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2022年，不少人做私域遇到了“瓶頸”：砸了大錢引來一堆非精準用戶的“假”流量，花了大力氣拉群，結果不出幾周群就“死氣沉沉”，帶不來轉化......
最近，運營社注意到了一家“異軍突起”的餐飲品牌——成立于2017年的肥汁米蘭香港米線（以下簡稱為肥汁米蘭），于2021年連續獲得兩輪融資，其中包括11月完成的過億元A輪融資。
肥汁米蘭深耕于上海地區，目前在上海開設有近30家門店，并逐步在全國范圍內擴張。
同樣值得關注的，還有肥汁米蘭的私域成績：2022年初開始正式布局私域，目前已沉淀了超10w私域用戶。在疫情期間快速反應，其門店依靠私域完成了營業額上的補充。
在今年餐飲行業一片“動蕩”的局勢之下，肥汁米蘭是如何布局私域、通過私域做到“絕地求生”的？
運營社在深入了解肥汁米蘭并成為其核心用戶后，此次就來分析一下該品牌的私域運營方法，以及目前餐飲品牌該如何做私域的思路。
01
五力模型，
構建起肥汁米蘭的私域
@紅餐網曾提到過一個私域“五力模型”。所謂“五力”，就是構建私域時必備的五種能力，包括產品力、IP力、內容力、運營力、加微力。
產品力：做出特色產品的能力；
IP力：打造品牌IP形象的能力；
內容力：生產優質內容的能力；
運營力：規?；?、精細化運營用戶的能力；
加微力：讓用戶添加企微（即獲取私域流量）的能力。
肥汁米蘭的私域模式是將“線上+線下”聯動，先引導線下門店用戶掃碼添加門店店長企微、進入門店社群，沉淀到私域用戶池；后續通過對私域用戶的運營，引導他們來到線下門店消費。
肥汁米蘭的“引流”采用常見的“設置福利鉤子吸引”的方式，在此就不過多贅述“加微力”，本文將重點圍繞肥汁米蘭的產品力、IP力、內容力、運營力來拆解。
1）產品力：在細分賽道上，打造出特色產品
肥汁米蘭在餐飲領域中，選擇切入了“米線”這一細分賽道。“米線”是一個大家再為熟悉不過的食物，但肥汁米蘭又將自己的產品做出了不同于別家的特色。
肥汁米蘭的米線帶有濃厚的港式風味，并且米線的湯底講究濃湯現熬。和傳統米線吃法不同的是，顧客可以自選澆頭小料（娃娃菜、魚丸、午餐肉等等）。
肥汁米蘭賣的不單單是米線，而是“米線+湯底+澆頭”這3種產品。
肥汁米蘭的產品
2）IP力：在社群中打造品牌IP
運營社在加入一家門店社群后，發現一個值得注意的點，肥汁米蘭社群的群名并不是中規中矩的“xxx店群”，而是叫“xxx店“線人”接頭點”。
這就是肥汁米蘭為了打造品牌IP所設計的“小亮點”?！熬€人”一詞通常出現在香港警匪片，指的是為某一特定人群提供情報信息的臥底人員。
“線人接頭點”，可以理解為“在這里可以接收到有關品牌的第一手信息”。有趣的名字能給用戶留下有趣、接地氣的初印象，更利于后期品牌IP的打造。
在社群里一般配置有3位官方運營人員，分別叫“肥仔”、“胖妞”和“蘭爺”。這3個同樣帶有港式特色的名字形成了肥汁米蘭的IP矩陣，給用戶勾勒出了3個不同的人物形象：憨厚的男生、可愛的女生和霸氣的大Boss。
左為肥仔的企微簡介，中為胖妞，右為蘭爺
實際上，“肥仔”是社群維護者，負責在社群里發布各類活動通知，解答用戶疑問；“胖妞”負責對接社群里的VIP用戶；“蘭爺”一般不在社群中發言，只有在處理緊急事件（如用戶投訴）時才會出面解決。
1個好玩的社群名加上3個有趣的IP形象，極大地拉近了品牌和用戶之間的距離，讓之后的信任建立能事半功倍。
3）內容力：不搞促銷信息“轟炸”，保持用戶活躍
運營社觀察了一段時間后發現，肥汁米蘭的門店社群還有一個“神奇”之處——經常會有用戶在群里聊天，不像大部分餐飲群基本上都是“鴉雀無聲”。
究其原因，是由于肥汁米蘭設置了“優惠券可轉贈”這一小“心機”。
因此，社群里經常出現某一用戶詢問是否有多余優惠券的情況，如果其他人正好來不及使用自己的優惠券，就可以將其贈予。大家一來二去互幫互助，群里的氛圍自然就熱鬧了起來。
用戶的優惠券大多是來自于抽獎活動。這就要談到肥汁米蘭社群的另一個“神奇”之處：大部分餐飲品牌促轉化的方式就是“在群里瘋狂砸優惠券”，但肥汁米蘭對促銷信息的發布極為克制，除了每周二的抽獎和每周四的秒殺外，極少出現其他促銷活動。
