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3月28日，農(nóng)夫山泉（09633.HK）公布了2021年年度業(yè)績報告。

數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)夫山泉2021年實現(xiàn)總收入296.96億元，同比增長29.8%；

母公司擁有人應(yīng)占溢利為71.62億元，同比增長35.7%。

也就是說，農(nóng)夫山泉過去一年每天凈賺近2000萬元。

其創(chuàng)始人鐘睒睒的個人財富隨著此次財報的公布也再度水漲船高。

在發(fā)布財報的同時，農(nóng)夫山泉還公布了2021年的分紅方案。

方案顯示，基于2021年的經(jīng)營情況，董事會將于即將舉行的年度股東大會中建議派發(fā)截至2021年12月31日止年度末期現(xiàn)金股息每股0.45元( 共計股息約50.61億元)。

據(jù)此計算，農(nóng)夫山泉此次得分紅比例高達(dá)71.7%，相比去年的36%提高了近1倍。

截至2021年6月30日，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17.15%的股權(quán)，另外通過養(yǎng)生堂間接持有公司66.82%的股權(quán)，共計持有農(nóng)夫山泉83.98%的股權(quán)。

以此計算，通過此次分紅，鐘睒睒將入賬約42.5億元。

在3月17日發(fā)布的胡潤全球富豪榜上，鐘睒睒以4550億元的身價，排名第15位，蟬聯(lián)中國首富。

要知道現(xiàn)年68歲的鐘睒睒財富拿下首富位置的前提是，其財富較去年已經(jīng)縮水近1000億元。

企業(yè)家身份、文人打扮、火爆性格，是鐘睒睒的三個關(guān)鍵詞。

與高調(diào)的馬云、馬化騰相比，鐘睒睒無疑是典型的隱形富豪。他低調(diào)到你甚至不會念他的名字。

這位低調(diào)的浙商，生于落魄的知識分子之家，成長于人文與理想交織的80年代。做過泥水匠，做過記者，種過蘑菇，養(yǎng)過鱉，賣過水。

他不僅創(chuàng)辦了農(nóng)夫山泉，還做過養(yǎng)生堂龜鱉丸、農(nóng)夫果園、母親牌牛肉棒……

不僅如此，他早在2001年投資的萬泰生物于2020年4月上市，曾斬獲26個漲停，成為2020年漲停最多的新股，市值高達(dá)1026億元。

鐘睒睒的首富路，不止有一瓶農(nóng)夫山泉而已。

01

1954年，鐘睒睒出生在浙江杭州，父母都是知識分子。鐘睒睒的爺爺鐘子逸，曾是北伐時期諸暨中共第一個黨支部的書記。

但當(dāng)時由于家庭貧困，為補(bǔ)貼家用，鐘睒睒只讀到小學(xué)五年級就被迫輟學(xué)，其間學(xué)習(xí)過泥瓦匠，干過木工。

據(jù)他少年時的好友作家梅芷回憶，1977年恢復(fù)高考時，雖然連最基礎(chǔ)的代數(shù)知識都不懂，但他依然堅持參加高考。連續(xù)考了兩年，但每年都以20多分的差距名落孫山。

高考接連失利，鐘睒睒無奈聽從父母的建議去了電大。

1984年，鐘睒睒在《浙江日報》擔(dān)任記者。在報社的5年里，鐘睒睒跑遍了浙江80多個縣市，采訪過500多位企業(yè)家。

浙江盛產(chǎn)商人，浙江人一向在賺錢上腦子靈活。

這5年的記者經(jīng)歷，不僅讓鐘睒睒積累了資源，也讓他看到當(dāng)時下海創(chuàng)業(yè)的瘋狂。

1988年初，國家正式批準(zhǔn)設(shè)立海南經(jīng)濟(jì)特區(qū)，隨之涌起一波海南淘金熱。

如今財富榜上的許多知名富豪，都是當(dāng)年的淘金客。比如吉利老板李書福，還有地產(chǎn)大佬潘石屹。

當(dāng)時《浙江日報》的三個版面都在大肆報道，搞的得鐘睒睒心里癢癢。

他決定停薪留職，加入淘金潮，開始了自己作為商人的歷程。

鐘睒睒最初的理想，是準(zhǔn)備在海南創(chuàng)辦中國的第一份私營報紙。

但即使是在新成立的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，報紙刊號仍然是私營無法涉足的禁區(qū)。

