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七夕檔上映了四部愛情片，但檔期票房冠軍還是《孤注一擲》。
劉浩存、宋威龍主演的《念念相忘》在新片之中首日票房最高，但仍不足5000萬，黃金場次占比21.2%，上座率卻只有9.6%，遠低于上映34天《封神第一部》22.4%的上座率；兩年前在臺灣上映過的《最遺憾錯過你》首日票房僅為1043萬；馮紹峰、古力娜扎主演的《愛犬奇緣》首日票房更是低的可憐，只有37萬。
《念念相忘》《最遺憾錯過你》《愛犬奇緣》
最令人意外的莫過于《燃冬》。上映首日票房1538萬，票房占比僅為4.2%，上座率6%；第二天，《燃冬》豆瓣開分6.3，口碑無力帶動票房回升，日票房僅為196萬。據燈塔專業版顯示，《燃冬》最初的映前媒體預測票房為4500萬-1.5億，上映三天后，預測總票房下調至2739.2萬。
作為曾入圍第76屆戛納國際電影“一種關注”單元的電影，上映之初，大眾對《燃冬》的期待頗高，甚至有影迷為其冠以“中國版《戲夢巴黎》”或“中國版《祖與占》”的稱呼。再加上，周冬雨、劉昊然、屈楚蕭主演陣容具備商業吸引力，讓電影看起來有一定的票房和口碑潛力。
意外的是，映后一切期待都落了空。8月24日，“燃冬票房就像豆汁兒”登上微博熱搜榜，話題里網友大多是對《燃冬》的不滿。不僅如此，小紅書、豆瓣、抖音、B站等其它社交媒體平臺上，網友們大范圍玩梗調侃稱：“2023最歹毒電視劇《我的人間煙火》，2023最歹毒的電影《燃冬》”。
映前一片看好，映后大失所望，如此強烈的對比之下，《燃冬》到底做錯了什么？
戲夢延吉？
文藝片屬性在當下的市場環境里，就算無法與商業大片抗衡，理論上也應該有口碑保駕護航，但可惜的是，《燃冬》的劇本和演技都沒有符合觀眾應有的期待。
故事沒有一條完全清晰的劇情主線，主要講述三個年輕人在延吉結伴游玩的幾日。在游玩之中，他們對過去的膽怯和未來的無措都重新進行了一次整理，三人逐漸打開了心扉后，相繼邁入全新的生活。
《燃冬》
在講述年輕人的情感迷茫上，《燃冬》試圖通過文藝片的氛圍帶出情感抽象的無助感，但是“詞不達意”的臺詞與故作姿態的情節，讓“文藝”滑向了“做作”的批評。
電影中，有效的過往信息零碎，讓觀眾無法明晰人物動機，這也讓幾處情緒化的情節設置加重觀眾的困惑。三人夜游動物園、用嘴接力銜冰塊等情節，導演解釋為表現三人情感的共通性和流動性，但如此抽象的回應并沒有為觀眾解惑，小紅書上，網友對“接力吻”的形容都是“炸裂”“不適”。更有網友調侃，原本是周冬雨和劉昊然的“燃冬”，屈楚蕭只扮演了“燃”的火字旁。
劇情的斷裂和跳脫，讓觀眾始終無法從中得到連貫的想象和感悟，導演想表達的情感迷茫隨著碎片化的處理，以及大量隱喻鏡頭堆疊成了觀眾的迷惑。與此同時，演員們參差不齊的演技并沒有幫助觀眾梳理劇情中復雜的情感表達，反而成了另一大理解障礙。
周冬雨在既定的演技空間里穩定發揮；屈楚蕭戲份寥寥，沒有一定發揮空間，無法做出合適判斷；劉昊然的演技被指不得要領，片中一場夜店哭戲，非但沒有成為他的演技高光時刻，反而成為網友們集中玩梗的段落。豆瓣網友評道，“為什么嚼冰塊流淚啊……是不是買了瑞幸被騙了他心里不舒服又舍不得9.9，含淚炫沒。”
失衡的表演配合斷裂的情節和空蕩的對話，《燃冬》并沒有引來觀眾對于傳統文藝片故作高深的指責，批評的話術反而多是之前指責青春愛情片的失望和憤怒，在豆瓣話題中，“《燃冬》評論比正片還精彩”49篇內容，有9.0萬的瀏覽量。
觀眾對《燃冬》的不滿，并非簡單意義上文藝片沒有市場，與之相反，目前觀眾對于文藝片始終保持包容的接納態度。近年來，《隱入塵煙》《宇宙探索編輯部》等文藝片都取得的了不錯的成績，尤其是《隱入塵煙》靠口碑逆跌，在上線視頻平臺的情況下，院線票房依舊持續上漲，最終收獲1.09億票房。