這是肥汁米蘭基于用戶感受作出的考量。由于門店社群本身就比較活躍，官方就沒有必要老是在群里發促銷信息，過度的“轟炸”反而會打擾用戶。
根據運營社的觀察，肥汁米蘭的社群活動參與率明顯高于傳統餐飲社群。用戶基本不會將群消息屏蔽，也不會把群折疊?！翱酥啤狈炊ＷC了平時消息的觸達率。比起傳統餐飲品牌一直辛苦地去“運營”社群，肥汁米蘭通過滿足用戶在社群的種種需求，自然的做到社群“去運營化”。
4）運營力：精細化運營品牌的“超級用戶”
看到這里大家可能會好奇，一周只在群里做兩次活動，存在感是不是太低了？該如何保證有足夠的轉化和復購？這些問題的背后的答案，就是肥汁米蘭的用戶運營方法。
生意場上存在著一條“二八定律”：20%的顧客帶來80%的利潤。這“20%”就是品牌的“超級用戶”。肥汁米蘭的運營就是緊緊聚焦著這一批“超級用戶”（即上文中提到的VIP用戶）展開。
肥汁米蘭篩選“超級用戶”的重要標準就是：看ta的消費頻次和消費金額，即愿不愿意為品牌花錢。
那肥汁米蘭是如何維護好“超級用戶”的？
①明確用戶想要什么
了解這個問題之前，先來看一下肥汁米蘭的用戶畫像。細心的讀者可能已經發現，肥汁米蘭產品的客單價大約在50-65元之間，在米線品類中屬于偏高的（通常大家花10-20元就可以吃一碗米線）。
會來吃肥汁米蘭的，大都是“享受型用餐”用戶，而不是“飽腹型用餐”用戶。他們對產品的口味有高要求，愿意為好吃的食物破點費。
所以，肥汁米蘭對用戶的認知就不能停留在淺層，只是簡單將用戶按某一特征維度，例如性別“男”或“女”做區分。更深一層次了解用戶的關鍵，是判別出用戶的核心需求——是追求質量、服務，還是追求方便快捷、更便宜的價格......
顯然，追求質量就是“超級用戶”的主要需求。
②提供精細化服務
為了滿足他們的需求，“超級用戶”會被邀請至“超級“線人”群”。運營社通過消費到一定金額后，也收到了“胖妞”的定向邀約，進入了這個“超級“線人”群”。進群后發現，肥汁米蘭會針對“超級用戶”展開更多的運營動作。
譬如，“胖妞”會收集他們對產品口味、門店環境、服務等方面的意見，之后做出修改。
除此之外，“超級用戶”還能享受到一些普通用戶接觸不到的權益。比如周一、周五可以用積分兌換優惠券，周三可以參加小游戲贏優惠券。
能看到，肥汁米蘭的營銷活動著重投放給“超級用戶”，不去打擾跟品牌關聯較弱的普通用戶。因為“超級用戶”和品牌黏性更強，收到消息時會覺得很開心，感受到被在意，但普通用戶卻可能產生反感。
運營社還注意到，“超級“線人”群”的社群活躍度遠超普通門店社群。在“胖妞”收集意見時，會有大批的“超級用戶”積極反饋；發起小游戲后，“超級用戶”們會交流玩法，還和“胖妞”開起玩笑。
還有一個細節是，雖然“超級“線人”群”里有很多人發言，但是大家的討論主題始終圍繞著“肥汁米蘭”品牌展開，并不會扯到與品牌不相關的話題。
可以說，肥汁米蘭是將“社群”做成了“社區”，能有如此高的活躍度，還能保證社群交流內容的質量，這在餐飲行業是相當難能可貴的。
除此之外，肥汁米蘭也會去發掘、培育一些“潛在超級用戶”。這批用戶可能剛接觸品牌，消費金額還不多，但樂于給品牌提建議，也會被邀請進入“超級“線人”群”，提前享受權益。
簡單概括肥汁米蘭的用戶運營之道：找到能為品牌提供最大價值的人，了解他們想要什么，為他們提供所需求的，讓他們感受到自己的用心。做到一場品牌和“超級用戶”的雙向奔赴，并且充分發揮她們的力量。
02
后疫情時代，
餐飲到底該怎么做私域？
今年上海疫情期間，本土餐飲行業受到的打擊不言而喻。餐飲品牌們都愈發認識到了私域的重要性——萬一線下門店暫停營業，起碼還能有線上營收作為支撐。
那么在后疫情時代，餐飲品牌們布局私域的重點會是什么？肥汁米蘭的案例，給大家提供了一個思路：
不論是高客單價還是低客單價的餐飲品牌，未來做私域，重點是留存，這也是前文提到的“五力”模型中核心中的核心。（摘自《私域資產》作者@私域肖廠長）
1）從重視“拉新”，到重視“留存”
能看到，肥汁米蘭雖作為一個餐飲品牌，但其實參照的是“母嬰類”私域的模式，非常重視“留存”這一步。
