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裹滿醬汁的丸子土豆、勁道酥麻的面筋面條、晶瑩剔透的手搟粉兒和隔著屏幕都能聞到的香味兒……因為一碗麻辣燙，甘肅天水火了。
隨著相關話題在短視頻迅速發酵，這座因“天河注水”命名的西北小城已成功接棒“爾濱”，成為今年第二座網紅城市。
線上，#天水麻辣燙#及關聯詞條的播放量已超30億；線下，官方統計，近期每天有4萬余外地游客涌入天水，在小店前排起了長隊，有人甚至排了5個小時，而在上個周末，外地游客數量迎來新高峰，3月17日的人次更是突破7萬。
各垂類平臺同樣有鮮明跡象：大眾點評、美團數據顯示，進入3月，當前當地麻辣燙的訂單量較前兩個月同期增長超140%；移動通信用戶出行大數據顯示，3月上半月，僅熱門區域“天水四合院”日均人次即達2.43萬，峰值則直沖4.51萬；同程旅行平臺數據顯示，截至3月14日，天水近一周的旅游搜索指數上漲186%，并呈現持續快速上漲趨勢。
作為一座擁有8000年歷史的城市，天水無疑通過“特色大眾美食+短視頻傳播”的方式，打破了城市長久以來“酒香巷子深”的局面。然而，火爆之下，亦暴露出新的問題。
現在，天水的名頭高熱，但是當地麥積山石窟、伏羲女蝸故里、大地灣遺址等真正的文化寶藏并未隨之出圈。這顯然不利于城市文旅持久發展，淄博后續的冷清就是前車之鑒。怎樣充分聯動資源，從文化根源激發城市活力，將短期流量變為長期產業，還需要各地文旅切實思考。
抄“爾濱”作業，西北新同學“接棒”
天水火起來的方式與年初的“爾濱”如出一轍，均為短視頻立頭功，后續官方積極落地跟進。
最初是在2月5日，抖音美食博主“傳說中的波仔”發布了“天水街邊的甘肅麻辣燙”視頻，里面要沖出屏幕的香氣，吸引了大量網友的好奇和關注；接著是在2月13日，生活類博主“一杯梁白開”發布“建議全國普及甘肅麻辣燙”視頻，一呼百應，將天水麻辣燙的熱度再推高一層。
隨后一發不可收拾，關聯話題增速發酵并形成病毒式傳播，不僅達人博主的視頻圖文在多平臺大幅增加，主流媒體和官方賬號也開始跟進推廣，共同醞釀出新一波“潑天富貴”。
這再度驗證了抖音對于制造網紅城市的推手作用，從淄博、哈爾濱到如今的天水，得益于平臺的算法和推薦機制，用戶接收信息更聚焦；以及，平臺自由創作的氛圍更利于造梗且形成人設化助推，“爾濱”的討好型“市格”即典型案例。
官方視頻號“微游甘肅” 在3月1日發布“甘肅麻辣燙申請出戰”視頻后，當地照抄“爾濱”，以麻辣燙為核心，開啟了“一站式”寵客服務。
出行上，增加高鐵和專線專車，同并降低部分列車票價、在車站出口懸掛歡迎橫幅，另外還有喊著“公主請上車”的市民車隊支持；城建上，開設“麻辣燙一條街”和天水古城麻辣燙“吃貨節”活動；服務上，市場監督機構發布特別條例，進一步規范餐飲市場；文旅聯動方面，多個地區和景區在門票、住宿和特產銷售上，給予外地游客優惠。
期間，一位麻辣燙老板因“甜蜜的煩惱”走紅，一撥又一撥的顧客讓他又忙又累，露出癟嘴皺眉的痛苦表情，被網友戲稱忙出“痛苦面具”。
可沒想到，老板的“痛苦面具”直接帶動熱度，不僅登上微博熱搜，單條視頻更是獲得近80萬點贊。他的熱度直接引發甘肅文旅喊話：請各位老板注意表情管理。這讓他后來變成了“開心營業臉”，對著鏡頭笑著說“高興！高興滴很！”。
“逆反型”素人商家走紅并非先例，之前哈爾濱的“春餅大爺”也是同類情況。源于自我的心理投射，大家很喜歡看當地人表現出“甜蜜的煩惱”。潛意識里，每個人都希望能像他們一樣，經過長時間的樸實勞動，以自己的雙手接住富貴。
