，2014年，vivo還只是中國智能手機市場的邊緣品牌；2015年vivo銷量超過了3500萬臺，位居國產第4；等到2021年，vivo以2160萬的銷量首次拿下國內市場第一，并延續至今。

從十年前售價2498元的第一代X1，此后vivo希望推出雙旗艦，X主打小屏旗艦，Xplay主打大屏與性能旗艦，X90系列的起步價已經達到3699元，另一條產品線XFold則發力折疊屏市場。

去年底，vivo執行副總裁胡柏山在媒體專訪中指出：“過去很多時候干的都是偏短賽道的東西，不具有長期性”。中低端機的份額持續下降，安卓市場3000元以下的價格段受沖擊較大。他認為，中低端與高端市場逆差的原因是用戶心態，對大部分中低端用戶來說，三年前的手機性能同樣足夠。

“設備只要能用，他們就會堅持用；但高端機用戶并不是價格敏感型，換機頻率和過去沒有差異。”

沈煒將2022年比作vivo的高端突破之年，Counterpoint一組數據顯示，2022年二季度中國3500元以上高端機市場中，vivo占據了13%的份額，僅次于蘋果排名第二，在600美元至799美元這一區間段，vivo的份額同比增加504%，高端產品平均售價達到歷史最高6170元。

在胡柏山看來，vivo與蘋果在產品上的差距越來越小，“其實我們很多東西領先了蘋果一代半到兩代的時間。”

但問題也很明顯，vivo過去的玩法和高端化路徑并不完全適應。線下渠道的鋪開主要依靠代理商，高端智能手機的實際利潤點變薄，代理商會搭配利潤款機型，來彌補零售收入，官方對外表示，vivo終端機比較克制，類似S系類這些，價格上都采取防守策略，但高端機的能力會下放其他機型，從而提升用戶體驗。

另一方面，高端化除了體現在產品上，消費者對服務能力的要求也水漲船高，而vivo即使在一、二級代理商中壓縮數量，在經銷商環節取消二代，但前端的代理體系仍是核心，vivo依靠經銷代理搭建的后端服務體系，也和蘋果、華為、小米的直營店、旗艦店存在區別。

過去通過機海策略以量取勝，vivo能彌補生態缺失的收入，但在高端化的過程中，生態缺失所帶來的影響也會放大。

除此以外，雖然vivo在國內市場份額第一，但同期全球市場的總出貨量卻排不上名次，根據StrategyAnalytics的數據，去年雙十一，蘋果拿下了68%的收入，14和13貢獻最高。京東雙十一的手機單品排名前十，沒有vivo，也看不到其他安卓旗艦機。

03

為什么說現在的手機行業是創新沙漠

法國社會學家塔爾德在其《模仿律》中指出，在人類的變革進程中，很少出現全新發明，更多的是改造和模仿。當某個領域的想象力被完全開發，即使每一處細分或技術都稱得上是金子，它也是片創新荒漠。手機行業就是典型的例子。

從1946年人類首臺電子管計算機誕生、真正的消費極筆記本出現，到喬布斯發布第一代智能手機，定義了第三代個人PC。改變交互方式和機器形態，最終目的都是在此基礎上滿足用戶的需求。

智能手機行業的困境，背后的邏輯很容易理解：銷量下降，但它仍是一個剛需品，使用場景愈發廣泛，但同時也變得更加模糊；隨著功能越來越強大，耐用性越來越好，那么在這個過程中，很自然地就會淘汰掉一些中低端產品，至于現在都在提的高端化趨勢，則由廠商和用戶共同決定。

縱觀這些年的鏖戰，幾輪洗牌之后，十多年前數百家的手機廠商，如今有實力的玩家寥寥可數。以前廠商被現金流、供應鏈扼住發展，糾結于用互聯網模式還是機海戰術，比如錘子質押了股權，酷派賣給了樂視，2016年大可樂手機業務終止的時候，創始人丁秀洪在公開信中說，“手機行業的洗牌比預期更快、更殘酷。”

等到解決了產能和資金問題，玩家忙于堆料，硬件、軟件的內卷，但這些都比不上用戶的需求飽和。

市面上一般的處理器，幾乎都可以運行目前的熱門手游；5G使用低于預期，市面上缺乏新的殺手級應用；再多的攝像頭，大部分的任務仍是滿足基本的日常需求。更換手機所帶來的實際體驗提升越來越少，驅動力自然銳減。

比如小米，這個曾經引領互聯網手機、提倡“極致”的玩家東張西望后，雷軍將自己此生最后一次創業壓在了造車上。2019年，華為成立了智能駕駛解決方案BU，進入造車市場，成為向智能網聯汽車的增量部件供應商。在汽車智能化轉型趨勢下，華為輪值董事徐直軍說，增量部件將占據一輛車70%的價值。

2021年以來，除了研發專利，蘋果傳出與多個硬件廠商溝通，首款汽車將是輛完全自動駕駛汽車，造車企劃從企業服務進入到個人消費。OPPO申請了眾多造車專利，意欲進軍汽車，vivo也曾對外發布JoviInCar車聯網產品的全新品牌，官方表示攜手車廠、車聯網服務商、應用開發者，共筑車內、車外統一的開放生態。

反觀新能源車企，吉利、蔚來加入造手機的陣營；特斯拉創始人馬斯克曾置頂了一條推特招募手機專家到旗下的公司工作。

金立前副總裁俞雷認為，智能手機和智能汽車，未來將成為生態的兩個重要的終端和入口，華為高管王成錄則把智能汽車形容為“帶四個輪子的手機”。這意味著，手機所具備的芯片研發能力、電池等相關軟硬件技術，更重要的是車機互聯的未來趨勢，促成了手機向新能源汽車在產業鏈層面上的遷移。

需求沒有消失，只是換另外一種方式得以生存。

潛移默化中，人們把手機更多是作為一種和外界需求適配的一個硬件產品，車機互聯、智能家居等等，僅框在一個長方體的工具里思考問題，當下的瓶頸已經足夠明顯。歷史軌跡已經證明，很多時候，產業演變的最后可能性是走向融合，與其圍繞手機本身，未來或許會延續“手機+”的走勢。