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作為中國人的傳統節日，一年一度的春節又臨近了，當此之時置辦年貨就成了億萬家庭的頭等大事，電商平臺也使出渾身解數籌備物資、豐富貨品，以滿足消費者多樣化的需求。

年貨豐裕，往往寓意著年年有“余”。作為年貨節中的一大特色，全國甚至全球各地寓意美好、口味十足的地方特色食材，也受到了很多消費者的歡迎，諸如廣西荔浦芋、甘肅環縣羊肉、山東乳山生蠔，甚至8000多公里外的愛爾蘭面包蟹，都被拼多多搬上了貨架，也即將搬上全國老百姓的飯桌。

▲登陸拼多多年貨節的面包蟹，棲息于水深30到100米的沙質或沙泥質海底，是全世界最多膏的蟹種之一，被稱為“膏蟹之王”。路遠航|攝

年貨節背后的“農貨”生意

而在年貨節之外，全國各地的“新農人們”都在為一年中的最后一個月而“沖刺著”。拿廣西特色荔浦芋頭來說，當地芋頭福公司運營總監龍啟強表示，今年他已經為2023年年貨節準備了100噸荔浦芋頭，儲備這么大的一個體量，放在過去是難以想象的。

▲ 荔浦芋頭口感粉、糯、香、甜，頗受廣大線上消費者的喜愛。何淞熒|攝

要知道當地芋頭雖然聞名遐邇，甚至曾作為貢品給朝廷上供，但限于線下渠道其實際銷售仍面臨諸多難題。比如，一般消費者由于沒有合適途徑而買到價格虛高的芋頭，甚至面臨假貨等問題；此外，荔浦芋頭如果不做特殊的御寒包裝和處理，在運往黑龍江、吉林、遼寧等北方地區時，容易出現芋頭結冰以及加熱后芋頭軟塌、口感變差的情況；同時，線下零售的不確定性也遏制著當地農民的積極性和當地荔浦產業的發展。

面對此種境況，作為返鄉新農人的龍啟強，決心在電商平臺上尋找解決辦法。2016年，他與志同道合的朋友一起創業，從最初的日均幾十單到如今的日銷3000單，僅用了兩年時間。龍啟強表示，“目前，拼多多等電商平臺的（芋頭）銷量已占到公司總銷量的90%。”這與現款現貨、單量很少的線下銷售相比簡直是天壤之別。

如今生意紅火的龍啟強又有了新的目標，即在當下的產業基礎上，通過深加工提升芋頭附加值，同時繼續擴大產能，實現銷售額的穩定增長和效益提升。實際上，吃到農產品流通變革紅利的不只是廣西荔浦芋頭，也有來自安徽的會龍辣椒，山東的乳山生蠔……

以乳山生蠔為例，成長于乳山的生蠔與南方沿海不同，其生長周期長，加上所在海域擁有豐富的營養物質，其出產的生蠔營養成分更多，口感鮮甜肥美。但擁有如此“寶貝”，親自建立起清洗、分揀廠房的“新農人”吳東，在面對每天僅有幾十單的銷量，以及“包鮮、包活、包肥”帶來的高昂物流配送成本時，卻怎么也高興不起來。

直到2019年當地生蠔接入拼多多平臺之后，他的問題才逐步得到解決，他的生蠔生意也從原本的“產銷不暢”發展到如今的“供不應求”，他的境況變化實際也是當地生蠔產業變遷的縮影。據了解，如今乳山市的生蠔電商年銷售已達到了3億斤，電商銷售額也超過了30億元，已然成為當地的特色產業經濟了。

從產消直連到價值重構

其實各地特色農產品能夠完成產業化，主要得益于其克服了原有的農業產業鏈冗長且分散的弊病，真正打通了農產品上行的大通道，將農業的價值鏈、產業鏈做實做厚。

首先，借助拼多多平臺“農地云拼”的模式，徹底幫助各地方特色農產品打開了上行通道，順利完成了小產業對接大市場的第一步。

其實，不論是前文提到的“荔浦芋頭”還是“乳山生蠔”，其在正式接入線上平臺之前都面臨“銷售難”的問題，其本質原因在于農產品本身“小而散”的特點，抑制了其規模化的形成，并極大地影響了其流通效率，因此解決這個問題的關鍵就是“聚需求、聚產能”。拼多多平臺通過聚合海量的平臺流量，將線上需求“聚合”起來，從而為大規模的“產能供應”創造了條件，這也是“荔浦芋頭”和“乳山生蠔”能夠做到穩定日銷上千單甚至上萬單的核心原因和底氣。

其次，不斷補齊流通體系短板、做長產業鏈、價值鏈，為農產品的深加工、標準化、規模化鋪平道路。作為一個“小農經濟”占據主導地位的國家，我國農業面臨的問題遠遠不只是銷售問題，流通鏈條的不匹配，產業鏈不完善、不標準、附加值低等問題同樣十分突出。因此，在初步解決了“產銷不對接”之后，拼多多等電商平臺開始深度參入到流通體系的建設以及產業鏈、價值鏈的延伸中去，以探究新農業的發展之道。

拿荔浦芋頭來說，如今的荔浦芋頭已經不再只是簡單的初級農產品了，其還可以經過粗加工、深加工，形成如荔浦切片等不同的高附加值農產品銷往全國各地。無獨有偶，甘肅環縣羊肉，如今也實現了規模化養羊，從飼料、種羊、肉羊、草場、科學喂養、屠宰深加工、電商冷鏈運輸一條龍，都已成為標準化的運營模式。在此背景下，不僅飼料、屠宰深加工的環節繼續創造價值，而且還衍生了如冷鏈運輸等全新的價值創造環節。