這也會讓用戶產生“移情”心理，進而形成共情式傳播，在深層次上助推城市熱度增長。
此外，區域的新鮮度，也是熱度的產生因素之一。從前些年的“古都”西安、到“8D”城市重慶，再到近些年的淄博、哈爾濱，尚未西北城市走紅于短視頻平臺，天水填補了這一空白，滿足了大家“看四方”的內心訴求。
為什么偏偏是麻辣燙？
甘肅的美食很多，有開遍全國的蘭州拉面，也有臊子面、羊肉湯粉，甜胚子、漿水面等特色風味，可偏偏是大眾化的麻辣燙帶出了熱度?；蛟S“差異化大眾美食+短視頻”的組合拳，正是當地文旅起速的“密鑰”。
區別于傳統旅游城市城市，天水等小眾城市普遍缺乏知名度。這種情況下，富有地區特色的大眾美食可能是較快擴散影響力的切口。
大眾美食受眾廣且價格低廉，對于普通人沒有門檻。就像麻辣燙，幾乎每個城市、每個街道都有。這就埋下了一個基數龐大的傳播點——“爛大街”的麻辣燙居然還能做出新花樣？
這股好奇心會將大眾目光引向地區特色，但天水麻辣燙能火出圈，也有自己的獨特優勢。
秘訣之一是取用當地食材，有人評價天水麻辣燙“前調是辣椒的香味，中間是菜的品位，尾調是麻的余味?！奔礊槭巢乃隆?/span>
將麻辣燙三個字拆解，全是天水特產。“麻”，天水河谷的花椒歷史悠久，早在1400多年前，《齊民要術》寫道，“蜀椒出武都，秦椒出天水”。天水處于干燥、少雨、高熱量的渭河河谷盆地，生長的花椒色紅、肉厚、粒大、味濃，曾經通過絲綢之路分別運往東西方，古往今來，受到了不同文明地區的喜愛。
“辣”，天水下轄的甘谷縣是聞名全國的“辣椒之鄉”。這里盛產的羊角辣椒是天水麻辣燙的“靈魂”。羊角辣椒皮質厚、色澤好、辣味濃、油分多。天水麻辣燙鮮香濃郁、辣而不刺激的口感正是源自于此。
配好食材和調料，潑上滾燙的食用油，瞬間能滋出一股激人食欲的香氣，這就是著名的油潑辣子。而在天水麻辣燙爆火之后，甘谷辣椒也是順勢銷量大漲，近日平均每天銷售約2萬斤。
“燙”，據說天水每個店家都有自己的湯汁配方，有的是湯鍋里煮進一整只雞，增加鮮美度。還有配料里的手搟粉和菜籽油也為當地獨有，分別來自“馬鈴薯之鄉”定西和張掖山丹。
品類有大眾基礎，物美價廉且風味獨特，同時不存在“吃不慣”的問題，很容易出圈。武漢熱干面、山西刀削面、重慶小面、上海生煎包都是同性質的餐品。
美食一直是帶動地方文旅的關鍵要素，借由主流媒介，可以從小切口放大地區的文化魅力。十年前，《舌尖上的中國》系列就曾以美食為中心，將小眾地區的風土人情傳播至大眾眼前，只是制作成本較高。
如今，短視頻的流行，可以讓每個素人都變成媒介，信息的觸達路徑更短更快、傳播范圍更寬更廣，更容易讓小眾美食透過手機屏幕展示至大眾面前。
李子柒和南翔即通過傳播地方美食，成為了網紅博主。前者的年收入曾高達22億，即使后來賬號停更，每月仍有78萬入賬；后者曾用鱗片“復刻”失傳名菜，斬獲了1億+播放量。此外，素人的美食視頻亦很受歡迎，大體有探店、吃播、烹飪三種類型。
天水麻辣燙的熱度為官方、達人和素人聯合推廣而成。B站的800萬粉絲UP主盜月社食遇記專程來到天水，在麻辣燙攤位前盛贊寬粉：“Q彈勁道，咀嚼時里面有手工制作產生的小氣孔，能將辣椒調料掛在表面，吃起來特別有滋味。”其賬號連發兩條視頻，其中一條播放量已超354萬；一位新疆游客司先生特意跨越2700公里，前來“取經”，他向媒體分享：“我本身就是做餐飲的，全國各地的美食都會去嘗，知道天水最近麻辣燙很火，就想著過來嘗嘗學習一下。”
麻辣燙火了，然后呢