無法辦報，鐘睒睒把目光聚焦在了種蘑菇上。

種蘑菇成了鐘睒睒在海南最早的創(chuàng)業(yè)項目。

但由于海南早晚都很濕潤，偏偏中午特別干燥，不適宜蘑菇生長。

結(jié)果這個項目很快敗光了鐘睒睒的所有投資。

在那個人均工資幾十塊錢的年代，幾萬元并不是個小數(shù)。

在蘑菇上賠了大錢的鐘睒睒有點手足無措。

那段時間，鐘睒睒今天靠賣窗簾賺了幾萬塊，明天又在萬泉河養(yǎng)蝦賠回去，反正來來回回沒賺什么錢。

后來一次偶然的機(jī)會，他看到了保健品的暴利，也有了隨后他和娃哈哈董事長宗慶后的恩怨。

左：鐘睒睒，右：宗慶后

02

1988年，保健品市場風(fēng)頭正盛，主打生物健口服液的“太陽神”，和賣兒童營養(yǎng)液的“娃哈哈”神仙打架，兩家企業(yè)用了3年時間，分別做到保健品市場的老大老二。

在宗慶后的帶領(lǐng)下，憑借熱銷的營養(yǎng)液，娃哈哈由一家杭州校辦企業(yè)經(jīng)銷部，發(fā)展成為產(chǎn)值過億的大企業(yè)。

1991年，宗慶后又大魚吃小魚，兼并了杭州罐頭食品廠，并成立杭州娃哈哈集團(tuán)。

這一年，鐘睒睒的身份是娃哈哈口服液在海南和廣西兩省的總代理商。

那段時間，保健品產(chǎn)品非常暢銷。

除太陽神和娃哈哈之外，三株口服液等品牌也相繼問世，短短幾年，營業(yè)額就超過80億元，比當(dāng)年的聯(lián)想、海爾等新興科技公司都要高。

保健品投入低，回報快，利潤高，是理想的“掙錢方式”。

鐘睒睒不想一輩子只做代理，他要躬身入局。

但最大的問題是，前幾年兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)沒掙到錢，想創(chuàng)業(yè)沒有初始資金。

湊巧的是，鐘睒睒負(fù)責(zé)的是海南和廣東片區(qū)。

當(dāng)年，由于海南是新開發(fā)的經(jīng)濟(jì)特區(qū)，娃哈哈對代理方面有優(yōu)惠價格；另一方面，娃哈哈口服液當(dāng)時在廣東非常熱銷。

這讓浙江人鐘睒睒察覺到了機(jī)會。

他利用職務(wù)之便，把在海南低價拿到的貨物，運到廣東湛江等地高價販賣。

這種做法，在品牌零售行業(yè)中叫做“竄貨”，是非常嚴(yán)重的問題。

事件敗露，娃哈哈董事長宗慶后剝奪了鐘睒睒總代理身份，直接將鐘睒睒開除。

這是鐘睒睒和宗慶后的第一次直接硬剛。

盡管丟失了娃哈哈的代理權(quán)，但是鐘睒睒已經(jīng)看到了保健品與飲料市場的巨大前景。

從娃哈哈出來之后，真正讓鐘睒睒名聲大噪的，是“養(yǎng)生堂龜鱉丸”。

03

有一次，鐘睒睒和朋友在飯店吃飯，他發(fā)現(xiàn)幾乎每桌客人都點了養(yǎng)生湯。

原來那是用海南當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)龜和鱉熬制的養(yǎng)生湯，既美味又營養(yǎng)，很受當(dāng)?shù)叵M者歡迎。

鐘睒睒的浙商天賦馬上讓自己想到了靈感：飯店做養(yǎng)生湯，那我就來做養(yǎng)生丸。

1993年10月，鐘睒睒在海口成立了海南養(yǎng)生堂藥業(yè)有限公司，隨即聘請了三位中醫(yī)藥大學(xué)的專家花了8個月的時間，研制出了養(yǎng)生堂龜鱉丸。

