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直播內(nèi)容2.0
去年6月，東方甄選直播間的爆紅，讓電商行業(yè)看到了直播的新可能。
雙語(yǔ)直播、從天文地理聊到柴米油鹽，一個(gè)帶貨直播間把“帶貨”當(dāng)成了次要任務(wù)，知識(shí)性的分享一躍成為了直播的主要內(nèi)容。
這在當(dāng)時(shí)的直播風(fēng)向中，是個(gè)不多見(jiàn)的異類。但偏偏這個(gè)不走尋常路的東方甄選直播間火了。
市場(chǎng)開(kāi)始思考直播模式的現(xiàn)狀與未來(lái)：比起陽(yáng)春三月又下里巴人的東方甄選直播間，傳統(tǒng)叫賣型直播間，無(wú)論頭部還是中腰部，在審美層級(jí)和知識(shí)性上似乎都弱了不止一籌。
內(nèi)容直播、知識(shí)性直播被順勢(shì)提出。直播帶貨，是否有需要向更側(cè)重內(nèi)容的方向發(fā)展？傳統(tǒng)叫賣型直播，又是否開(kāi)始走向生命周期的盡頭？類似的問(wèn)題成為行業(yè)熱點(diǎn)，有人說(shuō)，直播行業(yè)2.0階段要來(lái)了。
去年9月，淘寶直播盛典在杭州舉行，當(dāng)天淘寶直播的核心演講和后續(xù)溝通中，“內(nèi)容”二字被提起超30次。
阿里巴巴淘寶直播事業(yè)群總經(jīng)理程道放點(diǎn)出行業(yè)發(fā)展已經(jīng)走到了轉(zhuǎn)折點(diǎn)，“以前很多人對(duì)電商直播的印象是‘叫賣式’，我們已經(jīng)明確淘寶內(nèi)容化的新價(jià)值主張，就是‘專業(yè)有趣的人帶你買’。”
近日的另一場(chǎng)淘系發(fā)布會(huì)上，淘寶天貓產(chǎn)業(yè)發(fā)展及運(yùn)營(yíng)中心消費(fèi)電子市場(chǎng)營(yíng)銷總經(jīng)理彭艷萍透露，2023年阿里手淘的策略將由圖文走向視頻：“還沒(méi)有開(kāi)直播或還沒(méi)有布局短視頻的品牌，可能要加快速度。”
直播和短視頻將要分走圖文的流量。原本淘寶推薦的信息流有7成會(huì)分給圖文內(nèi)容，今后將會(huì)把7成分配給直播和短視頻內(nèi)容。流量分配機(jī)制的改變，勢(shì)必會(huì)對(duì)電商直播的內(nèi)容提出新的要求。
作為引領(lǐng)行業(yè)風(fēng)向改變的當(dāng)事人，俞敏洪也在近日發(fā)表了自己的看法：“網(wǎng)絡(luò)上那種賣賣賣、買買買的嚎叫，我是完全看不起的。”
“直播的特點(diǎn)是能說(shuō)會(huì)道......應(yīng)該是心平氣和的對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行知識(shí)性講解，講解之余還能進(jìn)行其它知識(shí)傳播。”
多元化的需求
從教培行業(yè)轉(zhuǎn)向直播帶貨，新東方最初還是電商行業(yè)徹頭徹尾的一個(gè)門外漢。
東方甄選的第一場(chǎng)直播，俞敏洪高度重視，親自坐鎮(zhèn)。但整個(gè)團(tuán)隊(duì)的能力，遠(yuǎn)遠(yuǎn)跟不上規(guī)劃的目標(biāo)。
“當(dāng)時(shí)完全不知道怎么選品，選的都是全中國(guó)最貴的農(nóng)產(chǎn)品。”
俞敏洪本人拿著地圖，對(duì)照著地理書和歷史書，試圖把每個(gè)產(chǎn)品的產(chǎn)地、每個(gè)產(chǎn)地的歷史，都給直播間的觀眾講得清清楚楚。
但習(xí)慣了叫賣型直播間的觀眾們，對(duì)此并不買賬：“我們不是來(lái)買東西的，我們是來(lái)聽(tīng)課的”。
這場(chǎng)直播的成交量最后只有五百多萬(wàn)，相比同期直播的各位明星、紅人直播間，并不算一個(gè)突出的數(shù)字。而失去了俞敏洪本人坐鎮(zhèn)的噱頭，東方甄選直播間的流量也一落千丈。
也就是這場(chǎng)出師不利的直播，讓外界留下了一個(gè)印象：新東方的直播間，貴，且無(wú)聊。這讓東方甄選直播間長(zhǎng)達(dá)半年的時(shí)間都默默無(wú)聞。
這意味著，當(dāng)時(shí)的受眾群體，對(duì)于知識(shí)性帶貨的模式，并不受用。短平快、充滿情緒刺激的直播間，才是熱鬧成交的舞臺(tái)。
但這樣的局面，放在東方甄選爆紅大半年后，依然沒(méi)有改變的跡象。
去年年末，教培巨頭學(xué)而思宣布正式推出全品類抖音電商直播間“學(xué)家優(yōu)品”。同期入局的還有猿輔導(dǎo)、作業(yè)幫等教培企業(yè)。
但截至目前，曾經(jīng)的教培巨頭們，都沒(méi)有在直播賽道上跑出多少成果。同樣具備高素質(zhì)人才和教培基因的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們，沒(méi)能復(fù)制東方甄選的成功。
而放眼整個(gè)直播行業(yè)，也沒(méi)有對(duì)標(biāo)東方甄選的新人冒頭。直播行業(yè)頭部的李佳琦、交個(gè)朋友、辛巴、小楊哥直播間，延續(xù)著往日的成功，并沒(méi)有脫離叫賣式直播間的藩籬。
這意味著，直播帶貨的受眾群體整體沒(méi)有改變，傳統(tǒng)的帶貨風(fēng)格依然存在廣大市場(chǎng)。直播行業(yè)需要在可看性上做文章，但群體的審美取向和消費(fèi)心理沒(méi)有發(fā)生重大偏轉(zhuǎn)。
相較于部分樂(lè)意在東方甄選直播間收獲知識(shí)的網(wǎng)友，更多的直播間觀眾有著不同的喜好和目的：獲得更便捷、更有價(jià)格優(yōu)勢(shì)的選品，輕松自己的消費(fèi)決策；觀看主播與助播的閑聊和互動(dòng)，在沉浸式陪伴放松緊繃的情緒；還有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者，對(duì)類電視購(gòu)物的小劇場(chǎng)欲罷不能......