最近的新聞表明，天水麻辣燙的店鋪已向全國輻射，杭州、南京、鄭州等地紛紛開設店鋪，并出現供不應求的場面。其大有可能成為繼蘭州拉面之后，甘肅的第二塊美食招牌。
而這是一把雙刃劍，靠美食IP“走出來”著實能增加城市知名度和影響力，但是卻不能再進一步吸引外地游客走進城市。因為城市深度游不只是吃一頓飯，還需要時間、經歷和硬成本。加上食材本有替代性、烹飪方法可以學習，地方美食很容易被“改良”傳播，扎根外地。
遠有哈爾濱的鍋包肉、湖南的小炒肉、福建的沙縣小吃、內蒙古烤羊肉等，這些美食經過傳播，均變成了全國性的美食，隨處可吃，并沒有給誕生地帶來實質性流量；近有淄博，燒烤爆火后，城市推出中醫一條街等匹配性城建，可是由于差異化特色不足，并未延續其熱度。
這些舉措能夠看到淄博將“流量”變“留量”的野心，但文化資源無法短期內快速批量建設，但天水明顯不同。
這里有伏羲文化、大地灣文化、秦早期文化、麥積山石窟文化和三國古戰場文化。只要在資源聯動和宣推上花心思、下苦功。即可發展成遠近皆知的歷史文化名城。
過去當地政府也有動作，但收效甚微。一個問題是同省份明星景點的虹吸效應，盡管市內擁有麥積山石窟這樣的頂級資源，但是光芒一直被同省的“河西四郡”掩蓋，麥積山石窟的知名度也遠遠不如莫高窟。
另外，也是更重要的是，最有名的景區大多都“養在深閨不太識”，諸如伏羲廟、南郭寺、水簾洞、石門山、大地灣遺址等著名自然、文化景點更是少有人知。
雖然隨著天水麻辣燙出圈，以上景區的游客數量整體增幅超過80%，可這是美食帶來的流量，沒有景區魅力自身產生的熱度，這些景區從未進過社交平臺話題榜。
當然也有反例，大火腿讓云南省大理州的千年古村——諾鄧古村進入大眾眼簾；武夷山巖茶讓始建于隋朝的下梅古村成為福建的又一個景點。
但這畢竟是少數，百度指數顯示，麥積山石窟的數據也并有跟著天水和天水麻辣燙同比上漲。
圖源：百度指數
如何讓文化遺產散發穿越時間的魅力，是各地方政府需要思考的關鍵問題。
若想打造城市IP，需要運用整合思維，利用抖音、小紅書等新社交平臺營造網感，制造人流與話題流，這不只圍繞麻辣燙店鋪周圍，也要進駐深度景區，甚至可以讓景區進一步與麻辣燙商鋪聯動，打造“吃、游、行”一體化旅游服務。
承接城市的“人格化”與“IP化，網紅城市也有獲取長線收益的可能。比如運用“流量+電商”思維，舉辦特色IP活動不失為招商引資和增加消費的有效方法。
以貴州臺江舉辦“村BA”為例，2023年Q1~Q3，該縣的旅游收入達54.25億元，同比增加超過90%。天水僅麥積山石窟就有充足的空間，能夠打造互動性活動，也可以和游戲公司合作，聯動線上線下，比如《英雄殺》就曾和重慶大足石刻合作，游戲內設計IP故事，游戲外設置打卡地。
在此基礎上，還可以將視野擴大，不斷發掘當地特色文化，找準差異度，擴大傳播口，以文化立足，結合社會情緒與社會熱點，不斷為城市尋找新的敘事方式。
甘肅不是沒有內容出圈的先例，甘肅省博物館推出的“馬踏飛燕”玩偶“小綠馬”就曾火遍全網，這種迎合當下受眾的內容方式既討了巧，又有了名，可以作為后續助推城市出圈的一種參考
傳說在秦末漢初，因氣候干旱和長期征戰，西北某地民不聊生。忽然在一天夜里，狂風呼嘯，雷電交加，一道金光閃耀，天河之水傾注而下，形成了“天水湖”，為當地帶來了甘霖露雨與勃勃生機。此地被漢武帝設為“天水郡”，即現在的天水。
當下，天水麻辣燙的流量正在成為城市新的“甘霖”，在走過“美食+短視頻”的城市文旅發展1.0階段后，“流量+文化”的2.0階段也在等待這座千年古城，在今時今日，重新煥發往日光彩。