當(dāng)年在宣傳的時候，龜鱉丸主打的的概念是：

以天然龜鱉為原料，根據(jù)中醫(yī)傳統(tǒng)理論，用現(xiàn)代超低溫冷凍結(jié)技術(shù)，在零下196攝氏度下把全龜全鱉化成微粉。

由于概念獨特，龜鱉丸問世的第一天就被搶購一空。

短短一年時間，龜鱉丸就從海南賣到全國，鐘睒睒也因此賺得了人生的第一個1000萬。

之后，鐘睒睒開始瘋狂打造自己的保健品帝國。

清嘴、成長快樂、朵而膠囊等都10多個品牌和產(chǎn)品，都是養(yǎng)生堂旗下。

所涉及的產(chǎn)業(yè)橫跨保健品、生物制藥、飲料、食品四大領(lǐng)域，客群下到小學(xué)生，上到老年人，只要會走的都在他的營業(yè)范圍內(nèi)。

養(yǎng)生堂產(chǎn)品架構(gòu)

在保健品泛濫成災(zāi)的90年代，養(yǎng)生堂之所以能夠脫穎而出，鐘睒睒總結(jié)了出一套自己的經(jīng)商秘訣：

“一個小企業(yè)要發(fā)展壯大，它所經(jīng)營的種類必須具有唯一性，而且必須是暴利的。因為沒有規(guī)模效應(yīng)來供你慢慢積累。”

這句話也代表著鐘睒睒一直以來的產(chǎn)品設(shè)計和營銷風(fēng)格。

時間線上看，鐘睒睒絕對稱得上是保健品行業(yè)的第一批淘金者。

他的產(chǎn)品廣告雖然不如史玉柱的腦白金洗腦，但該賺的錢都沒少賺。

當(dāng)鐘睒睒以及所有保健品企業(yè)都在大賺特賺的時候，宗慶后察覺到了潛在的危機(jī)。

首先是保健品成分不受監(jiān)管，有品牌被查處含有不利兒童的激素；后來發(fā)展到惡意競爭，企業(yè)聯(lián)手媒體，互相爆對方的惡性事件。

于是，宗慶后帶領(lǐng)娃哈哈開始掉頭，全面退出保健品市場，向飲料市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，改賣娃哈哈果奶。

鐘睒睒看著自己的老對手娃哈哈走了，頓生警覺。

果不其然，隨后幾年，市場風(fēng)云突變。

1998年，湖南省常德市一位老人突然病逝。媒體爆料，老人在患病期間曾經(jīng)服用過8瓶三株口服液服，這也是當(dāng)年社會盛傳的“三株事件”。

三株事件之后，高層震怒，下令嚴(yán)管保健品市場，很多曾經(jīng)紅極一時的保健品一夜之間消失。

好在鐘睒睒也跟著老對手一起撤退了。只不過不再趟保健品這灘渾水之后，鐘睒睒又重新和宗慶后站上了同一個戰(zhàn)場。

04

1996年，坐擁千萬身價的鐘睒睒回到杭州，建立了浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司（農(nóng)夫山泉的前身）。

雖然有了資金實力，但鐘睒睒的前景卻并不樂觀。

彼時的飲用水市場，已經(jīng)被娃哈哈，康師傅等品牌牢牢占據(jù)。

當(dāng)時，娃哈哈的AD鈣奶在市場中獨領(lǐng)風(fēng)騷，并在1992年開始生產(chǎn)礦泉水，是當(dāng)之無愧的市場老大，年銷售額超過1個億。

而樂百氏、康師傅等品牌也緊隨其后。

農(nóng)夫山泉要想撕開一個口子，難上加難。

但鐘睒睒用之前在保健品營銷方面的經(jīng)驗，真就生生給農(nóng)夫山泉撕出了市場空間。

“保健品之所以火熱，是出于人們對健康需求的提升。如果能把健康和更具消費潛力的市場聯(lián)系起來，一定是一筆大買賣。”

首先，鐘睒睒將自己的產(chǎn)品命名為接地氣的農(nóng)夫山泉，給人一種身處大自然的純凈感。

其次，在市場營銷上，鐘睒睒高調(diào)宣稱：純凈水長期飲用，有害人體健康。而農(nóng)夫山泉，只生產(chǎn)天然水。

要知道，當(dāng)時生產(chǎn)純凈水的，是娃哈哈、樂百氏帶領(lǐng)下的所有水企。

這種市場動作在同行看來，就是直接正面宣戰(zhàn)。

隨后，娃哈哈起草聲明抵制農(nóng)夫山泉不正當(dāng)競爭，而農(nóng)夫山泉反手就將娃哈哈告上法庭，指責(zé)娃哈哈散布自己的負(fù)面消息。最終農(nóng)夫山泉被法庭判決敗訴。