▲ 圖為夕陽下的廣西荔浦芋綠色生產基地。何淞熒|攝

最后，充分利用各地特色農產品本身的地標性、稀缺性口味、品質，幫助其完成品牌化重構，不斷增厚當地特色食材產業的利潤和溢價。對于農產品而言，地域性、地標性是很有價值的品牌標簽，但對于很多地標性農產品而言，其影響力雖大但其產品卻長期未能實現全國供應，很多品牌也因此限于一隅之地。

以天津地域性老字號品牌天津狗不理包子、四川地域性品牌圣迪樂雞蛋為例，其在接入拼多多之前，基本都以線下渠道為主，影響力基本局限于當地（即天津狗不理包子局限于京津一帶，圣迪樂雞蛋局限于四川一帶）。而在接入拼多多平臺之后，它們不僅在線上積累了眾多粉絲，還借此擴大了品牌知名度，由此迅速切入了全國市場，并逐漸開發出了適合線上的專供專屬產品，產業利潤得到了保障，品牌效應更強了。比如，狗不理推出了袋裝包子、預制菜等，圣迪樂雞蛋建立了專供產品，這都使其形成了更加“適配線上”的新產品線。

讓收益、效益留在農村

如果說打開農業上行通道是撬動農業產業化的鑰匙的話，拼多多平臺進一步將農業利益、效益分配給更廣的人群，激發各方面的積極性和創造性，則為農業的產業化振興提供了長足的動力。

第一層，“農地云拼”解決了基本的供需不對接的結構性矛盾，讓農民的基本收益得到保障，對穩固農業基本盤發揮了重要作用。從現有的農業人口看，全國農業人口主要是以中老年人為主，由于城鎮化的原因以及人口老齡化的原因，能夠參與農業耕種的“農民”在逐漸減少。同時，由于農業收益微薄不足以滿足其生活需要，很多農業人口還需要“外出務工”以維持生計。

如今隨著拼多多等電商平臺的下鄉，當地特色農產品逐漸在線上找到了銷路，當地農業的產業化進程也因此大大加深，依托農業“增收”日漸成為現實，如今很多農民“足不出村”就可以賺到錢了，留在當地的意愿也就越來越足了。

第二層，在新技術、新農業的引導下，“新農人”需求暴增，撬動了更多“增量青年人才”加入到農業產業化的過程當中，在提供就業的同時創造了全新的社會經濟效益。據拼多多發布的《2021新新農人成長報告》顯示，截至2021年10月，平臺的“新新農人”數量已超過12.6萬人，在涉農商家中的占比超過13%。

報告顯示，95后“新新農人”群體普遍來自廣大的鄉鎮、農村地區，成長于移動互聯網時代，與父輩相比，“新新農人”還具備高學歷，懂經營懂管理，擅長整合產業上下游等群體特點。在創業創新的過程中，“新新農人”群體積極回饋家鄉，帶動當地就業，推動農產品品牌化、標準化，已經成為全面推動鄉村振興、農業農村現代化的嶄新力量。

第三層，圍繞新農業的實際需要，為新延伸出來的每一環節留足利益空間并提升各環節效益，為整個鏈條的系統升級創造了全新條件。目前拼多多在“產消直連”的基礎上，正在加快延伸產業價值鏈，以推動產業的規模化，這為整個產業的現代化、市場化奠定了更為堅實的基礎。總之，通過有效的環節分配、價值再造，讓收益、效益留在農村。

農業大振興中的電商力量

總的來看，經過初期的流通環節再造、價值重構，再到后期的人才吸納、利益共享，過去困擾農業的系列問題逐一被破解，農業的大振興一步步從中探出頭來。

從產業來看，經過幾年的發展，如今農業產業從流通鏈到價值鏈都完成了系統的再造，農業上行的難度、門檻、條件都已發生了質變。與幾年之前相比，如今拼多多平臺圍繞“產消直連”的方法和思路越發成熟、全面且成體系，農產品上行的速度大大提升、效率大為提高，困擾農產品上行的流通短板、價值鏈短板等逐一得到補足，產業“嫁接”平臺的條件、門檻愈發降低，農產品上行日漸成為一種潮流和趨勢。

從利益相關方來看，農民守住并增加了收益，社會力量投入農業的熱情大幅提升，為農業的加速振興奠定了廣闊的社會基礎。從早期的模式驗證，到逐步深入產業的持續深耕，被各種商業問題困擾許久的“農業瓶頸”問題逐漸得到破解，增收的農民參與農業的積極性大大提升，這些成績也讓其他大型商業企業（如東方甄選）、機構、高素質人才，看到了農業的廣闊前景，紛紛進入行業探索行業的未來模式和可行方案，這都為行業的進一步發展奠定了良好的社會基礎。

從國家層面來說，依托于電商等互聯網平臺發展起來的新農業，為國家規劃鄉村振興提供了更加針對性的實踐依據和有效補充，并成為國家進一步推動鄉村振興的有力抓手。

“三農”問題歷來千頭萬緒，其中農業振興無疑是重中之重，但如何振興農業從來都是個“老大難”問題。隨著拼多多等電商平臺引領的“電商助農”、“產業興農”模式的成功，依托平臺同時注意發揮地方產業優勢的“新農業”，日漸有了相對清晰明確的發展方向。