而對《燃冬》來說，其市場潛力本該是最值得期待的。入圍戛納的光環，華麗的演員陣容，導演陳哲藝在三大電影節上的口碑，這些原本的加持，還是改變不了《燃冬》票房口碑皆輸的命運。
一方面，電影確實存在不夠成熟的地方，但到全網吐槽的地步，還是因為它犯了很多文藝片都會犯的錯誤。
“最后的夜晚”降臨在“燃冬”
《燃冬》的失利很容易讓人聯想起《地球上最后的夜晚》。同樣是商業化陣容，同樣是新興作者型文藝片導演，同樣是文藝愛情片，以及同樣因宣發惹怒觀眾。
2018年，跨年夜《地球最后的夜晚》首映，憑借宣傳“一吻跨年”的獨特概念吸引了不少觀眾，當時適逢短視頻上升期，“一吻跨年”在抖音迅速走紅，最后，電影形成一票難求的盛景，預售票房1.5億，首日票房便達到了2.5億。
但一夜之后，浪漫營銷迅速被口碑控訴掀翻。“看不懂”“暈”“看睡著了”等負面評價鋪天蓋地指向對“欺騙性宣發”的不滿，貓眼評分降到3.7，豆瓣評分直降到6.9，口碑反噬進一步影響票房，最終《地球最后的夜晚》以2.82億票房成績收官。
《地球最后的夜晚》宣發毋庸置疑打破了文藝片首日票房記錄，時至今日，這個成績仍未被超越，但其后果也是慘痛的，電影失去長尾效應下的潛力票房。
《地球最后的夜晚》力圖通過營銷策略打破文藝與商業之間的壁壘，改變普通觀眾對文藝片的固有印象，甚至不惜為電影營造出帶有欺騙性質的商業片印象，當觀眾拔高的預期與實際電影表達形成了強烈錯位時，這種欺騙感就對電影造成了毀滅性的打擊。
《燃冬》所引發的沖突主要原因也是宣發營造出了一種商業電影的預期，但觀眾娛樂心態并未被滿足。導演陳哲藝自己在豆瓣評論里也談到，“這不是一部單純、甜美的愛情電影。”
但《燃冬》的前期宣傳緊扣愛情主題。宣布定檔七夕后，《燃冬》抖音官方賬號發布的相關物料都集中于片段式展現三人的愛情橋段；在釋出終極預告中，宣傳語為“愛可以治愈一切，七夕一起浪漫出逃”；之后發起七夕特別場：“13：14浪漫出逃”“17：20心動邂逅”“19：20依舊愛你”等七夕特別場活動，試圖把影片與符合檔期期待的愛情片掛鉤。
微博上，上映當天《燃冬》官方賬號發博配圖“好溫暖、超治愈、勇敢愛”，上映前一日的海報上打出與“一吻跨年”異曲同工的宣傳語“電影進行到32分16秒的時候請在TA的耳邊說一句‘撒浪嘿喲’。”——《燃冬》完全踐行商業愛情的宣傳策略，但是這顯然有悖于電影本身聚焦于青年群體迷茫的核心所在，于是，失敗的營銷策略讓電影既無法觸及到真正的目標群體，也激怒了可能的潛力觀眾。
而短視頻在這股風波之中更是發揮出了無法控制的傳播作用，抖音上，《燃冬》的官方賬號的評論區大多是網友們的“陰陽怪氣”。
其實，在關于文藝片的討論之中，審美爭議一直存在，文藝片晦澀的屬性，時常引起大眾的文化焦慮，容易將電影引向一種二元對立的審美攻擊。在審美批判之下，電影本就容易在大眾反應之中失去掌控，讓觀眾錯失對內容的專注討論。
再加上，愛情片長期以來是爛片的重災區，在觀眾失去對愛情片信任的前提下，文藝愛情片想要贏得觀眾的認可難上加難。
2021年上映的《愛情神話》就是一部帶有文藝屬性的愛情片。但影片通過點映口碑打開市場，配合片中幾位女演員的金句片段在網上傳播，加強了觀眾對于電影內容的認可，滬語的方言特性又巧妙地與網友進行互動，增強了電影與觀眾的聯系。
最終，《愛情神話》數次逆跌，拿下2.6億票房，值得注意的是，文藝片難以觸及的四線城市，居然占到了《愛情神話》票房的37.7%。
可見，對文藝愛情片而言，并非沒有票房口碑雙贏的可能，在保證電影質量的基礎上，進行質量口碑的宣傳，照樣能夠有在市場站穩的機會。如果粗暴地按照商業愛情片邏輯，或者欺騙式商業營銷的方式來套路觀眾，那效果只可能適得其反。
雖然《燃冬》的失利對于暑期檔來說不值一提，直奔40億的《孤注一擲》已經把今年暑期檔帶到了一個前所未有的票房高度。但值得思考的是，文藝愛情片這一類型要進入市場，并被觀眾所接納，仍然是個需要解決的難題。
《燃冬》沒有完成的文藝愛情片的使命，或許需要其他影片來書寫了。