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，超一半的用戶選擇直播電商的原因是價(jià)格優(yōu)惠，比例為58.8%。其次是便捷采購(gòu)和商品的直觀真實(shí)性。
在2021年，中國(guó)直播電商行業(yè)的總規(guī)模就已經(jīng)達(dá)到12012億元，行業(yè)內(nèi)主播的從業(yè)人數(shù)已經(jīng)超過(guò)123萬(wàn)人，用戶規(guī)模更是達(dá)到了6.6億人。
綜合這樣的人口基數(shù)來(lái)看，俞敏洪所倡導(dǎo)的知識(shí)性、內(nèi)容型直播，雖然獲得了廣泛的支持，卻也在在一定程度上還處于曲高和寡的階段。因?yàn)閮?nèi)容足夠出色、用戶粘性強(qiáng)，東風(fēng)甄選直播間才能維持住較高的流量，并轉(zhuǎn)化成喜人的GMV數(shù)據(jù)。
而模仿者的普遍失敗則表面，這條直播內(nèi)容升級(jí)的路徑，并沒(méi)有完全走通。內(nèi)容型直播難以在直播領(lǐng)域內(nèi)大規(guī)模復(fù)制，娛樂(lè)化的叫賣型直播仍是行業(yè)主流。
人貨場(chǎng)的電商邏輯
另一方面，李佳琦、交個(gè)朋友這些頭部玩家們，雖然沒(méi)有更加深入探索直播內(nèi)容和形式上的創(chuàng)新，但也在電商邏輯下，持續(xù)探索著行業(yè)的新可能。
他們的答案是品牌和供應(yīng)鏈。通過(guò)持續(xù)向產(chǎn)業(yè)上下游拓展，打造自己的供應(yīng)鏈體系和MCN模式，甚至賦能商家，形成自己的品牌生態(tài)。
撥開(kāi)內(nèi)容形式變化的紛繁，直播電商的“人貨場(chǎng)”的邏輯并沒(méi)有改變。
無(wú)獨(dú)有偶，重視直播內(nèi)容的東方甄選直播間，也在朝著同一個(gè)方向努力。2023年1月31日，東方甄選宣布投資1752萬(wàn)元，用于東方甄選自營(yíng)烤腸的工廠擴(kuò)建，
直播電商針對(duì)的客戶群體的增長(zhǎng)已經(jīng)基本到頂，結(jié)構(gòu)基本固定，如何服務(wù)好現(xiàn)有用戶群體，成為了更重要的事情。
抖音、快手紛紛開(kāi)始積極布局貨架電商。有消息透露，快手2023年重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)的新貨架電商場(chǎng)景“新商城”項(xiàng)目已進(jìn)入提報(bào)階段，預(yù)計(jì)3月將大規(guī)模上線。
抖音的布局還在快手之前。2021年8月，抖音商城上線，這被視為內(nèi)容平臺(tái)發(fā)展貨架電商的第一步棋。2022年5月，抖音將“興趣電商”升級(jí)為“全域興趣電商”，在短視頻和直播帶貨之外，重點(diǎn)布局商城、搜索，櫥窗等貨架場(chǎng)景，抖音商城也逐漸在APP內(nèi)占據(jù)了更醒目的位置。
種種跡象表面，行業(yè)機(jī)會(huì)正在從直播內(nèi)容的單一升級(jí)，轉(zhuǎn)向更復(fù)合的挑戰(zhàn)。內(nèi)容電商+貨架電商的平臺(tái)策略迭代，也對(duì)直播間的運(yùn)營(yíng)者們，提出了更高的要求。