這意味著鐘睒睒和宗慶后兩人的第二次硬剛，依舊已鐘睒睒失敗而告終。

05

雖然官司輸了，但鐘睒睒也并沒有吃什么虧，宗慶后也沒占到多少便宜。

品牌大戰(zhàn)是擺在臺面上的，所有人都看得見。但有一些策略，是農(nóng)夫山泉在營銷之外多年深耕的。

在生產(chǎn)鏈條上，農(nóng)夫山泉有一套獨創(chuàng)邏輯：在源頭上建水源庫，直接從水源地取水，這樣就做重了上游。

在渠道上，農(nóng)夫山泉就開始做輕，采取大經(jīng)銷制度，精簡各層經(jīng)銷渠道，以此大力提高銷售毛利率。

隨著行業(yè)內(nèi)的幾次大事件爆發(fā)（康師傅“水源門”事件，怡寶“水質(zhì)門”事件）后，不知不覺間，農(nóng)夫山泉的市場占有率步步攀升。

2018年，農(nóng)夫山泉的市場占有率為28.3%，已經(jīng)連續(xù)好幾年市場第一。而娃哈哈的市場占有率僅剩下不到7%。

農(nóng)夫山泉就在這一起一落之間，成為了中國飲用水市場的絕對龍頭。

去年9月，農(nóng)夫山泉登陸港交所。

盡管賣水在投資人眼中看來，早就不是一個性感的生意了，但農(nóng)夫山泉依然拿到了10億美元的募資額。

從披露的數(shù)據(jù)來看，鐘睒睒直接持有農(nóng)夫山泉17%的股份，又通過養(yǎng)生堂持股67%，是絕對的控股股東。

你以為農(nóng)夫山泉就是他唯一一座金礦了嗎？不，他的另一個身份是生物醫(yī)藥公司萬泰生物的控股人。這又是2020上半年A股市場的一支妖股。

早在2001年，鐘睒睒就通過養(yǎng)生堂，花了1710萬元買入萬泰生物95%股權(quán)。

萬泰生物的主要業(yè)務(wù)是做體外診斷試劑和疫苗。幸運的是，2020年，檢測試紙和HPV疫苗都是市場熱點。

作為國內(nèi)第一批做體外診斷試劑，以及唯一一個獲批上市的HPV疫苗企業(yè)，2020年4月萬泰生物一上市，市值就暴漲了30多倍，從28億左右上升到接近900億。

這筆投資，直接為鐘睒睒帶來800多億元的財富。說鐘睒睒是頂級投資人，一點也不為過。

06

如今，鐘睒睒已經(jīng)坐擁有兩家上市公司。透過這兩家公司的方向和性質(zhì)，或許能看到鐘睒睒個人經(jīng)歷和商業(yè)野心的投射。

鐘睒睒曾公開表示，農(nóng)夫山泉不差錢，所以不上市，如今卻又瘋狂打臉。

說到底，盡管是個超級富豪，但鐘睒睒還是想賺更多的錢。

鐘睒睒熟讀生意經(jīng)：左手緊抓市場機(jī)遇，右手分起錢來決不手軟。無論市場如何質(zhì)疑，錢都進(jìn)了自己的腰包。

回過頭看鐘睒睒，直到現(xiàn)在，他在公眾面前的存在感也很弱。

馬云組織的浙商大會從不參加，就連萬泰生物上市敲鐘他也沒露面。宗慶后的傳記出了一本又一本，網(wǎng)上卻找不到鐘睒睒的哪怕一條微博。

這位悶聲發(fā)大財、特立獨行的頂級富豪證明了：認(rèn)清環(huán)境，找到合適的產(chǎn)品踩一捧一，懂得營銷才能贏得消費者歡心。

年近古稀、老之將至，回顧鐘睒睒過去的種種經(jīng)歷，就像一本值得反復(fù)閱讀的小說，讓人回味無窮。

如今，中國飲用水市場早已是一片紅海，8成份額被農(nóng)夫山泉、怡寶、百歲山、康師傅、可口可樂和娃哈哈瓜分，各自都有忠實的消費群體，想象空間已經(jīng)不多。

他和他的農(nóng)夫山泉，未來還能否給這部書帶來新的篇章？