許多餐飲品牌做私域時會陷入誤區：靠瘋狂讓利（比如去第三方平臺做低價團購、外賣補貼）來拉到一大批用戶，但這些用戶只是沖著“便宜”而來，并不一定真的認可產品。如果品牌后續不加以維護，這批用戶會立馬流失。
蝌蚪互娛聯合創始人@席文奕曾提出過，RARRA是更好的增長模型：
以往品牌常用的是以不斷“拉新”為核心的AARRR（獲客-激活-留存-營收-推薦）模式，但現在應該轉變為以“留存”為核心的RARRA（留存-激活-推薦-營收-獲客）模式。
流量紅利早已過去，品牌的獲客成本越來越高，與其“燒錢”去獲取不一定精準的新用戶，不如將目光放在延長現有用戶的生命周期上。
對于餐飲行業，“留存”就愈發顯得尤為重要。因為餐飲行業本身就不容易得到用戶的忠誠，畢竟人們避不開“喜新厭舊”，總喜歡吃點新東西。因此，餐飲商家只有先把留存做好了，做大忠實用戶的基數，才能去抵抗風險、創造利潤。
從肥汁米蘭的動作來看，首先就是不斷打磨好自己的產品，提升品牌的“硬實力”；接著通過在私域中打造品牌IP、關注用戶意見和反饋、精細化維護好“核心用戶”，都是重視留存、延長用戶生命周期的表現。
根據運營社幾個月的觀察，肥汁米蘭的用戶留存和社群留存遠高于餐飲行業平均水平，甚至接近留存率較高的母嬰品牌。
做好了留存，餐飲品牌就不用太過于擔心疫情所帶來的影響。只要門店還能開，即便是暫停接客，還能靠團購或者小程序外賣做線上業務。
舉個例子，在今年5月上海疫情好轉之際，肥汁米蘭的一家門店終于允許營業，該門店社群立即推出了團購業務，雖然供應鏈受影響產品品類相當有限、客單價也達到了100元，但用戶反響相當熱烈。用戶在社群里對產品進行提問，品牌也會一一解答。
最終社群里下單的很多用戶其實也并不是核心用戶。光是靠一批普通用戶就可以把一家店做‘爆’，這就是做好留存的力量。
2）什么是做留存的正確方式？
從肥汁米蘭的留存方法中能發現一個特點：不會依賴打折讓利。
這就涉及到餐飲品牌做私域時會陷入的另一個誤區：只依靠“瘋狂發券”來做留存，最終要么引起用戶反感，要么不能承擔成本。
讓利與否、讓多少利，其實要視品牌產品的客單價和目標用戶而定。
運營社在此前拆解桃園三章私域的文章中提到，“發優惠券”在其留存環節中經常出現。因為桃園三章的產品客單價較低（10-15元）、受眾廣，目標用戶大多是對價格敏感的下沉用戶，所以“優惠券”就能很大程度上影響他們的消費決策。
但桃園三章的留存方式并不僅限于“發優惠券”，還有組織社群互動小游戲、做品宣等等。并且，“發券”也有方法，要學會復盤不同優惠力度、券包組合所帶來的轉化效果，將讓利程度保持在品牌可承受的范圍內。
而肥汁米蘭不將“發優惠券”作為其留存環節的重點，原因在于肥汁米蘭的產品客單價較高，目標用戶是追求高品質、享受型用餐、對價格不那么敏感的小眾人群?！皟灮萑辈⒉荒苡|及到他們的核心利益點。
在前文中提到，肥汁米蘭的門店社群里，每周只發布兩次促銷活動信息。運營社還發現，肥汁米蘭發放的優惠券并不是“滿減優惠券”，而是“澆頭兌換券”。
雖說都是起到優惠作用，但其實代金券和兌換券的性質截然不同。因為當用戶拿到一張可抵扣現金的券去消費時，ta 可能只是為了暫時的低價；而當用戶拿到一張只能兌換澆頭的券還去消費時，說明ta是認可產品和品牌。
如此設置優惠券，潛移默化中也培養了用戶“不要沖著打折去、要沖著產品去”的心智。
03
結語
餐飲行業原本是低數字化行業，但是整個行業都迎來了思維模式上的覺醒。在公域流量時代，花錢買量來錢快，但是利潤越來越?。辉谒接蛄髁繒r代，私域運營慢，但是利潤越來越多。
肥汁米蘭為接下來餐飲品牌該如何布局好私域，提供了不一樣的方法和思路：參照“五力模型”，提升產品力、IP力、內容力、運營力、加微力；將重心轉向留存、轉向維護好20%的“超級用戶”。
接下來肥汁米蘭會在內容力上進一步提升，做到將內容更多地和港式文化相結合，另外也將針對“超級用戶”提供更多權益。
潮水退去，才知道誰在裸泳。疫情對于餐飲品牌們是場大考驗，也暴露出了品牌們過去做私域時的不足——只靠砸錢拉新不是長久之計，畢竟私域的本質是對人的維護和運營。
